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Fonte advexpress.it
Le marche diventano editori e puntano sullo storytelling. Cresce il
Branded Entertainment
22/11/2013
Si fa strada nelle strategie di comunicazione delle imprese il branded content marketing, ossia la
proposta di contenuti originali e rilevanti (dalle web-com alle sketch-com, passando per
piattaforme multimediali, e veri e propri programmi televisivi), che, mentre intrattengono, riescano
anche a trasmettere informazioni commerciali, che possano influire sulle decisioni di acquisto e di
consumo dei fruitori. Il tema è stato al centro di un convegno promosso dall’Università Cattolica in
collaborazione con Zodiak Active e Upa, finalizzato a far emergere le tendenze in atto e le strategie
messe in pratica da alcune aziende, come UniCredit, Selection, Lavazza e Abarth.
Il futuro delle marche? Diventare editori di contenuti originali e
rilevanti. Le strategie di comunicazione delle imprese sono in continua
evoluzione e, sempre più, sta prendendo piede il cosiddetto ‘editorially
led marketing’, ossia quell’insieme di funzioni di carattere
prettamente editoriale, che sono finalizzate a sostenere la strategia di
marketing di una certa azienda o marca.
Attore protagonista di questo approccio è, ovviamente, il ‘branded content marketing’, che consiste
nella proposta di contenuti orginali e rilevanti, per specifici segmenti di target group, allo scopo di
collocare nella mente dei destinatari dei frammenti di informazione commerciale, che possano
influire sulle decisioni di acquisto e di consumo future.
Insomma intrattenere con toni ironici e coinvolgenti, facendo leva formati ad hoc (dalle web-com
alle sketch-com, passando per piattaforme multimediali, e veri e propri programmi televisivi), e allo
stesso tempo ‘pubblicizzare’ una certa marca, rafforzandone la reputation, l’awareness e
contribuendo al ‘brand building’.
Il tema è stato al centro di un convegno, svoltosi oggi a Milano e promosso dall’Università Cattolica in
collaborazione con Zodiak Active e Upa, finalizzato a far emergere le principali tendenze in atto in
questo settore.
L’evento ha tratto spunto dai risultati di una recente indagine sulle strategie di branded content
marketing delle principali aziende operanti in Italia realizzata nell’ambito del Branded Content Lab, un
innovativo progetto di ricerca dell’Università Cattolica. La ricerca ha rilevato come le oltre 160 aziende
rispondenti producano una vasta eterogeneità di contenuti di comunicazione: da quelli tradizionali, in
formato cartaceo, a quelli destinati per lo più all’ambiente web e nello
specifico ai social media, fino ai branded video distribuiti con un
approccio multipiattaforma.
“L’analisi delle risposte fornite - osserva il responsabile scientifico
dell’indagine Roberto Nelli (in foto) - delinea un articolato quadro di
riferimento relativo all’esperienza attuata in Italia in tema di ‘branded
content marketing’. Ciò che emerge è sia la conferma della complessità
del fenomeno in esame e la sua relativa novità nel panorama italiano,
sia la progressiva tendenza all’affermarsi della consapevolezza che
debba essere inteso come una vera e propria strategia di ‘editorially led
marketing’, in cui il contenuto proposto, a prescindere dalla natura del
formato e dall’articolazione dei canali di diffusione, si eleva fino a
configurarsi come un ‘prodotto editoriale’ sul quale l’azienda viene a
fondare un’apposita strategia di marketing”.
“Anche nella nostra esperienza professionale - ha aggiunto Matteo Scortegagna, chief content officier &
Svp Media di Zodiak Active - vediamo come il media mix sia guardato sempre più spesso con occhio
diverso da tutti gli attori della filiera, che arricchiscono la consueta visione di marketing con un’inedita
sensibilità da editore, orientata allo storytelling e al contenuto”.
A seguire alcune case history di aziende che hanno implementato strategie di branded content
marketing.
UniCredit e la ‘famiglia Conti’
La banca, come spiegato da Silvio Santini, head of group brand management- group identity &
communications UniCredit, ha puntato su una sketch-com dedicata a un prodotto finanziario, che
rafforzasse, in modo sinergico, la strategia digital e social complessiva della banca.
“Per comunicare il nuovo tool di Personal Finance Management, un servizio chiave nella relazione con il
cliente - afferma Santini - abbiamo puntato sullo storytelling e sul digital engagement, sfruttando le
potenzialità virali di canali come Facebook e YouTube”. Le principali difficoltà incontrate? “Certe
resistenze aziendali”, risponde Santini, relative all’adottare linguaggi e toni decisamente unconventional,
soprattutto per una banca.
Selection presenta ‘Bye, bye Cinderella’
Anche in questo caso, come in quello di UniCredit, al centro del progetto di branded content c’è una
sketch-com, intitolata ‘Bye, bye Cinderella’. “Per raccontare lo spirito ironico della marca - afferma
Gianmaria Pasqual, media director Selection - abbiamo sperimentato una nuova strategia di ‘contatto’
con il target femminile, attraverso un contenuto di storytelling che facesse leva sugli elementi valoriali
della marca”.
Ne è venuta fuori una sequenza di sketch con ritratti divertenti e irriverenti delle donne moderne.
Paradossi, nevrosi, vezzi, idiosincrasie dell'universo femminile in nove episodi, trasmessi sulle reti
Mediaset, Canala 5 e La5. Il tutto con l’obiettivo di creare un contenuto originale che permettesse di
attivare un ecosistema multicanale che, dalla tv, coinvolgesse anche altri canali, come il digital, i social
media, la stampa e la radio.
Lavazza punta sulla top gastronomy
Come spiegato da Maddalena Lembo, responsabile advertising and digital marketing Lavazza, l
’azienda ha puntato su un progetto di branded content che valorizzasse la passione comune tra la marca,
trasformata in una piattaforma di intrattenimento, e gli esponenti della top gastronomy.
L’iniziativa, declinata in chiave multicanale, ha fatto leva su video per il web e la tv, su cortometraggi
online, su un sito web dedicato, e su un documentario per la tv (di prossima realizzazione).
Abarth lancia il talent show per aspiranti piloti
Concludiamo citando l’operazione multipiattaforma dell’azienda del settore automotive. Come precisato
da Lucio Berta, marketing communication manager Abarth & C., il progetto, nato tre anni fa come un
concorso finalizzato a far vincere corsi di guida sicura, per poi portare le persone a ‘scendere in pista’, si
è evoluto in un vero e proprio talent show per aspiranti piloti.
Dmax (il programma tv, andato in onda per un mese), YouTube e gli altri canali coinvolti sono stati
utilizzati in un’ottica multicanale integrata, per rafforza la piattaforma complessiva di comunicazione del
brand.
Mario Garaffa