comunicazione e marketing

LEZIONE
“COMUNICAZIONE E MARKETING”
PROF.SSA CARMENCITA GUACCI
Università Telematica Pegaso
Comunicazione e marketing
Indice
1
LA COMUNICAZIONE ESTERNA --------------------------------------------------------------------------------------- 3
2
IL MARKETING NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE ----------------------------------------------------- 5
3
IL MARKETING TERRITORIALE --------------------------------------------------------------------------------------- 7
4
LA COMUNICAZIONE INTERNA---------------------------------------------------------------------------------------- 9
Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente
vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore
(L. 22.04.1941/n. 633)
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Comunicazione e marketing
1 La comunicazione esterna
La legge sulle nuove norme in materia di procedimento amministrativo (cosiddetta legge
sulla trasparenza) n. 241/1990, e la legge sulle autonomie locali n.142/1990 hanno aperto un
differente scenario, che si è poi completato con le leggi Bassanini, in particolar modo la 59 del
1997, e con la legge quadro n.150 del 2000, che ha dettato la disciplina delle attività di
informazione e comunicazione delle P.A., e in particolar modo della comunicazione esterna, cioè
rivolta ai cittadini, alle associazioni e agli altri enti pubblici.
Questo processo ha portato ad un cambiamento di prospettiva radicale, che possiamo
esemplificare così: se una volta esistevano gli uffici informazioni o reclami, per cui, nella
prospettiva della legge 1990, era il cittadino che si rivolgeva all’amministrazione, adesso ci sono gli
URP, Uffici di Relazione con il Pubblico, che già nel loro nome fanno intravedere una prospettiva
diversa: è l’amministrazione stessa, in un’ ottica bidirezionale e non più unidirezionale, che attiva le
relazioni con il pubblico, facendo il primo passo, e non aspettando il reclamo del cittadino.
La comunicazione esterna contribuisce a costruire la percezione della qualità del servizio e
costituisce un canale permanente di ascolto e verifica del livello di soddisfazione del cliente/utente,
tale da consentire all'organizzazione di adeguare di volta in volta il servizio offerto.
Gli enti pubblici si trovano a dover affrontare alcuni problemi, nel momento in cui decidono
di avviare o sviluppare processi di comunicazione organizzativa; il primo è legato direttamente alla
natura originaria della struttura organizzativa della burocrazia, disegnata sul modello militare,
quindi fortemente gerarchizzato e formale, all’interno del quale le comunicazioni rispettano precise
procedure.
Vi sono almeno due diverse modalità di comunicazione esterna che si differenziano in base
agli scopi da raggiungere: dove l'intento dell'Amministrazione è quello di comunicare o rendere un
servizio dedicato a specifici utenti, la comunicazione esterna sarà diretta proprio a quella tipologia
di utenza e gli strumenti utilizzati consentiranno una personalizzazione del messaggio. Se invece
l’obiettivo consiste nello svolgere un'azione di sensibilizzazione o informazione di tipo generale,
sarà utile servirsi di strumenti che consentano una larga diffusione del messaggio.
La finalità della comunicazione esterna è quella di:
1.
far conoscere l'Amministrazione, i servizi e i progetti dell'ente;
2.
facilitare l'accesso ai servizi e agli atti dell'Amministrazione;
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vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore
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3.
conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza;
4.
migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi;
5.
favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale;
Nella scuola, questo tipo di comunicazione può servire a diversi scopi, simili a quelli appena
enunciati, ma che si caratterizzano per il particolare ambiente da cui derivano. Nella scuola, la
comunicazione potrebbe tendere a :
1.
Creare una rete operativa con il territorio di cui fa parte
2.
Far conoscere e valorizzare la mission d’istituto
3.
Proporre iniziative di collaborazione con il mondo del lavoro
4.
Rendere pubblica l’attività didattica
5.
Costruire momenti di aggregazione
Infine, un aspetto importante della comunicazione esterna per enti pubblici, come le scuole,
è quello di differenziare la comunicazione, in base alle esigenze dell’utenze, anticipandole, invece
di seguirle.
Ad esempio, una scuola potrebbe inviare a domicilio di guide e documenti per l’iscrizione
alla scuola d’infanzia o dell’obbligo o di preavvisi per la scadenza di documenti, la predisposizione
di opuscoli informativi. Si parla a questo proposito di “segmentazione ragionata”.
Lo slogan che dovrebbe guidare questo tipo di segmentazione è: ad ogni utente-clientecittadino l'informazione di cui ha bisogno, nel momento in cui ne ha bisogno, nel modo in cui può
riceverla
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2 Il marketing nella Pubblica Amministrazione
Con l’avvio del processo di riforma della P.A., che pone il cittadino al centro dell’azione
amministrativa, il rapporto tra amministrazione pubblica e utenti entra nell’ottica dello scambio e
conduce le organizzazioni pubbliche all’adozione di un orientamento volto a soddisfare i cittadiniclienti. In altri termini, la soddisfazione dei bisogni dell’utenza, la funzione di indirizzo e di
controllo delle scelte gestionali diventano gli obiettivi primari delle pubbliche amministrazioni, che
trasformano il cittadino-cliente in protagonista.
Tale funzione risulta ulteriormente rafforzata dalle implicazioni connesse alla valutazione
della qualità dei servizi, in particolare dei servizi pubblici.
Nei servizi, l’unica qualità che conta è la qualità percepita dal cittadino-cliente, che
comporta una comparazione tra aspettative e prestazioni:
la valutazione sulla qualità sarà positiva solo se le prestazioni erogate saranno percepite dal
cittadino-cliente come superiori alle sue aspettative.
Il cittadino-cliente sarà soddisfatto solo se il servizio erogato gli apparirà superiore alle sue
aspettative, che tuttavia sono destinate a evolversi continuamente.
Dal punto di vista dell’organizzazione erogatrice di servizi pubblici, quindi, l’orientamento
alla soddisfazione dei bisogni del cittadino-cliente non consente di limitare l’analisi conoscitiva
della domanda alla sola fase iniziale del processo di pianificazione, ma rende necessario il
confronto continuo con le aspettative, le percezioni e le evoluzioni del cittadino-cliente, accorciando
sempre di più i tempi del ciclo di pianificazione (customer satisfaction).
Questo approccio alla soddisfazione dei bisogni del mercato caratterizza un numero sempre
maggiore di organizzazioni e richiede la continua attivazione di:
• strumenti di analisi e monitoraggio della domanda e del suo livello di soddisfazione;
• personalizzazione dell’approccio al cliente, attraverso il continuo sviluppo di strumenti di
comunicazione ed erogazione mirati;
• riprogettazione del servizio, sulla base dei feed-back ottenuti attraverso il monitoraggio del
livello di soddisfazione dell’utenza. Nell’ottica della customer satisfaction, il cittadino cliente si
trasforma in protagonista del servizio pubblico e assume un ruolo centrale nel processo di riforma
dell’intero sistema della P.A., in quanto:
a) attraverso la sua percezione della qualità, valuta il servizio erogato;
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b) attraverso la sua manifestazione di consenso, legittima il sistema e l’operato
dell’organizzazione di servizio pubblico;
c) attraverso la sua partecipazione, agevola il processo di modernizzazione dell’intero
apparato amministrativo.
La centralità del cittadino-cliente trova riscontro nel ruolo che ricopre all’interno del
processo di marketing management, in quanto rappresenta il costante punto di riferimento delle
funzioni di marketing (conoscitiva, strategica e operativa). L’organizzazione orientata alla
soddisfazione dei bisogni del mercato, infatti, raggiunge i suoi obiettivi solo se:
•
conosce la domanda, analizzando i bisogni e le aspettative del cittadino-cliente, e
monitorando il suo livello di soddisfazione;
•
focalizza le strategie a partire dall’individuazione dei segmenti obiettivo;
•
calibra le scelte operative del marketing-mix in funzione della coerenza con i bisogni
e le caratteristiche dei segmenti obiettivo di cittadini-utenti.
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3 Il marketing territoriale
Negli ultimi anni si è fatta sempre più strada la concezione del territorio come di un sistema
complesso di forze che, come dimostrano le significative esperienze di alcune importanti capitali
europee, se coordinate in una unitarietà strategica, sono in grado di trasformare la realtà e la
percezione che questa suscita. L’amministrazione pubblica locale, qualunque sia il suo
orientamento politico e gestionale, ha un grandissimo interesse all’incremento del valore del proprio
territorio. Quest’ultimo è considerato come sistema competitivo dinamico, in un “mercato” che lo
vede concorrente con gli altri territori.
Il territorio diventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente
competitivo. Comunicare le ricchezze di un territorio, le sue vocazioni imprenditoriali, le
opportunità localizzative, le possibilità di business sono gli strumenti che consentono di stimolare lo
sviluppo economico sostenendo la nascita di imprese locali e attraendo i capitali esterni al territorio.
Il Marketing territoriale si pone come uno strumento di promozione del territorio e di stimolo allo
sviluppo locale. Saper comunicare è saper guidare lo sviluppo del territorio in modo coerente con le
professionalità locali, in modo da valorizzare i carismi del territorio e di incentivare
l’imprenditorialità.
Con il termine marketing territoriale si intende l’insieme degli strumenti per la promozione
del prodotto territorio attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di
sviluppo, le caratteristiche socioeconomiche e ambientali. Per essere efficace il marketing
territoriale deve promuovere il territorio, sia come luogo possibile di attrazione di risorse, in
particolare di investimenti produttivi in grado di creare ricchezza, sia come luogo di produzione di
beni e di servizi locali da commercializzare all’esterno.
Il marketing territoriale si pone quindi il preciso obiettivo di definire e guidare il rilancio e
lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze
producendo la più stretta simbiosi tra i potenziali ed i mercati.
Spesso le attività legate allo sviluppo del marketing territoriale sono state, ed ancor oggi
troppo spesso lo sono, interpretate quale "semplice" azione destinata alla definizione e sviluppo
delle attività di promozione confondendo appunto il marketing, quale definita attività di
pianificazione e programmazione strategica, con quella di promozione.
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Comunicazione e marketing
La politica di marketing deve essere pianificata e mirata a seconda di quelle che sono le
aspettative degli utenti (cittadino del territorio e non) in modo tale da offrire esattamente ciò che
questi vogliono.
La programmazione dei processi di sviluppo territoriale viene così assimilata alla
pianificazione strategica aziendale per cui le attività di promozione verso l’esterno sono assimilabili
ad attività di marketing.
Diventa, cioè, indispensabile un approccio aziendalista dei sistemi territoriali, considerati
alla stregua di imprese integrate.
Nella politica del marketing territoriale un ruolo chiave è svolto dalla comunicazione intesa
non soltanto a livello esterno, volta alla promozione del territorio, ma anche e soprattutto a livello
interno, quando è intesa a favorire l’interazione tra i vari attori del territorio e la creazione dei vari
obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso questo strumento.
Ne deriva che gli enti pubblici non sono più solo fornitori di servizi e infrastrutture, ma
anche soggetti che in qualche modo governano la capacità competitiva del territorio in forza della
rispettiva capacità di progettazione, programmazione e coordinamento tra i diversi attori sociali.
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4 La comunicazione interna
Dal punto di vista tecnico, la comunicazione interna realizza l'insieme degli strumenti atti a
costruire un sistema di relazioni costante tra un'organizzazione e le persone che la compongono.
Per rappresentare efficacemente la Pubblica Amministrazione i dipendenti devono essere
responsabili del proprio ruolo e, innanzi tutto, poter conoscere "cosa sta succedendo" e cioè gli
obiettivi, i progetti, le attività dell'organizzazione per cui lavorano. Nello stesso tempo le persone
devono poter trovare dei canali per "far sapere" al vertice i loro bisogni, le proposte critiche. La
comunicazione interna serve soprattutto a coinvolgere e a motivare tutti coloro che operano
all'interno dell'organizzazione. Questo può avvenire solo se essi sono coinvolti direttamente nel
processo di cambiamento e se sono consapevoli di cosa deve cambiare, di come deve cambiare, di
che cosa esse rappresentano dentro l'organizzazione.
La comunicazione rivolta ai dipendenti ha la funzione di indurre gli stessi ad operare
direttamente ed indirettamente in funzione degli obiettivi che l’amministrazione intende perseguire.
Al riguardo, nei confronti dei dipendenti, al pari dei cittadini, sorge il diritto-dovere
all’informazione, tra gli stessi e l’amministrazione.
L’insieme del sistema di comportamenti ed attività comunicative che coinvolge tutti i
soggetti coinvolti nella vita dell’organizzazione, consentendo loro di conoscere e partecipare ai
processi produttivi decisionali, rientra nel novero della c.d. comunicazione interna.
La comunicazione interna è testualmente richiamata dalla legge n.150 del 2000, articolo 1,
lettera c) secondo cui è considerata attività di informazione e di comunicazione istituzionale anche
la comunicazione interna realizza nell’ambito di ciascun ente.
Il flusso di comunicazioni che si svolgono all'interno dell'organizzazione rispondono
prevalentemente a due obiettivi: mantenere in vita l'organizzazione e nello stesso tempo permettere
una socializzazione tra gli individui che fanno parte dell'organizzazione.
La comunicazione interna può essere definita, pertanto, come un processo complesso che
mira a costituire una rete di canali di comunicazione per agevolare la circolazione di informazioni
di qualsiasi natura, indirizzati al pubblico interno, ovvero dipendenti e collaboratori.
In altri termini, si può considerare quale finalità strategica della comunicazione interna
quella di avere quale risultato da un lato quello di indurre atteggiamenti quali senso di appartenenza,
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Comunicazione e marketing
motivazione e condivisione di valori da parte del personale e dall’altro quello di indurre
comportamenti di efficienza, efficacia, produttività ecc1.
In tale prospettiva il dipendente, considerato nel suo ruolo della struttura organizzativa, si
considera come un cliente, un consumatore con proprie attese e proprie esigenze, che va ascoltato e
assecondato nelle sue aspettative.
Sotto il profilo operativo, le modalità per promuovere la comunicazione interna possono
essere di tipo: top-down e bottom-up, a queste se ne aggiunge un’ulteriore ‘‘a rete’’. Tutte queste
modalità sono accomunate dal fatto di essere bi-direzionali.
Nel primo caso, top-down, le informazioni sono veicolate dall’alto e rivolte agli altri strati
dell’organizzazione.
Oggetto di comunicazione verso il basso possono essere: informazioni che riguardano le
politiche, le regole, le procedure, gli obiettivi ed i piani dell’organizzazione, nomine, trasferimenti,
ecc.
Nel secondo, invece, bottom-up, le informazioni seguono il percorso contrario, partendo
dalla base dell’organizzazione per raggiungere gli altri livelli dell’ente. Tale modalità è quella che
meglio trasmette i feed-back dei dipendenti e collaboratori ed è pertanto molto utile per valutare
l’ambiente ed il clima organizzativo del personale della struttura dell’ente pubblico.
Le forme principali di comunicazione verso l’altro sono quelle delle relazioni
sull’andamento generale e sull’avanzamento nel conseguimento degli obiettivi.
Queste modalità d informazione sono molto diffuse nelle tipologie organizzative di tipo
tradizionale, ma sono poco adatte per organizzazioni meno gerarchizzate. Per quest’ultimo tipo di
organizzazioni si parla di informazione ‘‘a rete’’ o “orizzontale”, una tipologia di informazione
diffusa che segue i centri nevralgici dell’organizzazione senza distinguere una direzione prevalente,
attuandosi in modo indipendente dalle gerarchie tra dipendenti e collaboratori, con le modalità più
diverse.
In generale un normale sistema di comunicazione interna comprende quattro fasi:
a)
Analisi delle esigenze: è il momento in cui si rilevano i bisogni, si analizzano i flussi
in essere, valutandone l'efficacia e il gradimento della comunicazione in atto e
individuando i possibili punti di forza e di debolezza delle pratiche di
comunicazione;
1
Carla Brotto, Comunicazione e relazione all’interno dell’ente pubblico, 2005, Maggioli, pag. 30
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b)
Comunicazione e marketing
Piano di comunicazione: comprende gli obiettivi strategici, enunciati in base alle
politiche dell’ente e gli obiettivi operativi diversi, determinati in funzione delle
necessità strutturali;
c)
Realizzazione delle azioni di comunicazione: è la fase in cui si provvede
all’attuazione della gamma di interventi in funzione degli obiettivi;
d)
Controllo degli effetti: comprende la misurazione della qualità e della quantità del
know how prodotto.
E’ evidente che per la messa in opera di tutti questi meccanismi l’ente dovrà avvalersi di
strumenti idonei di comunicazione, tra i quali i più diffusi sono intranet e la posta elettronica.
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