Strategia di marketing

Strategia di marketing
La strategia di marketing è il
complesso di azioni coordinate che
un’impresa realizza per raggiungere
i propri obiettivi di marketing
Elementi fondamentali
della strategia di marketing
Target
Marketing Mix
Piano di marketing
Strategia
Fasi e tempi necessari per
la realizzazione
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Situazione attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Situazione attuale
La storia
Situazione attuale
La strategia
Situazione attuale
Punti di forza e di debolezza
Situazione attuale
I Clienti
Situazione attuale
Il Prodotto, le linee di prodotto,
le politiche di marca
Situazione attuale
la distribuzione
Situazione attuale
Etc...
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della situazione
attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Analisi delle opportunità
•
•
•
•
•
•
Il Mercato
Dimensione
Numero di concorrenti
Possibili tendenze future
Definizione geografica
Determinazione dell’arena competitiva
etc...
Analisi delle opportunità
•
•
•
•
•
•
Il Cliente
Chi è?
Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?
Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare?
Perché e come acquista?
…
...
Analisi delle opportunità
Concorrenti
• Chi sono
• Quali sono i loro punti di
forza
• Quali sono i loro punti di
debolezza
• Dove operano
• Come operano
• etc.
Analisi delle opportunità
Il mercato sta andando verso la maturità?
• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta
cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a
forte ciclicità.
• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a
livello produttivo (conseguenti economie di scala)
•…
Esempio
•…
Analisi delle opportunità
Il Mercato: la distribuzione
La distribuzione può essere una delle peculiarità del
mercato che risulta fondamentale per il piano di
marketing
Esempio
La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da
punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo
di acquisto….
La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi
specializzati nella grande distribuzione...
Analisi delle opportunità
La Comunicazione
• Come fanno
comunicazione i
concorrenti
• Come facciamo
comunicazione noi
• Quanto si investe?
• A chi ci si rivolge?
• Quali canali si usano?
• Quali risultati si
vogliono ottenere?
• Quali risultati si
ottengono?
Analisi delle opportunità
Analisi SWOT
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della situazione
attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Valutazione delle opportunità
Definizione degli obiettivi da
perseguire
• Sviluppo del fatturato...
Esempi
• Miglioramento della redditività
• Ampliamento del mercato con
diversificazione geografica...
• Crescita attraverso acquisizioni...
• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...
• ...
Valutazione delle opportunità
M
E
R
C
A
T
I
e
s
i
s
t
e
n
t
i
Penetrazione di
mercato
Sviluppo del
prodotto
n
u
o
vi
Sviluppo del
mercato
esistenti
Diversificazione e
sviluppo integrato
PRODOTTI
nuovi
Valutazione delle opportunità
Scelta delle opportunità
L’opportunità deve:
• essere attraente
• rientrare negli obiettivi dell’impresa
• essere sostenibile finanziariamente
• essere congruente con le competenze in
possesso dell’impresa o acquisibili
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della situazione
attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Segmentazione e selezione del target
• Misurazione e previsione della domanda
• Segmentazione
• Vantaggi competitivi
• Market Targeting
• Posizionamento di mercato
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 1
Azione sul consumatore finale
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale - il target
• Come lo si può raggiungere?
• Cosa bisogna comunicargli?
• Quale bisogno si vuole soddisfare?
• ...
• Rapporto con la Grande distribuzione
•…
• Reazione dei rivenditori
• ...
Segmentazione e selezione del target
Esempi
Il consumatore finale
posizionamento, prodotto, prezzo
• Gli attori nell’arena non sono molti e sono
poco differenziati
• In ossequio ad una politica di marchio il
posizionamento deve essere alto:
– Valore aggiunto (maggiore servizio)
– Qualità percepita
• Il prezzo deve permettere la penetrazione di
mercato
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale - la comunicazione
• Pubblico obiettivo
– cliente attuale
– acquirente potenziale
– chi influenza l’acquisto
Esempi
• Obiettivo della comunicazione
– far acquistare
– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale - la comunicazione
• Strategia ad impulso (push)
• Strategia di attrazione (pull)
Segmentazione e selezione del target
Il consumatore finale
Previsioni quantitative
• La necessità di prevedere
• L’importanza degli scenari
• Il controllo del raggiungimento degli
obiettivi
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 2
Azione di promozione sulla catena distributiva
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Segmentazione e selezione del target
Ipotesi 3
Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenuto
tecnologico
Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della situazione
attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Marketing Mix
• Descrizione di ogni variabile
• Valutazione di come le variabili
vengono combinate tra loro
• Identificazione del vantaggio
competitivo
• Analisi della catena del valore
• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione
• Promozione
Obiettivi e piano di lavoro
Obiettivi
Ø Identificazione e definizione di
una strategia di marketing
Ø Identificazione e definizione
delle fasi e dei tempi necessari
•
•
•
•
•
•
Piano di lavoro
Presentazione della situazione
attuale
Analisi delle opportunità
Valutazione e selezione delle
opportunità
Segmentazione e selezione dei
target
Definire le azioni di marketing
mix
Valutazione dei risultati
Valutazione dei risultati
• Valutazione dello stato di
attuazione del piano
• Controllo fra previsioni e
consuntivi
• Analisi continua dell’ambiente
esterno e dei cambiamenti che
da questo possono essere
imposti
• Modifiche e rielaborazioni
[email protected]