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IL GEOMARKETING
Una definizione
Nato dall’incrocio di due storiche discipline, il geomarketing consiste nell’analizzare i
comportamenti dei soggetti economici (consumatori e imprese) tenendo conto delle nozioni di
spazio. Il geomarketing è un insieme di metodologie di analisi e di strumenti informatici che
utilizzano la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di
Comunicazione, Vendita, Distribuzione e Servizio ai clienti.
Il "territorio" diventa, quindi, un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e
della gestione operativa, utilizzato a fianco delle variabili tradizionali: Chi, Cosa, Quanto, Perché.
In quest'ottica, l’informazione si lega al territorio in cui è prodotta e il "Dove" diventa
un’informazione rilevante assumendo significati differenti:
dove risiedono o lavorano i clienti?
dove si recano per gli acquisti e il tempo libero?
dove conviene aprire un punto vendita?
dove si trovano i competitor?
Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti da
varie fonti informative, interne ed esterne all’azienda; possono gestire le opportunità e le minacce
di business legate al territorio, monitorando in modo continuativo i fenomeni legati a domanda,
concorrenza, potere d’acquisto. Il Geomarketing consente di valutare questi aspetti
contemporaneamente perché, a differenza di altri strumenti di analisi, visualizza i fenomeni su una
stessa cartina geografica, attraverso la georeferenziazione. Questo processo permette di
identificare le coordinate satellitari e quindi collocare su una mappa un qualunque punto di cui si
conosca l’indirizzo preciso. Si possono, quindi, analizzare congiuntamente i punti vendita della
catena e dei competitor, le location future, la provenienza dei propri clienti, la collocazione dei
prospect.
Geomarketing perché?
Il geomarketing ha tre principali modalità di impiego. Innanzitutto permette l’interpretazione dei
dati in possesso dell’azienda e una maggiore conoscenza del mercato; inoltre supporta i manager
sia nell’elaborazione della strategia sia nella gestione dell’operatività di marketing e vendite;
infine, permette il controllo delle attività poste in essere e dei risultati ottenuti.
Geomarketing per chi?
Questo innovativo approccio può essere adottato da tutte le aziende, in particolare, costituisce un
valido supporto per quelle realtà che gestiscono una rete di punti vendita. Il Geomarketing
supporta i manager nell’affrontare i processi decisionali con un approccio razionale basato sulla
comprensione e la gestione della geografia come fattore chiave per migliorare le performance
commerciali e rafforzare la competitività. La ristrutturazione della rete di punti vendita e
l’apertura di nuovi, l’ottimizzazione delle attività di marketing sono esempi delle decisioni che i
manager possono prendere utilizzando il geomarketing per ottenere un miglioramento
significativo delle performance economiche.
I vantaggi
Le tecniche di Geomarketing costituiscono un fondamentale supporto alla Direzione Marketing e
alla Direzione Sviluppo perché rispondono a due ordini di problemi. Per quanto concerne la
gestione della rete di punti vendita, il Geomarketing può offrire un prezioso supporto nelle
seguenti attività:
Definizione del Piano Strategico di Marketing
Analisi dello Sfruttamento del Potenziale di mercato
Analisi dei Bacini di attrazione e del Posizionamento di Mercato
Ottimizzazione delle Attività di Local marketing (volantinaggio, affissioni, door to door,
mailing, …) Analisi dei clienti a supporto delle attività di Direct Marketing
Stima dell’Impatto delle nuove aperture dei concorrenti sulla rete
Per quanto riguarda, invece, lo sviluppo della rete di punti vendita, ecco le attività che possono
beneficiare dell’approccio innovativo del Geomarketing:
Definizione del Piano di Sviluppo della rete (apertura, ampliamenti, rilocalizzazioni)
Valutazione della Superficie di vendita Ottimale rispetto al contesto competitivo
Stima del fatturato per l’apertura di un nuovo punto vendita
Valutazione dell’Impatto delle nuove aperture sulla rete attuale (cannibalizzazione)
Individuazione delle aree presidiate non adeguatamente dalla catena e dai competitors;
Le fasi per partire
Per implementare il Geomarketing è necessario: organizzare i dati interni aziendali per localizzare
clienti, punti vendita e i loro fatturati; identificare le fonti informative esterne per stimare il
potenziale di mercato; integrare le basi dati interne ed esterne in un unico marketing database;
dotarsi della tecnologia GIS (Geographic Information System), per mappare su cartografia
elettronica le informazioni e, soprattutto, avere solide metodologie di analisi di sales & marketing
che supportino la presa di decisione. Approfondiamo i singoli passaggi.
1. Organizzare i dati interni
I dati interni aziendali costituiscono la prima componente principale, in termini di importanza e di
tempo assorbito nell’ambito dei progetti di Geomarketing. Spesso le aziende sottovalutano il
patrimonio di dati, informazioni e conoscenze sviluppati internamente preferendo l’acquisto di
basi dati esterne. I dati di fonte interna invece, non solo sono a costo zero, ma una volta
organizzati, forniscono informazioni preziose, realistiche e aggiornate sulle proprie performance.
Le informazioni utili per affrontare le decisioni (i dati interni) devono essere organizzate e ordinate
logicamente in un customer o marketing database. In questa prima fase è necessario integrare
tutte le informazioni presenti in azienda che abbiano un impatto sul territorio o siano correlate
alle performance dei clienti, punti vendita, concorrenti. Tali informazioni sono tipicamente
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contenute nei Sistemi Informativi Gestionali o ERP aziendali o in database destrutturati che si
trovano presso l’area marketing, commerciale o controllo di gestione.
Nel caso della rete di punti vendita è indispensabile strutturare il database secondo le seguenti
unità logiche:
anagrafica dei clienti attivi, corredata dei dati anagrafici, indirizzo dell’abitazione, spesa
effettuata, numero di scontrini e altre informazioni relative al comportamento d’acquisto
anagrafica dei clienti potenziali, corredata dei dati anagrafici e se disponibili di dati
dimensionali o di attrattività che permettano all’agente di pesare l’importanza di ognuno di
essi
anagrafica e informazioni strutturali e di performance (controllo di gestione) per ciascun
punto vendita.
2. Georeferenziare gli elementi di interesse
La georeferenziazione è il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale a un
dato interno o esterno. In altre parole è quel processo che permette di agganciare i dati del
database aziendale alla cartografia e che permette, quindi, di mapparli.
Tipicamente, per georeferenziare si utilizza un indirizzo ossia la localizzazione di un edificio
riconducibile sul territorio grazie ai seguenti elementi:
Sigla della Provincia
Località
Codice avviamento postale
D.u.g. (Denominazione Ufficiale Geografica, es. Via, Piazza, Vicolo, ecc)
Toponomastica Stradale (es. Vittorio Emanuele II)
Numero Civico
Componenti del civico (18 rosso, 18 nero, 11/A, 11/B)
La difficoltà di questa fase dipende dalla precisione dei dati aziendali. Spesso, infatti, i dati
anagrafici non sono scritti correttamente, o non contengono alcuni requisiti fondamentali quali il
d.u.g., la provincia o la località. Per “pulire” il data base, l’azienda può munirsi di applicazioni
software capaci di riconoscere e ricondurre un indirizzo (comunque scritto) a una descrizione
ufficiale che permetta di mappare il dato, oppure può attivare un servizio in outsourcing.
3. Scegliere le fonti informative esterne per la stima del potenziale di mercato
L’utilizzo del territorio da parte delle imprese spesso è determinato dalla necessità di individuare
un potenziale di mercato da confrontare con le vendite. In Italia sono disponibili numerosi
indicatori territoriali gratuiti o a pagamento utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di
domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie finalità (Istat e associazioni di categoria,
per esempio).
La scelta del fornitore più adeguato dovrebbe contemplare:
disponibilità dei dati su tutta Italia a livello geografico almeno comunale
aggiornamento dei dati secondo una frequenza temporale coerente con le attività o le
decisioni da gestire
possibilità di ricevere dal fornitore un dato già georeferenziato
possibilità di interfacciare facilmente i propri dati interni con i dati esterni forniti
chiarezza sulle modalità utilizzate per stimare i dati di potenziale. Conoscere esattamente
come è stato stimato il dato permette di valutare l’affidabilità del fornitore.
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4. Disporre delle cartografie elettroniche adeguate
Dopo aver organizzato le informazioni in un marketing o customer database, si può passare a
visualizzare e analizzare i dati interni e di potenziale nella dimensione spaziale, attraverso le
cartografie elettroniche. Sulle mappe elettroniche vengono rappresentate le informazioni cruciali
quali: collocazione punti vendita propri e della concorrenza, concentrazione della popolazione
residente (intensità abitativa della zona), indicazioni delle fasce di reddito dei residenti, livello dei
consumi dei residenti, provenienza dei clienti con fidelity card.
5. Dotarsi della tecnologia GIS
Se il Geo Marketing è la disciplina, il Geographic Information System (GIS) rappresenta lo
strumento e in quanto tale trova disparati ambiti applicativi dal marketing all’urbanistica.
Un software GIS è un’applicazione informatica che permette di catturare, modificare, memorizzare
e visualizzare i dati su una cartografia. Diventa quindi possibile conoscere e visualizzare dove ho
una quota di mercato alta oppure una quota di mercato bassa, costruire le aree gravitazionali di
un certo punto vendita, identificare il bacino di mercato dei punti vendita.
Tiriamo le somme?
L’efficacia di un sistema di geomarketing non si misura con la rappresentazione cartografica dei
dati, ma con l’effettivo contributo delle mappe alla presa di decisioni di marketing. Le mappe
devono suggerire chiavi di interpretazione di dati difficili da cogliere senza il supporto della
geografia e devono costituire la base su cui elaborare azioni che sfruttino e valorizzino l’elemento
geografico.
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