Corso di Marketing

Corso di Marketing
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Presentazione del corso
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Obiettivi
Timing e struttura del programma
Modalità didattiche
Aula e orario lezioni
Testo e sito web
Esame
Obiettivi
• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche
relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e
controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad
uno scambio e impostate su una reciproca fiducia
• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di
apprendimento che rispecchia l’intero processo di
marketing management che un’impresa o
un’organizzazione svolge
Timing e struttura del corso
Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di
mercato
Ottobre
Dicembre
Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato
Febbraio
Maggio
Programma del corso
Primo modulo:
la gestione strategica delle relazioni di mercato
•
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•
•
Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente
Comportamento di consumo e di acquisto
Analisi della concorrenza
Modelli e tecniche di segmentazione della domanda
Differenziazione del prodotto e posizionamento
competitivo
• La pianificazione di marketing
Programma del corso (segue)
Secondo modulo:
la gestione operativa delle relazioni di mercato
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La pianificazione di marketing
La definizione delle politiche di prodotto
La definizione delle politiche di prezzo
Le decisioni relative ai canali di vendita
Le politiche di comunicazione e di promozione
Il piano di marketing
Modalità didattiche
• Lezioni
• Analisi di casi
• Testimonianze aziendali
Aula e orario lezioni
• Mercoledì 10-12 (Aula Traglia, Traspontina)
• Giovedì 11 -13 (Aula 4, Vaschette)
Corso di laurea
(9 crediti)
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Frequentanti il corso
– Appunti delle lezioni
– Dispense
– Esercitazioni in aula
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
Non frequentanti il corso
– Lucidi sul sito web
– Dispense
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill
Siti web
• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso
anche di natura virtuale
– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
testimonianze, elenco riviste,)
– Area test (“palestra di marketing” e simulazione
esame)
– Materiale per la ricerca
www.lumsa.it/docenti
http://www.ateneonline.it/peter5e/home.asp
Esame
• E’ un esame scritto e orale
– Domande chiuse (multi-risposta)
– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)
Domanda chiusa: esempio
Il gruppo strategico è:
 il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare
reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale
 l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime
strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche
 nessuna delle risposte è corretta
Introduzione al processo di Marketing
Management
Cap. 1
Introduzione al processo di Marketing
Management
1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept
2) Che cos’è il marketing
3) La funzione del marketing management nelle aziende
4) Il processo di Marketing management
Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing
concept
• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni
di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al
cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a
cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento
alle vendite)
• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con
i clienti (CRM)
• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari
rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di
beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.
2.La filosofia del marketing , ovvero il
Marketing concept
• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo
inconsapevole esperienze di marketing.
• Tuttavia
trovare una definizione di Marketing sembra essere un
intramontabile problema concettuale
• American Marketing Association:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere
proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle
commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto
di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo
processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio
(intangibile).
L’ output del processo produttivo può essere rivolto:
• al consumatore finale (business to consumer)
• ad un’azienda (business to business)
A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che
business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)
Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato
quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management
Co
C a p ita le
nco
rre
n za
a zie n d a
F in a n z a
P e rs o n e
P e rs o n a le
B e n i o s e rv iz i
M a rk e tin g
M a te rie p rim e
A c q u is ti
Im p ia n ti
P ro d u z io n e
in p u t
p ro c e s s o p ro d u ttiv o
o u tp u t
A m b ie n te /
m e rc a to
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale
specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.
Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi
(output) al target di riferimento.
La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra
l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è
affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica
rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è
passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una
concorrenza sempre più marcata.
La macchina di Ford
Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!
Il processo di Marketing Management
Definizione:
Un
gruppo
di
attività
programmate,
organizzate, controllate, che partono dallo
studio del consumatore e,ingenerale, della
domanda e della concorrenza, che attuandosi
in forma integrata, sono volte al conseguimento
degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine
attraverso la soddisfazione del cliente*
*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT
TECNOLOGICO
DISTRIBUZIONE
DEBOLEZZE
COMUNICAZIONE
FORZE
STRATEGIA
DI
MARKETING
SOCIO-DEMOGRAFICO
STRATEGIA
GENERALE
PREZZO
OPPORTUNITA’
PRODOTTO
RISCHI
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
ECONOMICO
MARKETING MIX
RISULTATI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZA
Il processo di Marketing Management
Le 3 fasi del processo
1) Fase analitica
2) Fase strategica
3) Fase operativa
IL MARKETING ANALITICO
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
OPPORTUNITA’
DEBOLEZZE
SOCIO-DEMOGRAFICO
FORZE
RISULTATI
ECONOMICO
TECNOLOGICO
RISCHI
- SODDISFAZ.
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZA
Il Marketing Analitico
Fase analitica
Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un
certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che
all’interno dell’azienda
L’analisi avviene a 3 livelli
Ambiente esterno
Lo specifico business in cui compete l’azienda
Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico
Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di
ambiente (PEST)
•Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)
•Economico
•Sociale
•Politico
•Giuridico
•Tecnologico
Il Marketing Analitico
Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico
business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:
•Domanda (clienti attuali e potenziali)
•Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico
Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore
e il suo specifico
• comportamento d’acquisto
• segmentazione
• soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico
Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è
necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:
 Il sistema informativo per la raccolta di informazioni
aggiornate, valide ed affidabili
 I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support
system)
 Le ricerche di mercato
IL MARKETING STRATEGICO
INFORMAZIONI ESTERNE
RISCHI
OPPORTUNITA’
STRATEGIA
GENERALE
FORZE
STRATEGIA
DI
MARKETING
DEBOLEZZE
INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING STRATEGICO
Fase strategica
Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”
ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un
determinato target, con un determinato posizionamento che
differenzi
l’offerta
determinati obiettivi
dalla
concorrenza
e
raggiungendo
IL MARKETING OPERATIVO
INFORMAZIONI ESTERNE
DEBOLEZZE
DISTRIBUZIONE
FORZE
COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
PREZZO
OPPORTUNITA’
PRODOTTO
RISCHI
INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING OPERATIVO
Fase operativa
Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve
operative del marketing mix (4Ps)
1) Prodotto/servizio (product)
2) Comunicazione (promotion)
3) Prezzo (price)
4) Distribuzione (place)
Il comportamento d’acquisto
del consumatore e delle
organizzazioni
Cap. 2
Il Comportamento d’acquisto
Comportamento d’acquisto del Consumatore
(Marketing B to C o Business to Consumer)
Comportamento d’acquisto delle Organizzazioni
(Marketing B to B o Business to Business)
Il processo decisionale del consumatore
Il Marketing concept sottolinea la necessità di
individuare e comprendere i bisogni del
consumatore da soddisfare grazie ad una
profittevole attività di marketing.
Non esiste una singola teoria che possa spiegare e
aiutare a prevedere il comportamento d’acquisto del
consumatore ma più teorie prese in prestito da varie
discipline
Il processo decisionale del consumatore
schema riassuntivo
Influenze
sociali
sistemi culturali
classe sociale
gruppi riferim. /
famiglia
di marketing
prodotto
prezzo sociale
comunicazione
distribuzione
Estensivo
situazionali
psicologiche
ambiente fisico
product knowledge
prospettiva temporale product involvement
definizione compito
condizioni antecedenti
Processo decisionale
contesto scelte limitate
Riconoscimento bisogno Ricerca alternative Valutazione alternative
Impressioni dopo acquisto
routine
Decisione d’acquisto
Le influenze sociali
Sistemi e sottosistemi culturali
• Famiglia
• Religione e Organizzazioni
religiose
• Scuola
• Trend e tendenze (es maggiore
importanza carriera e successo
soprattutto per donne
• Effetto generazionale baby
boomer e/o anziani)
Le influenze sociali
• La classe sociale
Le 4 classi del Journal of
Consumer Research
Le classi della Seat
Pagine Gialle
Le influenze sociali
Gruppi di riferimento
•
Primari e secondari
•
Primari: famiglia e amici stretti.
Individuo di riferimento
Diversi gruppi di riferimento per
diverse esigenze
La “tribù”
Maggior valore del gruppo per i
prodotti da ostentare
Famiglia : unità significativa di
riferimento per lo studio del
comportamento d’acquisto
distinguendo i diversi ruoli
Ciclo di vita della famiglia
•
Secondari: Associazioni ed altro
Le influenze di marketing
• Influenze del prodotto
(differenziazione, design,
emozioni)
• Influenze del prezzo
• Influenze della comunicazione
(Pbc e promozioni)
• Influenze della distribuzione
(il punto vendita, store e non
store retailing)
Le influenze situazionali
• L’ambiente fisico
• L’ambiente sociale (persone
presenti, caratteristiche e ruoli)
• La prospettiva temporale
(stagionalità, acquisti reiterati)
• La definizione del compito
(acquisto per me stesso o per
altri - regali natale o altre
ricorrenze significative)
• Le condizioni antecedenti
(inclinazioni momentanee che
determinano un particolare stato
d’animo es. film)
Le influenze psicologiche
Le informazioni generate dal contesto sociale, di
marketing e situazionale influenzano opinioni e
sensazioni ma esistono moltissimo fattori
psicologici che modificano l’interpretazione e
l’utilizzo di tali informazioni.
Due fattori psicologici molto significativi
sono
•Product knowledge
•Product involvement
Le influenze psicologiche
Product knowledge
Un complesso di informazioni immagazzinate
nella memoria del consumatore riguardante
particolari classi e forme di prodotto, di
marche, modelli e modi di acquistarli.
Influisce sulla rapidità del processo e
sulla scelta del prodotto
Le influenze psicologiche
Product involvement
La percezione di un consumatore in merito
all’importanza o all’interesse personale di
un bene.
Es Harley Davidson
In caso di acquisto a elevato coinvolgimento
il consumatore tenderà ad acquisire una
elevata product knowledge
Un alto grado di product knowledge allunga
il processo decisionale
Tipologie di comportamenti d’acquisto
Livello di coinvolgimento
Alta
Alto
Ricerca della varietà
Comportamento
d’acquisto complesso
Bassa
Differenza percepita tra le
marche
Basso
Routine
Riduzione
della dissonanza
Il processo decisionale: tipologie di acquisto
Il processo decisionale
può essere:
a) estensivo/complesso
b) in un contesto di
scelta limitata
c) di routine
d) ricerca varietà
Le 5 fasi del processo decisionale
1. Riconoscimento del bisogno
La classificazione Abraham Maslow:
- fisiologici,
- di sicurezza,
- di appartenenza e amore,
- di stima,
- di realizzazione
Gerarchia dei bisogni: la piramide di
Maslow
Bisogni di
autorealizzazione:
realizzazione
personale
Bisogni personali:
status, rispetto, prestigio
Bisogni sociali:
amicizia, rapporti, amore
Bisogni di sicurezza:
liberarsi dalle sofferenze, sicurezza economica
Bisogni fisiologici:
mangiare, bere, avere un riparo, respirare
Le 5 fasi del processo decisionale
2. Ricerca delle alternative
-
fonti interne,
fonti sociali,
di marketing,
pubbliche,
esperienza
Le 5 fasi del processo decisionale
3. La valutazione delle alternative
Approcci utilitaristici “ponderati” (alla Fishbein)
Componenti razionali ed emotive
La mente del consumatore: una scatola nera
Approcci ponedrati: Matrice di scelta multiattributo
Le 5 fasi del processo decisionale
4. La decisione d’acquisto
Il rischio percepito
La percezione del valore da parte
dell’acquirente: il rischio
Le 5 fasi del processo decisionale
5. Le impressioni post-uso
• Soddisfazione e dissonanza cognitiva
• Importanza chiave per il riacquisto
• Confirmation e Disconfirmation paradigm
• Aspettative e percezione
• Ruolo chiave della PBC nel creare
aspettative
• Ruolo chiave del postvendita
Il comportamento d’acquisto del
consumatore
Findomestic (2006) ha individuato 8 tipi di tendenze per i beni
durevoli:
•Ricerca del valore
•Qui e ora
•Attenzione al budget
•Multicanalità
•Previdenza
•Essere gruppo
•Ritualismo (no innovatori)
•Frenesia (di essere tra i primi)
Il comportamento d’acquisto delle
Organizzazioni
1. Le diverse tipologie di Organizzazioni
2. L’influenza del tipo di acquisto sul processo di
acquisto
3. Le influenze della struttura organizzativa
4. Le fasi del processo d’acquisto
Il comportamento d’acquisto delle
Organizzazioni
1.Le diverse tipologie di Organizzazioni
•Produttori: imprese che comprano beni e servizi al fine di produrre
altri beni e servizi da porre in commercio
•Intermediari: sono per esempio i grossisti o i rivenditori al dettaglio
che acquistano prodotti o servizi per rivenderli ad altre aziende o
direttamente al consumatore finale
•Enti Pubblici, che si articolano a livello nazionale, regionale e locale
e necessitano di macchinari, attrezzature, impiantistica, forniture e
servizi. Tali strutture sono soggette a rigide politiche normative in
materia d’acquisti e quindi le attività di marketing relative possono
risultare molto complesse
•Altre istituzioni quali ospedali, Università, chiese spesso
organizzazioni non-profit
Il comportamento d’acquisto delle
Organizzazioni
2.L’influenza del tipo di acquisto sul processo di acquisto
•a) Riacquisto invariato, o di routine effettuato di norma presso lo stesso
fornitore; è un sistema rapido e poco costoso che viene spesso utilizzato in
base al metodo del “just in time” acquistando cioè componenti o prodotti
finiti solo quando se ne manifesti la necessità. E’ fondamentale lato
fornitore garantire qualità del prodotto e affidabilità nelle consegne e
•b) Riacquisto modificato, quando per esempio il fornitore abituale non è
disponibile, aumenta i prezzi o non è più affidabile. E’ possibile anche che
per soddisfare un bisogno consueto venga lanciato un nuovo prodotto che,
in quanto tale, presuppone una modifica del normale processo d’acquisto
•c) Nuovo Acquisto, sono di norma acquisti poco frequenti e molto costosi.
E’ un tipo d’acquisto che richiede tempi lunghi per la delicatezza del
processo (eventuali errori costano moltissimo) e anche perché spesso
occorre far ricorso a competenze diverse di più persone
Il comportamento d’acquisto delle
Organizzazioni
3.Le influenze della struttura organizzativa (a volte un vero e
proprio buying center)
•a) Ruoli del processo d’acquisto (Initiators, users, influencers,
deciders o decision maker, gatekeepers o individui preposti al
controllo delle informazioni)
•b) Fattori specifici dell’Organizzazione (orientamento
fondamentale, dimensionamento, accentramento)
•c) Politiche e procedure d’acquisto. Le organizzazioni elaborano
politiche e procedure relative ai diversi tipi di acquisto; tali
procedure possono variare molto da azienda a azienda. Il “sole
sourcing” o politica del fornitore unico.
•d) Categorie di organizzazioni in base allo svolgimento e alla
percezione del proprio ruolo dagli addetti agli acquisti (innovative,
adattive, routinarie)
Il comportamento d’acquisto delle
Organizzazioni
4. Le fasi del processo d’acquisto
a. Bisogno Organizzazione
b. Analisi del venditore (cioè del fornitore) tecnica mediante la quale il
compratore classifica ogni potenziale venditore in relazione a vari
parametri quali la qualità del prodotto, puntualità delle consegne, il
prezzo, le modalità di pagamento ecc.
c. Procedure d’Acquisto. Variabili da azienda ad azienda e in funzione
del tipo di acquisto
d. Valutazione post acquisto
La segmentazione del mercato
Cap 3
Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori
Segmentazione
E’ l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del
mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento
d'acquisto.
Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori (si
pensi solo a quante varietà di chewing gum esistono sul
mercato)
Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e
preferenze simili e che di conseguenza possono essere
soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto.
Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere
servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di
mercato.
Segmentazione
La segmentazione è un processo che si attua in 5 fasi:
•Determinazione dei bisogni del consumatore
•Divisione del mercato in base a dimensioni significative
•Sviluppo del posizionamento del prodotto
•Decisione in merito alla strategia di segmentazione
•Progettazione della strategia di marketing mix
Le prime due fasi sono una tipica attività analitica del
marketing e verranno analizzate in questo capitolo. Mentre
le altre hanno una valenza più strategica e verranno
esaminate più avanti
Segmentazione
Per quanto riguarda la seconda fase, tre sono gli aspetti
chiave da prendere in considerazione:
1. Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori
2. Scelta delle basi per la segmentazione
3. Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione
Sulla base di tali aspetti chiave si perviene:
• Alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione”
• A focalizzare eventuali segmenti emergenti
Segmentazione
• Segmentazione a priori
• Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate
a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche
di mercato preliminari. Es. suddivisione del mercato in non users, light user, heavy
users; la ricerca viene poi condotta per determinare la dimensione ed il profilo demografico e
psicografico di ciascuno dei gruppi.
•Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del
consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano
omogeneità di comportamento e preferenze.
•La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è
necessario di norma una definizione più approfondita del profilo dei
potenziali.
Variabili di segmentazione
Le basi per la segmentazione
•Geodemografica
•psicografica (in base agli stili di vita)
•In base ai benefici
La scelta delle variabili su cui basare la
segmentazione
• Le variabili su cui basare la segmentazione sono molte e ha
senso definirle giuste o sbagliate solo considerando i segmenti
che consentono di individuare;
se questi sono poco
“caratterizzati” le variabili prese in considerazione non sono le
migliori.
• Le variabili e i segmenti che si ottengono devono essere
considerati in relazione agli obiettivi che si intende raggiungere.
• La segmentazione non deve essere troppo spinta in quanto si
rischia di avere segmenti poco rilevanti.
• Se ognuna di queste viene suddivisa in classi il numero di
segmenti può diventare molto elevato
Variabili di segmentazione
Segmentazione geo-demografica
Mediante l’uso di indicatori economici , sociali e
demografici è possibile classificare famiglie in relazione a
macroaree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono
reali,individuabili
con
coordinate
geografiche
e
rappresentabili tramite mappe.
Negli Usa è stato messo a punto il PRIZSM con 62 segmenti
o cluster di consumatori, in Italia il PRIMACD&M, sistema
geodemografico che classifica le famiglie in 34 segmenti
distinti.
Variabili di segmentazione
Segmentazione in base ai benefici
Mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei
consumatori al fine di soddisfare tramite la
fornitura di beni o servizi che offrano proprio i
benefici ricercati.
Un esempio è quello della segmentazione per il
mercato dei dentifrici attuato da Russel Haley
Esempi di segmentazione per benefici ricercati
(benefici ricercati)
•
Mercato dei dentifrici
Attributi/benefici
Ricercati
- Denti bianchi e alito
fresco
- Azione sbiancante
- Alitosi
Protezione anticarie e
antitartaro
Protezione gengive
Denti sensibili
Gusto
Aroma
Divertimento
Cosmetico
Terapeutico
Sensoriale
Colgate, White Glo.,
Signal
Emoform
Parogencyl
Sensodyne
Parodontax
Colgate Barbie
AZ Kids …
Prezzo basso
Tutto comopreso
Funzione chiave
Marche commeriali
Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento
Variabili di segmentazione
Segmentazione psicografica
E’ focalizzata sulle caratteristiche personali del
consumatore. L’approccio psicografico detto anche
“orientato allo stile di vita” è un tipico modello di
segmentazione “post hoc”.
Si effettuano di norma indagini campionarie per indagare
su attività, interessi e opinioni dei consumatori che
vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle
risposte.
Esempio la Vals e la Vals 2 negli Usa e Eurisko con gli stili
di vita.
Segmentazione con criteri multipli caso
Trenitalia
Esigenze ed aspettative individuate
comfort sofisticato
•velocità
•chiarezza, pulizia, convenienza
•semplicità con qualche arricchimento
67%
confort sociale
•rapidità, tecnologia, isolamento
22%
•
•
esigenze ma riluttante
•trasporto di base a lunga distanza
•
11%
Segmento: Confort sofisticato
Profilo socio-demografico
Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione
nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e
ponderati
Profilo socio-culturale
Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative
nella vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono
sicuri di sé e si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono
di viaggiare in treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a
pagare per questo
Abitudini di viaggio
Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del
totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e
commissioni
GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ
DELLA DOMANDA:
Edonisti
Esperenziali
Cosmopoliti
(anche
aspiranti)
Salutisti
Igienisti
Socievoli
Protesici
Trasgressivi
Segmentazione
Segmentazione a posteriori
Si propone come obiettivo quello di raggruppare la
popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche
effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di
predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione.
Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere informazioni
rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare
previsioni sull’interesse di un certo segmento nei confronti di
un certo prodotto esistente o da creare.
Questo approccio consente di ottimizzare la strategia di
marketing e tarare con maggior efficacia le leve del marketing
mix.
Segmentazione
Entrambi gli approcci
possono essere utilizzati
validamente in particolare tenendo conto del grado di
conoscenza del mercato di una particolare classe di
prodotti da parte dell’azienda.
Nel caso di un prodotto assolutamente nuovo sarà utile un
approccio a posteriori o “ post hoc”
L’output finale: i profili dei segmenti (1/2)
Descrizione dei segmenti individuati o “profilazione”
Descrizione puntuale delle caratteristiche di un segmento in
relazione agli obiettivi dell’impresa.
Si ricorre spesso alla “cross tabulation” una tabella a doppia
entrata dove nelle colonne si pongono i segmenti, nelle righe le
variabili di segmentazione e nelle celle risultanti le caratteristiche
del segmento rispetto alla variabile considerata.
L’output finale: i profili dei segmenti
Descrizione dei segmenti
Profilo socio-demografico
- Chi sono? (acquirenti, utilizzatori)
- Dove risiedono, età, classe sociale, ecc.
Profilo motivazionale
• Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali,
servizi accessori, immagine, brand)
• Sensibilità agli elementi del marketing mix)
-Profilo comportamentale
- Cosa comprano? (spesa media, marche, …)
- Che uso fanno del prodotto?
- Quando comprano? (periodo, promozioni..)
- Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty)
Requisiti fondamentali della segmentazione
Requisiti dei segmenti
Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un determinato
segmento per poter essere considerato un reale “bersaglio
d’offerta” deve possedere alcuni requisiti quali :
 Misurabilità
 Accessibilità
 Significatività
 Differenzialità
 Esaustività
Dalla segmentazione al programma di
marketing
Attrattività di un segmento
- capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo
- andamento crescente della domanda
- possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi)
- intensità competitiva bassa
Esempio di segmentazione nel settore turistico
Totale mercato turistico
Provenienza
Nazionale
Estero
Affari
Motivo viaggio
Giovani
Età
Alto
Reddito
Interesse prevalente
Grado di
programmazione
Privato
Mare
Tutto
compreso
Media età
Medio
Monti
Viaggio +
albergo
Anziani
Basso
Arte
Solo
albergo
Divertimenti
Completamente
libero
I segmenti emergenti
•
•
•
•
•
•
Sono gruppi ragguardevoli di consumatori ancora non bene esplorati
perché magari stanno venendo solo ora alla luce
Es. gli omosessuali che oggi si dichiarano in modo esplicito (outing)
sono pari a 10 milioni negli Usa e 2 milioni in Italia; inoltre il segmento
dispone anche di divelli di reddito e cultura elevati
Gli anziani
Gli immigrati ( marketing interculturale)
Il Marketing generazionale che utilizza l’età come criterio di
segmentazione adeguatamente rapportato al contesto del momento.
Costante modifica delle convenzioni sociali e impatto sulle politiche di
marketing
La segmentazione di quale
domanda/mercato?
1. Definizione del mercato di riferimento
•Individuare i confini strategici del mercato
•Definire il grado di copertura del mercato che ci
interessa
Mercato Potenziale
Mercato Servito
Mercato Coperto
Tipi di copertura del mercato
Obiettivi
Mercato potenziale
Utilizzatori e non utilizzatori
Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati che
sarebbero ottenibili presso i clienti interessati
modificando l’offerta e/o accentuando lo sforzo di
marketing
Mercato Servito
Clienti attuali + Utilizzatori non clienti
dell’azienda
Totale dei loro acquisti attuali per i quali l’azienda
costituisce una possibile alternativa con la sua offerta
attuale o con eventuali adattamenti minori
Mercato Coperto
Allargare il mercato
Conquistare i non
utilizzatori
Sostituire quote di
concorrenti anche
presso i non clienti
Clienti attuali
Totale dei loro acquisti (presso l’azienda +
presso altri) del tipo di prodotto considerato
Aumentare o difendere la
presenza dell’azienda
presso i suoi attuali clienti
La domanda per l’impresa o quota di mercato è la quota della
domanda del mercato rappresentata dalle vendite
dell’impresa stessa.
QMA= VA/VM
Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende la domanda
per l’impresa all’aumentare del rapporto fra l’investimento
di marketing dell’impresa stessa e quello dei concorrenti
Esempi di stima della domanda di mercato
Stima della domanda
di prodotti
omogeneizzati
N
x
(n/N)
Numero di
utilizzatori
potenziali ( es. Tutti
i bambini da o a 3
anni)
Stima della domanda
di detersivo per
lavatrice
N
Numero di
utilizzatori
potenziali ( n.
famiglie italiane)
x
(Na/N)
x
Cu
% di utilizzatori
effettivi
x
% di famiglie datate
della lavatrice
Ta x
Tasso di consumo
unitario (es. n.
vasetti consumati al
giorno)
Cu
Tasso di utilizzo
della lavatrice
Tasso di
consumo per
unità di impiego
Il concetto di Mercato potenziale
Livello stimato della
domanda di mercato
Potenziale
di mercato
Previsione
di mercato
Minimo
di mercato
Spesa
pianificata
Investimento di marketing
del settore
Esercitazione
Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un’azienda
produttrice di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta.
“Giovani di reddito medio-alto particolarmente attenti agli
aspetti salutisti dell’alimentazione e della vita in genere che
festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa.”
Individuare le variabili utilizzabili per l’individuazione delle
caratteristiche del segmento
Caratteristiche del segmento
Tipo di variabile
Esercitazione
L’azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole
stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato.
Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito
elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo
1) Numerosità della popolazione
2) Numero medie di sigarette fumate in un anno da un fumatore
3) Durata media di una sigaretta
4) % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili
5) % di punti vendita che vendono ricariche per accendini
6) % di fumatori sul totale della popolazione
7) Durata media di ricarica
8) Margine del dettagliante su ricarica
9) Prezzo medio di una ricarica al pubblico
10) Prezzo medio di una ricarica al punto vendita
Le ricerche di marketing
Cap. 4
Le Ricerche di Mercato
Introduzione
Per prendere decisioni efficaci i responsabili Marketing
hanno bisogno di informazioni aggiornate, attendibili e utili.
Di qui la necessità di effettuare Ricerche di mercato di cui
analizzeremo il ruolo e il processo .
Inoltre chi deve assumere le decisioni di marketing ha
necessità di disporre in tempo utile di informazioni valide ed
aggiornate; da qui la necessità dei Sistemi informativi di
marketing.
Le Ricerche di Mercato
1. Il ruolo della ricerca di Marketing
2. Il processo di ricerca
3. Sistemi informativi di Marketing
1. Il ruolo della ricerca di Marketing
La ricerca è il processo mediante il quale vengono
generate, analizzate e interpretate
le informazioni sull’ambiente che saranno utilizzate per assumere
le decisioni.
Le ricerche supportano il processo decisionale ma non lo
sostituiscono.
I responsabili Marketing dovrebbero essere ben consci che:
• anche il progetto di ricerca più accurato può nascondere insidie
• la ricerca non può prevedere con esattezza quello che accadrà
in futuro
• le scelte vanno effettuate anche alla luce delle esperienze e
conoscenze degli stessi manager
2. Il processo di ricerca: le fasi
a) Definizione degli obiettivi
b) Piano della ricerca
1. Tipo di dati
2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa
3. Modalità della ricerca: interna o esterna
c) La conduzione della ricerca
d) L’elaborazione dei dati (processing)
e) La preparazione della relazione conclusiva
f) I problemi del processo di ricerca
2. Il processo di ricerca: la prima fase
a) Definizione degli obiettivi
E’ il primo passo del processo di ricerca che può rivelarsi molto
più difficile di quanto si possa pensare
Ricercatori e manager devono analizzare la situazione attuale
e ritrovarsi d’accordo su:
• la situazione vigente in relazione al problema che si vuole
analizzare
• la natura del problema
• la o le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe
dare risposta
2. Il processo di ricerca: gli obiettivi e le indagini
Usages & Attitudes
Sono analisi quantitative sugli atteggiamenti di consumo
all’interno di uno specifico business (obiettivi esplorativi).
Le informazioni sono ad ampio raggio e, a differenza di altre
forme di indagini di settore non vengono condivise con altre
aziende.
Sono studi piuttosto impegnativi (anche per il loro costo) il
campione è di circa 1000 unità. Si usa il questionario e
talvolta il metodo del diario.
2. Il processo di ricerca: gli obiettivi e le indagini
Usages & Attitudes
Attraverso le U&A l’azienda può acquisire una serie di
informazioni importanti circa:
-Le dinamiche della categoria
-I modelli di comportamento di consumo
-Il profilo degli heavy users
-I principali bisogni dei consumatori
-Le frequenze d’uso dei prodotti
-Le aspettative
-Il confronto con la concorrenza
2. Il processo di ricerca: le fasi
a) Definizione degli obiettivi
b) Piano della ricerca
1. Tipo di dati
2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa
3. Modalità della ricerca: interna o esterna
c) La conduzione della ricerca
d) L’elaborazione dei dati (processing)
e) La preparazione della relazione conclusiva
f) I problemi del processo di ricerca
2. Il processo di ricerca: la seconda fase
b) Piano della ricerca
Definiti gli obiettivi specifici della ricerca è possibile
redigere il piano della ricerca che enuncia la natura della
stessa e comprende vari elementi come di seguito:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Titolo provvisorio progetto
Formulazione del problema
Definizione e delimitazione del problema
Struttura
Metodo e fonti dati ( Primari o secondari)
Determinazione del campione
Moduli raccolta dati
Personale richiesto
Fasi ricerca con tabella tempi
Piani di analisi
Costi previsti
2. Il processo di ricerca: la seconda fase
b) Piano della ricerca: tre interrogavi chiave
1. Tipo di dati
2. Ricerca qualitativa o quantitativa
3. Ricerca in casa o in outsourcing avvalendosi di specialisti
esterni
2. Il processo di ricerca: la seconda fase
b) Piano della ricerca
1.Tipo di dati
Dati primari: sono quelli raccolti specificamente per la questione
affrontata nella ricerca; sono di norma molto più costosi rispetto ai
secondari ma sono anche quellinecessarie per poter definire
strategie specifiche
Dati secondari sono dati raccolti in precedenza per altri scopi, più
economici ma meno validi per le strategie aziendali (es ammontare
popolazione presente in un determinato mercato)
2. Il processo di ricerca: le fasi
a) Definizione degli obiettivi
b) Piano della ricerca
1. Tipo di dati
2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa
3. Modalità della ricerca: interna o esterna
c) La conduzione della ricerca
d) L’elaborazione dei dati (processing)
e) La preparazione della relazione conclusiva
f) I problemi del processo di ricerca
2. Il processo di ricerca: la seconda fase
b) Piano della ricerca
2. Definizione tipo di ricerca
• qualitativa con finalità prevalentemente esplorative per avere
indicazioni utili per la soluzione di un problema, non ha di norma
rappresentatività statistica
• quantitativa con la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una
dimensione di natura quantitativa tramite procedure più
sistematiche, attraverso il reperimento e l’analisi di dati numerici; si
utilizzano campioni rappresenta-tivi dell’universo di riferimento e ha
di norma rappresentatività statistica
2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative
e i focus group
Spesso (anche più volte l’anno) le aziende
organizzano indagini di tipo qualitativo
(tipicamente i focus group).
Sono meno costose delle indagini
quantitative e non offrono risultati
statisticamente validi, ma consentono
comunque di acquisire molti stimoli validi.
Per valutare nuove idee di prodotto, in
alcuni casi i focus vengono organizzati
con
consumatori
particolarmente
innovativi.
2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative
e i focus group
Consiste nel riunire attorno a un tavolo
un gruppo di 8-12 persone per un
tempo di circa due ore, sotto la guida di
un moderatore esperto (in genere
psicologo) che seguendo una traccia
consente a ognuno di esprimere
liberamente le proprie idee su un certo
tema. Con un focus group si può definire
con particolare ricchezza di sfumature gli
atteggiamenti di consumo.
Si usano tecniche creative, proiettive
e cognitive.
2. Il processo di ricerca: le ricerche qualitative e
le interviste individuali in profondità
Si cerca di approfondire le dinamiche di
comportamento e motivazione di alcuni
individui presi singolarmente. Si eliminano quei
condizionamenti che possono nascere nel
gruppo. E’ necessaria quando bisogna
ricostruire
l’esperienza
personale
del
consumatore.
Generalmente 20-30 sono sufficienti a
raccogliere un numero congruo di informazioni.
2. Il processo di ricerca: le ricerche quantitative
Le principali ricerche quantitative:
• L’osservazione (es nei supermercati
comportamento del consumatore)
per
osservare
il
• La Survey raccolta di dati tramite un questionario
• La ricerca sperimentale quando si agisce su una sola variabile
esaminandone l’impatto sulle altre variabili
• La ricerca a modello matematico. Si impernia su dati secondari
per es i dati raccolti dal lettore di codici a barra alla cassa di un
supermercato con sviluppo di equazioni che individuino le relazioni
tra le diverse variabili e l’uso di tecniche econometriche per
analizzare l’effetto di tattiche e strategie su vendite
2. Il processo di ricerca: le fasi
a) Definizione degli obiettivi
b) Piano della ricerca
1. Tipo di dati
2. Definizione tipo ricerca: qualitativa o quantitativa
3. Modalità della ricerca: interna o esterna
c) La conduzione della ricerca
d) L’elaborazione dei dati (processing)
e) La preparazione della relazione conclusiva
f) I problemi del processo di ricerca
2. Il processo di ricerca: modalità
b3. Modalità della ricerca:
interna
esterna
Occorre valutare se esistono le competenze interne per effettuare la
ricerca o se non sia opportuno rivolgersi Società in possesso di
competenze particolari.
BRIEF RICERCA
•
•
•
•
•
PREMESSA (giustificare il perché del costo, della ricerca)
OBIETTIVI DELLA RICERCA (informazioni da raccogliere
descritte in maniera dettagliata e con ordine priorità)
CAMPIONE (chi intervisto e come le contatto/scelgo)
METODOLOGIA DI RICERCA (modalità intervista e
questionario)
TIMING RICERCA
–
–
–
–
–
•
Bozza questionario
Approvazione questionario
Inizio Field
Prima release risultati
Report finale
BUDGET DELLA RICERCA
2. Il processo di ricerca: la conduzione
c. La conduzione della ricerca
Per condurre la ricerca occorre attrezzarsi per la raccolta dei dati e
quindi procedere la loro reperimento.
Se si tratta di dati secondari si possono acquisire all’esterno pagandoli.
Se si tratta di dati primari sarà necessario predisporre un modulo
adeguato per la raccolta dei dati e cioè il questionario.
Dovranno inoltre
essere definiti il campione e le modalità con le
quali effettuare i contatti (interviste dirette, telefoniche, postali ecc.)
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca e il campione statistico
Un campione statistico è un gruppo di individui o di aziende che ha
caratteristiche tali da renderlo rappresentativo dell’intero universo di
riferimento .
Una rilevazione effettuata su un campione si dice campionaria (a
differenza di quelle effettuate sull’intero universo che si definiscono
“censuarie”).
La rilevazione campionaria consente l’ inferenza e cioè di desumere
dal
campione stesso un’informazione relativa all’intero universo di
riferimento.
7000
Se avessi intervistato
l’intero universo,
con una probabilità del
95%,
l’universo avrebbe
risposto nell’intervallo
85 (80+5) – 75 (80-5)
400
80%
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca e il questionario
La costruzione di un questionario richiede decisioni
su alcuni aspetti “chiave”, che
sono:
- La scelta del tipo di domanda
- la scala di classificazione delle risposte
- la modalità di formulazione delle domande
- l’ordine di somministrazione
- la lunghezza
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca e il questionario
-
aperte: consentono di rispondere in
forma destrutturata, si usano quando
occorrerebbe un elenco troppo numeroso
di opzioni o quando non si vuole in alcun
modo influenzare la risposta
- chiuse: si riduce la discrezionalità nella
trascrizione della risposta e si favorisce la
fase di elaborazione.
- filtro: indirizzando verso domande
successive
- di controllo: favoriscono l’identificazione
di risposte in contrasto tra loro.
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca e il questionario
COME FORMULARE LE DOMANDE
- Mirare ad un aspetto specifico
- Essere brevi
- Non creare salti di attenzione con domande che
richiedono tempi di risposta non omogenei
- Evitare fraintendimenti
- Usare linguaggio semplice
- Evitare domande che potrebbero sembrare invasive
- Non chiedere opinioni su cose dette o fatte da altri
- Non richiedere eccessivi sforzi di memoria
- Non indurre la risposta
- Non fare più domande nella stessa frase
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca
Le Survey prevedono che venga somministrato un questionario
strutturato a un campione rappresentativo dei consumatori.
I metodi utilizzati sono diversi:
- CATI (Computer Assisted Telephone Interviews)
- CAWI (Computer Assisted Web Interviews)
- Posta o e-mail
- Face to face
2. Il processo di ricerca: la conduzione della
ricerca e il questionario
• Favorire
un
flusso
che
favorisca
la
collaborazione di chi risponde
• Partire da domande generali per poi
approfondire
• Partire con le domande più semplici per
mettere a proprio agio l’intervistato
• Attenzione alla lunghezza del questionario
2. Il processo di ricerca: i test di marketing
Product test: test prevalentemente quantitativo che rileva gli aspetti
(emozionali, razionali, di esperienza) che legano i consumatori all’uso e
all’acquisto di un prodotto. Aiuta a comprendere come i consumatori
giudicano il prodotto in base a tali aspetti.
Approccio di ricerca varia può essere di tipo comparato o monadico:
Comparato: è basato sul confronto con i prodotti della concorrenza . I
prodotti vengono proposti senza indicazione della marca o di altri elementi
che possano favorirne il riconoscimento (blind test)
Monadico: il prodotto viene sottoposto da solo al consumatore
Package test: vengono analizzati dapprima con approccio qualitativo i
connotati simbolici e le percezioni che i consumatori assegnano alla
confezione del prodotto e si osserva la se questa facilita la comprensione
degli elementi differenzianti con cui l’azienda intende proporre sul mercato
la propria offerta, se è coerente con il brand, ecc.
Successivamente con una indagine quantitativa viene misurato l’impatto
complessivo generato dalla confezione. Si mostra una foto o il package
vero e proprio e gli intervistati devono valutare gli aspetti estetici e la
funzionalità. Si misura inoltre l’attenzione che la confezione riesce a
suscitare.
2. Il processo di ricerca:i test di marketing
Test del nome
E’ un test che tende a misurare l’impatto del nome di un prodotto sui
consumatori. Viene effettuato anche per il nome di nuove aziende ecc.
Pricing test
Viene utilizzato per verificare come si modifica l’intenzione di acquisto in
funzione del prezzo .
Si può misurare l’elasticità diretta sottoponendo di norma ad un campione
rappresentativo di consumatori diversi livelli di prezzo e verificando come varia
l’intenzione d’acquisto.
Se si vuole invece misurare l’elasticità incrociata viene costruito uno scaffale
simulato ma quanto più possibile realistico sul quale si collocano i prodotti
dei concorrenti e si cambiano i cartellini dei prezzi verificando come varia
l’intenzione d’acquisto. .
E’ possibile anche osservare direttamente l’elasticità incrociata direttamente
su punti vendita che praticano prezzi differenti
2. Il processo di ricerca:i test di marketing
Pre-advertising test
I messaggi pubblicitari vengono sottoposti prima del passaggio a specifici test
qualitativi per verificare l’efficacia della comunicazione e la qualità dei
contenuti creativi.
Si cerca in altre parole di valutare il gradimento del consumatore, la coerenza
con gli obiettivi della comunicazione, l’aderenza alle caratteristiche dei
destinatari ecc.
Post-advertising test
Successivamente al passaggio si effettua un test quantitativo per valutare
alcune variabili quali:
Risposta cognitiva dell’audience obiettivo
•Originalità messaggio, credibilità, fiducia verso il prodottto
•Attenzione generata
•Comprensione del messaggio
•Sedimentazione ricordo
Risposta affettiva es. atteggiamento verso la marca e coinvolgimento nei
confronti del prodotto
Risposta comportamentale intesa come persuasività e stimolo all’acquisto del
prodotto
2. Il processo di ricerca: l’elaborazione dei dati
Questa fase include:
la preparazione di dati per l’analisi (data entry)
e l’analisi vera e propria
I dati di una ricerca qualitativa consistono in registrazioni di interviste il cui
contenuto verrà valutato nella prospettiva di ricerca di idee e di nuove
conoscenze
I dati di una ricerca quantitativa sono analizzabili secondo diverse tecniche
quali:
•Analisi delle Frequenze
•Regressione multipla
•Cluster analysis
•Analisi fattoriale
•Analisi discriminante l
2. Il processo di ricerca: l’elaborazione dei dati
Le tecniche principali
•Regressione multipla: mediante una funzione lineare si esprime la relazione tra una
variabile dipendente e un insieme di variabili indipendenti conosciute a priori . Si usa
di norma per le previsioni della domanda oppure per comprendere da quali fattori è
maggiormente influenzata la soddisfazione dei consumatori
•Cluster analysis : consente di raggruppare individui e/o oggetti (es. marche) che
presentano caratteristiche omogenee rispetto a variabili predefinite. Viene utilizzata
per la segmentazione
•Analisi fattoriale consente di ridurre una elevata variabilità originaria trasformando
un numero considerevole di attributi che servono a qualificare i prodotti in una serie
molto più ridotta di nuove variabili latenti definite fattori, non note a priori, senza
tuttavia avere una perdita significativa di qualità dell’informazione. Si utilizza spesso
per definire il posizionamento
•Analisi discriminante Consiste nell’individuare la combinazione di attributi o
caratteristiche che meglio si presta a differenziare due o più prodotti, marche,
acquirenti ecc.. L’obiettivo è l’opposto della Cluster Analysis. Per es. nel caso di una
banca serve ad individuare le caratteristiche che differenziano un buon pagatore
da un insolvente.
2. Il processo di ricerca: il report
La relazione conclusiva
E’ un documento nel quale viene presentato un resoconto completo delle
attività svolte.
Solitamente si struttura nel seguente modo:
Obiettivi della ricerca
Caratteristiche del campione e del campionamento
Analisi in dettaglio dei risultati
Principali conclusioni
Allegati (questionario, tabelle dei dati, ecc)
La relazione deve essere chiara evitando il linguaggio tecnico per esser certi
che i destinatari recepiscano correttamente i contenuti
2. Il processo di ricerca: eventuali problemi
I problemi del processo di ricerca
Ci sono molte difficoltà da superare per produrre uno studio valido e funzionale alle
decisioni da assumere.
Si consideri per es. un’area test effettuato per una stima della domanda potenziale.
Possibili cause che possono portare a valutazioni errate:
1. Vengono selezionate e aree test inadatte
2. Determinazione e dimensione del campione vengono formulate in modo non
corretto per budget inadeguato
3. Non
vengono tenute nella debita considerazione le vendite delle marche
concorrenti fino a prima del test
4. Non viene assicurata adeguata collaborazione dai punti vendita dove viene
effettuato il test
5. Il prodotto viene pubblicizzato durante lo svolgimento del test molto più di quanto lo
sarebbe in condizioni normali
6. Non vengono valutati adeguatamente fattori peculiari che incidono sulle vendite
come la forza di vendita la stagionalità, le contromisure della concorrenza ecc.
7. La durata del test è troppo breve per capire se effettivamente i clienti abbiano
davvero cominciato ad usare il prodotto o se invece si sia trattato di acquisto
occasionale
2. Il processo di ricerca: eventuali problemi
I problemi del processo di ricerca
- Responsabilità etiche dei ricercatori
Verso le fonti di dati primari (garantire anonimato, evitare domande
dannose, non trarre in inganno e non esercitare pressioni ecc.)
•Verso i clienti (mantenere la riservatezza, garantire integrità tecnica
ecc.)
•Verso i dipendenti (creare un ambiente di lavoro etico ed evitare che si
creino condizioni per comportamenti non etici )
3) I sistemi informativi di marketing
Sono sistemi informatizzati per raccogliere, ordinare, conservare e
distribuire le informazioni funzionali alle decisioni di marketing.
Un esempio è l’ MDDS o Marketing Decision Support System che richiede 3
tipi di software:
1.Software di gestione data base, DBMS o Database Management System
2.Software di gestione base di modelli, MBMS o Model Base Management
Software
3.Sistema di dialogo che consenta all’operatore di esplorare i database e
sfruttare i modelli per generare informazioni funzionali alle sue esigenze
relativamente alle decisioni da assumere
Si tratta di un sistema coordinato che prevede la raccolta dati, l’utilizzo di
strumenti e tecnologie e che consente agli operatori di recepire e interpretare
le informazioni rilevanti ai fini decisionali.
Un sistema di supporto alle decisioni gestisce in modo integrato informazioni
che provengono sia da fonti interne che esterne