la strategia - ContentMkt.it

CONTENT
MARKETING
BASE
CAPITOLO 3
LA STRATEGIA
Pubblicato il
20.07.2015
I NOSTRI WHITEPAPER
Su www.contentmkt.it troverai una vera e propria biblioteca, in continuo aggiornamento, di white paper che ti
guideranno passo dopo passo alla scoperta delle strategie, delle risorse e delle piattaforme di content marketing.
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MARKETING
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Capitolo 1
COSA E PERCHÉ
CONTENT
MARKETING
BASE
Capitolo 2
GLI OBIETTIVI
Partiamo dalle basi: cos’è il content marketing? Come
Le potenzialità del content marketing sono molteplici:
riconfigurare la propria attività di comunicazione e
l’importante è saperle mettere al servizio dei propri
marketing per cogliere le opportunità dei social media?
obiettivi di business e di marketing.
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MARKETING
BASE
Capitolo 3
LA STRATEGIA
Strategia: è questa la parola d’ordine per chi vuole
approciare il content marketing in modo efficace e
funzionale agli obiettivi aziendali.
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INTRODUZIONE
Il content marketing non è una bacchetta magica: per raggiungere i
propri obiettivi bisogna mettere in campo una strategia in quattro fasi.
I
l primo capitolo del white paper ha fatto un quadro di cosa si intende per content marketing e dei motivi per cui
è indispensabile puntare sui contenuti; il secondo capitolo si è calato nella realtà aziendale, per capire come i
contenuti possano contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business e di marketing.
Per aspirare a questi risultati, però, non basta limitarsi a pubblicare in rete una certa mole di materiale, ma
bisogna elaborare una strategia di content marketing che va studiata nei dettagli, pianificata e portata avanti da
professionisti dotati di competenze specifiche.
Tale consapevolezza si sta diffondendo a macchia d’olio ma non sempre viene messa in pratica adeguatamente.
Il 35% dei professionisti del marketing B2B interpellati dal Content Marketing Institute ha messo su bianco la
propria strategia di content marketing, mentre il 48% l’ha intrapresa senza documentarla; percentuali che nel B2C
si attestano rispettivamente al 27 e al 50%. All’interno di queste categorie, solo il 42% del totale nel B2B e il 34% nel
B2C dichiara di seguire “molto da vicino” la propria strategia nell’operatività di tutti i giorni.
Ma i risultati – chiosa il Content Marketing Institute – premiano in modo inequivocabile proprio chi mette al centro
la strategia1. Si tratta di un processo che si articola in quattro fasi: ideazione, produzione, disseminazione e
verifica dei risultati.
Content Marketing Institute, Fifth annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, ottobre 2014
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf
Content
Marketing
Institute,
2015
Benchmarks,
Budgets,
and
Trends—
North
America,
ottobre
2014
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2C_Research.pdf
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IDEAZIONE
DELLA STRATEGIA
Non si può parlare ai propri pubblici senza sapere chi sono e che relazione
hanno instaurato col brand. Per fortuna il web e i social media offrono
infinite possibilità per scoprirlo.
P
er produrre contenuti di qualità in grado di
Tutte queste informazioni, opportunamente filtrate,
intercettare i bisogni e gli interessi dei propri
analizzate e rielaborate (anche facendo ricorso
pubblici, il primo passo è quello di ascoltare
a piattaforme di ascolto), serviranno a costruire
i pubblici stessi per arrivare a conoscerli in modo
un’accurata rappresentazione dei propri pubblici di
approfondito. Qualsiasi azienda possiede già dei
riferimento. A tale scopo si può adottare il modello
canali interni a tale scopo (email, call center, rete di
Personas, con cui si costruiscono profili dettagliati
vendita, sistema informativo del marketing ecc.):
di personaggi finzionali che rappresentano i propri
sistematizzare il monitoraggio di questi canali,
clienti-tipo. Il profilo di ciascuna Personas ne
facendoli fruttare al meglio ed evitando di disperdere
conterrà il nome, la foto, i tratti socio-demografici,
informazioni preziose, è un compito da non trascurare.
la professione, gli hobby, gli obiettivi che si pone e le
sfide che deve affrontare per raggiungerli, i valori di
A tutti questi servizi, però, si rivolgono soltanto i
riferimento, la dieta mediale. L’azienda dovrà quindi
clienti (effettivi o prospect), che si limitano a parlare
studiare e produrre ogni contenuto sulla base delle
in modo circostanziato dell’azienda e dei suoi prodotti.
caratteristiche della Personas a cui intende rivolgersi
Immensamente più ampio, a livello quantitativo e
e della fase del customer journey che sta vivendo: a
qualitativo, è il bacino di informazioni regalato dai
parità di caratteristiche, a chi ha appena acquistato
canali social. Nelle conversazioni online infatti le
un prodotto dell’azienda ci si rivolge in modo diverso
persone parlano di sé, dei prodotti che acquistano,
rispetto a quanto non si farebbe con un cliente fedele di
degli eventi a cui partecipano, delle proprie opinioni su
un competitor (Il modello Personas, qui solo accennato,
pressoché qualsiasi cosa; e, soprattutto, lo fanno senza
sarà oggetto di un white paper che sarà pubblicato su
pensare di essere osservate, sgombrando il campo
contentmkt.it).
dai potenziali effetti distorsivi a cui vanno incontro le
ricerche di mercato e i focus group tradizionali.
Oltre
ai
potenziali
clienti
bisogna
identificare,
conoscere e intercettare gli influencer del proprio
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settore: si tratta di tutte quelle persone che, tramite i
loro canali in rete, hanno acquisito un grande seguito
e sono quindi in grado di influenzare chi le segue. A
tale scopo si possono usare tool come Wefollow.
com (che elenca i profili Twitter più seguiti, con la
possibilità di selezionarli per categoria o parola chiave)
e Muckrack.com (una directory di giornalisti presenti
su Twitter, classificati per settore di riferimento)2.
Produrre contenuti che interessano agli influencer
sarà un modo per amplificare rapidamente la
portata della propria strategia di content marketing.
I passi elencati brevemente fin qui servono a capire
chi intercettare, ma è indispensabile fare in modo che
queste persone trovino proprio l’azienda al momento
giusto. A questo servono i numerosi tool, gratuiti o
a pagamento, per l’analisi delle parole chiave: con
quali keywords un utente-tipo cerca l’azienda? Quali
sono i trend più interessanti degli argomenti sui quali
l’azienda vuole incentrare i suoi contenuti? Ci sono
correlazioni tra queste keywords e altre ricerche? Su
quali parole chiave si posizionano gli altri soggetti
(aziende, blog, magazine ecc.) che offrono risorse
simili? Il tema è senza dubbio ampio e complesso e lo
affronteremo in un approfondimento a parte, sempre
su contentmkt.it; a questo primo livello, l’importante
è tenere in considerazione il fatto che la qualità dei
contenuti è irrinunciabile, ma bisogna anche studiare
in modo accurato e minuzioso le modalità per far sì
che quei contenuti vengano intercettati nei modi e nei
tempi e dagli interlocutori giusti.
2
Fonte: Contently, The beginner’s guide to blogging and content strategy. http://contently.com/strategist/2011/09/08/e-book-the-beginnersguide-to-blogging-content-marketing-strategy/
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PRODUZIONE
DEI CONTENUTI
È il momento di produrre i contenuti: per scegliere il content mix
adatto bisogna incrociare diverse variabili. Senza mai sottovalutare un
imperativo: la professionalità.
S
iamo arrivati al momento cruciale: quello in
l’approccio a fare la differenza.
cui bisogna produrre contenuti di qualità, in
grado di emergere dalla sterminata massa
Ogni azienda deve decidere il proprio tono di voce, che
di materiale disponibile in rete. Una questione da
dev’essere distintivo e caratterizzante, allineato alla
affrontare da diverse prospettive.
personalità e alle aspettative del pubblico, coerente
01 Competenze
Tutto ciò che l’azienda produce deve risultare
professionale: ciò significa che bisogna mettere al
bando l’improvvisazione e affidare la realizzazione
dei contenuti solo a chi ha le adeguate competenze,
con la propria brand identity. In linea generale,
bisognerà evitare toni eccessivamente istituzionali
e autoreferenziali, in modo tale da risultare credibili e
vicini ai propri pubblici.
03 Canale
che a seconda delle occasioni possono coinvolgere
L’azienda ha a disposizione numerosi canali per
molteplici settori: scrittura, montaggio, fotoritocco,
veicolare contenuti: dal sito aziendale, al blog,
doppiaggio ecc.
passando per i social network (Facebook, Twitter,
02 Tono di voce
Se l’intento è quello di farsi notare e distinguersi da
una concorrenza che può essere serrata, può essere
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Pinterest, LinkedIn, Vine…), le newsletter e altro ancora.
Bisogna mettere da parte l’erronea convinzione per
cui l’importante sia “riempire” il maggior numero
possibile di spazi: nella fase di pianificazione l’azienda
dovrà scegliere quelli più adatti a intercettare i propri
pubblici e, al momento della produzione dei contenuti,
dovrà rispettare le grammatiche specifiche dei
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canali scelti, senza commettere l’errore di replicare
pedissequamente lo stesso contenuto su media
diversi.
04 Format
Ogni contenuto può essere veicolato tramite molteplici
format: post testuale, immagine, infografica, videotutorial, fumetto, app, newsletter, white paper ecc.
05 Tipologia di contenuto
Sono potenzialmente infinite le tipologie di contenuto
che possono essere veicolate tramite i format sopra
menzionati. Prima di tutto bisogna decidere qual è la
funzione specifica a cui si vuole assolvere: informare,
iniziare una conversazione, dirimere una controversia,
dare un’ispirazione, esprimere un’opinione, educare,
intrattenere,
conoscenze…
persuadere,
condividere
risorse
o
A seconda dello scopo si sceglie la
tipologia di contenuto più adatta: per fare alcuni
esempi, per intrattenere si possono elaborare vignette
divertenti, per insegnare si può pubblicare un videotutorial su un prodotto, per attivare una conversazione
si può scrivere un articolo di opinione su un “tema
caldo” e così via.
È proprio incrociando tutte queste variabili che si
arriva a definire e pianificare il content mix adatto
per gli obiettivi aziendali. Tenendo sempre in
considerazione il fatto che nulla è immutabile ma, al
contrario, monitorare con costanza i risultati permette
di apportare alla propria strategia quegli aggiustamenti
necessari a ottimizzarne l’esito.
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DISSEMINAZIONE
DEI CONTENUTI
Il calendario editoriale: uno strumento di cui è impossibile fare a meno
se si vuole massimizzare l’efficacia dei contenuti.
U
na volta creati i contenuti, non si può cadere nell’errore di limitarsi a pubblicarli nei propri spazi web e social
senza aver prima predisposto un piano dettagliato. Lo strumento-cardine a tale scopo è il calendario
editoriale, uno schema che traduce in azioni concrete ciò che inizialmente era stato pianificato in astratto.
La struttura è quella di una normale tabella che indica:
Il nome del contenuto
La data e l’orario in cui verrà pubblicato
La tipologia (post, immagine, video...)
Il canale (Facebook, blog, sito...)
Le Personas a cui quel contenuto è rivolto.
Ogni azienda inoltre dovrà mettere nero su bianco la propria organizzazione dei processi, definendo chi si deve
occupare di ogni attività, con quali tempistiche e quali sono le figure a cui deve fare riferimento.
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Un esempio di calendario editoriale. Fonte: Stratablue.com
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VERIFICA
DEI RISULTATI
Una strategia di content marketing è lunga, articolata, richiede impegno
e risorse. Ne vale la pena? Rispondere con cognizione di causa a questa
domanda è possibile: basta monitorare alcuni elementi ben precisi.
C
hiunque investa risorse per attivare una strategia di content marketing, che sia un impiegato di banca
che dopo l’orario d’ufficio raccoglie in un blog le sue migliori ricette di cucina oppure il direttore marketing
di una multinazionale farmaceutica, deve occuparsi di verificare l’esito del proprio lavoro. Il tema della
misurazione dei risultati è estremamente ampio (lo affronteremo in un white paper dedicato, che sarà disponibile
su www.contentmkt.it) ed è oggetto di dibattito anche tra gli addetti ai lavori. La già ricordata indagine del Content
Marketing Institute rivela che sono questi gli indicatori più usati dai professionisti statunitensi per giudicare il
successo di una campagna:
63%
B2B
Traffico
sul
sito
aziendale
62%
B2C
49%
Qualità dei lead
43%
Vendite
B2B
48%
B2B
Aumento dei tassi
di conversione
39%
B2C
B2B
www.contentmkt.it
54%
B2C
[email protected] |
12
40%
Quantità dei lead
B2B
39%
Ranking SEO
39%
35%
Link in entrata
30%
Aumento
B2B
39%
B2B
Tempo speso sul
sito aziendale
38%
B2C
B2B
33%
B2B
Feedback
qualitativi da parte
dei clienti
B2C
(inbound link)
35%
B2C
B2B
Ma solo il 21% dei professionisti nel B2B e il 23% nel
ROI della propria campagna di content marketing;
e rispettivamente il 15 e il 21% di loro trascura
necessità di calcolare il ritorno di una campagna sui
social media, d’altronde, è facile sentirsi disorientati.
Da un lato c’è l’abitudine consolidata di calcolare la
profittabilità del capitale investito tramite il R.O.I., vale a
dire il semplice rapporto tra il profitto (guadagno meno
costo dell’investimento) e il costo dell’investimento.
Dall’altro lato, ci sono le innumerevoli metriche offerte
da ogni canale social: il numero di fan e follower,
la reach dei post, fino a quelle più complicate che
degli
34%
B2C
il R.O.I. della gestione della presenza su Facebook per
il primo semestre del prossimo anno?” oppure “quale
R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle
risorse dal call center tradizionale al customer care via
Facebook, nel prossimo trimestre?”.
B2C ritiene di avere successo nella misurazione del
completamente questo compito. Di fronte alla
iscritti
La questione, in sintesi, è inevitabilmente complessa.
Innanzitutto, il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di
risultato e non può essere applicato indistintamente
a qualsiasi attività di content marketing: “quelle di
relazione con gli opinion leader della rete, la gestione
di una crisi attraverso i social media, la gestione della
presenza online per produrre awareness, non sempre
possono essere direttamente legare ad un risultato
finanziario”, continua Cosenza. Questo parametro
misurano il livello di interazione e coinvolgimento.
sarà più pertinente per valutare il risultato di una
Il problema, suggerisce Vincenzo Cosenza , è che
un approccio ragionato, per non incorrere nell’equivoco
3
spesso la domanda iniziale è sbagliata:
[…] “La domanda “Qual è il R.O.I. di Facebook?” non
è corretta. Sarebbe come chiedere “qual è il ritorno
dell’investimento del telefono”.
La richiesta andrebbe riformulata in modo da
comprendere la specifica attività posta in essere, dalla
quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo di
riferimento nel quale si espleterà. Ad esempio: “qual è
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singola campagna, ma anche in questo caso servirà
di ricondurre tutto a valori numerici (come l’aumento
dei fan o follower) senza riflettere su quanto essi siano
strategici per l’azienda.
http://vincos.it/2012/03/14/il-roi-dei-social-media-su-panoramaeconomy/
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Il processo corretto, conclude Cosenza riadattando la
“Piramide del R.O.I.” di Jeremy Owyang, è quello che
mette in collegamento tra loro:
Obiettivi aziendali – L’azienda, ad esempio,
si può proporre di migliorare le performance
finanziarie e il servizio clienti e a tale scopo può
attivare un servizio di customer care via Twitter.
In questo caso per valutare i risultati deve
misurare il taglio dei costi e la soddisfazione
dei clienti.
Metriche di business – Per proseguire con
quest’esempio, la metrica da considerare è la
riduzione del traffico al call center tradizionale.
Le metriche specifiche dei social media – Si
analizza la percentuale di problematiche risolte
attraverso Twitter.
In questo modo l’azienda non disperde tempo e
risorse per analizzare l’enorme numero di metriche a
disposizione, ma si concentra solo su quelle che a tutti
gli effetti risultano coerenti tra di loro, contestualizzate
e funzionali a una visione più ampia.
La piramide del ROI – Vincenzo Cosenza sulla base della piramide di Owyang
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CONCLUSIONI
Arrivati alla fine di questa guida, il percorso è tracciato. Su contentmkt.
it troverete tanti altri approfondimenti per gestire al meglio i singoli step
della strategia.
P
er un’azienda, intraprendere una strategia di content marketing significa intercettare uno dei trend più
attuali e promettenti nel campo della comunicazione, digitale e non solo. Ma significa anche molto altro.
Significa conoscere i propri target di riferimento in modo completamente nuovo, rivoluzionare il modo in
cui parla di se stessa e dei propri prodotti, occuparsi di temi e compiti che possono apparire molto lontani dal suo
core business, rivedere la propria organizzazione del lavoro, formare il personale o acquisire dall’esterno risorse
specializzate. E si potrebbe continuare ancora a lungo.
Tutti questi elementi evidenziano in modo incontrovertibile una fatto: il content marketing non è una moda
passeggera, ma un cambiamento di paradigma che può rivelarsi faticoso, impegnativo e sfidante. Pur senza la
pretesa di trattare in modo esauriente tutti i suoi aspetti, questo white paper ha fornito un quadro generale dei
motivi per cui avviare questo percorso e delle fasi operative che bisogna intraprendere.
Su contentmkt.it sono in arrivo molti approfondimenti più specifici, per guidare l’azienda passo dopo passo
nell’elaborazione della sua strategia
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[email protected] |
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CONTENTMKT.IT
CHI SIAMO
ContentMkt.it è la prima community italiana dedicata al content
marketing. Risorse, aggiornamenti, interviste, white paper, opinioni
degli esperti: tutto in un’unica piattaforma.
N
ata nel 2015, ContentMkt.it è la prima
community italiana interamente dedicata al
content marketing.
Chiari e sintetici, i white paper sono gli strumenti
A fondarla è Guido Di Fraia, professore associato di
Processi culturali e comunicativi e ideatore del primo
percorso di laurea magistrale e del primo Executive
Master in Italia interamente dedicati al digital e
social media marketing. Con lui, un eterogeneo
team di professionisti che hanno messo in campo
le proprie competenze per offrire agli addetti ai
lavori, ai professionisti del marketing, agli studiosi
ma anche ai semplici curiosi un qualcosa che fino a
ieri in Italia ancora non c’era: una piattaforma unica,
costantemente aggiornata,
LE RISORSE
dove chi ha intenzione
di intraprendere, portare avanti o valutare la propria
strategia di content marketing può trovare le risorse di
cui ha bisogno.
Risorse gratuite, accessibili a tutti, divulgative e al
tempo stesso assolutamente valide da un punto di
vista scientifico e professionale.
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fondamentali per guidare la tua strategia di content marketing: analizzano un problema fino a
dare passo dopo passo la soluzione, corredandola con dati recenti, trend di settore e suggerimenti
pratici.
Il blog è una finestra aperta sugli aggiornamenti
più recenti del mondo del digital e del social media
marketing: contenuti in italiano, chiari e veloci, accuratamente selezionati dal mare magnum delle
notizie disponibili in Rete.
I tool sono pratici strumenti operativi che vi
daranno un aiuto fondamentale per gestire alcune
fasi cruciali della strategia: dalla creazione del piano editoriale alla produzione dei contenuti, dalla
content curation alla creazione del profilo delle
Personas di riferimento.
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CONTENTMKT.IT
IL TEAM
I profili del team responsabile della stesura di questo white paper.
GUIDO DI FRAIA
Chief Editor
[email protected]
Professore Associato di Processi Culturali e Comunicativi.
Ideatore e Responsabile scientifico del Master in Social Media Marketing
dell’Università IULM di Milano.
Coordinatore Dottorato in Comunicazione e Nuove Tecnologie e del corso
di laurea Magistrale in Digital Marketing Management
Trentennale esperienza ricerche di marketing, consulenza e formazione
aziendale.
Autore di numerose pubblicazioni sulla comunicazione digitale tra cui:
Social Media Marketing. Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C (a cura di) MIlano,
Hoepli, 2015.
I segreti di Google AdWords. (insieme ad Andrea Testa) Milano, Hoepli, 2013.
Social
Media
Marketing.
Manuale
di
comunicazione
aziendale
2.0. (a cura di) MIlano, Hoepli, 2011.
CARMELO SAMPERI
Project Manager
[email protected]
Laurea in Comunicazione Media e Pubblicità ed Executive Master in Social
Media Marketing & Web Communication all’Università IULM di Milano.
Oltre 15 anni di esperienza in ITC con specializzazione in sviluppo web. Oltre 6
anni di attività di sviluppo di App e di progettazione e gestione di campagne di
Social Media Marketing.
Docente e formatore in Social Media Marketing presso la IULM e altre strutture.
VALENTINA NERI
Editor
[email protected]
Laureata in Scienze e Tecnologie della Comunicazione all’università IULM di
Milano.
Giornalista, ha all’attivo esperienze di web content editing, SEO copywriting,
social media management, ufficio stampa e Digital PR.
Ha collaborato a progetti di ricerca e percorsi formativi nel Digital e Social Media
Marketing.
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