Principi di marketing

Principi di marketing
Cos’è il mercato?
1. E’ un processo con cui gli acquirenti e i
venditori di un bene interagiscono per
determinare il prezzo e la quantità
2. E’ un processo con cui domanda e offerta di
un bene interagiscono per determinare il
prezzo e la quantità di equilibrio
3. E’ l’interazione dell’impresa con i clienti e i
concorrenti attuali e potenziali
Prospettiva di osservazione del
mercato
• Visione possibilista (def. 3)
• Visione fatalista (def. 1 e 2)
Visione possibilista
relazioni
Ambiente operativo
Ambiente
economico
mercato
impresa
Ambiente operativo
Spazio delle relazioni socio-economiche in cui
è immersa l’impresa
Ambiente economico
Spazio delle relazioni economiche in cui
è immersa l’impresa
Contadini del Centro America
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Ambiente operativo: Villaggio
Ambiente economico: Del Monte
Mercato: Del Monte
Prodotto: banane
Contadini del Centro America
•
•
•
•
Ambiente operativo: Città+Villaggio
Ambiente economico: villaggio
Mercato: consumatori città
Prodotto: ortaggi
La complessità dell’ambiente operativo
genera opportunità che si possono
concretizzare o meno a seconda della
capacità dell’impresa di trasformare le
informazioni in relazioni.
Marketing
Tecnica che consente all’impresa di modificare
l’ambiente operativo per ottenere la
soddisfazione del cliente ovvero per garantire
che il prodotto offerto sia da lui riconosciuto e
apprezzato.
Tecnica di marketing
Consiste nel differenziare il prodotto al
fine di sfruttare le potenzialità di
segmentazione del mercato.
Segmentazione
Consiste nel classificare il mercato in gruppi
di acquisto con comportamento omogeneo
(target) su cui far leva per sviluppare l’attività
produttiva e commerciale dell’impresa.
Segmentazione
• Segmentazione automatica: l’azienda è
passiva nei confronti delle caratteristiche della
domanda di mercato che sono un dato non
modificabile;
• Segmentazione strategica: l’azienda è attiva
nel modificare le caratteristiche della
domanda facendo emergere bisogni latenti.
Criteri di segmentazione
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Variabili geografiche
Variabili socio-economiche
Variabili psicologiche
Variabili comportamentali
Variabili aziendali
Variabili geografiche
• Ripartizione in regioni, centri urbani;
• Densità urbanistica;
• Dimensione demografica;
• Centro e periferia.
Variabili socio-economiche
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Reddito;
Età;
Sesso;
Composizione nucleo familiare;
Classe sociale di appartenenza;
Professione;
Livello culturale.
Variabili psicologiche
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Soddisfazione;
Leadership;
Ambizione;
Autonomia.
Difficilmente classificabili e misurabili.
Variabili comportamentali
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Occasione di consumo;
Conoscenza del prodotto;
Atto di acquisto;
Accettazione del prezzo;
Ricettività dei messaggi collegati al prodotto.
Distinzione tra:
• Consumatori occasionali
• Consumatori abituali
• Non consumatori
Variabili aziendali
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Ricerche di mercato;
Politiche di marketing;
Pianificazione strategica;
Efficace management
Tipologie di segmentazione
• Concentrata: dominio su uno o pochi segmenti di
mercato formato da una massa di consumatori con
bisogni omogenei ;
• Indifferenziata: dominio su molti segmenti di
mercato formato da una massa di consumatori con
bisogni omogenei;
• Differenziata: dominio su uno o pochi segmenti di
mercato formato da consumatori con bisogni
eterogenei
Requisiti del segmento
• Quantificabilità;
• Accessibilità;
• Redditività;
• Difendibilità;
• Controllabilità
Obiettivi della segmentazione
• In base al significato che il consumatore
attribuisce al prodotto;
• In base alle occasioni consumo;
• In base ai servizi contenuti nel prodotto;
• In base al punto vendita.
Differenziazione o Posizionamento
Tecnica che consiste nel creare prodotti
differenti da quelli delle imprese concorrenti
e nel rendere tale diversità percepibile dal
consumatore.
Posizionamento
• Posizionamento passivo: Il prodotto si
presenta simile a quello della concorrenza da
cui differisce solo per il prezzo; Soddisfa
bisogni espressi.
• Posizionamento strategico: il prodotto si
differenzia da quello della concorrenza.
Soddisfa bisogni latenti o parzialmente
soddisfatti.
Variabili del posizionamento
• Caratteristiche del prodotto
• Immagine della concorrenza
• Attese del consumatore
• Altre (impresa, gamma, marca, servizi,
comunicazione).
Caratteristiche del prodotto
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Qualità
Confezionamento
Imballaggio
Prezzo
Affidabilità
Garanzie
Facilità di consumo
Immagine della concorrenza
• Valutazione della concorrenza e della sua
evoluzione;
• Concentrazione su un particolare segmento;
• Offerta differenziata;
• Marketing mix
• Gestione e controllo del mercato.
Attese del consumatore
• Comportamento di acquisto: es. fedeltà o
infedeltà alla marca;
• Attitudine psicologica: es. prodotti nuovi
consumatori maturi vs. consumatori immaturi,
• Motivazione.
Posizionamento strategico
1. Individuare necessità e attese che il prodotto vuole
soddisfare;
2. Definire il segmento atto al posizionamento;
3. Assicurarsi che il prodotto sia dotato degli attributi
indispensabili al soddisfacimento delle attese del
consumatore;
4. Individuare la zona strategica di posizionamento tramite
il confronto tra situazione ideale per l’azienda e per il
consumatore;
5. Verificare i risultati conseguiti e se necessario
riposizionarsi.
Marketing mix
E’ l’insieme degli strumenti operativi attraverso cui instaurare una
relazione duratura con i clienti attuali e potenziali.
I fattori che costituiscono il marketing mix sono quattro e iniziano
tutti con la P:
•Prodotto
•Prezzo
•Pubblicità
•Posto
Programma del marketing-mix
• Diagnosi della situazione attuale;
• Proposta obiettivi di breve, medio lungo
periodo
• Formulazione delle strategie
• Scelta e combinazione degli obiettivi
Programma del marketing-mix
• Marketing mix coordinato
• Marketing mix dinamico
• Marketing mix dosato
• Marketing mix personalizzato