marketing

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Il Marketing

Definizione di marketing: il marketing è l’arte e la
scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere
clienti che diano profitto.

Il processo di marketing può essere sintetizzato in
cinque fasi:
 Comprendere
le esigenze dei clienti
 Progettare una strategie di marketing
 Sviluppare un programma di marketing integrato
 Instaurare rapporti redditizi con i clienti
 Ottenere valore dai clienti
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Comprendere il mercato e le esigenze dei clienti

I concetti fondamentali sono cinque:
 Bisogno
(una condizione di privazione percepita),
desideri (la forma assunta dai bisogni per effetto
della cultura e della personalità individuale) e
domanda (le esigenze sostenute dal potere
d’acquisto).
 Offerte di marketing (prodotti tangibili, servizi ed
esperienze).
 Valore per il cliente e soddisfazione.
 Scambi e relazioni (fidelizzazione)
 Mercati (gli acquirenti effettivi e potenziali di un
prodotto - servizio).
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Strategia di marketing determinata dal cliente

Il termine marketing management indica l’arte e la
scienza di scegliere mercati obiettivo e costruire con
essi relazioni redditizie.

Due sono i passi di una strategia di marketing
vincente:
 Selezione
dei clienti da servire
 Scelta di una proposta di valore
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Strategia di marketing determinata dal cliente

Esistono cinque orientamenti alternativi in base a
cui è possibile progettare e mettere in atto le
strategie di marketing:
 Orientamento
alla produzione
 Orientamento al prodotto
 Orientamento alla vendita
 Orientamento al marketing
 Orientamento al marketing sociale
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Preparare un piano di marketing integrato

Il piano di marketing è costituito dal marketing mix
(gli strumenti di marketing che l’impresa utilizza per
implementare la propria strategia di marketing).

Il piano di marketing dà vita a delle relazioni con la
clientela, trasformando la strategia di marketing
in azione.
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Creare rapporti redditizi con i clienti

Gli strumenti di marketing per sviluppare relazioni
più solide con i clienti (cioè creare valore) sono
sostanzialmente tre:
 Aggiunta
di benefici finanziari al rapporto con i
clienti
 Aggiunta di benefici sociali oltre a quelli di tipo
finanziario
 Aggiunta di legami strutturali oltre a quelli di tipo
finanziario e sociale

Bisognerebbe essere selettivi nello sviluppare
relazioni con i clienti, scegliendoli in base alla
frequenza d’acquisto e alla redditività.
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Creare rapporti redditizi con i clienti

Il Customer Relationship Management (CRM),
ossia la gestione delle relazioni con i clienti, è forse
il concetto più importante del marketing moderno.

Con CRM si intende il processo generale di
costruzione e mantenimento di relazioni
redditizie con i clienti, grazie all’offerta di un valore
e di una soddisfazione di livello superiore.

Il CRM e le informazioni sui clienti che esso fornisce
consentono di essere più selettivi sulla clientela
che si sceglie di servire.
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Ottenere valore dai clienti

Con la creazione di un valore superiore per i clienti,
si generano clienti molto soddisfatti, che rimangono
fedeli e acquistano di più.

I benefici della fedeltà dei clienti:
 Promozione
continua da parte dei clienti leali
 Riduzione dei costi di marketing
 Minore sensibilità al prezzo
 Attività di partnership
 Maggiore frequenza d’acquisto
 Maggiore varietà d’acquisto
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Ottenere valore dai clienti

Il lifetime value (valore del ciclo di vita) di un
cliente è dato dal flusso di profitti che questo cliente
genererà per tutta la durata della sua relazione con
un’organizzazione.

Con customer equity si intende il lifetime value
realizzato da tutti i clienti attuali e potenziali di
un’organizzazione. Costituisce un parametro utile a
fornire indicazioni sugli andamenti futuri
dell’organizzazione.
IL TARGET DELL’EVENTO
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IL PUBBLICO DELL’EVENTO

Segmentare un mercato significa suddividerlo in
gruppi di acquirenti che necessitano di
prodotti/servizi e marketing mix differenti,
elaborando i profili dei segmenti di mercato che ne
risultano.
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LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

La segmentazione del mercato viene effettuata sulla
base delle variabili di segmentazione:
 Variabili
geografiche: paesi, regioni, province, città,
quartieri
 Variabili demografiche: età, sesso, stadio del ciclo di
vita, reddito, professione, livello di istruzione,
religione, razza, nazionalità
 Variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita,
tratti della personalità
 Variabili comportamentali: conoscenza e utilizzo del
prodotto, atteggiamento e risposta nei suoi confronti
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SEGMENTARE PER AREA GEOGRAFICA
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LA SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA
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LA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA
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LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Esiste una serie ulteriore di variabili di
segmentazione sovente considerate dagli operatori
di marketing:
 le
diverse occasioni in cui si acquista il prodotto/
servizio o se ne usufruisce
 i benefici attesi da un determinato prodotto/servizio
da parte degli acquirenti
 lo status dell’acquirente/utente
 l’intensità d’uso del prodotto/servizio
 il grado di fedeltà degli acquirenti
 lo stadio di propensione all’acquisto
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LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun
segmento deve presentare i seguenti requisiti:
 Misurabilità
 Accessibilità
 Rilevanza
 Praticabilità
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LA DEFINIZIONE DEL TARGET

Una volta segmentato il mercato, bisogna
individuare il segmento o i segmenti che si può
servire con maggiore efficacia.

Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato, si
devono considerare tre fattori relativi al singolo
segmento:
 Dimensione
e tasso di crescita
 Attrattività strutturale
 Obiettivi e risorse a disposizione
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LA DEFINIZIONE DEL TARGET

Valutati i vari segmenti di mercato, bisogna stabilire
quali e quanti servire, ossia bisogna selezionare i
propri mercati obiettivo.

Un mercato obiettivo corrisponde a un insieme di
utenti che condividono le caratteristiche o i bisogni
a cui ci si intende rivolgere.
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LA DEFINIZIONE DEL TARGET

Tre possibili strategie di copertura del mercato
nella selezione del mercato obiettivo:
 Marketing
indifferenziato
 Marketing differenziato
 Marketing concentrato

Quando un mercato è formato da due segmenti
principali lo si definisce mercato biforcato; se
l’impresa intende rivolgersi a entrambi i segmenti,
utilizzerà un marketing biforcato
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Marketing indifferenziato
Non si tiene conto delle differenze eventualmente
rilevate tra i vari segmenti e sipresenta al mercato una
sola offerta, operando su ciò che vi è di più comune
nei bisogni degli utenti, e non su ciò che vi è di diverso.
Il programma di marketing è impostato in modo tale da
attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si
affida a canali di distribuzione di massa e a messaggi
pubblicitari generali
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Marketing differenziato
Si decide di operare in diversi segmenti del mercato,
ma con prodott/servizi particolari per ognuno di essi,
presentando programmi commerciali distinti, e
sperando in questo modo di raggiungere l’obiettivo di
aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione
nei diversi segmenti.
Si ritiene che il conseguire una forte presenza in molti
segmenti porti l’utente ad identificare l’organizzazione
con la classe di prodotti/servizi offerti
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Marketing concentrato
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un
grande mercato, si mira ad ottenere una quota elevata
in un piccolo mercato. In questo modo, si riesce ad
acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior
conoscenza delle caratteristiche degli utenti e della
positiva immagine acquisita.
Inoltre è possibile conseguire elevate economie di
scala grazie alla specializzazione.
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Le determinanti della scelta

Risorse a
concentrato
disposizione:
se
limitate,
marketing

Omogeneità del prodotto/servizio: se prodotti/servizi
omogenei marketing indifferenziato, se prodotti/servizi
suscettibili di varianti marketing differenziato

Stadio del ciclo di vita del prodotto/servizio: in
introduzione, marketing indifferenziato, in maturità
differenziazione

Omogeneità del mercato: se gusti omogenei, marketing
indifferenziato

Strategie di marketing della concorrenza
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Le determinanti della scelta

I principali criteri che vengono considerati per effettuare il
Targeting:
1. capacità di offrire un prodotto/servizio di successo
2. andamento crescente della domanda
3. possibilità di alti profitti
4. intensità competitiva bassa
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Analizzare il target prima dell’evento....(e dopo)
30
A che serve conoscere il target
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Quali caratteristiche utilizzare?
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Ricerca di marketing / 1

La ricerca di marketing è un processo che:



Identifica e definisce le opportunità e i problemi di
marketing
Tiene sotto controllo e valuta le azioni e le
prestazioni di marketing
Comunica i risultati e le implicazioni al management
Ricerca di marketing / 2

Il processo della ricerca di marketing è costituito da
quattro fasi:
 Definizione
del problema e degli obiettivi della ricerca
 Preparazione del piano di ricerca
 Implementazione del piano di ricerca
 Interpretazione e comunicazione dei risultati del
piano di ricerca
Ricerca di marketing / 3

I dati possono essere ricavati da fonti:
 Primarie:
questionari, interviste dirette e online, test
con il coinvolgimento dei consumatori (metodi di
contatto)
 Secondarie: informazioni già pubblicate altrove
(riviste, quotidiani, ricerche di mercato, statistiche
governative, guide, annuari, database su CD-ROM,
Internet e altri media).

Il modello più valido dal punto di vista scientifico è
quello della ricerca sperimentale, concepito per
cogliere le relazioni causa-effetto.
Ricerca di marketing / 4

I ricercatori di marketing in genere traggono le
conclusioni riguardanti grandi gruppi di consumatori
a partire da un campione, ossia un segmento di
popolazione selezionato in rappresentanza
dell’intera popolazione.

L’individuazione del campione richiede quattro
decisioni:
 Chi
sottoporre a indagine
 Quante persone sottoporre a indagine
 Quali criteri adottare per la scelta del campione
 Quando effettuare l’indagine
Ricerca di marketing / 5

L’interpretazione dei risultati della ricerca è una
fase importante del processo di marketing e deve
essere condotta nel modo più obiettivo possibile.

L’analisi statistica e l’applicazione di modelli
matematici possono aiutare a cogliere con
maggiore precisione le relazioni fra i dati.

Le informazioni di marketing assumono valore
soltanto se i manager riescono a sfruttarle per
assumere decisioni migliori.
La ricerca di marketing
nelle piccole organizzazioni

Le ricerche di marketing sono spesso costose, ma
esistono tecniche di ricerca impiegabili dalle aziende
più piccole con una spesa contenuta.

I manager delle piccole imprese possono ottenere
buone informazioni di marketing mediante:
 Osservazione
diretta di ciò che avviene attorno a loro
 Brevi e informali interviste di gruppo
 Colloqui diretti con i clienti
 Esperimenti sulle tecniche promozionali adottate
 Ricorso a fonti secondarie
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Il committente dell’evento
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Il committente dell’evento
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Le tecniche di negoziazione
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Si negozia con tutti……
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Una relazione di successo
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Gli sponsor come target
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