L`importanza della fidelizzazione
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Contributi 34 L’IMPORTANZA DELLA FIDELIZZAZIONE Prende il via questo mese una collaborazione con Value Lab, società di consulenza di management e It solutions, destinata a offrire ai lettori nuovi spunti e strumenti validi per incrementare il proprio fatturato. In questa puntata il focus è sulla fidelizzazione della clientela, vecchia e nuova A cura di Value lab AB Settembre 2009 V iviamo nell’era in cui il successo nelle vendite si basa sulla creazione e sul consolidamento di relazioni durevoli con il cliente. La fidelizzazione, conquistata attraverso strumenti come carte fedeltà, promozioni, community on-line, è un passaggio obbligatorio nel marketing e nella comunicazione di supermercati, industrie alimentari, settore moda e lusso, industria dei servizi, editoria, catene di ristoranti e recentemente anche farmacie. Non è estraneo a questo universo il settore dell’arredobagno, sebbene uno dei più gravi errori che gli operatori commettano sia sottovalutare l’attività di comunicazione e relazione con i clienti, in una parola il CRM (Customer Relationshiop Management). Molti ritengono poco efficace “coccolare” i propri clienti dal momento che chi si rivolge ad un negozio di questo tipo non lo fa né spesso né con continuità. In realtà proprio da questo apparente svantaggio deriva un’importante considerazione: la scelta del punto vendita da parte del consumatore sarà fatta molto attentamente affidandosi per lo più alle esperienze positive di amici e conoscenti. Conoscere il proprio cliente per poterlo accontentare al meglio permetterà di consolidare con lui un rapporto di fedeltà che genererà nuovo business grazie al passaparola. L’importanza della fidelizzazione si accompagna, inoltre, alla convenienza: costa molto meno far parlare bene di sé i “vecchi” clienti piuttosto che conquistarne di nuovi. riguarderà circa 20.000 strade e un milione di famiglie italiane con conseguenti problematiche in molti database per i quali sarà necessario prevedere un intervento di aggiornamento e pulitura. Tutte le casistiche illustrate possono implicare scarsa qualità dei dati aziendali con la conseguenza di un forte impatto negativo sui processi di vendita e di gestione del cliente e incidere in modo significativo sull’efficacia e sui costi della comunicazione. Per migliorare la qualità dei database è possibile utilizzare software che permettono di pulire gli indirizzi correggendo errori di imputazione e refusi (normalizzazione) e eliminare eventuali duplicazioni (deduplica). 3- l’arricchimento del database per completare i campi o associare alle anagrafiche informazioni dettagliate (ad esempio, coordinate geografiche, profilo e caratteristiche socio-demografiche, stili di vita) Valorizza le precedenti operazioni l’arricchimento delle anagrafiche che consiste nell’aumentare il numero di informazioni significative relative ai contatti di un database. Attraverso il geomarketing (vedi box, ndr), ad esempio, è possibile attribuire a ciascuna anagrafica le coordinate geografiche che permettono di posizionarla su una 35 L’IMPORTANZA DEL DATABASE Punto di partenza e base fondante di ogni programma fedeltà è il database. Chiunque operi nel commercio, in realtà dispone già del suo ingrediente principale: i contatti. Richiesta di un preventivo, installazioni e interventi, assistenza, sono solo alcuni esempi di occasioni nelle quali si raccolgono nominativi e numeri telefonici. La differenza si gioca sul fronte dell’organizzazione, dell’utilizzo e della gestione di ciascun nominativo, ossia il database management che consiste nell’inserimento e nell’archiviazione dei contatti per gestire al meglio telefonate, invio di posta cartacea, e-mail. Il mercato offre soluzioni tecnologiche per creare e organizzare database, nonché per arricchire i dati interni con informazioni sulle caratteristiche, sulle abitudini e sugli stili di vita dei clienti. Una buona gestione del database deve prevedere: 1- un processo regolato e sistematico di inserimento dei dati (data entry) In primo luogo è necessario automatizzare il processo di raccolta e archiviazione dei contatti, organizzandola in modo strutturato e omogeneo; esistono specifici software per gestire il data entry che consentono di archiviare i contatti con le informazioni relative (indirizzi, numeri di telefono, indirizzi e-mail). 2- il trattamento dei dati inseriti (normalizzazione, deduplica), affinché si disponga di informazioni affidabili e di qualità È necessario considerare che alla raccolta sistematica dei dati non equivale sempre la loro concreta affidabilità e pulizia. Questo può accadere perché sui database operano persone diverse, o perché possono verificarsi errori di battitura. Talvolta non si dispone delle informazioni per compilare ogni campo o i dati forniti e/o passati sono scorretti. Tra le varie cause di scarsa qualità dei dati, bisogna considerare anche eventi esterni. Ad esempio, da questo mese prende il via la nuova capifica di Poste Italiane: i vecchi codici di avviamento postale non saranno più validi. Questa modifica mappa. Il data mining e le analisi statistiche permettono di associare a ciascuna area territoriale un determinato profilo socio-demografico ed economico dominante, ossia individuare stile di vita, abitudini di consumo, propensione al credito e reddito, gusti prevalenti della popolazione che vive in una certa area. Per deduzione si può così associare alle persone che risiedono in quell’area il profilo dominante arrivando così a conoscerne meglio le caratteristiche dei propri clienti. NON SOLO I CLIENTI STORICI Agire sui dati interni e fidelizzare i clienti esistenti può essere il punto di arrivo, ma con il supporto della statistica e del Data mining (vedi box, ndr) le possibilità si amplificano anche nella creazione di nuovi contatti. Esaltare il potenziale del passaparola nel settore non significa escludere che molte altre possibilità di accrescere il proprio business siano offerte da canali di comunicazione legate alla creazione di nuovi contatti. Partendo sempre dall’idea che acquisire nuove anagrafiche Settembre 2009 AB Contributi da database esterni è utile nella misura in cui questi costituiscono realmente potenziali clienti, conoscendo le caratteristiche del cliente tipo, è possibile acquistare liste di nominativi di individui che abbiano il profilo socio-demografico e lo stile di vita degli attuali clienti. In questo modo si potrà scegliere di indirizzare le attività di comunicazione e fidelizzazione solo ai soggetti con maggiore possibilità di trasformarsi in clienti. Ma come individuare il profilo dei già clienti? Value Lab ha costruito la banca dati territoriale e cartografica Polis, che segmenta e descrive la popolazione italiana. Tutto il territorio italiano è stato classificato in gruppi omogenei chiamati cluster ai quali si associano caratteristiche socio-economiche e demografiche delle persone che vi risiedono. Polis permette di associare ad ogni cliente attuale, di cui si conosca l’indirizzo, il profilo socio-economico e lo stile di vita della zona in cui risiede. Diventa così possibile conoscere, in modo induttivo, le sue caratteristiche, abitudini d’acquisto, comportamenti di consumo, livello di reddito e agire con una comunicazione mirata e adeguata ai suoi bisogni. Per lo stesso principio, individuato un certo profilo di cliente ritenuto interessante, è possibile individuare sul territorio le zone in cui risiedono individui simili e comunicare solo con contatti localizzati in quella zona. 36 LA COMUNICAZIONE CENTRA IL BERSAGLIO La ricchezza informativa raggiunta con accurato trattamento, arricchimento, georeferenziazione e profilazione, semplifica comunicazione e fidelizzazione riducendone i costi. Le possibili attività sono molteplici. a) Campagne di comunicazione nominative Conoscendo i nominativi dei propri clienti attuali e potenziali (perché acquisiti tramite liste) è possibile comunicare: ❖ via telefono ❖ attraverso SMS o MMS ❖ per Posta ❖ via e-mail Contenuti diversi: ❖ coupon con sconti ❖ inviti a visitare lo showroom (ad esempio, vieni a visitarci e riceverai un esclusivo accessorio bagno) ❖ cataloghi e brochure ❖ promozioni speciali (ad esempio porta un amico a visitare il nostro showroom, riceverai uno sconto speciale sul prezzo d’acquisto). b) Campagne di comunicazione non nominative Per ricercare nuovi clienti, oltre ad acquistare liste di nominativi, è possibile realizzare campagne di volantinaggio in modo mirato, ovvero selezionando le aree nelle quali si concentrano i profili più interessanti e simili alla propria ❖ clientela migliore, con conseguente riduzione di quantità e costi. COMPANY PROFILE Segmentazione socio-demografica Polis. A ciascuna sezione di censimento viene associato un cluster descrittivo e attribuito un profilo che definisce lo stile di vita – e le abitudini di consumo - della popolazione residente GLOSSARIO GEOMARKETING - Il geomarketing nasce dall’incrocio di due storiche discipline: il marketing e la geografia. Erroneamente confuso con il marketing territoriale, il geomarketing consiste nell’analizzare i comportamenti dei soggetti economici (consumatori e imprese) tenendo conto delle nozioni di spazio. Il “territorio” diventa così un elemento fondamentale a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa, utilizzato a fianco delle variabili tradizionali: chi, cosa, quanto, perché. I dati possono essere visualizzati su mappe attraverso la georeferenziazione, processo che permette di identificare le coordinate geografiche e quindi identificare sulle mappe i contatti di cui si conosca AB Settembre 2009 VALUE LAB è una società di consulenza di management e It solutions, specializzata nelle aree di marketing, CRM, vendite e retail. Integra competenze di management, approcci di geomarketing, tecniche di Data mining, conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato dell’Information Technology. VALUE LAB vanta competenze specifiche nel settore dell’elettronica ìdi consumo. La sua mission è supportare le aziende ad aumentare ì i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la gestione operativa di mercati, clienti, punti vendita. La nuova release del tool GeoGravity è stata definita dai clienti come uno strumento fondamentale a supporto della direzione marketing e della direzione sviluppo perché permette di simulare in modo oggettivo le dinamiche di mercato e di affrontare i processi decisionali con un approccio razionale basato sui modelli gravitazionali. www.valuelab.it l’indirizzo preciso, clienti storici, quelli potenziali e i concorrenti. Se il geomarketing è la disciplina, il Gis (Geographic Information System) rappresenta lo strumento. Un software Gis è un’applicazione informatica che permette di catturare, modificare, memorizzare e visualizzare i dati su cartografia. Diventa quindi possibile conoscere e visualizzare dove si concentra la mia clientela o i miei concorrenti, identificare il bacino di attrazione del mio negozio. CRM - Il Customer Relationship Management (CRM) rappresenta l’attività volta alla gestione delle relazioni con il cliente e ricopre l’insieme delle funzioni dell’impresa che mirano a conquistare e a conservare la propria clientela. Il termine raggruppa la gestione delle operazioni di marketing, supporto alle vendite, servizio clienti, nonché l’insieme delle tecnologie informatiche utilizzato per sviluppare, seguire e consolidare i rapporti con clienti nuovi e fidelizzati. DATA MINING - Il data mining è un processo che mira a scoprire variabili nuove o implicite e le correlazioni di causa e effetto. È un processo interattivo che consiste nell’esplorazione di correlazioni, modelli e tendenze significative che si manifestano tra i dati presenti in ampi database (generalmente creati integrando fonti interne ed esterne), utilizzando tecniche statistiche e algoritmi matematici. NORMALIZZAZIONE - Normalizzare un database di indirizzi significa effettuare il controllo, correggere gli errori, completare le informazioni mancanti e recuperare i codici postali di ciascuna anagrafica. In questo modo si ha la certezza che gli indirizzi utilizzati siano corretti. La normalizzazione può avvenire su banche dati relative a persone fisiche o giuridiche.
