Guido Di Fraia - ContentMkt.it

CONTENT MARKETING.
Strategie e Tecniche
per aziende B2B e B2C
Guido Di Fraia
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Pad. 1 Stand E32
Guido Di Fraia
2
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IL NUOVO PARADIGMA DELLA
COMUNICAZIONE AZIENDALE
E DEL MARKETING
Push
Interruption
Outbound
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Pull
VS
Conversation
Inbound
3
3
Inbound marketing:
l'insieme di strategie e politiche
comunicative con cui le aziende
mirano a “farsi trovare” dagli utenti,
invece di cercare di raggiungerli
(inerrompendo ciò che stanno
facendo) tramite i messaggi
pubblicitari
G. Di Fraia
4
4
Content Marketing:
Modello di marketing che prevede di
creare e offrire contenuti rilevanti e di
valore per attrarre pubblici ben
definiti, con l’obiettivo di orientarne
l’azione e farli avanzare nel funnel di
acquisto.
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5
5
IL CONTENT MARKETING
«…è il punto di convergenza in cui
confluiscono gran parte del marketing e della
comunicazione aziendale al tempo del web
sociale.
Il modo attraverso cui le aziende dovrebbero
approcciare, in maniera strategica, le
possibilità offerte dal digitale e dai social
media»
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6
6
b
G. Di Fraia
+
I TREND
7
7
TREND DI
RICERCA
I trend di ricerca
degli ultimi tre
anni dimostrano
una progressiva
crescita di
interesse per il
content
marketing,
soprattutto da
parte di aziende e
professionisti.
Fonte: Google Trend
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TREND DI ADOZIONE
Penetrazione e pratiche d’uso del Content Marketing
Fonte: B2B Content Marketing. 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
TREND DI ADOZIONE
Fonte: B2B Content Marketing. 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
TREND DI INVESTIMENTO
Percentuale del budget di marketing assorbita dal content marketing:
2%
B2B
14%
B2B
3%
100% del
totale
Tra il 25 e il
49%
Zero
1%
B2C
G. Di Fraia
B2B
11%
19%
5%
23%
B2C
B2C
B2B
4%
B2B
B2B
Tra il 75 e
il 99%
Tra il 10 e
il 24%
Non sa
rispondere
4%
10%
20%
25%
B2C
B2C
26%
B2C
B2B
B2B
8%
Tra il 60
e il 74%
Tra l'1 e il
9%
B2C
24%
B2C
Fonti: Fifth annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets,
and Trends—North America, ottobre 2014
2015 Benchmarks, Budgets, and Trends— North America, ottobre
2014
11
11
b
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+
LA STRATEGIA
Is the Queen
12
12
IL CONTENT MARKETING
PER L’AZIENDA
L’azienda che vuole fare
correttamente del Content
Marketing deve (imparare a)
diventare
editrice di se stessa
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IL PROCESSO
6 FASI
Produzione
dei contenuti
4
Progettazione
della strategia di C.M.
2
Disseminazione
sui vari canali
Ideazione
dei contenuti
Verifica
5
dei risultati
3
3
Ascolto
6
dei pubblici
1
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14
14
FASE 1 ASCOLTO
Il primo passo è
ascoltare i propri
pubblici, per
conoscere i loro
interessi, i loro
bisogni e i canali in cui
intercettarli.
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15
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FINALITÀ DELL'ASCOLTO
I bisogni e
gli interessi
del pubblico
L'esperienza
e/o i valori
del brand
L'azienda dovrà riuscire a progettare e produrre contenuti
che si collochino esattamente in questo spazio.
G. Di Fraia
16
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FASE 1 FONTI DI ASCOLTO
L'azienda ha a
disposizione numerose
fonti di ascolto e di
solito deve «solo»
imparare a
utilizzarle in
maniera coordinata
e integrata
G. Di Fraia
17
17
FONTI DI
ASCOLTO
1
INTERNE
- Sistema Informativo del Marketing
- Rete vendite
- Centralino / call center
- Email di richiesta informazioni, reclamo,
ordini, ecc.
- Commenti e post degli utenti sui canali
social dell'azienda
2
ESTERNE
- Conversazioni su social network, forum e gruppi di
discussione, che riguardano l'azienda, i suoi
prodotti e servizi e il suo settore
- Le chiavi di ricerca più utilizzate per l'azienda e il
suo settore
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- Ricerche di mercato
18
18
FASE 3 PROGETTAZIONE
STRATEGICA C.M.
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Consiste nel mettere a punto la
strategia delle iniziative di content
Mkt che andremo a sviluppare:
- Obiettivi (a partire da quelli di
business):
• di mkt e
• di content mkt
- Pubblici
- Tipologia di contenuti
- Risultati attesi
In relazione alle effettive risorse
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dell’azienda
CONTENT MARKETING FUNNEL
GROUP
FUNNEL STATE
EVERYONE
AWARENESS
PROSPECTS
TARGET MARKET
CUSTOMERS
REPEAT CUSTOMER
PROMOTERS
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LEAD GENERATION (B2B)
CONSIDERATION (B2C)
CONVERSION - SALE
INDIVIDUAL STATE
INTEREST
EVALUATION
COMPLETE ASSESSMENT
LOYALTY
SATISFACTION
ADVOCACY
WORD OF MOUTH
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20
GLI STADI
DEL FUNNEL
AWARENESS
1
LEAD GENERATION (B2B)
CONVERSION - SALE
4
LOYALTY
ADVOCACY
rafforzare la notorietà del brand, che si propone
come soggetto autorevole , in grado di interessare,
informare e coinvolgente.
2) I contenuti possono essere la molla motivazionale
che spinge un utente a lasciare i propri recapiti per
essere ricontattato.
CONSIDERATION (B2C)
C
R
M
1) I contenuti servono innanzitutto a generare o
3
2
3) Elaborare i contenuti su misura per i clienti in
ciascuna fase d'acquisto può aiutare a
massimizzare le conversioni.
4) Customer service, tutorial, contenuti aggiuntivi per
i clienti migliorano il loro grado di soddisfazione e
aiutano a fidelizzarli.
5
5) Se percepiscono che il loro valore viene
riconosciuto, i clienti più fedeli possono diventare
veri e propri evangelist del brand.
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21
CONVERSION
&NURTURING
Conversion
Il contatto è maturo e il lead arriva a compiere
l'azione auspicata dall'azienda.
Lead generation
Per scaricare i contenuti che gli
interessano, il visitatore lascia i suoi dati
t
e acconsente a essere ricontatttato.
f
G. Di Fraia
g
Lead nurturing
Si "coltiva" il prospect inviandogli contenuti
profilati e personalizzati, scadenzati in base al
suo comportamento.
22
22
LE PERSONAS
Le informazioni necessarie alla definizione dei propri pubblici di
rifeimento (target) possono essere sistematizzate tramite
il modello “Personas”.
• Il modello prevede che si costruiscano degli identikit
dettagliati di personaggi finzionali che rappresentano i
pubblici di riferimento dell’azienda/brand.
• Il profilo di ciascuna Personas ne conterrà il nome, la foto, i tratti
socio-demografici, la professione, gli obiettivi che si pone e le sfide
che deve affrontare per raggiungerli (a livello professionale e privato),
i valori di riferimento, la dieta mediale, i canali social utilizzati, tutto
quello che ci serve per comprendere e modellizzare i
e gli interessi dei pubblici di
G. Di Fraia
bisogni
riferimento che vogliamo
nutrire di contenuti per farli avanzare nel customer funnel
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23
LE PERSONAS
ATTENZIONE: Le stesse Personas non sono sempre le
stesse! Noi siamo diversi in rapporto al tipo di relazione che abbiamo con una
certa persona: ci comportiamo e ci aspettiamo comportamenti diversi in base a
quanto la conosciamo. Lo stesso principio vale per i nostri pubblici di riferimento
in rapporto alla nostra azienda/brand
• I bisogni e le aspettative di chi ancora non ci conosce, o ci conosce poco, sono
diversi da quelle dei nostri clienti più fedeli.
• Ogni Personas andrà quindi modellizzata in relazione alla fase
del customer
journey in cui si trova. Ecco allora che avremo:
• Marketing Personas
• Buyer o User Personas
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• Fan Personas
24
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Nome
Caratteristiche
sociodemografiche
Professione
Obiettivi
lavorativi
Valori / timori
lavorativi
Altri tratti
Uso dei media
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Anna
Sesso
Femminile
Età
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Stato civile
Convivente
Residenza
Torino
Titolo di studio
Laurea in Ingegneria Informatica
Reddito annuo
40,000 euro
Azienda
Azienda di abbigliamento di media dimensioni
Attività
Responsabile IT
Primari
Miglioramento dell'efficienza in azienda
Secondari
Taglio dei costi
Sfide principali
Poca competenza tecnica da parte dei colleghi
Sfide secondarie
Resistenza dei superiori al cambiamento
Principali valori
Avanzamento professionale
Timori / resistenze
Ritmi di lavoro eccessivi
Hobby
Shopping, cucina, concerti
Sport
Aerobica tre volte a settimana
Passioni
Musica (diplomata al Conservatorio)
Interessi
Enogastronomia, viaggi
Rapporto con la
tecnologia
Esperta di tecnologia, tende ad acquistare le
ultime novità sul mercato
Esposizione ai media
classici
Televisione (canali generalisti in prima serata)
Stampa (quotidiani, periodici)
Uso dei social media
Facebook (uso frequente per motivi personali)
Fonti informative
25
Quotidiani (Corriere della25
Sera)
Periodici (L'Espresso, Focus)
LE FUNZIONI
DEI CONTENUTI
Le funzioni che possono essere ricoperte dai contenuti mediali si possono ricondurre a
quattro tipologie principali:
EDUCATIVA - FORMATIVA
INFORMATIVA
Insegnare all'utente come usare
Fornire all'utente dati e notizie
uno strumento, un servizio ecc.
utili
LUDICO - RICREATIVA
STIMOLO ALL'INTERAZIONE
Intrattenere l'utente con
Generare coinvolgimento, dialogo
contenuti divertenti e piacevoli
e partecipazione attiva
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26
Informativa
- News di settore
Educativa – formativa
- Calendario degli eventi organizzati dall'azienda
- Tutorial per l'uso dei prodotti /
- Anteprime sulle novità in vista
servizi dell'azienda
- Esperienze del personale o dei clienti
- Risposte a domande
- Storia dell'azienda e dei suoi fondatori
- Best practices e case studies
- Ecc.
- Risultati di test condotti sui
prodotti / servizi dell'azienda
- Elenchi di tool e risorse utili
- Ecc.
Stimolo all'interazione
- Richieste dirette di commenti e
suggerimenti
- Contest, concorsi e attività di
crowdsourcing
- Dibattiti su tematiche relative al
settore dell'azienda
- Ecc.
G. Di Fraia
FUNZIONI
Ludico – ricreativa
- Giochi di parole e aneddoti
- Notizie originali e bizzarre
- Massime, proverbi e citazioni
- Advergame e giochi
- Ecc.
TIPOLOGIE
DI CONTENUTI
27
27
FASE 3
IDEAZIONE
DEI CONTENUTI
Consiste nell’ideare i contenuti più
adatti a raggiungere gli obiettivi
perseguiti sulle diverse Personas
definendone:
-
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Contenuti
Linguaggio
Format
Periodicità
Il tutto in relazione alle effettive
capacità produttive
28
dell’azienda
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I VARI
FORMAT
Ogni contenuto può essere veicolato
FOTO
L
INFOGRAFICA
secondo molteplici format, a seconda del
canale in cui lo si vuole veicolare e della
Personas che si vogliono intercettare.
L'importante è che di ciascun format
VIDEOGIOCO
l'azienda conosca le grammatiche e i
TESTO
CONTEST
VIDEO
FACEBOOK
APP
NEWSLETTER
WEBINAR
WHITE
PAPER
EBOOK
SONDAGGIO
MOBILE
APP
FUMETTO
L
linguaggi, in modo da ottenere un risultato
professionale.
G. Di Fraia
QUIZ
PRESENTAZIONE
REDAZIONALE
29
29
TAVOLA PERIODICA
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QUIZ
Fonte: Chris Lake, eConsultancy
30
30
FASE 4 PRODUZIONE
Consiste nel produrre
concretamente i contenuti
progettati
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31
LE RISORSE
La fase di produzione dei contenuti va pianificata in ogni dettaglio e richiede una perfetta
organizzazione dei tempi e delle risorse, costituite da:
COMPETENZE
TEMPO UOMO
Bisogna concentrarsi sui
L'organizzazione dei
PROCESSI –
STRUMENTI
contenuti che si è in
processi deve essere
Per la pianificazione delle
grado di produrre con
molto precisa e saper
attività è necessario
professionalità,
garantire un certo
predisporre il piano
dotandosi di adeguate
margine di tolleranza
editoriale e il protocollo
risorse di personale
per ritardi e imprevisti.
dei processi produttivi,
(interno o freelance) e
che fa il quadro di chi è
software.
responsabile delle singole
attività.
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32
LE PIATTAFORME
Ci sono numerose piattaforme per la gestione dei processi collaborativi di produzione e distribuzione
dei contenuti editoriali da parte delle aziende.
FREE
FREEMIUM
PREMIUM
List.Ly
Scoop.it
Curata
Kuratur
Feedly
Percolate
Pulse (mobile app)
Storify
Aggregage
Pocket
Paper.li
PublishThis
Google Currents (mobile
Trapit
app)
Swayy
Zite (mobile app)
PearlTrees
G. Di Fraia
33
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FASE 4
DISSEMINAZIONE
Far giungere i
contenuti prodotti ai
relativi
pubblici «Personas»
attraverso i canali più adatti
a ciascuno di loro
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34
34
FASCIA ORARIA
7.00 - 10.00
10.00 - 12.00
12.00 - 15.00
15.00 - 18.00
18.00 - 21.00
21.00 - 24.00
CANALE
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
facebook
twitter
blog
altro 1
altro 2
altro 3
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Palermo e Valentina Neri
PIANO
EDITORIALE
G. Di Fraia
QUIZ
È un documento operativo in
cui specificare:
- I contenuti da pubblicare
- La data e l'ora della
pubblicazione
- I canali
- Le Personas a cui si rivolge
ogni contenuto
- La figura responsabile della
pubblicazione.
Fonte: Contentmkt.it
35
35
Syndication
Influencer
Fare in modo che i contenuti non siano pubblicati
L'azienda deve mappare gli
solo sugli spazi proprietari dell'azienda, ma anche
influencer del proprio settore,
su altri siti , blog, canali social ecc. frequentati dalle
seguirli e attivare un dialogo
Personas di riferimento.
con loro, in modo da invogliarli
a rilanciare e diffondere i suoi
contenuti.
INCREMENTARE
IL PUBBLICO
Paid
Amplificare la portata dei contenuti
tramite strumenti paid: SEM,
Facebook Ads, tweet sponsorizzati…
Search
Ottimizzare i contenuti sulla base
delle parole chiave maggiormente
utilizzate dalle Personas di
riferimento.
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AUDIENCE
DEVELOPMENT
36
36
FASE 6 MISURAZIONE
E VERIFICA
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Analisi dei risultati e
ottimizzazione
costante dei
contenuti e dei
processi
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37
LE METRICHE
È necessario monitorare le metriche giuste per ogni fase del processo, ponendosi queste domande:
- L'azienda ha un numero sufficiente di idee?
- Quali idee danno vita ai contenuti di maggior successo?
- Il processo produttivo sconta dei rallentamenti?
- I contenuti sono distribuiti nel modo corretto tra le diverse Personas?
- Quali canali restituiscono i risultati migliori?
- Quali sono gli influencer che generano più traffico?
- Quali autori dei contenuti aziendali sono più seguiti?
- Il traffico portato dai paid media è proporzionale al loro costo?
- Quali tipologie di contenuti attraggono nuovi visitatori?
- Quali contenuti sono in grado di trattenere i visitatori e accompagnarli lungo gli stadi del funnel?
- Le Personas sono soddisfatte ad ogni stadio del processo di acquisto?
- È il caso di rivedere, del tutto o in parte, le ipotesi iniziali sulle quali si era fondata la strategia?
G. Di Fraia
Fonte: How To Build and Operate a Content Marketing Machine
Created by Kapost in partnership with Marketo
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CONTENT
MARKETING:
CRITICITÀ
L’azienda, qualunque sia il proprio ambito
di attività e il modello di business che attua,
deve diventare
editrice di se stessa.
G. Di Fraia
1
COMPLESSITÀ OGGETTIVA
Cultura aziendale
Processi organizzativi
Competenze diverse e diversificate
2
ATTIVITÀ LUNGA E “ONEROSA”
Una volta accesa, la macchina
produttiva non si può più arrestare
Il mondo là fuori è sempre più
vorace di contenuti di valore.
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39
CONTENT
MARKETING:
CRITICITÀ
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40
40
Il content marketing è
Per raggiungere questo
È quindi necessario
un cambiamento di
obiettivo, l'azienda
elaborare una
paradigma: l'azienda
deve conoscere in
strategia, che richiede
non mira più a
profondità i propri
tempo, risorse e
raggiungere i suoi
pubblici di riferimento
competenze
pubblici
e produrre contenuti
specifiche e può
bombardandoli di
che per loro abbiano
comporare una
messaggi pubblicitari,
un reale valore
radicale
ma vuole che siano
aggiunto.
riorganizzazione dei
loro a cercarla.
PER
CONCLUDERE
G. Di Fraia
processi e dei
meccanismi interni.
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CONTENT
MARKETING:
Approcciato correttamente, supportato da una vision strategica e
implementato in modo graduale e sostenibile per l’azienda, il
Content Marketing è un approccio in grado di:
• Offrire risultati eccellenti a livello di business
• Dare un senso “strategico” alla presenza digitale dell’azienda
• Intercettare le aspettative di un consumatore sempre più
refrattario e insensibile alla comunicazione e al marketing
dell’interruzione
G. Di Fraia
42
42
Guido Di Fraia
Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM
Via Carlo Bo, 1, Milano
. WEB / MAIL / PHONE
www.contentmkt.it
[email protected]
32.9 3976890
G. Di Fraia
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