Contributi
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L’IMPORTANZA
DELLA FIDELIZZAZIONE
Prende il via questo mese una collaborazione con Value Lab,
società di consulenza di management e It solutions, destinata
a offrire ai lettori nuovi spunti e strumenti validi per incrementare
il proprio fatturato. In questa puntata il focus è sulla
fidelizzazione della clientela, vecchia e nuova
A cura di Value lab
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iviamo nell’era in cui il successo nelle vendite si basa sulla
creazione e sul consolidamento di relazioni durevoli con
il cliente. La fidelizzazione, conquistata attraverso strumenti
come carte fedeltà, promozioni, community on-line, è un
passaggio obbligatorio nel marketing e nella comunicazione di
supermercati, industrie alimentari, settore moda e lusso, industria
dei servizi, editoria, catene di ristoranti e recentemente anche farmacie.
Non è estraneo a questo universo il settore dell’arredobagno, sebbene uno
dei più gravi errori che gli operatori commettano sia sottovalutare l’attività
di comunicazione e relazione con i clienti, in una parola il CRM (Customer
Relationshiop Management). Molti ritengono poco efficace “coccolare”
i propri clienti dal momento che chi si rivolge ad un negozio di questo
tipo non lo fa né spesso né con continuità. In realtà proprio da questo
apparente svantaggio deriva un’importante considerazione: la scelta del
punto vendita da parte del consumatore sarà fatta molto attentamente
affidandosi per lo più alle esperienze positive di amici e conoscenti.
Conoscere il proprio cliente per poterlo accontentare al meglio permetterà
di consolidare con lui un rapporto di fedeltà che genererà nuovo business
grazie al passaparola. L’importanza della fidelizzazione si accompagna,
inoltre, alla convenienza: costa molto meno far parlare bene di sé i
“vecchi” clienti piuttosto che conquistarne di nuovi.
riguarderà circa 20.000 strade e un milione di famiglie italiane
con conseguenti problematiche in molti database per i quali sarà
necessario prevedere un intervento di aggiornamento e pulitura.
Tutte le casistiche illustrate possono implicare scarsa qualità dei
dati aziendali con la conseguenza di un forte impatto negativo
sui processi di vendita e di gestione del cliente e incidere in modo
significativo sull’efficacia e sui costi della comunicazione.
Per migliorare la qualità dei database è possibile utilizzare
software che permettono di pulire gli indirizzi correggendo errori
di imputazione e refusi (normalizzazione) e eliminare eventuali
duplicazioni (deduplica).
3- l’arricchimento del database per completare i campi o associare
alle anagrafiche informazioni dettagliate (ad esempio, coordinate
geografiche, profilo e caratteristiche socio-demografiche, stili di vita)
Valorizza le precedenti operazioni l’arricchimento delle anagrafiche
che consiste nell’aumentare il numero di informazioni significative
relative ai contatti di un database. Attraverso il geomarketing (vedi
box, ndr), ad esempio, è possibile attribuire a ciascuna anagrafica
le coordinate geografiche che permettono di posizionarla su una
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L’IMPORTANZA DEL DATABASE
Punto di partenza e base fondante di ogni programma fedeltà è il
database. Chiunque operi nel commercio, in realtà dispone già del suo
ingrediente principale: i contatti. Richiesta di un preventivo, installazioni
e interventi, assistenza, sono solo alcuni esempi di occasioni nelle quali
si raccolgono nominativi e numeri telefonici. La differenza si gioca
sul fronte dell’organizzazione, dell’utilizzo e della gestione di ciascun
nominativo, ossia il database management che consiste nell’inserimento
e nell’archiviazione dei contatti per gestire al meglio telefonate, invio
di posta cartacea, e-mail. Il mercato offre soluzioni tecnologiche per
creare e organizzare database, nonché per arricchire i dati interni con
informazioni sulle caratteristiche, sulle abitudini e sugli stili di vita dei
clienti. Una buona gestione del database deve prevedere:
1- un processo regolato e sistematico di inserimento dei dati
(data entry)
In primo luogo è necessario automatizzare il processo di raccolta
e archiviazione dei contatti, organizzandola in modo strutturato
e omogeneo; esistono specifici software per gestire il data entry
che consentono di archiviare i contatti con le informazioni relative
(indirizzi, numeri di telefono, indirizzi e-mail).
2- il trattamento dei dati inseriti (normalizzazione, deduplica),
affinché si disponga di informazioni affidabili e di qualità
È necessario considerare che alla raccolta sistematica dei dati non
equivale sempre la loro concreta affidabilità e pulizia. Questo può
accadere perché sui database operano persone diverse, o perché
possono verificarsi errori di battitura. Talvolta non si dispone delle
informazioni per compilare ogni campo o i dati forniti e/o passati
sono scorretti. Tra le varie cause di scarsa qualità dei dati, bisogna
considerare anche eventi esterni. Ad esempio, da questo mese
prende il via la nuova capifica di Poste Italiane: i vecchi codici
di avviamento postale non saranno più validi. Questa modifica
mappa. Il data mining e le analisi statistiche permettono di associare
a ciascuna area territoriale un determinato profilo socio-demografico
ed economico dominante, ossia individuare stile di vita, abitudini
di consumo, propensione al credito e reddito, gusti prevalenti della
popolazione che vive in una certa area. Per deduzione si può così
associare alle persone che risiedono in quell’area il profilo dominante
arrivando così a conoscerne meglio le caratteristiche dei propri clienti.
NON SOLO I CLIENTI STORICI
Agire sui dati interni e fidelizzare i clienti esistenti può essere il punto
di arrivo, ma con il supporto della statistica e del Data mining (vedi
box, ndr) le possibilità si amplificano anche nella creazione di nuovi
contatti. Esaltare il potenziale del passaparola nel settore non significa
escludere che molte altre possibilità di accrescere il proprio business
siano offerte da canali di comunicazione legate alla creazione di nuovi
contatti. Partendo sempre dall’idea che acquisire nuove anagrafiche
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da database esterni è utile nella misura in cui questi costituiscono
realmente potenziali clienti, conoscendo le caratteristiche del cliente
tipo, è possibile acquistare liste di nominativi di individui che
abbiano il profilo socio-demografico e lo stile di vita degli attuali
clienti. In questo modo si potrà scegliere di indirizzare le attività
di comunicazione e fidelizzazione solo ai soggetti con maggiore
possibilità di trasformarsi in clienti.
Ma come individuare il profilo dei già clienti? Value Lab ha costruito
la banca dati territoriale e cartografica Polis, che segmenta e descrive
la popolazione italiana. Tutto il territorio italiano è stato classificato in
gruppi omogenei chiamati cluster ai quali si associano caratteristiche
socio-economiche e demografiche delle persone che vi risiedono.
Polis permette di associare ad ogni cliente attuale, di cui si conosca
l’indirizzo, il profilo socio-economico e lo stile di vita della zona in
cui risiede. Diventa così possibile conoscere, in modo induttivo, le
sue caratteristiche, abitudini d’acquisto, comportamenti di consumo,
livello di reddito e agire con una comunicazione mirata e adeguata
ai suoi bisogni. Per lo stesso principio, individuato un certo profilo
di cliente ritenuto interessante, è possibile individuare sul territorio le
zone in cui risiedono individui simili e comunicare solo con contatti
localizzati in quella zona.
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LA COMUNICAZIONE CENTRA IL BERSAGLIO
La ricchezza informativa raggiunta con accurato trattamento, arricchimento,
georeferenziazione e profilazione, semplifica comunicazione e
fidelizzazione riducendone i costi. Le possibili attività sono molteplici.
a) Campagne di comunicazione nominative
Conoscendo i nominativi dei propri clienti attuali e potenziali
(perché acquisiti tramite liste) è possibile comunicare:
❖ via telefono
❖ attraverso SMS o MMS
❖ per Posta
❖ via e-mail
Contenuti diversi:
❖ coupon con sconti
❖ inviti a visitare lo showroom (ad esempio, vieni a visitarci
e riceverai un esclusivo accessorio bagno)
❖ cataloghi e brochure
❖ promozioni speciali (ad esempio porta un amico a visitare il nostro
showroom, riceverai uno sconto speciale sul prezzo d’acquisto).
b) Campagne di comunicazione non nominative
Per ricercare nuovi clienti, oltre ad acquistare liste di nominativi, è possibile
realizzare campagne di volantinaggio in modo mirato, ovvero selezionando
le aree nelle quali si concentrano i profili più interessanti e simili alla propria
❖
clientela migliore, con conseguente riduzione di quantità e costi.
COMPANY PROFILE
Segmentazione socio-demografica Polis. A ciascuna sezione di censimento
viene associato un cluster descrittivo e attribuito un profilo che definisce
lo stile di vita – e le abitudini di consumo - della popolazione residente
GLOSSARIO
GEOMARKETING - Il geomarketing nasce
dall’incrocio di due storiche discipline: il
marketing e la geografia.
Erroneamente confuso con il marketing
territoriale, il geomarketing consiste
nell’analizzare i comportamenti dei soggetti
economici (consumatori e imprese) tenendo
conto delle nozioni di spazio.
Il “territorio” diventa così un elemento
fondamentale a supporto delle scelte
strategiche e della gestione operativa, utilizzato
a fianco delle variabili tradizionali: chi, cosa,
quanto, perché. I dati possono essere visualizzati
su mappe attraverso la georeferenziazione,
processo che permette di identificare le
coordinate geografiche e quindi identificare
sulle mappe i contatti di cui si conosca
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VALUE LAB è una società di consulenza di management e It solutions,
specializzata nelle aree di marketing, CRM, vendite e retail. Integra
competenze di management, approcci di geomarketing, tecniche
di Data mining, conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi
dati, utilizzo mirato dell’Information Technology. VALUE LAB vanta
competenze specifiche nel settore dell’elettronica ìdi consumo. La
sua mission è supportare le aziende ad aumentare ì i ricavi, ridurre
i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la
gestione operativa di mercati, clienti, punti vendita. La nuova release
del tool GeoGravity è stata definita dai clienti come uno strumento
fondamentale a supporto della direzione marketing e della direzione
sviluppo perché permette di simulare in modo oggettivo le dinamiche
di mercato e di affrontare i processi decisionali con un approccio
razionale basato sui modelli gravitazionali. www.valuelab.it
l’indirizzo preciso, clienti storici, quelli potenziali e
i concorrenti. Se il geomarketing è la disciplina,
il Gis (Geographic Information System)
rappresenta lo strumento. Un software Gis è
un’applicazione informatica che permette di
catturare, modificare, memorizzare e visualizzare
i dati su cartografia. Diventa quindi possibile
conoscere e visualizzare dove si concentra la
mia clientela o i miei concorrenti, identificare il
bacino di attrazione del mio negozio.
CRM - Il Customer Relationship Management
(CRM) rappresenta l’attività volta alla gestione
delle relazioni con il cliente e ricopre l’insieme
delle funzioni dell’impresa che mirano a
conquistare e a conservare la propria clientela.
Il termine raggruppa la gestione delle
operazioni di marketing, supporto alle vendite,
servizio clienti, nonché l’insieme delle tecnologie
informatiche utilizzato per sviluppare, seguire
e consolidare i rapporti con clienti nuovi e
fidelizzati.
DATA MINING - Il data mining è un processo
che mira a scoprire variabili nuove o implicite e
le correlazioni di causa e effetto. È un processo
interattivo che consiste nell’esplorazione di
correlazioni, modelli e tendenze significative
che si manifestano tra i dati presenti in ampi
database (generalmente creati integrando
fonti interne ed esterne), utilizzando tecniche
statistiche e algoritmi matematici.
NORMALIZZAZIONE - Normalizzare un database
di indirizzi significa effettuare il controllo,
correggere gli errori, completare le informazioni
mancanti e recuperare i codici postali di
ciascuna anagrafica. In questo modo si ha la
certezza che gli indirizzi utilizzati siano corretti.
La normalizzazione può avvenire su banche dati
relative a persone fisiche o giuridiche.
