Geomarketing: una nuova opportunità per le scienze territoriali
di Lorenzo Mastrangelo1
Introduzione
Un GIS, inteso come sistema piuttosto che come prodotto o software, rappresenta uno
strumento flessibile ed elastico, adatto a molteplici categorie di utenti, per usi nelle discipline
più diverse. Per ognuno di questi utilizzi abbiamo quella che viene definita un’applicazione
GIS.
Secondo gli studi più recenti le applicazioni GIS più diffuse in assoluto sono quelle di
gestione di reti tecnologiche (29%), di pianificazione e gestione urbanistica (23%) e del
territorio (22%). A livello nazionale, Regioni, Province e Comuni sono in prevalenza dotate di
applicazioni per la gestione e pianificazione del territorio, per il monitoraggio ambientale, per
attività relative alla pianificazione e gestione della rete dei trasporti.
Accanto a questi utilizzatori e a queste applicazioni, che potremmo definire “tradizionali”,
stanno emergendo prepotentemente, anche grazie alla disponibilità di tecnologie sempre meno
costose, molti nuovi utenti GIS: istituti di credito, assicurazioni, servizi socio-sanitari, società
di trasporto, di distribuzione e di manutenzione, strutture del turismo, studi di ingegneria e
singoli professionisti.
Questa varietà di utenti vecchi e nuovi riflette una sempre più diversificata domanda di
applicazioni: a quelle già citate e a quelle di gestione di parchi, foreste, uso del suolo, catasto,
certificazioni, monitoraggio ambientale, si aggiungono applicazioni sulla viabilità e piani del
traffico, telecontrollo, studi di impatto ambientale, analisi socio-economiche e della domanda,
reti di servizi di distribuzione, posizionamento sportelli, analisi della concorrenza,
ottimizzazione dei trasporti, percorsi turistici, applicazioni multimediali, etc.
Il geomarketing
Tra le applicazioni GIS cui si è accennato nel precedente paragrafo, il “geomarketing”
rappresenta senz’altro una delle più nuove ed interessanti. Con questo termine si intende
sostanzialmente l’integrazione, a livello aziendale, delle analisi di marketing con analisi di
tipo spaziale.
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Politecnico di Milano. E-mail: [email protected]
Geomarketing: una nuova opportunità per le scienze territoriali
L’importanza che può assumere il marketing geografico è comprensibile se si riflette su
questa semplice considerazione: tutte le imprese, di qualsiasi dimensione e settore, gestiscono
i loro processi commerciali su aree geografiche specifiche, più o meno grandi. Ne risulta che,
come dimostrano le ricerche effettuate, oltre il 70% di tutti i dati aziendali hanno una
componente di tipo spaziale.
Il geomarketing è il frutto della scoperta e dell’esplicitazione di questo potenziale
geografico, reso possibile dallo sviluppo di tecnologie di tipo informatico sempre più efficaci
ed efficienti. Le aziende hanno in effetti scoperto da tempo i vantaggi derivanti
dall’informatizzazione: dai primi anni ’80 si sono infatti dotate di grandi sistemi di database
management che, tuttavia, sono rimasti confinati alle procedure interne di gestione. Solo di
recente è divenuto chiaro che le informazioni immagazzinate possono essere utilizzate per la
determinazione delle strategie e che la “variabile territorio” può e deve assumere un ruolo
decisivo nei processi decisionali: il geomarketing non è altro che il risultato di questa
evoluzione.
Il marketing geografico è, in definitiva, una metodologia innovativa che consente un
utilizzo più efficace delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente
territoriale attraverso i GIS, per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di
valutazione.
Si è detto che il geomarketing consente di prendere decisioni sfruttando il potenziale
geografico “latente” nel patrimonio informativo disponibile in azienda. E’ chiaro però che le
decisioni non possono essere basate solo su questo tipo di dati; a tale scopo sono oggi
disponibili molti dati statistici, più o meno dettagliati, acquistabili presso fornitori
specializzati che possono essere utilizzati per valutare il potenziale di mercato delle zone
geografiche di interesse.
Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare le
opportunità di business legate al territorio, opportunità che emergono dal confronto tra i
risultati aziendali ed il mercato di riferimento. Attraverso l’immediatezza delle mappe
geografiche l’azienda può, cioè, verificare in maniera efficace la propria capacità competitiva
sull’intero territorio in cui opera.
Ancora, evidenziando la localizzazione dei punti vendita aziendali e della concorrenza, è
possibile comprendere dove l’azienda è poco o per nulla presente, verificarne la presenza in
tutti i centri significativi, accertare che la rete di vendita copra uniformemente le zone di
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Geomarketing: una nuova opportunità per le scienze territoriali
competenza, o che gli agenti seguano con la stessa attenzione tutti i loro clienti; collegando
l’abitazione dei clienti con i punti vendita presso i quali sono avvenuti i loro acquisti è
possibile ottenere una sintetica ed efficace rappresentazione delle direttrici dei flussi di
acquisto, che consente di valutare la bontà della localizzazione dei punti vendita; analizzando
nel dettaglio il tessuto socioeconomico dell’area geografica di riferimento si possono meglio
mirare le campagne pubblicitarie che sfruttano media locali e così via.
Geomarketing e scienze regionali
Quando viene illustrata la struttura di un sistema di geomarketing aziendale, viene solitamente
proposta una configurazione composta da tre elementi: il software GIS, i dati socio-economici
ed aziendali e la cartografia digitale.
In una configurazione simile i dati socio-economici ed aziendali vengono rappresentati sui
dati cartografici, in relazione alla loro specifica locazione, attraverso il software GIS. E poi ?
Così strutturato un sistema di geomarketing sembra poco più che un software per
visualizzare dati. Al contrario il geomarketing non può e non deve limitarsi a questa funzione:
il geomarketing integra tecnologie, processi e metodologie per gestire informazioni e
conoscenza, ma soprattutto per crearne di nuova.
E’ a questo punto che entrano in gioco le scienze territoriali che possono mettere a
disposizione del geomarketing una complessa strumentazione statistica in grado di trattare
grandi quantità di dati rendendone comprensibile la complessità.
Le tecniche di analisi spaziale di tipo esplorativo (ESA), la Point Pattern Analysis in
particolare, le tecniche di “site modeling”, le tecniche di regressione spaziale, le tecniche per
la soluzione di problemi di tipo “location – allocation” sono strumenti di cui non è difficile
intravedere le grandi potenzialità in questo campo. Ma se nell’ambito della ricerca diversi
sono i lavori che testimoniano la bontà di questa affermazione, all’atto pratico queste
metodologie risultano ancora scarsamente impiegate nei progetti di geomarketing.
Occorre quindi lavorare affinché queste diventino un elemento imprescindibile della fase
analitica del processo di geomarketing potendo restituire a questo la centralità dell’elemento
geografico e territoriale che troppo spesso gli aspetti prettamente informatici tendono, a torto,
ad oscurare.
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Geomarketing: una nuova opportunità per le scienze territoriali
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