Marketing

Marketing
La segmentazione del mercato
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Fase
analitica
e
conoscitiva
Analisi di settore e
comportamenti
concorrenziali
Definizione del
mercato e analisi
della domanda
Comportamento del consumatore
Vantaggio
competitivo
e strategie
Concorrenziali
(SWOT*)
Fase
decisionale
e di
marketing
management
Struttura e
comportamenti
della distribuzione
Prodotto
e
innovazione
Segmentazione del mercato
e definizione dei mercati
obiettivo
Ricerca e gestione
dell’informazione
Pianificazione di marketing
Canali di
distribuzione
Strutture
organizzative e rete
vendita
Comunic.
di
marketing
Pubblicità
e promo
vendite
Costi,
prezzi e
valore
Politiche
di servizio
al cliente
Brand management e brand equity
Controllo di marketing
2
2
Che cosa è la segmentazione
• E’ l’insieme delle attività finalizzate alla
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori
simili per il comportamento d'acquisto e alla relativa
formulazione di scelte strategiche .
• Ha origine dalla seconda metà del ‘900 sulla scia
di due stimoli:
- evoluzione delle tecnologie in grado di produrre
beni diversi
- esigenze sempre più sofisticate dai consumatori
==> dalla CONVERGENZA alla DIVERGENZA 3
Vantaggi della segmentazione
Vantaggi
Conseguenze sul piano
strategico
Ottimizzazione del rapporto
risultato/risorse (meno dispersioni)
Aumento della redditività del capitale
investito
Specializzazione della produzione
Offerta mirata ai reali bisogni dei
consumatori.
Possibilità di conquistare nicchie di
mercato
Aumento della sensibilità ai
mutamenti della domanda
Adattamento tempestivo dell’offerta
Obiettività nella valutazione di forze
e debolezze concorrenziali
Individuazione dei segmenti in cui la
concorrenza è più debole
4
Processo di segmentazione
5
La classificazione delle basi
di segmentazione
6
Individuazione dei segmenti: criteri
n
• Var. socio-demografiche
• Var. geografiche
• Var. psicografiche
• Var. comportamentali
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Criteri
Facili da misurare
Fonti statistiche ufficiali
Indispensabili: non si
può prescindere dal
territorio
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Criteri
Variabili Psicografiche
• Caratteristiche della personalità
• Stile di vita
• Classe sociale
Lo stile di vita acquisisce
Sempre più importanza
Variabili Comportamentali
•Fedeltà alla marca, al punto vendita
•Livello di utilizzo (nuovi, potenz., abit.)
•Grado di conoscenza
•Tasso di utilizzo
•Livello di interesse
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•Tipologia d’uso del prodotto
Metodi di segmentazione
Segmentazione A PRIORI
Effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi
formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso
senza effettuare ricerche di mercato preliminari.
Limite: non poter approfondire bisogni e motivazioni
del consumatore
E’ di norma un primo passo....
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Metodi di segmentazione
Segmentazione A POSTERIORI
Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti
omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando
tecniche di analisi che NON richiedono di
predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione
(es. cluster analysis)
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Esempio di segmentazione nel settore turistico
Totale mercato turistico
Provenienza
Nazionale
Estero
Affari
Motivo viaggio
Privato
Giovani
Età
Reddito
Interesse prevalente
Grado di
programmazione
Alto
Mare
Tutto
compreso
Media età
Medio
Monti
Viaggio +
albergo
Anziani
Basso
Arte
Solo
albergo
Divertimenti
Completamente libero
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Verifica dell’efficacia
dell’analisi di segmentazione
L’analisi di segmentazione si considera efficace
quando i segmenti costruiti:
Manifestano preferenze quanto più omogenee al
loro interno ed eterogenee tra essi
Sono misurabili
Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e
temporale
Sono accessibili
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Identificazione
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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI DI VESTIARIO
PROFILI:
Street fashion
Glamour
Casual
Elegante
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ESEMPIO: PROFILI DEGLI ECO-CONSUMATORI
Chi sono gli eco-consumatori?
Un'indagine realizzata dalla Coop dimostra che i cittadini
stanno acquisendo consapevolezza per un consumo critico
sono in prevalenza:
- donne,
- di età media,
- con alta scolarità (laurea e/o post laurea),
- residenti nel Centro Nord.
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ESEMPIO: PROFILO DEI CONSUMATORI DI PRODOTTI BIO IN
GERMANIA
Studio effettuato secondo l’intensità dell’acquisto, il reddito e le esigenze di qualità:
ORGANIC MAINSTREAM - Nuovi adepti o compratori occasionali:
Compra non per convinzione ma per conformismo o solo perché trova una buona
offerta. Per questo tipo di consumatori il prezzo è l’argomento più importante anche
per il loro reddito medio. La marca, la provenienza, il certificato bio e gli ingredienti
sono meno importanti – di questo approfittano i Discounter ed i marchi commerciali.
Sono il 40% dei compratori bio.
GREEN ATTITUDE - Interamente ecologico:
Eco-convinti, non consumano i prodotti bio perché di moda ma perché il loro modo di
vivere è interamente “verde”. Il loro stipendio è nella media tuttavia comprano almeno
in una categoria di prodotti una quota di merce biologica superiore al 50%. I fattori
importanti per la decisione di acquisto sono la provenienza, gli ingredienti e la
filosofia del produttore. La probabilità di vendere i propri prodotti a questo gruppo è
più alta per marchi eco-credibili; i marchi commerciali invece non sono visti di buon
occhio. All’incirca il 44% dei compratori bio appartengono al gruppo.
GREEN INDULGENCE - Per piacere/godimento:
Questo tipo di consumatore che si potrebbe definire “epicureo”, cerca di associare il
gusto al desiderio di consumare in modo sostenibile. Il prezzo ha meno importanza,
perché questi consumatori hanno uno reddito medio-alto. Guardano al certificato bio,
il design dell’imballaggio, e la marca.
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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI VERSO GLI OGM:
Atteggiamento di chiusura o di apertura
Variabili
Numerosità
Sesso
- Maschi
- Femmine
Età media (anni)*
Numero di componenti il nucleo famigliare**
- Mai
Prepara pasti già pronti
- Almeno una
volta al mese
- Almeno una
volta alla
settimana
- Tutti i giorni
CL 1 – Chiuso
198
47%
53%
46
3,0
19,2
CL 2 – Aperto
236
52,1%
47,9%
42
3,4
17,8
42,4
35,2
36,4
45,8
2,0
1,3
PROFILI POCO DIFFERENZIATI: E’ NECESSARIO UTILIZZARE NUOVI CRITERI
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Valutazione del segmento
• Potenzialità: dipende dalla dimensione del
segmento e dal tasso di sviluppo
• Attrattività:
–
–
–
–
–
N.ro di imprese ( n.ro elevato => bassa attratt.)
Presenza barriere
Grado sostituibilità prodotto
Potere contrattuale fornitori
Potere contrattuale consumatori
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Formulazione delle politiche/strategie
Dopo aver svolto le analisi precedenti, l’impresa
deve decidere in quale modo interagire con il
mercato:
• Marketing indifferenziato
• Marketing differenziato
• Marketing concentrato
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• prodotti omogenei
• l’impresa cerca di individuare ciò che accomuna i consumatori
• basso grado di copertura di eventuali segmenti
• canali e mezzi di distribuzione di massa
• elevate economie nella produzione
ESEMPIO: formaggio PHILADELPHIA (KRAFT)
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Esempio: Giorgio Armani, che ha utilizzato una
strategia di questo tipo per poter coprire la totalità
del mercato in questione. Lo stilista propone, infatti,
una serie di linee che si adattano alle esigenze di più
segmenti.
quella infantile
(Armanidi
Junior),
segmenti ampi
ma C'è
il grado
di copertura
ciascuno
quella classica (Giorgio Armani), quella moderna
possibilità di
stimolare
le vendite
totali (Armani Jeans
(Armani
Collezioni)
e quelle giovanili
aumento della
fedeltà
dei clienti
ed Emporio
Armani).
•
è medio
•
•
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• aumento dei costi produttivi, promozionali, logistici
• imprese con risorse limitate
• n.ro consumatori non molto elevato
• spesso agiscono a livello locale (imprese distrib.
commerc.)
• prodotti con caratteristiche specifiche/unici
• quota di mercato elevata in piccolo segmento
• rischio: improvviso evolversi del segmento
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Fase
analitica
e
conoscitiva
Analisi di settore e
comportamenti
concorrenziali
Definizione del
mercato e analisi
della domanda
Comportamento del consumatore
Vantaggio
competitivo
e strategie
Concorrenziali
(SWOT*)
Fase
decisionale
e di
marketing
management
Struttura e
comportamenti
della distribuzione
Prodotto
e
innovazione
Segmentazione del mercato
e definizione dei mercati
obiettivo
Ricerca e gestione
dell’informazione
Pianificazione di marketing
Canali di
distribuzione
Strutture
organizzative e rete
vendita
Comunic.
di
marketing
Pubblicità
e promo
vendite
Costi,
prezzi e
valore
Politiche
di servizio
al cliente
Brand management e brand equity
Controllo di marketing
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Processo di pianificazione del
marketing
ANALISI
Controllo/
pianificazione
Piano
di marketing
a livello di azienda
Piano a livello
di prodotto
Controllo
Realizzazione
-Capacità di
coordinamento
Misurazione
dei risultati
Attuazione dei
piani
Valutazione
Azioni correttive
DINAMICITA’ e non STATICITA’
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Fasi del piano di marketing
a livello di azienda
• Fase 1: definizione della missione
Visione di lungo periodo di ciò che l’impresa intende
diventare in futuro
• Fase 2: analisi della situazione: monitoraggio, SWOT
• Fase 3: formulazione strategie e ricerca mercati
obiettivo
• Fase 4: definizione piani di azione: marketing mix e
timing
• Fase 5: stanziamento risorse e monitoraggio
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Fasi del piano di marketing
a livello di prodotto
Di solito i piani di mktg di prodotto integrano e
completano il piano aziendale.
Non sempre viene sviluppato un vero e proprio
piano di mktg di prodotto.
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Il marketing mix
Il marketing utilizza strumenti di azione che
costituiscono il marketing mix:
• il prodotto
• il prezzo
• la distribuzione (canali, reti
di vendita e logistica
di marketing)
• la comunicazione di marketing
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