DISTRIBUZIONE
MARKETING
Conoscere
il territorio
Attraverso l’attenta conoscenza di un determinato bacino di mercato,
garantita dagli strumenti del geomarketing,
gli operatori della gdo possono compiere le scelte più fruttuose.
a cura di Gianluigi Crippa*
Per uno sguardo allargato sugli argomenti trattati in questo articolo, digita su:
www.largoconsumoinformationsystem.info i
titoli “Il business con una bussola”
(05/2009) e “Localizzati e catturati nella
rete” (04/2008).
l termine geomarketing è ormai entrato a pieno titolo nel lessico del
marketing. Con esso non si identifica solo un approccio teorico, ma
anche uno strumento concreto per analizzare la complessità del mercato e
prendere le opportune decisioni strategiche e operative. Numerose aziende
hanno migliorato la loro efficacia ed
efficienza utilizzando e applicando tecnologie Gis (Geographic Information
System) alle strategie di sales, marketing e retail.
Il geomarketing applica la legge di
gravitazione universale all’analisi territoriale attraverso i cosiddetti “modelli
gravitazionali”. La legge formulata da
Newton nel 1687 afferma: «la forza di
attrazione tra due corpi è direttamente
proporzionale al prodotto delle due
masse e inversamente proporzionale alla distanza che intercorre tra gli stessi».
Traslando il principio
fisico per finalità di business, si può affermare
che il potere attrattivo
di una specifica area
commerciale dipende in
maniera diretta dalle caratteristiche del sistema
di offerta e in proporzione inversa dalla distanza. Questo modello
si propone di descrivere
il processo di scelta dei
consumatori tra una serie di punti vendita alternativi circa l’acquisto
di un determinato bene
o servizio.
Applicando i modelli
gravitazionali, quindi,
diventa possibile calcoFoto: Value Lab
I
lare i diversi livelli di probabilità di attrarre i consumatori all’interno di punti
vendita alternativi, a partire dall’esatto
indirizzo di residenza dei singoli consumatori. Attraverso tecniche statistiche, Value Lab ha elaborato i dati relativi al potenziale di spesa per ciascuna
micro porzione di territorio (sezioni di
censimento). Tenendo in considerazione la probabilità di attrazione e i dati di
potenziale, diventa possibile stimare il
fatturato di un punto vendita.
Il modello gravitazionale è stato elaborato da Huff, ma affinato attraverso
l’arricchimento della funzione d’offerta del punto vendita di nuove variabili
(per esempio superficie di vendita, insegna, posizionamento in centro commerciale, ecc.). Come ogni modello di
previsione statistica, i modelli gravitazionali devono essere considerati come
un valido strumento di supporto all’analisi territoriale e non come un oracolo onnisciente in grado di descrivere
minuziosamente scenari futuri. Se utilizzato adeguatamente, e in maniera
parallela rispetto a una verifica empirica delle caratteristiche del territorio, il
modello presenta un ampio ventaglio
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di applicazioni: dalla definizione del
piano di sviluppo, alla valutazione della pressione competitiva, alla creazione
di indici di performance che possono
rivelarsi di grande utilità sia nelle strategie di ampliamento sia in quelle di
gestione della rete distributiva.
Grazie al geomarketing è possibile selezionare la giusta location per una nuova apertura in ambito retail, ottimizzare
le attività promozionali a seconda del
target di riferimento e, per le aziende di
produzione, conoscere il mercato realmente servito.
LA LOCATION
IDEALE
La migliore posizione a livello geografico ha sempre rappresentato un fattore cruciale per vincere nell’arena
competitiva della gdo. Gli uffici di sviluppo rete, però, possono riscontrare significative difficoltà nella valutazione di
specifiche location, in particolare a causa di tempi stretti per scremare le diverse alternative, poche risorse umane ed
economiche disponibili per le analisi,
mancanza di strumenti, carenza di dati
dettagliati e aggiornati in grado di rispondere alle esigenze dell’azienda. Gli
strumenti e le metodologie analitiche
del geomarketing aiutano a comprendere i fondamenti del potere attrattivo di
uno specifico sistema di offerta nei confronti della domanda potenziale, e a guidare coerentemente le scelte di posizionamento di una nuova apertura. Tracciando i bacini di mercato (attraverso i
modelli gravitazionali), è possibile valutare il profilo socio-demografico e socio-economico dei residenti e di chi frequenta la zona per motivi di studio, lavoro e
tempo libero (day e night population, in gergo), analizzarne le preferenze e i comportamenti d’acquisto.
Parallelamente, è
possibile valutare il sistema di offerta esistente, definendo numericamente gli esercizi presenti nel territorio
vicino al nuovo punto
vendita, i formati distributivi e quantificando le potenziali quote
di mercato. Elementi
quali il livello di servizio attualmente offerto, il potere dell’inse-
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gna, il livello di prezzo, l’ampiezza/profondità dell’assortimento possono contribuire a comprendere quanto la
nuova apertura possa cannibalizzare le
vendite attuali della catena, piuttosto
che integrarsi in maniera complementare sul mercato.
I responsabili marketing spesso segnalano la difficoltà di valutare e pianificare gli investimenti di marketing locale, in particolare quelli del volantinaggio. Le annose questioni sono:
quanti volantini devo distribuire? Dove? Sto distribuendo il giusto numero
di volantini o potrei risparmiare? Non
sto escludendo zone ad alto potenziale
per il mio punto vendita?
Gli approcci di geomarketing permettono di profilare il territorio, definire le
zone di volantinaggio e limitare il più
possibile le inefficienze operative offrendo ai distributori il giusto supporto
per espletare al meglio l’attività. Dopodiché, starà alla serietà professionale di
questi interlocutori garantire il giusto livello di servizio; esistono comunque
modalità per controllare l’attività distributiva in tempo reale, proprio grazie
agli strumenti di geomarketing.
Entriamo nello specifico dei risultati
raggiunti da un’azienda dell’elettronica
di consumo. La sede è stata in grado di
offrire un servizio ai propri affiliati che
ha permesso di diminuire in media del
7% il numero complessivo di volantini
di ogni punto vendita. I livelli assoluti
di redemption, però, sono stati mantenuti in quanto sono state raggiunte zone
nuove maggiormente in target e sono
stati limitati gli “sprechi”. Inoltre, è stato possibile valutare l’utilizzo delle risorse risparmiate in altre attività di
marketing locale. L’industria può trarre
significativi benefici dagli approcci di
geomarketing, innanzitutto per individuare punti vendita alto o basso performanti rispetto al loro contesto di mercato ed eventuali vuoti distributivi in zone
ad alto potenziale. Inoltre, la conoscenza dei bacini di mercato dei punti vendita serviti permette di individuare punti vendita con potenziale in target per
testing e lancio di nuovi prodotti, ottimizzare l’allocazione delle risorse promozionali per punto vendita/catena e
migliorare la pianificazione media e le
attività di local marketing e merchandising all’interno dei negozi.
L’ESEMPIO
DI MILANO
Abbiamo visto che con gli opportuni
strumenti di geomarketing le dinamiche
di mercato in termini di domanda e offerta sono facilmente misurabili. Prendendo la provincia di Milano, per
esempio, è possibile visualizzare la localizzazione degli oltre 100 punti vendita discount classificati per superficie
di vendita, correlandoli al profilo reddituale della zona. È possibile, inoltre, ricostruire il bacino di attrazione di ciascuno di questi punti vendita per capire
il livello di servizio garantito ai consumatori. All’interno della provincia di
Milano sono circa 800.000 le famiglie
che rientrano nei bacini di attrazione
primari dei punti vendita discount, rispetto alla cifra di 1 milione e 430.000
circa che rappresenta il totale delle famiglie residenti. Nell’attuale congiuntura economica è fondamentale riuscire
ad avere il controllo del proprio business non solamente attraverso l’esperienza, bensì anche con il supporto
quantitativo che permetta di valorizzare
UN ESEMPIO DI APPLICAZIONE: DICEMBRE 2008
* I cruscotti di forecast, la misurazione vendite e i livelli di perfomance.
Sono possibili report in tempo reale che integrino i dati delle vendite con
quelli esterni di mercato.
Fonte: Value Lab
Largo Consumo
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il potenziale, il mercato servito, la pressione competitiva, la differenziazione e
la localizzazione del proprio target di
riferimento, la penetrazione e la quota
sui diversi segmenti.
Nella provincia di Milano sono presenti oltre 700 negozi non discount appartenenti ai canali gd/do, di cui circa
380 all’interno dei bacini di attrazione
dei discount e quindi direttamente a
confronto con questo canale. Il reddito
pro capite delle aree primarie dei discount è pari a circa 22.300 euro rispetto ai 21.800 euro circa della provincia
di Milano. Quindi, paradossalmente, il
canale discount copre maggiormente un
profilo medio o addirittura medio-alto.
Questo dato potrebbe giustificare le politiche commerciali di questo canale,
che stanno sempre più spingendo lo
storico formato di “hard discount” verso un “soft discount”. Tra gli ipermercati e i supermercati superiori a 2500
mq di vendita ci sono ben 12 negozi a
insegna Esselunga che ricadono all’interno dei bacini dei discount. Mettendosi nei panni di un retailer, è possibile
valutare la propria performance di punto vendita o dell’intera rete misurando
la distanza dalle diverse insegne competitor; mettendosi nei panni di un produttore, invece, è possibile misurare
quanti consumatori vengono raggiunti
costruendo il bacino di mercato delle
catene servite.
Padroneggiare numericamente certe
informazioni e poterle usare per scaricare a terra nel migliore dei modi le
proprie strategie commerciali e di
marketing aumenta le probabilità di
successo di una catena, di una marca o
di un prodotto, garantendo un livello di
efficienza maggiore. Le disponibilità di
software Gis di geomarketing sono ormai svariate, tuttavia il vero vantaggio
competitivo risiede nelle capacità di
utilizzare delle funzionalità e delle banche dati grezze per potere generare
informazioni e prendere decisioni in
tempi rapidi. Per fare ciò, diventa fondamentale l’utilizzo di strumenti “user
friendly” ma sostanzialmente aperti, ossia in grado di aggiornare e inserire diverse fonti esterne di dati, di integrarli
velocemente con i propri dati aziendali,
analizzarli eventualmente anche con
tool di data mining avanzati (Geo-DataMining) e costruire report e cruscotti di
performance sui principali Kpi per avere sempre il polso della situazione e indirizzare le proprie azioni strategiche e
operative.
*(Value Lab)
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