Comunicare meglio: marketing per istituti di bellezza
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marketing Comunicare meglio con i propri clienti di Michele Pesce Michele Pesce Principal VALUE LAB Le moderne tecniche di analisi dei consumatori permettono anche all’Istituto di bellezza di attuare strategie specifiche per far crescere gli affari I n tempo di difficoltà economica, pubblicità e comunicazione subiscono spesso tagli di budget rilevanti. La bontà di questa scelta, anche quando necessaria per cause contingenti è, però, discutibile. Affidarsi al passaparola o solo contare sulla propria clientela fidata, non considerando le politiche aggressive della concorrenza, potrebbe presentare un conto molto salato nel mediolungo termine. Soluzione alternativa tra comunicare e non farlo è comunicare in modo mirato, limitando i costi e aumentando, al tempo stesso, l’efficacia del singolo messaggio. Le strategie di Micromarketing permettono di comunicare concentrandosi solo su chi costituisce davvero un cliente potenziale, scegliendo attività di Marketing Locale - legate al territorio - come volantinaggio, affissioni, porta a porta. Già, ma chi è il cliente potenziale? E come stabilirlo? La risposta arriva dalle analisi statistiche e dal Geomarketing - un approccio che, partendo dal territorio, permette di associare alla popolazione che risiede in una determinata zona un profilo che riguarda stili di vita, consumi, ecc. -. La costruzione del profilo vie- nt beauty marketing 94 ne fatta analizzando dati statistici sugli acquisti fatti, il tipo di casa in cui le persone abitano, le macchine possedute, i servizi e i prodotti acquistati, la propensione a spendere, a risparmiare o a contrarre debiti e molto altro ancora. La soluzione ideale è partire da chi è già cliente per capire quali sono le caratteristiche della clientela tipo del centro estetico. A questo punto, le strade percorribili saranno due: quella della comunicazione non nominativa, indirizzata alla popolazione con profilo in target o quella della comunicazione n. 61 dicembre/gennaio 2010 marketing nominativa, riservata a una lista di indirizzi di individui che hanno maggior potenziale di trasformarsi in clienti, acquistabile da Società apposite. Vediamo come procedere. profilo. Un esempio è rappresentato dalla banca dati POLIS di VALUE LAB, che fornisce una segmentazione socioeconomica e demografica della popolazione italiana creata per ottimizzare le strategie commerciali, di marketing e di comunicazione con una descrizione precisa della clientela - attuale e potenziale -. Conoscendo il profilo del cliente-tipo - il cosiddetto target -, il messaggio può essere personalizzato a seconda delle sue caratteristiche e, quindi, delle sue esigenze, importantissime quando si ha a che fare con servizi alla persona. 1. Conoscere il proprio cliente Per raggiungere questo obiettivo, sempre più centri estetici creano una carta fedeltà, strumento che consente di raccogliere numerose informazioni su caratteristiche socio-demografiche come età, sesso, indirizzo, titolo di studio ma anche abitudini di consumo e logistiche, processo di acquisto. Le informazioni vengono fornite più facilmente offrendo ai clienti sconti, omaggi e promozioni. 3. Verso i futuri clienti: comunicazione mirata Per comunicare con il potenziale cliente esistono diverse soluzioni. Distinguiamo tra comunicazione nominativa o non nominativa a seconda che si conosca o meno l’identità della persona contattata. 2. Definizione del potenziale e del profilo Attraverso il Geomarketing è possibile analizzare l’area di provenienza dei clienti in modo da indagare non solo dove abitano, ma anche il loro LA COMUNICAZIONE NOMINATIVA Il Geomarketing permette di visualizzare sulla mappa dove abitano i propri clienti così da acquistare liste di nominativi di persone - che hanno autorizzato l’uso dei dati per fini commerciali - che abitano nella stessa area e che quindi hanno elevata possibilità di trasformarsi in clienti. Ecco i mezzi più diffusi: via telefono; attraverso sms o mms; per posta; via e-mail. COMUNICAZIONE NON NOMINATIVA MIRATA La conoscenza, grazie al Geomarketing, delle caratteristiche della popolazione che risiede in una certa area permette di realizzare comunicazioni, anche se non nominative, estremamente mirate. Anche se non si conosce il destinatario, si hanno ugualmente numerose informazioni statistiche sul UN PO’ DI LESSICO Micromarketing Per Micromarketing si intende un approccio che permette di identificare, soddisfare e fidelizzare i clienti in modo profittevole, facendo leva sulla conoscenza approfondita e integrata delle loro caratteristiche, motivazioni e comportamenti. Realizzare campagne di comunicazione e promozionali in ottica di Micromarketing significa, per esempio, distribuire volantini e buoni per trattamenti gratuiti solo entro il bacino di mercato del centro estetico e nelle zone a più alta concentrazione del target o effettuare un mailing solo ai clienti con un’alta probabilità di risposta in funzione del loro profilo. Geomarketing Il Geomarketing nasce dall’incrocio tra geografia e marketing. Erroneamente confuso con il marketing territoriale, il Geomarketing consiste nell’analizzare i comportamenti dei consumatori e delle imprese tenendo conto delle nozioni di spazio. Il ‘territorio’ diventa così un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa, utilizzato a fianco delle variabili tradizionali: chi, cosa, quanto, perché. nt beauty marketing 96 Visualizzazione su mappa dei clienti di un centro estetico n. 61 dicembre/gennaio 2010 suo stile di vita e abitudini di consumo e si può quindi comunicare in modo mirato attraverso: • posta pubblicitaria non indirizzata (volantini) • affissioni (tradizionali o con interazione mobile) • omaggi, coupon con sconti, promozioni • inviti a eventi come test e prove gratuite RAGGIUNGERE IL TARGET Per una comunicazione mirata, i tre passaggi cruciali sono: • Identificare e profilare il cliente tipo definendo quali sono le sue caratteristiche socio-demografiche e comportamentali. • Individuare le aree geografiche frequentate dagli individui in target: dove abitano, lavorano, trascorrono il tempo libero, fanno acquisti. • Predisporre gli strumenti di supporto all’attività operativa di comunicazione definendo come comunicare con loro. • Non sto escludendo zone dove risiedono i migliori clienti per il mio centro estetico? Attraverso queste informazioni si andrà a distribuire i volantini solo nelle zone in cui risiede una popolazione con profilo corrispondente a quello della clientela potenziale. Un ulteriore vantaggio di tale tecnica è la flessibilità nella VOLANTINI E TARGET Il Geomarketing riqualifica lo strumento del volantinaggio porta a porta fornendo una risposta a importanti domande, quali: • Quanti volantini devo distribuire? • Dove? • Sto distribuendo il giusto numero di volantini o potrei risparmiare? pianificazione della distribuzione in base al budget a disposizione: si parte dalle zone a maggiore concentrazione di target potenziale e, al crescere del budget, si può estendere la distribuzione alle zone con concentrazioni inferiori o destinarlo ad altre attività di local marketing. Il risultato è l’ottimizzazione dei costi. ASSOLUTA NOVITÁ MONDIALE !!! 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