Processo di
SEGMENTAZIONE
del mercato
Concetto di segmentazione
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La definizione degli obiettivi di vendita e di una strategia di marketing, richiede che
l'azienda conosca le caratteristiche, i bisogni e i probabili comportamenti dei potenziali
clienti.
Poiché il potenziale mercato di riferimento è spesso troppo grande per la nostra azienda
ed è composto da soggetti molto diversi tra di loro (per caratteristiche e comportamenti),
diventa di fondamentale importanza suddividerlo in sotto mercati con caratteristiche
omogenee: tale operazione si chiama segmentazione del mercato
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La segmentazione del mercato consiste nel dividere i potenziali clienti in gruppi che siano il più
possibile omogenei al loro interno ed eterogenei fra di loro. (vedi le ASA)
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Il segmento, in pratica, è uno gruppo di persone che possiede una percezione simile
di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si
accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a
sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema
rappresentato dal bisogno.
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Dopo avere realizzato la segmentazione l'azienda sarà poi in grado di decidere su quale
segmento di mercato orientarsi (mercato-obiettivo), come comportarsi all'interno del
proprio mercato obiettivo e valutare i competitors con cui deve confrontarsi.
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La realizzazione efficace di una politica di marketing richiede che i segmenti ai quali l'azienda si rivolge
presentino determinate caratteristiche e precisamente:
a)
b)
c)
Uniformità di risposta dei potenziali acquirenti rispetto agli strumenti di marketing mix;
Profittabilità del segmento in cui s'intende operare;
Accessibilità del segmento con le risorse disponibili all'azienda.
Importanza della
segmentazione del mercato
• La realizzazione efficace di una politica di marketing richiede
che i segmenti, ai quali l'azienda si rivolge, presentino
determinate caratteristiche e precisamente:
a) Uniformità di risposta dei potenziali acquirenti rispetto agli strumenti di
marketing mix;
b) Profittabilità del segmento in cui s'intende operare;
c) Accessibilità del segmento con le risorse disponibili all'azienda.
• La segmentazione rende più efficaci le decisioni di
marketing. In particolare serve per:
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Stabilire il livello di differenziazione del prodotto (attributi);
determinare il livello di prezzo ottimale;
individuare i target di comunicazione;
Capire a chi indirizzare le iniziative promozionali;
Scegliere i punti di vendita più adeguati.
• Circostanze la segmentazione del mercato ha successo
IL PROCESSO DI SEGMENTZIONE
Il “processo di segmentazione” si divide in tre fasi:
1. segmentazione del mercato: suddivisione di un mercato in
gruppi di potenziali acquirenti (segmenti), ogni uno dei quali
richiede diverse strategie (diversi mix) (MARKETING
ANALITICO);
2. definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di
uno o più segmenti obiettivo in cui trovare (MARKETING
STRATEGICO);
3. posizionamento del prodotto (positioning): creazione di
una posizione competitiva per il prodotto rispetto a quelli
concorrenti (MARKETING STRATEGICO).
Segmentazione
1. Identificare le
variabili per
la segmentazione
e segmentare
il mercato
2. Sviluppare i
profili dei
segmenti individuati
Targeting
3. Valutare
l’attrattività di
ogni segmento
4. Selezionare i
segmenti target
Posizionamento
5. Identificare i
possibili concept
di posizionamento
per ogni target
6. Selezionare,
sviluppare e
comunicare il
concept di
posizionamento
