La mappatura del mercato: il geomarketing dal B2B al

La mappatura del mercato: il geomarketing dal B2B al retail
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Marketing
La mappatura del mercato: il geomarketing dal B2B
al retail
Lo studio del territorio, dei suoi rischi e delle sue opportunità, diventa
una delle leve del marketing mix. L’intervista a Marco Di Dio
Roccazzella, Partner di Value Lab.
di Enrico Ratto
Comunicazione
Marketing
Gestione Strategica
Tecnologia
Gestione Risorse Umane
Management
Formazione
Il territorio è da sempre un elemento fondamentale per
le scelte strategiche di un’azienda. Una cosa è dare per
scontato questo fattore, un’altra è analizzare con
metodo e utilizzando specifici indicatori questo fattore
chiave del successo. Soprattutto in un momento in cui i
mercati esteri diventano sempre più accessibili, e
dunque si mettono a confronto diversi territori per lo
sviluppo del proprio business, e d’altra parte, l’utilizzo di
internet ha insegnato a molte realtà imprenditoriali che
è possibile svincolarsi dalla propria regione di influenza.
Marco Di Dio Roccazzella, Partner di Value Lab, società
di consulenza di management specializzata sui temi
marketing, vendite e retail, spiega ad Eccellere le
opportunità che il Geomarketing offre alle imprese.
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Roccazzella, Partner
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Che cosa è il geomarketing?
Il geomarketing è un insieme di metodologie di analisi e di strumenti
informatici che utilizzano la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le
decisioni e le attività di Comunicazione, Vendita, Distribuzione e Servizio ai
clienti.
Questo significa che il territorio diventa fondamentale pilastro del
marketing mix?
Il "territorio" diventa, quindi, un elemento fondamentale a supporto delle
scelte strategiche e della gestione operativa, utilizzato a fianco delle variabili
tradizionali: Chi, Cosa, Quanto, Perché. In quest'ottica, l’informazione si lega
al territorio in cui è prodotta e il "Dove" diventa un’informazione rilevante
assumendo significati differenti: dove risiedono o lavorano i clienti? Dove si
recano per gli acquisti e il tempo libero? Dove conviene aprire un punto
vendita? Dove si trovano i competitor?
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sportiva
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Specialist (Rif.:
AA/0983/MPMI)
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Oggi le imprese stanno realmente individuando nel territorio uno dei
fattori del successo di una strategia di marketing?
Le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti da
varie fonti informative, interne ed esterne all’azienda; possono gestire le
opportunità e le minacce di business legate al territorio, monitorando in modo
continuativo i fenomeni legati a domanda, concorrenza, potere d’acquisto. Il
Geomarketing consente di valutare questi aspetti contemporaneamente
perché, a differenza di altri strumenti di analisi, visualizza i fenomeni su una
stessa cartina geografica, attraverso la georeferenziazione.
Che intende per “georeferenziazione”?
Questo processo permette di identificare le coordinate satellitari e quindi
collocare su una mappa un qualunque punto di cui si conosca l’indirizzo
preciso. Si possono, quindi, analizzare congiuntamente i punti vendita della
catena e dei competitor, le location future, la provenienza dei propri clienti, la
collocazione dei prospect.
Nella pratica, come può essere utilizzato il geomarketing?
Il geomarketing ha tre principali modalità di impiego. Innanzitutto permette
l’interpretazione dei dati in possesso dell’azienda e una maggiore conoscenza
del mercato; inoltre supporta i manager sia nell’elaborazione della strategia sia
nella gestione dell’operatività di marketing e vendite; infine, permette il
controllo delle attività poste in essere e dei risultati ottenuti.
PARTNERS
Il geomarketing nel settore dei servizi, o del puro commercio, sembra
avere sbocchi ancora più significativi…
Infatti. Per esempio la ristrutturazione della rete di punti vendita e l’apertura di
nuovi, l’ottimizzazione delle attività di marketing sono esempi delle decisioni
che i manager possono prendere utilizzando il geomarketing per ottenere un
miglioramento significativo delle performance economiche.
Prendiamo il caso della gestione punti vendita. Quali vantaggi concreti
può offrire una tecnica di geomarketing?
http://www.eccellere.com/public/rubriche/marketing/geomarketing%20value%20lab-...
14/10/2008
La mappatura del mercato: il geomarketing dal B2B al retail
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Per quanto concerne la gestione della rete di punti vendita, il Geomarketing
può offrire un prezioso supporto nelle seguenti attività:
- definizione del Piano Strategico di Marketing
- analisi dello Sfruttamento del Potenziale di mercato
- analisi dei Bacini di attrazione e del Posizionamento di Mercato
- ottimizzazione delle Attività di Local marketing (volantinaggio, affissioni, door
to door, mailing, …)
- analisi dei clienti a supporto delle attività di Direct Marketing
- stima dell’Impatto delle nuove aperture dei concorrenti sulla rete
Inoltre, se si parla di sviluppo della rete di punti vendita, altre attività possono
beneficiare del geomarketing. Tra queste:
- definizione del Piano di Sviluppo della rete (apertura, ampliamenti,
rilocalizzazioni)
- valutazione della Superficie di vendita Ottimale rispetto al contesto
competitivo
- stima del fatturato per l’apertura di un nuovo punto vendita
- valutazione dell’Impatto delle nuove aperture sulla rete attuale
(cannibalizzazione)
- individuazione delle aree presidiate non adeguatamente dalla catena e dai
competitors;
Come può un’azienda iniziare a prendere decisioni tenendo presente i
metodi offerti dal Geomarketing?
Per implementare il Geomarketing è necessario: organizzare i dati interni
aziendali per localizzare clienti, punti vendita e i loro fatturati; identificare le
fonti informative esterne per stimare il potenziale di mercato; integrare le basi
dati interne ed esterne in un unico marketing database; dotarsi della
tecnologia GIS (Geographic Information System), per mappare su cartografia
elettronica le informazioni e, soprattutto, avere solide metodologie di analisi di
sales & marketing che supportino la presa di decisione.
L’efficacia di un sistema di geomarketing non si misura con la
rappresentazione cartografica dei dati, ma con l’effettivo contributo delle
mappe alla presa di decisioni di marketing.
Le mappe devono suggerire chiavi di interpretazione di dati difficili da cogliere
senza il supporto della geografia e devono costituire la base su cui elaborare
azioni che sfruttino e valorizzino l’elemento geografico.
9-10-2008
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14/10/2008