PIANO DI MARKETING
Che cosa è un PMKTG
E’ un complesso di azioni coordinate che
un’impresa realizza per raggiungere i
propri obiettivi di marketing
Elementi fondamentali
della strategia di marketing
• Target
• Marketing Mix
• Fasi e tempi necessari per la realizzazione
Piano di lavoro
• Situazione attuale
• Analisi delle opportunità
• Valutazione e selezione delle opportunità
• Segmentazione e selezione dei target
• Definire le azioni di marketing mix
• Valutazione dei risultati
Situazione attuale
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•
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•
•
La storia
La strategia
Punti di forza e punti di debolezza
I clienti
Il prodotto, linee di prodotto e politiche di
marca
• La distribuzione
• ….
Analisi delle opportunità
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•
•
•
•
•
IL MERCATO
Dimensione
Numero di concorrenti
Possibili tendenze future
Definizione geografica
Determinazione dell’arena competitiva
etc...
Analisi delle opportunità
IL CLIENTE
• Chi è?
• Quali bisogni ha? Quali può soddisfare?
• Come li soddisfa e come li potrebbe
soddisfare?
• Perché e come acquista?
• Etc…
Analisi delle opportunità
LA CONCORRENZA
•
•
•
•
•
•
Chi sono
Quali sono i loro punti di forza
Quali sono i loro punti di debolezza
Dove operano
Come operano
etc.
Analisi delle opportunità
IL MERCATO STA ANDANDO VERSO LA MATURITA’?
• Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta
• cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a
forte ciclicità…
• Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a
livello produttivo (conseguenti economie di scala)
• •…
• •…
Analisi delle opportunità
IL MERCATO:LA DISTRIBUZIONE
• La distribuzione può essere una delle peculiarità del
mercato che risulta fondamentale per il piano di
marketing
• La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da
punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli
gruppo di acquisto….
• La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi
specializzati nella grande distribuzione...
Analisi delle opportunità
LA COMUNICAZIONE
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•
•
•
•
•
•
Come fanno comunicazione i concorrenti?
Come facciamo comunicazione noi?
Quanto investiamo?
A chi ci si rivolge?
Quali canali si usano?
Quali risultati si vogliono ottenere?
Quali risultati si ottengono?
Valutazione e selezione delle
opportunità
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE
• Sviluppo del fatturato...
• Miglioramento della redditività
• Ampliamento del mercato con diversificazione
geografica...
• Crescita attraverso acquisizioni...
• Utilizzo di capacità produttiva inespressa...
• Etc ...
Valutazione delle opportunità
SCELTA DELLE OPPORTUNITA’
L’opportunità deve:
• essere attraente
• rientrare negli obiettivi dell’impresa
• essere sostenibile finanziariamente
• essere congruente con le competenze in
possesso dell’impresa o acquisibile
Segmentazione e selezione dei
target
•
•
•
•
•
Misurazione e previsione della domanda
Segmentazione
Vantaggi competitivi
Market Targeting
Posizionamento di mercato
Segmentazione e selezione dei
target
• Ipotesi 1: Azione sul consumatore finale
Segmentazione e selezione del target
• Domanda fondamentale
Qual è il mio vantaggio competitivo?
Segmentazione e selezione dei
target
•
•
•
•
•
Come lo si può raggiungere?
Cosa bisogna comunicargli?
Quale bisogno si vuole soddisfare?
Rapporto con la Grande distribuzione
Reazione,coinvolgimento dei rivenditori
Segmentazione e selezione dei
target
ES. posizionamento,prodotto,prezzo
• Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco
differenziati..
• In ossequio ad una politica di marchio il
posizionamento deve essere alto:
– Valore aggiunto (maggiore servizio)
– Qualità percepita
• Il prezzo deve permettere la penetrazione di
mercato
Segmentazione e selezione dei
target
IL CONSUMATORE FINALE:LA COMUNICAZIONE
• Pubblico obiettivo
– cliente attuale
– acquirente potenziale
– chi influenza l’acquisto
• Obiettivo della comunicazione
– far acquistare
– far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)
Segmentazione e selezione del
target
IL CONSUMATORE FINALE:PREVISIONI QUANTITATIVE
• La necessità di prevedere
• L’importanza degli scenari
• Il controllo del raggiungimento degli
obiettivi
Segmentazione e selezione del
target
Ipotesi 2: Azione di promozione sulla catena
distributiva
• Segmentazione e selezione del target
Domanda fondamentale
• Qual è il mio vantaggio competitivo?
DEFINIRE LE AZIONI DI MKTG MIX
Marketing Mix
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•
•
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Promozione
• Descrizione di ogni variabile
• Valutazione di come le variabili vengono combinate tra
loro
• Identificazione del vantaggio competitivo
• Analisi della catena del valore
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
• Valutazione dello stato di attuazione del piano
• Controllo fra previsioni e consuntivi
• Analisi continua dell’ambiente esterno e dei
cambiamenti che da questo possono essere
imposti
• Modifiche e rielaborazioni
