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LA TECNICA
INNOVAZIONE
Come il geomarketing
aiuta l’impresa agricola
Nata per pianificare l’apertura di nuovi punti vendita da parte di grandi
gruppi commerciali,ora uno studio-pilota ha applicato questa tecnica
ad un importante marchio di prodotti biologici.
CIRO GARDI
IVAN TANI
Fig. 1 Rappresentazione
schematica delle fasi
del processo di
marketing.
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da tempo, ormai, che le tecniche di marketing si avvalgono del contributo dell’informazione geografica, dando origine a quella
disciplina che prende il nome di geomarketing.
Il principio è quello degli “spilli colorati”, in corrispondenza dell’indirizzo di ogni cliente, posizionati sulla carta di una città, provincia, regione, ecc.
Naturalmente l’uso delle tecnologie informatiche
per la rappresentazione del territorio (Gis) e del
posizionamento (Gps) hanno enormemente incrementato le potenzialità di questo settore. La capocchia colorata di uno spillo può rappresentare solo
un attributo di tipo qualitativo, mentre un punto
immesso in un Gis può contenere centinaia di attributi, qualitativi e quantitativi (prodotti acquistati,
fatturato, ecc.).
Tra le prime applicazioni del geomarketing vi è stata la pianificazione dell’apertura di nuovi punti vendita da parte di grandi gruppi commerciali (Blockbuster, McDonald). In quei casi si trattava di trovare, nell’ambito di una città, la loro localizzazione
ottimale, tenendo conto della distribuzione di quelli esistenti (propri o della concorrenza), della distribuzione della popolazione ed in funzione del reddito, propensione ed abitudini al consumo. Il geomarketing, attuato mediante applicativi Gis, consente di fare tutto questo sulla base di solide basi
scientifiche, considerando, ad esempio, non solo la
distribuzione geografica, ma anche i tempi di percorrenza, eventualmente differenziati per fasce orarie e per mezzi di trasporto.
Uno degli obiettivi delle carte di fidelizzazione delle grandi catene di distribuzione è quello di poter
ottenere continuamente dati relativi alle abitudini
È
Analisi
di spesa dei consumatori e, soprattutto, di poter
ottenere dati relativi alla loro localizzazione sul territorio (città, via, civico).
OPPORTUNITÀ E VANTAGGI
Le attività analizzate mediante le tecniche di geomarketing non riguardano solo l’apertura di nuovi
punti vendita, ma più in generale l’utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti decisioni ed attività legate a distribuzione, vendita e comunicazione.
Con il geomarketing si intende, quindi, una metodologia evoluta che, attraverso l’interazione con al
componente geografica, consente un uso delle informazioni più innovativo e completo.
Fare geomarketing significa quindi:
rappresentare le informazioni su mappe geografiche;
confrontare informazioni di mercato con indicatori socio- economici georiferiti;
arricchire metodi di valutazione con l’ausilio di
concetti topologici quali la distanza, l’adiacenza,
i bacini di utenza, ecc.
La rappresentazione cartografica offre i seguenti
vantaggi alle analisi di marketing:
è uno strumento di facile e veloce lettura;
consente l’interpretazione analitica delle variabili mantenendo nel contempo una visione d’insieme;
rende immediatamente evidente la relazione tra
elementi geografici e indicatori economici;
la carta geografica è dotata di un’oggettività intrinseca che facilita l’interpretazione.
Nella figura 1 a pagina 66 troviamo una rappre-
Pianificazione
e
Controllo
Gestione
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Fig. 2 - Vendite di
nettari (A), olio
d’oliva (B), passata
di pomodoro (C),
pasta di kamut (D) in
Emilia-Romagna.
sentazione schematica delle fasi di uno studio di
marketing: in ciascuna di queste fasi il geomarketing
interviene con un contributo di informazioni.
FASE DI ANALISI:
stimare la domanda per area geografica;
definire il bacino di attrazione di un attività;
segmentare la domanda sulla base dei cluster
(gruppi, ndr) sociodemografici;
studiare gli spostamenti dei consumatori sul territorio;
localizzare i diretti concorrenti;
individuare zone “scoperte” di mercato;
individuare zone a maggior densità competitiva;
identificare verso quali concorrenti effettuare rilevazioni di prezzi;
analizzare i risultati per zona;
ottimizzare/razionalizzare gli aspetti logistici di
un campionamento finalizzato alle ricerche di
mercato.
FASE DI PIANIFICAZIONE E CONTROLLO:
differenziare gli investimenti tra obiettivi di “penetrazione” e “copertura”.
FASE DI GESTIONE:
definire le aree di vendite sulla base del potenziale di carico di lavoro;
concordare azioni di co-marketing per miglio-
rare lo sfruttamento del bacino di mercato e/o
allargarlo;
identificare i cluster settoriali più reattivi;
analizzare la redemption (promozione, ndr) per
area;
mirare le zone di comunicazione ed i luoghi di
visita degli agenti commerciali;
supportare la logistica.
APPLICAZIONI IN AGRICOLTURA
Le applicazioni del geomarketing fino ad ora hanno
interessato prevalentemente i grandi gruppi (produzione e commercializzazione di diversi tipi di
beni) e, quindi, anche le applicazioni in ambito agricolo sono state ad appannaggio di questi soggetti.
È tuttavia prevedibile un allargamento delle applicazioni anche a soggetti di dimensioni medio-piccole, o addirittura alla singola azienda agricola. Con
la diffusione di nuovi canali di commercializzazione dei prodotti agricoli e la sempre più urgente necessità di andare verso modelli a filiera corta
(che naturalmente coesisteranno con un mercato
globalizzato dei prodotti agricoli), il ricorso al geomarketing a micro-scala potrebbe costituire un valido ausilio alle scelte dell’imprenditore agricolo.
Un esempio di un possibile utilizzo è rappresentato dalla vendita diretta del latte da parte dei produttori, mediante distributori automatici; la scelta
della localizzazione ottimale di questi distributori,
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ALCUNI DEI PRINCIPALI FORNITORI DI DATI PER IL GEOMARKETING
DATAHOUSE www.datahouse.it
ISTAT www.istat.it
ESRI www.mapcenter.it
NIELSEN www.acnielsen.it
SEAT www.paginegialle.it
IRI www.infores.com
IST.TAGLIACARNE www.tagliacarne.it
CERVED www.cerved.com
ancorché soggetta ai vincoli derivanti dalla disponibilità di spazi, autorizzazioni, ecc., rappresenta un
tipico caso di applicazioni di geomarketing. Valutando la distribuzione sul territorio della clientela
potenziale, dei distributori automatici esistenti, delle distanze calcolate sulla base dei tempi di percorrenza, è possibile ottimizzare la scelta della localizzazione del distributore. Ed in futuro è ipotizzabile che questi nuovi canali commerciali si estendano ad altre categorie merceologiche, assicurando
un vantaggio economico sia ai consumatori che ai
produttori.
La diffusione del geomarketing a piccola scala è favorita dalla diffusione di software applicativi a basso
costo, in grado di gestire l’informazione geografica, mentre è in qualche misura ostacolata dalla relativa inaccessibilità ai dati di consumo; i detentori di
questi dati (ad esempio, grandi catene di distribuzione, società di consulenza, ecc.), custodiscono
gelosamente queste informazioni o le cedono a cifre
molto elevate. È tuttavia possibile surrogare in parte i dati necessari alle analisi di geomarketing, lavorando con quelli più facilmente accessibili, quali
distribuzione della popolazione e reddito pro-capite, disponibili generalmente in forma aggregata a
livello di Comune (ad esempio Istat, Istituto Tagliacarne, ecc.).
Si deve considerare, inoltre, che spesso le aziende
agricole che operano direttamente sul mercato (vendita diretta, offerta agrituristica, ecc.) dispongono
già di informazioni sufficienti condurre uno studio
di geomarketing di piccola scala, quali gli indirizzi
dei clienti abituali e la definizione di un potenziale
bacino di utenza. La rappresentazione della distribuzione territoriale della propria clientela, sovrapposta ad un’adeguata cartografia di base, consente
di evidenziare eventuali carenze nella penetrazione del mercato. Con tali informazioni risulta possibile poter pianificare un'attività di comunicazione/promozione mirata, che consenta di coprire quelle aree del potenziale bacino di utenza dove le vendite sono scarse o nulle.
IL PROGETTO RISBIO
Nell’ambito del progetto Risbio (Ricerca di strategie per sostenere la competitività delle imprese biologiche), finanziato dal Mipaaf, il Dipartimento di
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Scienze ambientali dell’Università di Parma ha realizzato uno studio-pilota di geomarketing, applicato ai prodotti del gruppo Mielizia-Alce Nero.
Questo gruppo,che rappresenta una delle più importanti realtà nel mondo del biologico in Italia, nasce
dall’unione di due cooperative di giovani agricoltori, che negli anni ‘70 avviarono le proprie attività
rispettivamente sull’Appennino emiliano e su quello marchigiano. La gamma di prodotti offerti dal
gruppo è molto vasta e comprende miele, confetture, frutta conservata, biscotti, pasta, legumi e
cereali secchi, sughi e passate di pomodoro, succhi
di frutta, olio, vino e molti altri prodotti.
La distribuzione dei prodotti avviene su tutto il
territorio nazionale, interessando sia la Gdo, che i
negozi specializzati (ad esempio, NaturaSì), che i
punti vendita tradizionali. Le analisi descritte sono
state effettuate sulla base dei prodotti commercializzati a marchio Alce Nero (AN) nel corso del
2006, nell’ambito dei punti vendita tradizionali.
Nella figura 2 a pagina 67, a titolo esemplificativo
vengono riportate le vendite di alcuni prodotti Alce
Nero in Emilia-Romagna. E’ possibile osservare
come vi siano centri con un buona penetrazione
dei prodotti a marchio AN (Bologna, Rimini, Modena, Piacenza Ravenna) e altri dove le vendite di tali
referenze sono estremamente limitate (Parma, Ferrara) o addirittura nulle (Reggio Emilia, Imola,
Faenza, Cesena, Forlì). È possibile osservare come,
ad esempio, le differenze di vendite in funzione dei
prodotti siano talvolta importanti: è il caso dell’olio d’oliva, che registra vendite limitate e le motivazioni possono essere individuate nel fatto che il
prodotto biologico viene venduto, a prezzi molto
competitivi, come referenza a marchio dalle principali catene della grande distribuzione operanti
in Emilia-Romagna (Coop, Conad).
CONCLUSIONI
Il crescente interesse verso le potenzialità del geomarketing ha indotto molte società di consulenza,
grandi e piccole, ad inserire nell’ambito delle proprie offerte, prodotti destinati a tali applicazioni. Si
va da pacchetti dal costo di poche centinaia di euro,
che consentono di georeferenziare la propria clientela, a soluzioni molto più complesse e costose.
Nulla vieta tuttavia di realizzare approcci “fai da te”,
magari utilizzando software Gis gratuiti ed i dati
disponibili presso la propria azienda, o quelli scaricabili dal sito dell’Istat.
Il settore della ricerca, dal canto suo, lascia intravedere nelle applicazioni del geomarketing uno strumento per la promozione di modelli di sviluppo
regionale sostenibile.
