segmentare il target per conoscere e soddisfare il cliente

ORIENTAMENTO
marketing
SEGMENTARE IL TARGET
PER CONOSCERE E SODDISFARE
IL CLIENTE
SOMMARIO
Conoscere il proprio pubblico per anticiparne i desideri è uno degli aspetti fondamentali del marketing. Tuttavia, molto spesso le aziende non posseggono sufficienti
informazioni sulle preferenze e le caratteristiche dei loro clienti, sia attivi che potenziali. Con la segmentazione del target e con un continuo aggiornamento del database
dei contatti, strumento fondamentale di questo processo, è possibile monitorare
efficacemente l’evoluzione del pubblico dell’azienda e progettare iniziative di marketing
e di comunicazione mirate per ognuna delle sottocategorie identificate.
• SCHEMA DI SINTESI
• APPROFONDIMENTI
SCHEMA DI SINTESI
PROBLEMA
Ö
Le aziende hanno poche informazioni sulle varie tipologie di pubblico e di clientela cui si
rivolgono e tendono a non differenziare le loro azioni di marketing e comunicazione.
SOLUZIONE
Ö
La segmentazione permette di capire in quali categorie si dividono i clienti dell’azienda e
di rivolgersi ad ognuna di queste in modo mirato.
DIFFERENZIAZIONE
Ö
Caratteristica naturale della domanda, è un elemento fondamentale nella progettazione delle
strategie di marketing.
Ö
Processo operato dall’impresa per individuare gruppi di consumatori con comunanza di
gusti e comportamenti.
Ö
• Segmentare significa suddividere la clientela in diverse parti allo scopo di individuare
chiaramente i diversi soggetti di cui essa si compone per poi riunirli in una data categoria.
• La segmentazione è il risultato della mediazione tra l’esigenza di ridurre i costi derivanti
dal contatto con il cliente e la volontà di soddisfare l’esigenza di personalizzazione
richiesta dai clienti stessi.
Ö
• Selezione del/dei target da privilegiare a seconda delle congiunture del mercato.
• Progettazione di un’iniziativa di marketing o di comunicazione per ognuna delle sottocategorie evidenziate.
• Differenziazione dell’offerta rispetto ai concorrenti.
• Sfruttamento di nuove opportunità in seguito all’identificazione anticipata di nuovi segmenti di mercato non ancora
chiaramente visibili.
SEGMENTAZIONE
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RATIOSoluzioni
Vantaggi
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marketing
APPROFONDIMENTI
DATABASE
DEI CONTATTI
• La fonte principale da cui trarre le informazioni per procedere alla segmentazione è
il database commerciale.
• Oltre alle informazioni di tipo anagrafico, deve comprendere notizie inerenti al
comportamento d’acquisto e di consumo di ciascun cliente, ad esempio:
• Tali informazioni sono ottenibili senza grossi investi.. frequenza d’acquisto;
.. risposta ad iniziative pro- menti: si pensi ad esempio alle ormai famose “fidelity
card”, attivabili con poche centinaia di Euro, e il cui
mozionali;
.. associazioni preferite tra software di gestione permette di elaborare i dati raccolti anche per iniziative successive, come l’invio di
i prodotti acquistati.
sms ai clienti.
• Per mantenere alti livelli di efficienza il database commerciale dev’essere aggiornato
con una frequenza elevata, o comunque ogni qualvolta nuovi dati vengano ricevuti
dalle fonti di rilevazione (visite personali presso la sede dei clienti, telefonate
informative in uscita, rinnovo prodotti in abbonamento, ecc.).
PROCESSO
DI SEGMENTAZIONE
• La segmentazione consiste nella disaggregazione del mercato secondo le esigenze
dettate dal proprio posizionamento:
.. per le marche già affer- • In questo caso la ricerca di nuovi contatti non è necesmate è consigliabile pro- sariamente legata a investimenti molto onerosi: ad esempio
cedere alla ricerca di nuove se un’azienda è in grado di identificare i propri target
tipologie di clientela, con precisione anche ricorrendo a categorie economieventualmente amplian- che generali può servirsi anche di strumenti pubblici
do la propria offerta di come il sito www.paginegialle.it, ovviamente nel riprodotti o servizi;
spetto della normativa sulla privacy.
• Suddivisione dei soggetti contenuti nel database secondo la categoria economica (ad esempio privati, aziende,
.. per le marche di nicchia enti non commerciali).
o in fase di lancio la • Eliminazione dei “contatti doppi”, molto frequenti spesegmentazione è fonda- cialmente in database poco aggiornati.
mentale e deve partire • Studio e realizzazione di campagne di marketing e codalla cura del già citato municazione adeguate per ognuna delle categorie idendatabase commerciale.
tificate: è consigliabile selezionare i segmenti ritenuti
più attraenti, per i quali le nostre iniziative possono
essere superiori rispetto a quelle dei concorrenti.
• Il processo di segmentazione è conveniente per l’azienda se ogni segmento presenta queste caratteristiche:
.. è sufficientemente ampio da consentire adeguati margini di profitto;
.. è identificabile con criteri oggettivi;
.. è destinato a restare un’entità distinta per un ragionevole periodo di tempo.
• L’attrattività di un dato segmento è misurabile attraverso la valutazione di alcuni
fattori:
.. dimensione del segmento;
.. tasso di crescita: se elevato permette di ottenere, auspicabilmente, un vantaggio
duraturo dato dalla conquista di clienti di questa categoria;
.. costo per contatto: qualora il costo per ottenere un riscontro positivo non sia
rispondente a quanto stabilito a priori, occorre valutare se proseguire la ricerca
del contatto;
• Se uno di questi due fattori è considerato difficilmente
gestibile (ad esempio per un alto livello di concorrenza
.. barriere all’entrata;
o per rischi di perdita di clienti già acquisiti), l’azienda
.. barriere all’uscita.
dovrà cercare di ottenere un alto rendimento
dall’acquisizione del cliente facente parte di questo
segmento.
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Tavola
Caso pratico
Il settore dell’abbigliamento è uno dei più idonei a comprendere l’importanza del processo di segmentazione.
Ø
Esempio Un punto vendita al dettaglio che voglia rivolgersi prevalentemente ad un pubblico giovane.
Individuazione del target o dei target da raggiungere
e pianificazione della raccolta di informazioni (ad
esempio utilizzando variabili come l’automobile utilizzata o posseduta, lo stile di vita nel suo complesso, ecc.).
Ö
Ö
Ø
In questo modo potrà raccogliere informazioni sui
negozi frequentati, i prodotti acquistati e le informazioni richieste da ogni soggetto, ad esempio tramite
la distribuzione di questionari; è basilare, in questa
fase, evidenziare i vantaggi concreti che il cliente
potrà ottenere dopo aver fornito i dati richiesti (sconti,
agevolazioni d’acquisto, raccolta punti ecc.).
Ö
Al fine di tagliare i costi relativi alla raccolta di informazioni si potrà poi rivelare utile l’implementazione,
presso tutti i punti vendita aderenti alla convenzione, del medesimo software per la gestione dei dati
ottenuti.
Ö
Il punto vendita oggetto della nostra analisi al fine
di comprendere il carattere (e di conseguenza i gusti)
del consumatore, attiverà un network con gli esercizi
precedentemente individuati.
Ö
Tale raccolta di dati potrà partire dalla stipula di una
convenzione con altri esercizi che si presume siano
solitamente frequentati dai segmenti considerati (discoteche, pub, palestre, cinema, teatri, negozi di dischi, centri di aggregazione di vario tipo).
Nella fase seguente entrerà in atto il vero processo
di segmentazione, che permetterà di individuare le
preferenze di ciascuno dei soggetti presi in esame e
riunirli in categorie omogenee.
Ad esempio se dalle informazioni raccolte dal nostro
network si evince che un dato soggetto ha recentemente acquistato numerosi cd di musica punk, anche
il suo abbigliamento sarà riconducibile a questo
determinato “stile”, ben diverso da quello del giovane appassionato di lirica: i due potenziali acquirenti
dovranno dunque essere assegnati a categorie differenti.
Ø
Ö
Sulla base delle medesime informazioni procederemo
a contattare ogni soggetto sulla base delle sue preferenze, proponendo iniziative promozionali o informative (ad esempio l’invio di e-mail o sms per segnalare l’uscita di nuovi prodotti) personalizzate.
Il network creato permetterà a tutti gli esercizi coinvolti di partecipare ad uno scambio vicendevole di informazioni
sui soggetti interessati (attivamente o “solo” potenzialmente) ai rispettivi prodotti o servizi offerti.
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