La strategia
Content Marketing Base
Volume 3
5
Anno 201
- N.3
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C
-
Introduzione
Le quattro fasi
della strategia
Il primo capitolo del white paper ha fatto un quadro
Il 32% dei professionisti del marketing B2B
di cosa si intende per content marketing e dei motivi
interpellati dal Content Marketing Institute ha
per cui è indispensabile puntare sui contenuti; il
messo su bianco la propria strategia di content
secondo capitolo si è calato nella realtà aziendale,
marketing, una percentuale che nel B2C si attesta
per capire come i contenuti possano contribuire
al 37%1.
al raggiungimento degli obiettivi di business e di
Ma i risultati – chiosa il Content Marketing Institute –
marketing.
premiano in modo inequivocabile proprio chi mette
Per aspirare a questi risultati, però, non basta
al centro la strategia. Si tratta di un processo che
limitarsi a pubblicare in rete una certa mole di
si articola in quattro fasi: ideazione, produzione,
materiale, ma bisogna elaborare una strategia di
disseminazione e verifica dei risultati.
content marketing che va studiata nei dettagli,
pianificata e portata avanti da professionisti dotati
di competenze specifiche.
Tale consapevolezza si sta diffondendo a macchia
d’olio ma non sempre viene messa in pratica
adeguatamente.
1 B2B Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf
B2C Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2C_Research_Final.pdf
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Fase 1
Ideare
la strategia
Per produrre contenuti di qualità in grado di
effetti distorsivi a cui vanno incontro le ricerche di
intercettare i bisogni e gli interessi dei propri
mercato e i focus group tradizionali.
pubblici, il primo passo è quello di ascoltare i
Tutte queste informazioni, opportunamente filtrate,
pubblici stessi per arrivare a conoscerli in modo
analizzate e rielaborate (anche facendo ricorso
approfondito. Qualsiasi azienda possiede già dei
a piattaforme di ascolto), serviranno a costruire
canali interni a tale scopo (email, call center, rete di
un’accurata rappresentazione dei propri pubblici di
vendita, sistema informativo del marketing
riferimento. A tale scopo si può adottare il modello
ecc.): sistematizzare il monitoraggio di questi
Personas, con cui si costruiscono profili dettagliati
canali, facendoli fruttare al meglio ed evitando di
di personaggi finzionali che rappresentano i propri
disperdere informazioni preziose, è un compito da
clienti-tipo. Il profilo di ciascuna Personas ne
non trascurare.
conterrà il nome, la foto, i tratti socio-demografici,
A tutti questi servizi, però, si rivolgono soltanto
la professione, gli hobby, gli obiettivi che si pone
i clienti (effettivi o prospect), che si limitano a
e le sfide che deve affrontare per raggiungerli, i
parlare in modo circostanziato dell’azienda e dei
valori di riferimento, la dieta mediale. L’azienda
suoi prodotti. Immensamente più ampio, a livello
dovrà quindi studiare e produrre ogni contenuto
quantitativo e qualitativo, è il bacino di informazioni
sulla base delle caratteristiche della Personas a cui
regalato dai canali social. Nelle conversazioni
intende rivolgersi e della fase del customer journey
online infatti le persone parlano di sé, dei prodotti
che sta vivendo: a parità di caratteristiche, a chi
che acquistano, degli eventi a cui partecipano,
ha appena acquistato un prodotto dell’azienda ci
delle proprie opinioni su pressoché qualsiasi cosa;
si rivolge in modo diverso rispetto a quanto non
e, soprattutto, lo fanno senza pensare di essere
si farebbe con un cliente fedele di un competitor
osservate, sgombrando il campo dai potenziali
(Il modello Personas, qui solo accennato, sarà
03
LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3
oggetto di un white paper che sarà pubblicato su
tool, gratuiti o a pagamento, per l’analisi delle
contentmkt.it).
parole chiave: con quali keywords un utente-tipo
Oltre ai potenziali clienti bisogna identificare,
cerca l’azienda? Quali sono i trend più interessanti
conoscere e intercettare gli influencer del proprio
degli argomenti sui quali l’azienda vuole incentrare
settore: si tratta di tutte quelle persone che, tramite
i suoi contenuti? Ci sono correlazioni tra queste
i loro canali in rete, hanno acquisito un grande
keywords e altre ricerche? Su quali parole chiave
seguito e sono quindi in grado di influenzare
si posizionano gli altri soggetti (aziende, blog,
chi le segue. A tale scopo si possono usare tool
magazine ecc.) che offrono risorse simili? Il tema è
come Wefollow.com (che elenca i profili Twitter
senza dubbio ampio e complesso e lo affronteremo
più seguiti, con la possibilità di selezionarli per
in un approfondimento a parte, sempre su
categoria o parola chiave) e Muckrack.com
contentmkt.it; a questo primo livello, l’importante
(una directory di giornalisti presenti su Twitter,
è tenere in considerazione il fatto che la qualità
classificati per settore di riferimento) .
dei contenuti è irrinunciabile, ma bisogna anche
Produrre contenuti che interessano agli influencer
studiare in modo accurato e minuzioso le modalità
sarà un modo per amplificare rapidamente la
per far sì che quei contenuti vengano intercettati
portata della propria strategia di content marketing.
nei modi e nei tempi e dagli interlocutori giusti.
2
I passi elencati brevemente fin qui servono a capire
chi intercettare, ma è indispensabile fare in modo
che queste persone trovino proprio l’azienda al
momento giusto. A questo servono i numerosi
2 Fonte: Contently, The beginner’s guide to blogging and content strategy.
http://contently.com/strategist/2011/09/08/e-book-the-beginnersguide-to-blogging-content-marketing-strategy/
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Fase 2
Produrre
i contenuti
Siamo arrivati al momento cruciale: quello in cui
alla personalità e alle aspettative del pubblico,
bisogna produrre contenuti di qualità, in grado
coerente con la propria brand identity. In linea
di emergere dalla sterminata massa di materiale
generale, bisognerà evitare toni eccessivamente
disponibile in rete. Una questione da affrontare da
istituzionali e autoreferenziali, in modo tale da
diverse prospettive.
risultare credibili e vicini ai propri pubblici.
1 - COMPETENZE
3 - CANALE
Tutto ciò che l’azienda produce deve risultare
L’azienda ha a disposizione numerosi canali per
professionale: ciò significa che bisogna mettere al
veicolare contenuti: dal sito aziendale, al blog,
bando l’improvvisazione e affidare la realizzazione
passando per i social network (Facebook, Twitter,
dei contenuti solo a chi ha le adeguate competenze,
Pinterest, LinkedIn, Vine…), le newsletter e altro
che a seconda delle occasioni possono coinvolgere
ancora.
molteplici settori: scrittura, montaggio, fotoritocco,
Bisogna mettere da parte l’erronea convinzione per
doppiaggio ecc.
cui l’importante sia “riempire” il maggior numero
2 - TONO DI VOCE
possibile di spazi: nella fase di pianificazione
l’azienda dovrà scegliere quelli più adatti a
intercettare i propri pubblici e, al momento della
Se l’intento è quello di farsi notare e distinguersi da
produzione dei contenuti, dovrà rispettare le
una concorrenza che può essere serrata, può essere
grammatiche specifiche dei canali scelti, senza
l’approccio a fare la differenza.
commettere l’errore di replicare pedissequamente
Ogni azienda deve decidere il proprio tono di voce,
lo stesso contenuto su media diversi.
che dev’essere distintivo e caratterizzante, allineato
05
LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3
4 - FORMAT
persuadere, condividere risorse o conoscenze…
Ogni contenuto può essere veicolato tramite
contenuto più adatta: per fare alcuni esempi, per
molteplici format: post testuale, immagine,
intrattenere si possono elaborare vignette divertenti,
infografica, videotutorial, fumetto, app, newsletter,
per insegnare si può pubblicare un videotutorial su
white paper ecc.
un prodotto, per attivare una conversazione si può
5 - TIPOLOGIA DI CONTENUTO
A seconda dello scopo si sceglie la tipologia di
scrivere un articolo di opinione su un “tema caldo”
e così via.
È proprio incrociando tutte queste variabili che si
Sono potenzialmente infinite le tipologie di
arriva a definire e pianificare il content mix adatto
contenuto che possono essere veicolate tramite
per gli obiettivi aziendali. Tenendo sempre in
i format sopra menzionati. Prima di tutto bisogna
considerazione il fatto che nulla è immutabile ma,
decidere qual è la funzione specifica a cui si vuole
al contrario, monitorare con costanza i risultati
assolvere: informare, iniziare una conversazione,
permette di apportare alla propria strategia quegli
dirimere una controversia, dare un’ispirazione,
aggiustamenti necessari a ottimizzarne l’esito.
esprimere un’opinione, educare, intrattenere,
2 B2B Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf
B2C Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2C_Research_Final.pdf
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Fase 3
Disseminare
i contenuti
Una volta creati i contenuti, non si può cadere
nell’errore di limitarsi a pubblicarli nei propri spazi
web e social senza aver prima predisposto un piano
dettagliato. Lo strumento-cardine a tale scopo è
il calendario editoriale, uno schema che traduce
La DATA
E L’ORARIO in cui verrà pubblicato
La TIPOLOGIA (post, immagine, video...)
Il CANALE (Facebook, blog, sito...)
Le PERSONAS a cui quel contenuto è rivolto.
in azioni concrete ciò che inizialmente era stato
Ogni azienda inoltre dovrà mettere nero su bianco
pianificato in astratto. La struttura è quella di una
la propria organizzazione dei processi, definendo
normale tabella che indica:
chi si deve occupare di ogni attività, con quali
Il
NOME del contenuto
07
tempistiche e quali sono le figure a cui deve fare
riferimento.
Fase 4
Verificare
i risultati
Chiunque investa risorse per attivare una strategia
di content marketing, che sia un impiegato di banca
che dopo l’orario d’ufficio raccoglie in un blog le
sue migliori ricette di cucina oppure il direttore
marketing di una multinazionale farmaceutica, deve
67% Ranking SEO
66% Customer renewal rate
64% Intenzioni di acquisto
62% Aumento delle iscrizioni
occuparsi di verificare l’esito del proprio lavoro. Il
Per i professionisti B2C invece gli indicatori sono
tema della misurazione dei risultati è estremamente
i seguenti:
ampio (lo affronteremo in un white paper dedicato,
che sarà disponibile su www.contentmkt.it) ed è
oggetto di dibattito anche tra gli addetti ai lavori.
La già ricordata indagine del ContentMarketing
Institute rivela che sono questi gli indicatori più
usati dai professionisti statunitensi del B2B per
giudicare il successo di una campagna:
87% Qualità dei lead
84% Vendite
82% Aumento dei tassi di conversione
71% Quantità dei lead
71% Traffico verso il sito aziendale
69% Brand lift
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85% Vendite
80% Aumento dei tassi di conversione
79% Traffico verso il sito aziendale
78% Qualità dei lead
75% Ranking SEO
73% Quantità dei lead
72% Customer renewal rate
71% Brand lift
70% Aumento delle iscrizioni
67% Condivisioni sui social media
66% Intenzioni di acquisto
Ma, di fronte alla necessità di calcolare il ritorno
LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3
di una campagna sui social media, è facile sentirsi
questo caso servirà un approccio ragionato, per
disorientati.
non incorrere nell’equivoco di ricondurre tutto a
Da un lato c’è l’abitudine consolidata di calcolare la
valori numerici (come l’aumento dei fan o follower)
profittabilità del capitale investito tramite il R.O.I.,
senza riflettere su quanto essi siano strategici per
vale a dire il semplice rapporto tra il profitto
l’azienda.
(guadagno meno costo dell’investimento) e il costo
Il processo corretto, conclude Cosenza riadattando
dell’investimento.
la “Piramide del R.O.I.” di Jeremy Owyang, è quello
Dall’altro lato, ci sono le innumerevoli metriche
che mette in collegamento tra loro:
offerte da ogni canale social: il numero di fan
e follower, la reach dei post, fino a quelle più
OBIETTIVI AZIENDALI:
complicate che misurano il livello di interazione e
ad esempio, si può proporre di migliorare le
coinvolgimento.
performance finanziarie e il servizio clienti e a tale
L’azienda,
Il problema, suggerisce Vincenzo Cosenza , è che
scopo può attivare un servizio di customer care
spesso la domanda iniziale è sbagliata:
via Twitter. In questo caso per valutare i risultati
3
deve misurare il taglio dei costi e la soddisfazione
[…] “La domanda “Qual è il R.O.I. di Facebook?” non
dei clienti.
è corretta. Sarebbe come chiedere “qual è il ritorno
dell’investimento del telefono”.
La richiesta andrebbe riformulata in modo da
comprendere la specifica attività posta in essere, dalla
quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo di
riferimento nel quale si espleterà. Ad esempio: “qual è
il R.O.I. della gestione della presenza su Facebook per
il primo semestre del prossimo anno?” oppure “quale
R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10%
delle risorse dal call center tradizionale al customer
care via Facebook, nel prossimo trimestre?”.
La questione, in sintesi, è inevitabilmente complessa.
Innanzitutto, il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di
risultato e non può essere applicato indistintamente
a qualsiasi attività di content marketing: “quelle di
relazione con gli opinion leader della rete, la gestione
METRICHE DI BUSINESS:
con quest’esempio, la metrica da considerare è la
riduzione del traffico al call center tradizionale.
METRICHE SPECIFICHE DEI SOCIAL
MEDIA: Si analizza la percentuale di
problematiche risolte attraverso Twitter.
In questo modo l’azienda non disperde tempo e
risorse per analizzare l’enorme numero di metriche
a disposizione, ma si concentra solo su quelle
che a tutti gli effetti risultano coerenti tra di loro,
contestualizzate e funzionali a una visione più
ampia.
di una crisi attraverso i social media, la gestione
della presenza online per produrre awareness,
non sempre possono essere direttamente legare
ad un risultato finanziario”, continua Cosenza.
Questo parametro sarà più pertinente per valutare
il risultato di una singola campagna, ma anche in
3 http://vincos.it/2012/03/14/il-roi-dei-social-media-su-panoramaeconomy/
09
Per proseguire
LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3
Figura 1. La piramide del ROI – Vincenzo Cosenza sulla base della piramide di Owyang
10
Conclusioni
Il percorso
è tracciato...
Per un’azienda, intraprendere una strategia di
paradigma che può rivelarsi faticoso, impegnativo
content marketing significa intercettare uno dei
e sfidante. Pur senza la pretesa di trattare in modo
trend più attuali e promettenti nel campo della
esauriente tutti i suoi aspetti, questo white paper
comunicazione, digitale e non solo. Ma significa
ha fornito un quadro generale dei motivi per cui
anche molto altro.
avviare questo percorso e delle fasi operative che
Significa conoscere i propri target di riferimento
bisogna intraprendere.
in modo completamente nuovo, rivoluzionare
Su
il modo in cui parla di se stessa e dei propri
approfondimenti più specifici, per guidare l’azienda
prodotti, occuparsi di temi e compiti che possono
passo dopo passo nell’elaborazione della sua
apparire molto lontani dal suo core business,
strategia
rivedere la propria organizzazione del lavoro,
formare il personale o acquisire dall’esterno risorse
specializzate. E si potrebbe continuare ancora a
lungo.
Tutti questi elementi evidenziano in modo
incontrovertibile una fatto: il content marketing non
è una moda passeggera, ma un cambiamento di
11
contentmkt.it
sono
in
arrivo
molti
ContentMkt.it
Chi siamo
Nata nel 2015, ContentMkt.it è la prima community
fondamentali per guidare la tua strategia di content
italiana interamente dedicata al content marketing.
marketing: analizzano un problema fino a dare
A fondarla è Guido Di Fraia, professore associato di
passo dopo passo la soluzione, corredandola con
Processi culturali e comunicativi e ideatore del primo
dati recenti, trend di settore e suggerimenti pratici.
percorso di laurea magistrale e del primo Executive
Master in Italia interamente dedicati al digital e
Il blog è una finestra aperta sugli aggiornamenti
social media marketing. Con lui, un eterogeneo
più recenti del mondo del digital e del social media
team di professionisti che hanno messo in campo
marketing: contenuti in italiano, chiari e veloci,
le proprie competenze per offrire agli addetti ai
accuratamente selezionati dal mare magnum delle
lavori, ai professionisti del marketing, agli studiosi
notizie disponibili in Rete.
ma anche ai semplici curiosi un qualcosa che fino
a ieri in Italia ancora non c’era: una piattaforma
I tool sono pratici strumenti operativi che vi
unica, costantemente aggiornata, dove chi lavora
daranno un aiuto fondamentale per gestire alcune
nel content marketing può trovare le risorse di cui
fasi cruciali della strategia: dalla creazione del piano
ha bisogno.
editoriale alla produzione dei contenuti, dalla
Risorse gratuite, accessibili a tutti, divulgative e al
content curation alla creazione del profilo delle
tempo stesso assolutamente valide da un punto di
Personas di riferimento.
vista scientifico e professionale.
LE RISORSE
Chiari e sintetici, i white paper sono gli strumenti
12
