5. Segmentazione, targeting
e posizionamento
Giacomo Gistri
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MACERATA
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Anno 2011-12
Segmentazione
Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori
Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e
preferenze simili e che di conseguenza possono essere
soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto
Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere
servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di
mercato
(DEF.) E’ l’insieme delle attività tese a determinare la
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili
per alcune caratteristiche
Segmentazione, targeting e
posizionamento
Le fasi del processo
1. Determinare i bisogni e i desideri del consumatore
2. Suddividere il mercato in base a delle dimensioni significative
3. Decidere la strategia di segmentazione
4. Sviluppare il posizionamento del prodotto
5. Progettare la strategia del marketing mix
1. Determinare i bisogni e i desideri
dei consumatori
2. Suddividere il mercato in base
alle sue dimensioni significative
• 3 sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione:
Tipo di segmentazione da adottare
a priori
a posteriori
Scelta delle basi per la segmentazione
Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione
• Sulla base di tali aspetti chiave si perviene:
Alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione”
All’individuazione di eventuali segmenti emergenti
Segmentazione a priori e a posteriori
• Segmentazione a priori
Viene effettuata dal management
aziendale sulla base di ipotesi
formulate a tavolino in base
all’esperienza e al buon senso
senza effettuare ricerche di
mercato preliminari
Il limite è quello di non poter
approfondire bisogni e
motivazioni del consumatore e
quindi di non poter individuare
tutti coloro che presentano
omogeneità di comportamento e
preferenze
La segmentazione a priori è di
norma un primo passo dopo il
quale è necessaria una definizione
più approfondita del profilo dei
potenziali clienti
• Segmentazione a posteriori
Si propone come obiettivo quello di
raggruppare la popolazione in
segmenti omogenei sulla base di
ricerche effettuate utilizzando
tecniche di analisi che non
richiedono di predeterminare
rigidamente i criteri di
segmentazione
Tramite opportune ricerche si
riescono ad ottenere informazioni
rilevanti sulle caratteristiche degli
acquirenti e ad effettuare previsioni
sull’interesse di un certo segmento
nei confronti di un certo prodotto
esistente o da creare
Questo approccio consente di
tarare con maggior efficacia le leve
del marketing mix
Determinazione delle variabili di
segmentazione
• Variabili di Segmentazione
Caratteristiche degli individui, dei gruppi e delle
organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti
Variabili di segmentazione
(mercati B2C)
Variabili Demografiche
Variabili Geografiche
• Età
• Occupazione
• Regione
• Sesso
• Dimensione
nucleo Familiare
• Area urbana,
suburbana, rurale • Clima
• Dimensione
• Conformazione
della città, dello
dei rilievi
Stato
• Gruppo Etnico
• Reddito
• Istruzione
• Religione
• Classe Sociale
Variabili Psicografiche
• Densità del
mercato
Variabili Comportamentali
• Caratteristiche
della personalità
• Intensità di utilizzo
• Classe sociale
• Benefici ricercati
• Stile di vita
• Fedeltà alla marca
• Occasioni d’uso
• Sensibilità al prezzo
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Variabili di Segmentazione (I)
• Segmentazione geodemografica
mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è
possibile classificare famiglie in relazione a macroaree in cui la
gente vive e fa acquisti;
le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e
rappresentabili tramite mappe.
Variabili di Segmentazione (II)
• Variabili psicografiche
Caratteristiche della personalità
Il marketing fa leva su caratteristiche positive o desiderabili della
personalità per influenzare le decisioni di consumo
Classe sociale
Bassa, media, alta
Stili di vita
Il marketing segmenta il mercato a seconda di come gli individui
scelgono di impiegare il loro tempo in varie attività, il loro reddito, i
loro interessi, le loro opinioni, la loro istruzione
Esempio di segmentazione psicografica:
la mappa degli stili di vita di Eurisko
Tratti Morbidi:
•La cultura
•Lo spirito
•L’amore
•La dolcezza
•L’etica
•L’eleganza
•L’emotività
Fonte: Sinottica - Eurisko
Tratti Duri:
•La forza
•La ricchezza
•La fisicità del corpo
•La razionalità
•La sfida
•La lotta
•Le sensazioni forti
•Il piacere
http://www.gfk.com/gfk-eurisko/prodotti/multiclient/snt/index.it.html
Gli stili di vita Eurisko
Le tipologie di domanda turistica
secondo Eurisko
• LICEALI (7,8%) – giovani, classe media, vita spensierata viaggiano molto
• DELFINI (3,2%) – giovani, classe medio-alta, viaggiano molto all’estero
• SPETTATORI (7,2%) – giovani, classe medio-bassa viaggiano
prevalentemente in Italia
• ORGANIZZATI (4%) – adulti in carriera, viaggiano molto all’estero
• ESECUTORI (4,8%) – adulti famiglia e lavoro, vacanze brevi ed
economiche
• COLLEGHE (6,4%) – donne in carriera viaggiano molto in luoghi alla
moda
• COMMESSE (4,7%) – donne con lavoro poco qualificato, viaggiano poco
• RAFFINATE (3%) – casalinghe-bene, viaggiano molto
• MASSAIE (5,7%) – casalinghe a reddito medio-basso, vacanze estive in
Italia
• ARRIVATI (12,3%) – status e reddito elevati, viaggiano molto
• IMPEGNATI (3,1%)– cultura e politica al primo posto, viaggiano molto
• MARGINALI (34,8%) – pensionati e disoccupati
Variabili di Segmentazione (III)
• Variabili comportamentali
Segmentazione in base ai benefici
Segmentazione di un mercato in base ai benefici che i consumatori
desiderano ottenere da un prodotto
Requisiti per un’efficace segmentazione comportamentale:
Il beneficio deve essere identificabile
Il mercato deve essere suddivisibile in segmenti riconoscibili
impiegando i benefici
Uno o più segmenti devono essere accessibili allo sforzo di marketing
Esempio di segmentazione comportamentale:
il mercato della telefonia mobile
Clienti Alto-spendenti
Clienti Medio-spendenti
Clienti Basso-spendenti
Clienti Inattivi
Prospects: clienti non attuali, ma potenziali
Suspects: non clienti
Descrizione dei segmenti
• Chi sono?
(acquirenti, utilizzatori)
• Cosa comprano?
(spesa media, prodotti, marche etc.)
• Che uso fanno del prodotto?
• Quando comprano?
(periodo, promozioni etc.)
• Come scelgono?
(Razionalità, impulso etc.)
• Perché scelgono il prodotto
(attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand)
• Compreranno ancora?
(customer satisfaction, loyalty)
• Sensibilità agli elementi del marketing mix
Descrizione dei segmenti: il mercato
dei dentifrici
“sensibili”
“socievoli”
“apprensivi”
Sapore ed
estetica del
prodotto
Denti
bianchi e
brillanti
Prevenzione
della carie
Prezzo
Bambini
Adolescenti,
giovani
Famiglie
numerose
Uomini
Caratteri
comportamento
Utilizzatori
dentifricio
alla menta
Fumatori
Frequenti
utilizzatori
Frequenti
utilizzatori
Marche preferite
Colgate
Macleans,
Ultra Brite
Crest
Marche
economiche
Edonistico
Attivo
Conservatore
Orientato al valore
Principale
beneficio
ricercato
Indicatori
demografici
Stile di vita
“indipendenti”
Caratteristiche dei segmenti
• Misurabilità
• Accessibilità
• Rilevanza
• Distinguibilità
• Esaustività
• Stabilità
32,5 milioni di mancini negli Usa
Attrattività di un segmento
• Dimensione e tasso di crescita del segmento
• L’attrattività strutturale del segmento
Numero di concorrenti
Presenza di prodotti sostitutivi
Potere contrattuale di acquirenti e fornitori
• Le risorse dell’impresa stessa
“Nuovi” target
La strategia di marketing
SEGMENTAZIONE
TARGETING
POSIZIONAMENTO
BVLGARI
Discreti
Classici
Emulatori
Vistosi
1. Identificare le
variabili di
segmentazione
del mercato
2. Definire i profili
dei segmenti
individuati
3. Stabilire
l’importanza dei
segmenti
individuati
4. Selezionare il/i
segmento/i
obiettivo (target)
5. Posizionare il prodotto nel
segmento target
6. Definizione del marketing mix
del prodotto per il segmento
target
Targeting Indifferenziato
Prodotto
Comunicazione
Prezzo
Distribuzione
Marketing Mix Unico
Mercato Target
Strategia di Targeting Indifferenziato
• L’impresa definisce un intero (e omogeneo) mercato come
proprio target
• Realizza un unico marketing mix rivolto all’intero mercato
economie di scala
necessità di mantenimento della leadership di mercato
Targeting Concentrato
Segmento A
Comunicazione
Prezzo
Segmento B
Distribuzione
Segmento C
Marketing Mix Unico
Mercato Target
Prodotto
Strategia di Targeting Concentrato
• Si suddivide il mercato totale in gruppi con bisogni simili
(segmenti) per poi elaborare un marketing mix per soddisfare i
bisogni di uno specifico segmento di mercato
Esigeza/scelta strategica
Targeting Differenziato
Prodotto
Comunic.
Prezzo
Segmento A
Prodotto
Marketing Mix A
Comunicazione
Segmento B
Prezzo
Prodotto
Distribuzione
Comunic.
Segmento C
Prezzo
Distribuzione
Marketing Mix B
Mercato Target
Distribuzione
Strategia di Marketing Differenziato
• L’impresa di rivolge a due o più segmenti con un marketing mix
distinto per segmento
Il posizionamento
• (Def.) E’ la tecnica aziendale che consiste nel differenziare il proprio
prodotto/servizio da quello degli altri operatori presenti sul
mercato attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo
renda unico e riconoscibile
• Fasi
1.
Definire i pti di forza e di debolezza di ciascuna offerta
2.
Misurare la distanza tra i prodotti concorrenti (in termini di somiglianza o
diversità) individuando eventuali vuoti d’offerta
3.
Realizzare prodotti in linea alle esigenze dei segmenti prescelti in modo da
generare soddisfazione e fedeltà
Il posizionamento (I)
• Caratteri
Semplice
Rilevante
Credibile
Coerente
http://www.acquedellasalute.it/
• Obiettivi
Evidenziare il rapporto tra la
soddisfazione della clientela e la
performance dell’azienda rispetto alla
concorrenza
Identificare nuove opportunità offerte
dal mercato
Modellare la propria offerta
commerciale in funzione dei bisogni
del proprio mercato obiettivo
Comunicare, direttamente o
indirettamente, al mercato che
l’offerta dell’azienda è unica e migliore
rispetto a quelle della concorrenza
Strategie di posizionamento
Mappe di posizionamento
Analisi di posizionamento
• Fasi
Individuazione degli attributi
qualificanti
Ranking importanza attributi
Valutazione delle marche su
ciascun attributo (1-9)
Ponderazione peso-attributo
Giudizio complessivo per
marca
Esercizio
• Cellulare
