Introduzione
Questa tesi rappresenta un lavoro a carattere fortemente interdisciplinare, a cavallo tra il
marketing e l’ingegneria territoriale.
Essa focalizza aspetti diversi, ma strettamente connessi, che caratterizzano queste
discipline quando si incontrano nel geomarketing.
Gli obiettivi del lavoro sono essenzialmente tre:
1. indagare la stretta relazione che lega marketing, micromarketing e geomarketing;
2. definire lo “stato dell’arte” del marketing geografico e fornire una possibile
direzione evolutiva di questo strumento attraverso le tecniche di Point Pattern
Analysis;
3. applicare le conoscenze teoriche, metodologiche ed operative acquisite nello studio
di un importante caso reale.
La tesi è strutturata in due parti distinte. Nella prima vengono introdotti i concetti base
del marketing ed illustrate le sue tendenze più recenti che si concretizzano, in ambito
distributivo, nel micromarketing. Strumento principe del micromarketing sono le carte
fedeltà, introdotte all’inizio degli anni ’90 da tutti i principali gruppi del commercio al
dettaglio europeo. La denominazione fa intendere l'obiettivo sottostante alla loro adozione:
il potenziamento della fedeltà dei clienti. Le loyalty cards servono infatti per conoscere i
consumatori che visitano i negozi e, attraverso la conoscenza, migliorare la loro fedeltà.
Elemento decisivo di questa conoscenza è la georiferibilità della gran mole di dati
generati dalle carte. Un’azienda commerciale orientata al micromarketing può in questo
senso giovarsi in maniera significativa di un sistema di geomarketing che, correttamente
strutturato, si configura come un vero e proprio sistema spaziale di supporto alle decisioni.
Dopo aver definito significato, genesi e problematiche di questo strumento viene
dedicata una consistente parte del lavoro all’illustrazione di tecniche di analisi spaziale che
possono arricchirne le potenzialità.
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Introduzione
Nella seconda parte della tesi, di taglio decisamente più operativo, queste tecniche
vengono impiegate nello studio di un problema di grande interesse ed attualità riguardante
proprio le carte fedeltà di cui si è fornita una panoramica in precedenza.
La questione è la seguente: originariamente nate come "pure loyalty cards", le carte
commerciali si sono rapidamente evolute verso soluzioni articolate e complesse,
proponendo ai relativi titolari non più i vantaggi della fedeltà ad un singolo negozio bensì
la fedeltà ad un network di partner. Tra questi partner rientrano praticamente sempre le
stazioni di servizio di carburante. Perché questa scelta ? Perché queste partnership tendono
a rimanere stabili per periodi lunghi ? Quali sono i loro presupposti ? Queste iniziative
hanno una valenza puramente promozionale o, considerati i cospicui investimenti per la
loro realizzazione, hanno anche obiettivi di tipo strategico ?
Queste sono alcune delle domande a cui cercheremo di dare risposta attraverso una
lettura territoriale, che vada oltre la semplice visualizzazione cartografica, dei network
della fedeltà di due importanti realtà distributive italiane.
