Segmentazione e targeting
Per parlare di targeting dobbiamo avere chiaro il concetto
di segmentazione. In termini tecnici: la segmentazione è il processo di
suddivisione del mercato in gruppi (segmenti) omogenei di
consumatori in base ad uno o più parametri. I consumatori all’interno di
ogni segmento hanno caratteristiche simili tra loro. Per farla semplice:
segmentare vuol dire dividere il mercato in tanti piccoli gruppi di
consumatori simili tra loro (per età, reddito, comportamento, ecc.) in
modo da scegliere a quale (o quali) di questi gruppi vogliamo rivolgerci.
consumatori
ciò che vogliono acquistare non coincide con ciò che
effettivamente acquistano
turistico
acquisto di qualcosa di sconosciuto, di non visto, talvolta
sono semplicemente sogni di evasione. Il consumatore
quindi non solo non è un pensatore logico, ma consuma in
funzione della moda della fantasia dell’imitazione. E
necessario quindi individuare le motivazioni nascoste
targeting
targeting è la selezione di uno o più segmenti di consumatori che
si ritengono appropriati al proprio business e l’individuazione dei
prodotti adatti a soddisfarne i relativi bisogni . Le strategie relative
al targeting si distinguono in base all’ampiezza del mercato e al
grado di differenziazione dell’offerta
Esistono tre principali approcci di targeting.
Le strategie di copertura del mercato
e la definizione dei mercati obiettivo
Le alternative strategiche di copertura del mercato
MARKETING
CONCENTRATO
MARKETING
DIFFERENZIATO
MARKETING
INDIFFERENZIATO
Il marketing concentrato
Un solo prodotto per un segmento di mercato
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande
mercato, l’impresa può mirare a ottenere una quota elevata in un
piccolo mercato. In questo modo, l’impresa riesce ad acquisire una
posizione di rilievo, grazie alla maggior conoscenza delle
caratteristiche dei consumatori e della positiva immagine acquisita.
Inoltre può conseguire elevate economie di scala grazie alla
specializzazione
Il marketing differenziato
L’impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato,
e ad ognuno rivolge un offerta differenziata, con prodotti
particolari per ognuno di essi.
Marketing mix
Quando l’azienda sceglie una strategia di differenziazione l’azinda divide
il mercato in tanti mercati quanti target scelti e per ognuno studia la
combinazione degli elementi di marketing mix più adatta.
Questa strategia è la più diffusa nel settore turistico
Il marketing indifferenziato o di massa
L’impresa non tiene conto delle differenze eventualmente
rilevate tra i vari segmenti e presenta al mercato una sola
offerta, operando su ciò che vi è di più comune nei bisogni dei
consumatori, e non su ciò che vi è di diverso.
Il programma di marketing è impostato in modo tale da
attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si affida a
canali di distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari
generali (catalogo soggiorno al mare)
La segmentazione
La segmentazione serve a comprendere il comportamento dei consumatori
nel settore turistico la segmentazione della domanda viene seguendo criteri :
geografico
provenienza del turista
psicografici
valori e personalità dei viaggiatori
i clienti vengono suddivisi in gruppi
classe sociale , stili di vita
motivazionali
comportamento d’acquisto
motivo per cui si effettua il viaggio
frequenza d’acquisto, fedeltà alla marca….
I segmenti individuati devono presentare i seguenti requisiti
• Omogeneità del prodotto
• Diversità
Misurabilità
• Accessibilità
al proprio interno
rispetto agli altri segmenti individuati
deve essere possibile quantificare il n°dei soggetti il livello di spesa
deve essere possibile indirizzare verso il segmento i programmi di marketing.
Processo di segmentazione
1.
Individuazione dei criteri di segmentazione
1.
Descrizione e quantificazione di ogni segmento individuato
2.
Valutazione dell’attrattività e della praticabilità
consistenza elevata
un segmento è praticabile dall’azienda se:
Capacità di acquisto significativo
capace di offrire un prodotto che soddisfi il segmento
Prospettiva di crescita nel tempo
posizione competitiva rispetto ai concorrenti
Capacita di generare profitti futuri
risorse economiche finanziarie mane….
Limitata presenza di concorrenti
posizionamento
il posizionamento strategico del prodotto è il processo di collocazione
del prodotto nella mente del consumatore
il posizionamento costituisce la base del marketing operativo, che deve
essere coerente con il posizionamento di marca
è necessario individuare gli elementi distintivi (come i benefici della
marca) del prodotto che lo possono differenziare da quelli della
concorrenza, chiamati vantaggi competitivi. In questa fase va effettuata
un’analisi sui punti di forza e debolezza, il contesto competitivo, i
benefici distintivi e unici della marca
Dal posizionamento alle decisioni
legate al marketing mix
MARKETING MIX
1. Politiche di prodotto
2. Politiche di prezzo
3. Politiche distributive
4. Politiche di
comunicazione di
marketing
