PIANO DI MKTG
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PIANO DI MARKETING Che cosa è un PMKTG E’ un complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Elementi fondamentali della strategia di marketing • Target • Marketing Mix • Fasi e tempi necessari per la realizzazione Piano di lavoro • Situazione attuale • Analisi delle opportunità • Valutazione e selezione delle opportunità • Segmentazione e selezione dei target • Definire le azioni di marketing mix • Valutazione dei risultati Situazione attuale • • • • • La storia La strategia Punti di forza e punti di debolezza I clienti Il prodotto, linee di prodotto e politiche di marca • La distribuzione • …. Analisi delle opportunità • • • • • • IL MERCATO Dimensione Numero di concorrenti Possibili tendenze future Definizione geografica Determinazione dell’arena competitiva etc... Analisi delle opportunità IL CLIENTE • Chi è? • Quali bisogni ha? Quali può soddisfare? • Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare? • Perché e come acquista? • Etc… Analisi delle opportunità LA CONCORRENZA • • • • • • Chi sono Quali sono i loro punti di forza Quali sono i loro punti di debolezza Dove operano Come operano etc. Analisi delle opportunità IL MERCATO STA ANDANDO VERSO LA MATURITA’? • Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta • cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità… • Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala) • •… • •… Analisi delle opportunità IL MERCATO:LA DISTRIBUZIONE • La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing • La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto…. • La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione... Analisi delle opportunità LA COMUNICAZIONE • • • • • • • Come fanno comunicazione i concorrenti? Come facciamo comunicazione noi? Quanto investiamo? A chi ci si rivolge? Quali canali si usano? Quali risultati si vogliono ottenere? Quali risultati si ottengono? Valutazione e selezione delle opportunità DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE • Sviluppo del fatturato... • Miglioramento della redditività • Ampliamento del mercato con diversificazione geografica... • Crescita attraverso acquisizioni... • Utilizzo di capacità produttiva inespressa... • Etc ... Valutazione delle opportunità SCELTA DELLE OPPORTUNITA’ L’opportunità deve: • essere attraente • rientrare negli obiettivi dell’impresa • essere sostenibile finanziariamente • essere congruente con le competenze in possesso dell’impresa o acquisibile Segmentazione e selezione dei target • • • • • Misurazione e previsione della domanda Segmentazione Vantaggi competitivi Market Targeting Posizionamento di mercato Segmentazione e selezione dei target • Ipotesi 1: Azione sul consumatore finale Segmentazione e selezione del target • Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo? Segmentazione e selezione dei target • • • • • Come lo si può raggiungere? Cosa bisogna comunicargli? Quale bisogno si vuole soddisfare? Rapporto con la Grande distribuzione Reazione,coinvolgimento dei rivenditori Segmentazione e selezione dei target ES. posizionamento,prodotto,prezzo • Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati.. • In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto: – Valore aggiunto (maggiore servizio) – Qualità percepita • Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato Segmentazione e selezione dei target IL CONSUMATORE FINALE:LA COMUNICAZIONE • Pubblico obiettivo – cliente attuale – acquirente potenziale – chi influenza l’acquisto • Obiettivo della comunicazione – far acquistare – far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale) Segmentazione e selezione del target IL CONSUMATORE FINALE:PREVISIONI QUANTITATIVE • La necessità di prevedere • L’importanza degli scenari • Il controllo del raggiungimento degli obiettivi Segmentazione e selezione del target Ipotesi 2: Azione di promozione sulla catena distributiva • Segmentazione e selezione del target Domanda fondamentale • Qual è il mio vantaggio competitivo? DEFINIRE LE AZIONI DI MKTG MIX Marketing Mix • • • • Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione • Descrizione di ogni variabile • Valutazione di come le variabili vengono combinate tra loro • Identificazione del vantaggio competitivo • Analisi della catena del valore VALUTAZIONE DEI RISULTATI • Valutazione dello stato di attuazione del piano • Controllo fra previsioni e consuntivi • Analisi continua dell’ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti • Modifiche e rielaborazioni
