marketing
Comunicare meglio
con i propri clienti
di Michele Pesce
Michele Pesce
Principal VALUE LAB
Le moderne tecniche di analisi dei consumatori
permettono anche all’Istituto di bellezza di attuare
strategie specifiche per far crescere gli affari
I
n tempo di difficoltà economica,
pubblicità e comunicazione subiscono spesso tagli di budget rilevanti. La bontà di questa scelta,
anche quando necessaria per cause contingenti è, però, discutibile.
Affidarsi al passaparola o solo contare sulla propria clientela fidata, non
considerando le politiche aggressive
della concorrenza, potrebbe presentare un conto molto salato nel mediolungo termine. Soluzione alternativa
tra comunicare e non farlo è comunicare in modo mirato, limitando i costi e aumentando, al tempo stesso,
l’efficacia del singolo messaggio.
Le strategie di Micromarketing
permettono di comunicare concentrandosi solo su chi costituisce
davvero un cliente potenziale, scegliendo attività di Marketing Locale
- legate al territorio - come volantinaggio, affissioni, porta a porta.
Già, ma chi è il cliente potenziale? E come stabilirlo? La risposta
arriva dalle analisi statistiche e dal
Geomarketing - un approccio che,
partendo dal territorio, permette di
associare alla popolazione che risiede in una determinata zona un profilo che riguarda stili di vita, consumi,
ecc. -. La costruzione del profilo vie-
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ne fatta analizzando dati statistici
sugli acquisti fatti, il tipo di casa in
cui le persone abitano, le macchine
possedute, i servizi e i prodotti acquistati, la propensione a spendere,
a risparmiare o a contrarre debiti e
molto altro ancora.
La soluzione ideale è partire da
chi è già cliente per capire quali sono le caratteristiche della clientela
tipo del centro estetico. A questo
punto, le strade percorribili saranno due: quella della comunicazione non nominativa, indirizzata
alla popolazione con profilo in target o quella della comunicazione
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marketing
nominativa, riservata a una lista
di indirizzi di individui che hanno
maggior potenziale di trasformarsi
in clienti, acquistabile da Società
apposite. Vediamo come procedere.
profilo. Un esempio è rappresentato
dalla banca dati POLIS di VALUE LAB,
che fornisce una segmentazione socioeconomica e demografica della popolazione italiana creata per ottimizzare
le strategie commerciali, di marketing
e di comunicazione con una descrizione precisa della clientela - attuale e
potenziale -. Conoscendo il profilo del
cliente-tipo - il cosiddetto target -, il
messaggio può essere personalizzato
a seconda delle sue caratteristiche e,
quindi, delle sue esigenze, importantissime quando si ha a che fare con
servizi alla persona.
1. Conoscere il proprio cliente
Per raggiungere questo obiettivo,
sempre più centri estetici creano una
carta fedeltà, strumento che consente
di raccogliere numerose informazioni
su caratteristiche socio-demografiche
come età, sesso, indirizzo, titolo di
studio ma anche abitudini di consumo e logistiche, processo di acquisto.
Le informazioni vengono fornite più
facilmente offrendo ai clienti sconti,
omaggi e promozioni.
3. Verso i futuri clienti: comunicazione mirata
Per comunicare con il potenziale
cliente esistono diverse soluzioni.
Distinguiamo tra comunicazione
nominativa o non nominativa a seconda che si conosca o meno l’identità della persona contattata.
2. Definizione del potenziale e del profilo
Attraverso il Geomarketing è possibile analizzare l’area di provenienza
dei clienti in modo da indagare non
solo dove abitano, ma anche il loro
LA COMUNICAZIONE NOMINATIVA
Il Geomarketing permette di visualizzare sulla mappa dove abitano i propri clienti così da acquistare
liste di nominativi di persone - che
hanno autorizzato l’uso dei dati per
fini commerciali - che abitano nella stessa area e che quindi hanno
elevata possibilità di trasformarsi
in clienti. Ecco i mezzi più diffusi:
via telefono; attraverso sms o mms;
per posta; via e-mail.
COMUNICAZIONE
NON NOMINATIVA MIRATA
La conoscenza, grazie al
Geomarketing, delle caratteristiche
della popolazione che risiede in
una certa area permette di realizzare comunicazioni, anche se non nominative, estremamente mirate.
Anche se non si conosce il destinatario, si hanno ugualmente numerose informazioni statistiche sul
UN PO’ DI LESSICO
Micromarketing
Per Micromarketing si intende un approccio che permette di identificare, soddisfare e fidelizzare i clienti in modo profittevole, facendo
leva sulla conoscenza approfondita e integrata delle loro caratteristiche, motivazioni e comportamenti. Realizzare campagne di comunicazione e promozionali in ottica di Micromarketing significa, per
esempio, distribuire volantini e buoni per trattamenti gratuiti solo
entro il bacino di mercato del centro estetico e nelle zone a più alta
concentrazione del target o effettuare un mailing solo ai clienti con
un’alta probabilità di risposta in funzione del loro profilo.
Geomarketing
Il Geomarketing nasce dall’incrocio tra geografia e marketing. Erroneamente confuso con il marketing territoriale, il Geomarketing consiste
nell’analizzare i comportamenti dei consumatori e delle imprese tenendo
conto delle nozioni di spazio. Il ‘territorio’ diventa così un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa,
utilizzato a fianco delle variabili tradizionali: chi, cosa, quanto, perché.
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Visualizzazione su mappa dei clienti di un centro estetico
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suo stile di vita e abitudini di consumo e si può quindi comunicare
in modo mirato attraverso:
• posta pubblicitaria non indirizzata (volantini)
• affissioni (tradizionali o con
interazione mobile)
• omaggi, coupon con sconti,
promozioni
• inviti a eventi come test e prove
gratuite
RAGGIUNGERE IL TARGET
Per una comunicazione mirata, i tre passaggi cruciali sono:
• Identificare e profilare il cliente tipo definendo quali sono le sue caratteristiche
socio-demografiche e comportamentali.
• Individuare le aree geografiche frequentate dagli individui in target: dove abitano,
lavorano, trascorrono il tempo libero, fanno acquisti.
• Predisporre gli strumenti di supporto all’attività operativa di comunicazione
definendo come comunicare con loro.
• Non sto escludendo zone dove
risiedono i migliori clienti per il
mio centro estetico?
Attraverso queste informazioni si andrà a distribuire i volantini
solo nelle zone in cui risiede una
popolazione con profilo corrispondente a quello della clientela potenziale. Un ulteriore vantaggio di
tale tecnica è la flessibilità nella
VOLANTINI E TARGET
Il Geomarketing riqualifica lo
strumento del volantinaggio porta
a porta fornendo una risposta a importanti domande, quali:
• Quanti volantini devo distribuire?
• Dove?
• Sto distribuendo il giusto numero
di volantini o potrei risparmiare?
pianificazione della distribuzione
in base al budget a disposizione:
si parte dalle zone a maggiore concentrazione di target potenziale
e, al crescere del budget, si può
estendere la distribuzione alle zone con concentrazioni inferiori o
destinarlo ad altre attività di local
marketing. Il risultato è l’ottimizzazione dei costi.
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