1 MARKETING DEL TERRITORIO, METODOLOGIE E

MARKETING DEL TERRITORIO, METODOLOGIE E TECNOLOGIE
PER IL “ PRODOTTO TERRITORIO ”
Introduzione al marketing
Il termine marketing è ormai da diverso tempo divenuto di uso frequente, tanto
che si è portati a credere che il marketing sia oggi comunemente usato dalle
imprese e da altri enti privati e pubblici.
Eppure non è ancora così.
C’è ancora molta confusione sul significato e sulla portata del marketing.
Molti lo confondono con le ricerche di mercato, convinti che basti indagare i
bisogni dei consumatori per fare marketing; altri ne limitano la conoscenza e la
portata al solo campo promozionale e in particolare alla pubblicità.
Il marketing è invece molto di più di questi singoli elementi.
Esso rappresenta una avanzatissima filosofia di conduzione aziendale, un modo
di concepire e gestire il rapporto tra impresa e consumatori che rivoluziona
schemi tradizionali, ancora oggi presenti in molte imprese che non hanno
ancora acquisito consapevolezza dell’importanza di questa filosofia ai fini di
una corretta gestione dell’azienda e dei rapporti tra questa e l’ambiente in cui
opera.
Il marketing è nato nei paesi industrializzati e si è poi diffuso in quelli in via di
sviluppo, ed ha inoltre esteso la propria influenza dal settore industriale a
quello, molto eterogeneo, dei servizi, nonché ad enti pubblici ed aziende di
erogazione.
Quando si cominciò a parlare di marketing in Italia, agli inizi degli anni ‘50, fu
interpretato come una tecnica, o una serie di tecniche, che dovevano servire a
favorire la commercializzazione, la vendita, di prodotti e/o servizi.
Ci si trovava, allora, in una fase di sviluppo economico caratterizzata dalla
scarsità di beni.
L’Italia veniva da una guerra che aveva notevolmente ridotto la disponibilità di
prodotti e servizi di primaria importanza.
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Per molti anni, infatti, era stato difficile procurarsi il necessario per vivere.
Inoltre le stesse strutture ed infrastrutture erano state notevolmente ridotte
poiché distrutte.
In questo scenario le imprese avevano fondamentalmente il problema di
conseguire una grande capacità produttiva, in modo da poter realizzare molti
prodotti da vendere ai consumatori, che ne erano sprovvisti.
Dovendo
decidere
cosa
fare,
le
imprese
quindi
si
concentrarono
nell’ammodernare le fabbriche e nel favorire produzioni su larga scala per poter
soddisfare il maggior numero di persone possibile.
Tale orientamento è ancora presente in alcune imprese, che puntano sulla loro
capacità di produrre grandi quantità di prodotti a costi limitati.
Successivamente la scarsità di beni disponibili è andata diminuendo.
Questo ha fatto sì che le imprese cominciassero a porsi il problema di come fare
in modo che i consumatori continuassero a comprare i loro prodotti.
Inoltre sono cominciati a sorgere i problemi legati alla presenza di concorrenti
che, producendo gli stessi prodotti, potevano sottrarre consumatori.
Anche la possibilità di reperire facilmente i prodotti cominciava a diventare un
problema da affrontare.
Da qui la necessità di trovare soluzioni in grado di favorire il consumo dei
prodotti di un’azienda piuttosto che quelli delle aziende concorrenti.
Che cos’è il marketing
Il marketing, nel tempo, è quindi diventata una vera e propria scienza che ha lo
scopo di ottimizzare il rapporto da azienda produttrice di beni e servizi ed i
suoi consumatori.
Il presupposto su cui si fonda è che ciascuno di noi ha bisogno, per vivere, di
una certa quantità di cose, alcune delle quali sono indispensabili alla
sopravvivenza (ad esempio cibo, vestiti, medicinali), mentre altre possono
contribuire a rendere più o meno piacevole la nostra vita di tutti i giorni
(automobile, telefono, mezzi pubblici, computer).
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Queste necessità, che non sono solo nostre ma comuni tra noi e moltissime altre
persone, vengono definite, nel linguaggio economico, “Domanda”.
Tutte ciò di cui abbiamo bisogno ci viene fornito da aziende che si prendono
l’incarico di produrre uno o più prodotti sostenendo dei costi rispetto ai quali
devono poter contare su almeno altrettanti ricavi, generati dalla vendita dei loro
prodotti a noi che ne abbiamo bisogno.
I prodotti che le aziende rendono disponibili per noi vengono definiti “offerta”.
A cosa serve
Date le premesse precedenti il marketing ha la primaria funzione di ottimizzare
l’incontro di domanda ed offerta.
In altre parole serve a fare in modo che le aziende sappiano che noi abbiamo
bisogno di quella tale cosa e che noi, a nostra volta, sappiamo che la tale
azienda la produce e che la possiamo trovare nel tal negozio.
Perché è importante
Sulla base delle premesse precedenti appare evidente che il marketing, se
correttamente utilizzato, è molto importante sia per le aziende che per i
consumatori.
E’ importante per le aziende perché:
* permette loro di indagare sui bisogni dei consumatori
* in conseguenza di ciò consente di pianificare la produzione di oggetti utili
* le consente di avere la certezza di vendere i propri prodotti e, quindi, di
sopravvivere.
E’ importante per i consumatori perché:
* permette di esprimere i propri bisogni
* permette di trovare sul mercato i prodotti utili a soddisfare quei bisogni ad un
costo accettabile
* permette di accedere facilmente ai prodotti di cui abbiamo bisogno.
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I “costituenti” del marketing
Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di
persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando
e scambiando prodotti e valore con altri.
Bisogni, desideri e domanda
Il punto di partenza della disciplina del marketing è costituito dai bisogni e
desideri umani.
Tutti noi abbiamo bisogno di cibo, aria acqua, vestiti e riparo per poter vivere.
A questi bisogni fondamentali si aggiunge il desiderio di svago, di istruzione e
di altri servizi.
Nell’ambito dei bisogni e dei desideri si collocano le preferenze che i singoli
hanno nei confronti di particolari versioni di beni e servizi di base.
Una distinzione è necessaria, a questo punto, tra bisogni, desideri e domanda.
Un bisogno umano è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base.
La gente, come abbiamo detto, ha bisogno di cibo, acqua, vestiti, riparo,
sicurezza, stima per potersi garantire la sopravvivenza.
Questi bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato: essi
sono radicati nella natura e nella condizione umana.
I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare i bisogni più profondi.
Ad esempio se un americano ha bisogno di cibo, di vestiti e di stima potrebbe
desiderare un hamburger, un vestito firmato e un’auto costosa, mentre un
abitante dell’isola di Bali soddisferà il proprio bisogno di cibo con i frutti di
mango, quello di vestiario con un pareo e quello di stima con una collana di
conchiglie.
Da ciò si conclude che, mentre i bisogni sono pochi, i desideri che ne
conseguono sono molteplici e si modificano a seconda della società in cui si vive
e degli usi correnti.
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I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato
potere di acquisto, cioè dalla capacità economica di acquistarli.
Da parte loro le aziende cercano anche loro di influenzare la domanda creando
prodotti attraenti, accessibili dal punto di vista dei prezzi e facilmente reperibili.
Il concetto di mercato
In economia, si intende per mercato il luogo (anche in senso non fisico)
deputato all'effettuazione degli scambi economici del sistema economico di
riferimento; secondo un'altra definizione, più finalistica, il mercato è l'insieme
della domanda e dell'offerta, cioè degli acquirenti e dei venditori.
Si parla dunque al plurale di "mercati" poiché non solo se ne avrà pluralità
sinché persisterà una pluralità di sistemi economici indipendenti (ad esempio i
sistemi nazionali), ma anche all'interno stesso di un sistema economico possono
individuarsi prevedibili ed analizzabili movimenti dei soggetti economici
raggruppabili
per
categorie
di
localizzazione,
tipologia,
modalità
ed
innumerevoli altre caratteristiche.
Il mercato
Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato.
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un
particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati ed in grado di
impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio
predetti.
Da ciò deriva che la dimensione del mercato dipende dal numero delle persone
che manifestano un bisogno, che hanno risorse di interesse per gli altri e che
infine sono disposte ad offrire queste risorse in cambio di ciò di cui hanno
bisogno.
In origine il termine mercato indicava il luogo, ad esempio la piazza di un
paese, in cui venditori ed acquirenti si riunivano per scambiare le rispettive
risorse.
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Gli economisti, oggi, impiegano il termine mercato per indicare un insieme di
venditori ed acquirenti, indipendentemente dal luogo in cui si trovano.
Nel linguaggio degli affari il termine mercati indica i vari raggruppamenti di
acquirenti.
Il Piano di marketing
Nell’impiego pratico del metodo di marketing, si procede per piani o progetti,
che sono la sistematizzazione del processo logico e materiale attraverso cui si
conseguono i risultati fissati.
Un piano di marketing è generalmente costituito da:
- l’analisi dell’ambiente del marketing
- l’approccio al mercato - l’individuazione del proprio mercato obiettivo
- l’individuazione e lo studio della concorrenza
- la definizione del posizionamento
- gli obiettivi di marketing
- le strategie di marketing
- il piano operativo
L’ambiente di marketing
Ogni impresa che intenda applicare efficacemente il marketing deve in primo
luogo esplorare l’ambiente in cui si trova ad agire, per individuare in esso
potenziali opportunità e minacce.
L’ambiente è costituito da quei protagonisti e da quelle forze che influenzano la
capacità dell’impresa di stabilire efficaci rapporti con il mercato a cui si rivolge.
Generalmente si distingue in microambiente e macroambiente.
Del microambiente fanno parte i fornitori, i distributori, i venditori, tutti coloro,
cioè, che lavorano a più stretto contatto con l’azienda e che ne possono
condizionare l’operato.
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Del macroambiente di marketing fanno parte, ad esempio, le istituzioni che
regolano con le leggi le caratteristiche dei prodotti e le modalità di vendita, i
gruppi di pressione, le realtà sociali, i contesti ambientali ecc.
Nell’ambiente di marketing di cui tener conto ci sono, ovviamente, anche le
imprese concorrenti, che producono beni uguali o molto simili e che quindi
possono, se più efficacemente organizzate, sottrarre consumatori.
L’approccio al mercato
L’azienda può decidere tra tre modalità di approccio al proprio mercato.
•
Il marketing di massa consiste nella decisione di produrre e distribuire il
proprio prodotto a livello di massa, con l’obiettivo di cercare di attrarre
all’acquisto tutte le potenziali categorie di consumatori.
•
La differenziazione di prodotto è la decisione di produrre due o più beni
diversi per caratteristiche, stile, qualità, dimensioni e via dicendo con
l’obiettivo di fornire una varietà di scelte sul mercato e di rendere
diverso il proprio prodotto dal quello della concorrenza.
•
La definizione del mercato obiettivo è la decisione di tener conto delle
differenze presenti nei consumatori e di sviluppare prodotti specifici per
ogni gruppo.
Le imprese stanno progressivamente abbandonando i primi due approcci, in
quanto la definizione del mercato obiettivo permette di cogliere meglio le
opportunità presenti nel mercato e di sviluppare risposte appropriate.
Questo approccio prevede che il mercato venga segmentato, diviso cioè in
gruppi omogenei di consumatori di dimensioni tali da ritenere interessante per
l’impresa prevedere prodotti specificamente studiati.
Una volta scelto il segmento-obiettivo, si passa all’esame dei concorrenti, cioè
delle aziende che producono beni simili o uguali, di cui si esaminano
approfonditamente le caratteristiche per individuare i punti di differenza e di
specificità.
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Gli orientamenti d’impresa
In una prospettiva in cui la conciliazione tra finalità economiche e sociali
sembra essere oramai diventata patrimonio comune, di ambienti tanto
accademici quanto imprenditoriali questo lavoro si propone di analizzare
l’evoluzione delle responsabilità d’impresa all’interno del paradigma evolutivo
degli orientamenti di impresa, con le connesse implicazioni dal lato delle scelte
di marketing.
Il mutamento negli orientamenti strategici esprime, infatti, il divenire del
rapporto impresa-ambiente e porta con sé un’evoluzione delle responsabilità
d’impresa con un progressivo ampliamento delle stesse.
Come è noto, l’orientamento strategico dell’impresa è passato nel tempo
attraverso le seguenti fasi:
•
orientamento alla produzione,
•
alle vendite,
•
al marketing,
•
al consumatore,
•
sociale.
Ma nell’incessante divenire dei processi sociali già si affaccia, seppur in forma
pionieristica, un nuovo orientamento che si potrebbe definire “comunitario” per
la crescente interazione che mostra con la comunità in cui l’impresa agisce.
Tra i cambiamenti che all’interno di tale percorso evolutivo intervengono nel
rapporto impresa-ambiente, assumono particolare rilievo quelli che investono il
marketing e le relazioni pubbliche, nella ridefinizione dei rapporti con i clienti, i
concorrenti, la comunità locale e la società in generale.
Le tecniche di segmentazione del mercato
La segmentazione è un processo di analisi del mercato rivolto a definire un
gruppo obiettivo entro il quale il prodotto può soddisfare una o più esigenze.
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Le prime tecniche di segmentazione, risalenti agli anni ’50, si basavano sulle
variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, livello di scolarità, etc.)
facilmente reperibili e di facile utilizzo, ma di limitata utilità per un’efficace
segmentazione data la naturale interazione reciproca di tali variabili.
Inoltre, la realtà sociale del consumo sempre più complessa richiedeva
strumenti più sofisticati e attenti alle dinamiche di acquisto dei consumatori.
L'importanza della segmentazione risiede nella capacità di fornire un quadro
utile all'elaborazione di strategie di marketing adatte ai target individuati.
Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai
differenti marketing mix.
I segmenti più attraenti sono individuati secondo le risorse dell’impresa; i target
più interessanti sono quelli che in genere sono più proficui, vale a dire i
segmenti più vicini all’impresa, i gruppi di clienti fedeli o di forti consumatori
di un particolare prodotto.
Individuare un target riduce gli sprechi di risorse (per esempio il denaro speso
in pubblicità di massa) e, infine, può far aumentare le vendite in quanto sono
contattati gli acquirenti più adatti.
Con la frammentazione del mercato di massa e la sua divisione in segmenti, e
grazie alla possibilità di comunicazioni sempre più mirate offerte dalle nuove
tecnologie (si pensi alla pubblicità su Internet), c’è sempre meno bisogno di
marketing e comunicazioni di massa.
E’ sempre più importante, anche se difficile, segmentare accuratamente il
mercato, individuando i segmenti più proficui.
Nel marketing, la segmentazione consiste in una delle tre strategie
fondamentali, che possono contrastare le forze che premono su una impresa di
mercato.
Il processo di segmentazione è quello per cui si spacca un mercato in singole
unità (target) che vengono poi riassemblati sulla base di variabili in gruppi
sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto "segmenti".
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La segmentazione del mercato
Per segmentare un mercato vengono usate una serie di variabili o criteri che
possono essere usati insieme o separatamente per individuare il gruppo
omogeneo di persone che ci interessa.
Alcune di queste variabili servono per fare una prima scrematura e/o a
delimitare il mercato.
Vediamo le più diffusamente utilizzate.
Dislocazione geografica: consiste nel dividere il territorio in aree distinte, in
modo da suddividerlo secondo le proprie esigenze.
Parametri demografici: questo tipo di segmentazione riguarda caratteristiche
come l’età, il sesso, la consistenza del nucleo familiare, il livello di reddito, il
livello di istruzione ecc.
Questo criterio di segmentazione permette di individuare gruppi omogenei di
persone ed è uno dei più efficaci.
Segmentazione psicografica: in questo tipo di segmentazione gli acquirenti
potenziali sono suddivisi in gruppi in base alle classi sociali di appartenenza,
allo stile di vita adottato e alle caratteristiche di personalità che presentano.
Segmentazione
comportamentale:
si
esprime
con
la
scelta
dell’auto,
dell’abbigliamento, dell’arredamento, dell’uso del tempo, della lettura, del tipo
di negozi che frequentano ecc.
Le analisi di marketing
Per poter svolgere i propri compiti l’azienda ha bisogno di stime della domanda
attuale e futura.
Le analisi di tipo quantitativo sono indispensabili per conoscere le opportunità
del mercato.
Le analisi sono fondamentali per impostare le strategie e le tattiche di vendita
dei prodotti, per facilitare la programmazione della produzione e così
ottimizzare l’utilizzo delle risorse dell’azienda.
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Le analisi possono fornire una serie di informazioni, con diverso livello di
approfondimento.
Possono, ad esempio, fornirci indicazioni su abitudini, stili di vita,
comportamenti di consumo e di acquisto.
Ma possono anche fornirci indicazioni su preferenze, percezioni, aspirazioni
ecc.
La natura e la qualità delle analisi dipende dalle informazioni che si vogliono
ricavare e dall’uso che si intende farne, se ad esempio, per verificare il
gradimento di un prodotto o per svilupparne di nuovi.
Il posizionamento
Dall’esame
della
concorrenza
e
del
proprio
prodotto
scaturisce
il
posizionamento, che non è altro che l’estrinsecazione e la comunicazione al
mercato obiettivo delle caratteristiche distintive del prodotto, la manifestazione
di ciò che lo rende diverso, unico e per questo più idoneo a soddisfare i
bisogni/desideri del mercato obiettivo.
Il posizionamento riguarda quindi il modo in cui un prodotto trova
collocazione nella mente dei consumatori.
Perché “segmentare”?
La nozione di prodotto come paniere di attributi ha un ruolo centrale nella
definizione delle strategie di marketing.
L’idea base consiste nel ritenere che l’acquirente non cerchi soltanto un
prodotto in quanto tale, ma sia guidato anche dall’esigenza di acquisire un
insieme di servizi ausiliari che i prodotti possono offrire.
Qualunque bene, prodotto o servizio che sia, assolve infatti ad una funzione
primaria alla quale si aggiungono generalmente funzioni accessorie di natura
estetica, sociale, culturale, ecc., che integrano e perfezionano quella di
riferimento.
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I servizi supplementari possono essere oggettivi o apparenti, e in tal caso sono
soprattutto il frutto del condizionamento esercitato in primo luogo dalla
pressione pubblicitaria.
A svolgere un ruolo essenziale nel processo di formazione delle preferenze da
parte degli acquirenti in situazioni di questo tipo sono proprio le caratteristiche
secondarie.
Per comprendere meglio la natura del mercato è quindi rilevante assumere
elementi di informazione su aspetti quali le caratteristiche dei consumatori che
manifestano una preferenza per i beni offerti da un’azienda a confronto con
quelle degli acquirenti di altri prodotti.
In termini, ad esempio, di percezione degli attributi del prodotto, di benefici
attesi dal suo uso, di stile di vita, caratteristiche demografiche, sociali ed
economiche.
Si tratta di un aspetto cruciale per l’analisi della posizione di mercato di
un’azienda.
Se le informazioni relative alle tipologie e caratteristiche dei consumatori sono
tipicamente quelle che traggono origine dalla realizzazione di uno studio di
segmentazione di mercato e di analisi dinamica del mercato, allora è possibile
rapportare consumatori e mercato in termini di posizionamento di prodotti.
Le strategie di segmentazione di mercato e di posizionamento del prodotto
sono strettamente interdipendenti.
Per un’azienda è essenziale quindi sviluppare ed analizzare il percorso che le
unisce.
Metodi statistici per la segmentazione
Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia commerciale un’azienda
dev’essere in grado di valutare le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti
probabili degli acquirenti potenziali e di delimitare di conseguenza il mercato in
cui intende operare.
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Questa decisione implica la suddivisione, ovvero la segmentazione, del mercato
in gruppi omogenei e distinti di consumatori che si presume richiedano
specifici prodotti, verso i quali dovranno indirizzare politiche di vendita
altrettanto specifiche.
Le segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste appunto nell’adeguare
tanto i prodotti quanto le strategie di marketing alle differenze individuali entro
l’insieme delle esigenze manifestate dai consumatori.
Adottare una strategia di segmentazione significa riconoscere esplicitamente
l’esistenza di elementi di eterogeneità entro un mercato.
Nel mercato dei beni di largo consumo sussistono tuttavia limiti ovvi oltre il
quale il processo di segmentazione non può spingersi, al contrario di quanto
accade nel mercato dei beni industriali e di investimento, dove per un’azienda
può essere conveniente esaminare a fondo la situazione dei singoli elementi
potenziali e mettere a punto per ciascuno di essi un’offerta specifica.
Metodi di segmentazione:
• segmentazione a priori
• segmentazione a posteriori
• segmentazione flessibile
Nei modelli di segmentazione a priori si procede alla suddivisione del collettivo
in esame a seconde delle modalità presentate da una o più basi, specificate
appunto a priori.
Un esempio di questo tipo è la tradizionale segmentazione geografica dei
consumatori presenti all’interno di un mercato di dimensione nazionale:
quando si assume quale base la regione di residenza, si determineranno
automaticamente 20 segmenti, dei quali dovrà essere valutata elusivamente
l’ampiezza relativa.
Dunque l’attività di segmentazione si riduce in questo caso ad una semplice
classificazione delle unità statistiche in classi preventivamente definite, sia per
numero che per tipologia.
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Per individuare i descrittori dei profili dei segmenti si ricorre abitualmente a
tecniche statistiche di segmentazione binaria o multipla, come:
l’Automatic Interaction Detection (AID-CART) e la Chi-squared Automatic
Interaction Detection (CHAID).
I modelli di segmentazione a posteriori, che si basano sugli algoritmi di
raggruppamento (clustering), si differenziano dai precedenti solo in relazione al
modo in cui viene selezionata la base di segmentazione.
In questo caso manca una scelta a priori, e non sono prefissati né il numero né le
tipologie dei gruppi da formare.
Il termine a posteriori evidenzia il fatto che i segmenti sono determinati
attraverso la classificazione delle unità statistiche a seguito dei risultati di una
cluster analysis, cioè a partire dal grado di dissomiglianza rispetto ad un
insieme prescelto di variabili.
I fondamenti concettuali della conjoint analysis risiedono nella teoria del
comportamento del consumatore, secondo la quale l’utilità d’uso di un bene
deriva dalle singole caratteristiche che lo compongono.
Dunque è possibile scomporre l’utilità che un consumatore ricava da un
prodotto o servizio in varie utilità separate che traggono origine dalle diverse
caratteristiche di quel bene.
Le caratteristiche di un prodotto sono giudicate non una alla volta ma
congiuntamente, nelle diverse modalità e intensità con le quali si presentano.
Nel senso che possibili alternative sono prese in considerazione in base ai
vantaggi e agli svantaggi complessivi che il loro acquisto prospetta.
In sostanza la conjoint analysis mette in corrispondenza biunivoca le due
nozioni di preferenza e utilità.
E’ intuitivo pensare che quanto più uno specifico profilo incontrerà il
gradimento di un consumatore, tanto più la sua fruizione fornirà utilità.
La conjoint analysis è indicata soprattutto nel caso in cui si procede allo studio
dei mercati di prodotti a forte coinvolgimento psicologico al momento
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dell’acquisto, e assai meno invece nel caso di beni acquistati d’impulso e con un
basso prezzo unitario.
Vanno sottolineati comunque alcuni rischi:
- per quanto riguarda i prodotti a forte contenuto di immagine, i consumatori
non riescono con sufficiente lucidità a valutare analiticamente le
caratteristiche rilevanti del prodotto
- occorre prestare molta attenzione nell’estendere le conclusioni anche a
modalità o livelli dei caratteri che non sono rientrati nel piano di rilevazione.
Nelle procedure di segmentazione non vanno trascurati alcuni problemi relativi
al campionamento e al controllo degli errori.
Innanzitutto l’analisi non deve porsi solo l’obiettivo di spiegare le differenze
esistenti tra gli intervistati, suddividendo in gruppi il campione, ma anche
quello di estendere i risultati dell’indagine all’universo di riferimento.
Il che impone, conseguentemente, il ricorso al campionamento probabilistico.
L’incompletezza della rilevazione, intesa come la mancanza di risposta totale o
parziale alle indagini, è da considerarsi come un errore vero e proprio perché,
in talune variabili chiave, gli individui che non rispondono tendono ad essere
diversi dai rispondenti, e questo può compromettere le possibilità di analisi.
Un aspetto che nelle ricerche di segmentazione non sempre viene considerato
con la necessaria attenzione è quello della stabilità nel tempo delle tipologie
individuate.
La maggior parte delle procedure di segmentazione ricorre ad informazioni
riferite per ciascuna unità statistica alla stessa unità di tempo che nella
terminologia in uso vengono indicate come dati in cross-section.
Dati longitudinali sono invece utili per analisi a livello individuale della
stabilità dei segmenti del mercato.
Anche quando siamo in presenza di dati di tipo panel, non è infrequente che si
trascuri però il problema della stabilità, per la necessità di una lunga e a volte
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complessa riproposizione degli schemi di segmentazione applicati e della
comparazione dei risultati ottenuti.
L’analisi di segmentazione prevede dapprima la determinazione dei segmenti e
poi l’identificazione del loro profilo sulla scorta di specifiche caratteristiche
degli intervistati.
E’ in quest’ultima fase che si esamina, in particolare, l’esistenza di differenze
significative in senso statistico tra i valori medi o le frequenze relative assunti
nei segmenti tra le variabili che ne descrivono i profili.
La fase della raccolta delle informazioni richiede una progettazione accurata.
Una distinzione fondamentale è quella relativa all’impiego di dati rilevati
direttamente dagli esecutori dell’indagine attraverso ricerche sul campo (dati di
prima mano).
Oppure di dati desunti da fonti statistiche e pubblicazioni specializzate,
accessibili a tutti i potenziali ricercatori.
Nel caso del modello di segmentazione, una volta selezionata un’opportuna
base, si procede alla scelta di variabili esplicative spesso di tipo demografico e
socio-economico, da porre in relazione con tale base per descrivere le
caratteristiche dei segmenti.
A seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui
sono interessate, le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti
tipologie di marketing:
•
Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di
promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua
segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee.
La Coca Cola adotta questo tipo di strategia.
•
Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste
nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in
cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si
scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo,
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come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo
(utilitarie, minivan, furgoni...).
•
Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue
risorse su un solo segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti.
•
Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o
più sub-segmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È
simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno
un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa strategia
viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari.
•
Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e
programmi su misura per segmenti geo-, psico-sociografici ben definiti.
Le ricerche di mercato
La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione dei dati relativi a
problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei
comportamenti
espressi
e
dei
processi
decisionali
(motivazioni)
dei
consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un
mercato.
Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce
beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.
Le ricerche di marketing possono essere definite come gli studi volti a
selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le
decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche
promozionali,
nonché
della
valutazione
della
posizione
complessiva
dell'impresa.
Le ricerche di mercato si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo
rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di
un particolare bene.
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Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del
mercato.
Quello della ricerca di mercato è un settore in cui l’impiego della Statistica può
ritenersi ampiamente diffuso e di cui esso riveste ruoli insostituibili a favore
delle decisioni di strategia di marketing.
Oggigiorno, infatti, l’impresa (specialmente quella che opera nei mercati di
consumo) abbisogna sempre più e in maniera continuativa di dati primari che,
una volta letti ed interpretati (grazie ad elaborazioni di tipo statistico),
costituiscono strumenti preziosi per la direzione di marketing, la quale se ne
serve per comprovare o no la validità delle proprie strategie di mercato.
Gli obiettivi della ricerca di mercato sono molteplici.
Temi tipici sono lo studio del potenziale del mercato, che è rivolto ad accertare
il numero dei possibili clienti ed a descriverne le distribuzioni in
corrispondenza
delle
caratteristiche
socio-economiche,
demografiche
e
psicografiche; studi di "quota" rivolti ad accertare la partizione del mercato fra
l’impresa interessata all’analisi ed i concorrenti, studi per valutare l’accettabilità
di un nuovo prodotto od anche varianti dello stesso, ma pure di previsione
delle vendite e dei prezzi.
Lo strumento conoscitivo tipico è l’indagine di mercato su base campionaria.
Usuali metodi per ottenere delle informazioni sono il questionario e i vari tipi di
intervista (telefonica, postale, personale) che in genere forniscono una notevole
messa di dati quantitativi relativi a molti caratteri.
Si ha quindi la possibilità di un gran numero d’incroci fra i fattori, e di applicare
le varie tecniche statistiche per la misura dell’associazione.
Definizioni delle parti di un sondaggio
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Quando il sondaggio viene inteso come un’attività strutturata volta alla ricerca
d’informazioni, esso può a buon diritto essere suddiviso in fasi che evidenziano
la numerosità delle persone coinvolte e la complessità dei mezzi richiesti.
La scomposizione qui proposta, che consente di analizzare una ricerca in tutti i
suoi stadi, è la seguente:
a.
individuazione del problema, così come viene percepito dall’impresa
(definizione degli obiettivi della ricerca);
b.
sviluppo delle ipotesi di ricerca (comprensione delle informazioni
necessarie);
c.
pianificazione (è la metodologia di raccolta dei dati in funzione delle
tecniche statistiche adottate per le loro elaborazioni);
d.
rilevazione (raccolta delle informazioni, tempi e modalità);
e.
elaborazione dei dati;
f.
controllo degli intervistatori;
g.
interpretazione dei dati e verifica delle ipotesi formulate;
h.
presentazione dei risultati.
Passiamo in rassegna i punti b., c. e d. che costituiscono i momenti della ricerca
di mercato che, più degli altri, rischiano di inficiarne la bontà.
Definizione e sviluppo delle ipotesi senza un’indagine preliminare
In questa fase il ricercatore, da solo o con esperti in altri campi, una volta fissati
gli obiettivi da raggiungere su richiesta del committente, può ritenere utile, ai
fine della soluzione del problema, formulare ipotesi specifiche su ciò che
s’intende studiare, azzardare, ad esempio, vuoi per esperienza personale, vuoi
per intuito, determinate correlazioni tra più variabili.
Un ricercatore, infatti, può supporre che un particolare comportamento
d’acquisto sia influenzato in una certa misura da alcune caratteristiche
dell’ambiente sociale in cui vive il consumatore: tale ipotesi dovrà essere
verificata successivamente, mediante apposite domande da inserire nel
questionario e particolari tecniche di elaborazione dei dati.
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In linea di principio, un questionario può essere costruito per intero con
domande orientate alla verifica di ipotesi formulate in precedenza, come
potrebbe invece non esserlo affatto.
Potrebbe sembrare superfluo (ma non lo è) sottolineare che la definizione delle
ipotesi senza un’indagine preliminare dev’essere fatta dal ricercatore con una
certa dose di buon senso.
Obiettivi e strategie di marketing
Il marketing strategico si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle
organizzazioni.
Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto
l'individuazione, all'interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e
dei segmenti già esistenti o potenziali.
Di questi il marketing strategico misura l'attrattività in termini quantitativi,
qualitativi (con riferimento all'accessibilità al mercato) e dinamici (con
riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del
prodotto).
Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le
opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni
insoddisfatti) e che, tenendo conto delle risorse e competenze dell'impresa,
offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività attraverso
l'acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo.
Gli obiettivi di marketing
Una volta definite le fasi precedenti, l’azienda deve stabilire quali obiettivi
intende raggiungere.
Tali obiettivi possono essere fissati sulla base delle potenzialità e minacce
individuati nell’analisi effettuata e dalla posizione che l’azienda intende
assumere rispetto ad esse.
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Si può trattare, ad esempio, di incrementare le vendite di un determinato bene
presso lo stesso segmento, può trattarsi di estendere l’uso del prodotto ad altri
segmenti finora trascurati e così via.
Fissare gli obiettivi è importante perché condiziona poi la strategia che si
progetterà per raggiungerli.
Le strategie di marketing
La strategia di marketing consiste in una molteplicità di scelte che si compiono
per conseguire gli obiettivi fissati.
Solitamente gli obiettivi possono essere raggiunti in più di un modo, ragione
per cui la strategia ha il compito di definire le modalità del conseguimento di
essi.
Nella formulazione della strategia vengono prese decisioni soprattutto in
merito alle 4 variabili fondamentali che costituiscono il marketing mix e che
sono note come “Le 4 P”:
• product (prodotto): cosa offro
• price (prezzo): a quanto lo offro/quanto mi rende
• place (distribuzione): dove lo offro
• promotion (promozione/pubblicità): come lo faccio conoscere
Il prodotto
In primo luogo occorre esaminare attentamente il nostro prodotto.
L’esame non riguarda soltanto le sue caratteristiche fisiche, la sua attrattività, la
sua innovatività.
Nell’esame del prodotto rientra anche la valutazione approfondita dei prodotti
concorrenti per individuare, rispetto ad essi, il posizionamento del nostro e le
sue caratteristiche specifiche.
Attraverso l’esame del prodotto ed il suo posizionamento è possibile
individuare “vantaggi competitivi”, cioè le caratteristiche che, differenziando il
nostro prodotto, lo rendono maggiormente appetibile.
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I vantaggi competitivi possono essere costituiti da requisiti oggettivi del
prodotto ma anche da percezioni soggettive, come ad esempio la particolare
gratificazione nel possederlo, la possibilità di ulteriori usi e così via.
Il prezzo
Altra variabile fondamentale della strategia di marketing è quella del prezzo.
Il prezzo viene esaminato da diversi punti di vista: dal punto di vista
dell’azienda, dal punto di vista della concorrenza e dal punto di vista del
mercato.
Il punto di vista dell’azienda è fondamentalmente legato ai costi di produzione,
al margine di profittabilità ed agli obiettivi che si intende perseguire.
In altre parole viene redatto un piano dei costi legati alla realizzazione
materiale del prodotto e viene stabilito quanto l’azienda vuole guadagnare
dalla vendita.
Il prezzo viene quindi stabilito sommando i costi al profitto che si intende
conseguire.
Il punto di vista della concorrenza.
Nel decidere quale prezzo dare al proprio prodotto, si tiene conto anche dei
prezzi che la concorrenza applica a prodotti analoghi.
Rispetto ad essi, infatti, a seconda degli obiettivi, si possono compiere delle
scelte.
Ad esempio se l’obiettivo è quello di entrare in un nuovo mercato si tenderà,
mettendo da parte se necessario il margine di profittabilità stabilito, a far uscire
il prodotto ad un prezzo più basso di quello medio dei concorrenti per favorire
la prova del prodotto.
Analogamente si potrà stabilire di uscire con un prezzo analogo a quello dei
concorrenti oppure addirittura, per scelte di politica aziendale, si potrà decidere
di dare al prodotto un prezzo più alto rispetto ad analoghi prodotti della
concorrenza.
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Tutte queste scelte hanno, come è ovvio, vantaggi e svantaggi che dovranno
essere valutati e ponderati attentamente.
Il punto di vista del mercato consiste fondamentalmente nel valutare da una
parte la capacità di spesa del mercato obiettivo e dall’altra il prezzo che il
mercato ritiene accettabile pagare per ottenere un bene.
Questa variabile è molto importante perché concorre in modo diretto alla
formulazione del prezzo, costituendo il più decisivo dei riscontri.
La distribuzione
A seconda del tipo di prodotto che si vuole offrire al mercato si devono fare
delle scelte anche rispetto ai canali di distribuzione.
Si potranno valutare pro e contro rispetto alla larga distribuzione (supermercati,
ipermercati ecc.), alla distribuzione ponderata (tot punti vendita per tot area),
alla distribuzione selettiva (soltanto in punti vendita con caratteristiche
prestabilite), alla distribuzione in franchising ecc.
Naturalmente alcune forme di distribuzione possono essere più di altre idonee
al nostro prodotto. Ad esempio è normale che un detersivo per lavatrice debba
essere distribuito nei supermercati, mentre un profumo da donna firmato potrà
essere reperito soltanto in alcune profumerie.
La scelta del canale distributivo viene fatta, oltre che per le caratteristiche del
prodotto, anche dal punto di vista dei costi.
Una distribuzione capillare comporterà costi diversi da una distribuzione
selettiva.
Inoltre si dovrà considerare anche l’immagine ed il vissuto di ogni tipo di punto
vendita, che concorre anche all’immagine del prodotto.
La promozione
Nel termine promozione rientrano tutte le azioni di comunicazione sul
prodotto.
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Le varie forme di promozione vengono scelte sulla base dei parametri
dell’efficacia (quanti potenziali consumatori raggiungo e quante volte) e
dell’economicità (quale costo sostengo per ogni consumatore contattato).
La più diffusa è senz’altro la pubblicità, che ha le caratteristiche di essere rivolta
ai consumatori ed ha lo scopo di fornire informazioni sul prodotto per favorirne
l’acquisto.
“La pubblicità è l’anima del commercio”, recita un vecchio adagio.
Indubbiamente la comunicazione sul prodotto è indispensabile per farlo
conoscere diffusamente e per favorirne il consumo da parte del mercato
obiettivo.
Solitamente la pubblicità contiene, in maniera più o meno esplicita, indicazione
sul posizionamento, sui vantaggi competitivi e sui benefici che derivano
dall’uso del prodotto ed è mirata in particolare al mercato obiettivo individuato
nel piano di marketing.
La pubblicità è uno strumento efficace in tutti i casi di prodotti diffusi e che
sono indirizzati ad ampi mercati-obiettivo.
Nonostante appaia come lo strumento più costoso, in molti casi si rivela invece
il più economico, specialmente quando del mercato obiettivo fanno parte molte
centinaia di migliaia o addirittura milioni di individui.
La pubblicità per sua natura può trasmettere non più di un messaggio
caratterizzato dalla semplicità e dall’immediatezza.
Oltre alla pubblicità esistono molte altre forme di promozione che, pur avendo
lo scopo di favorire il consumo del prodotto, perseguono diverse strategie e
diverse modalità.
Si pensi, ad esempio, alle prove assaggio, alle confezioni campione proposte
insieme ad altri prodotti (sampling) o allegati a riviste a larga diffusione, ai
buoni sconto, ai concorsi a premi, alle raccolte punti ecc.
Le diverse forme di promozione hanno dunque caratteristiche ed obiettivi
diversi.
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Una raccolta punti, ad esempio, mirerà a fidelizzare il consumatore verso un
determinato prodotto, un sampling mirerà a favorire la prova del prodotto, un
buono sconto potrebbe servire per rivitalizzare le vendite di un prodotto in fase
di calo.
A seconda degli obiettivi che ci si propone, dunque, si hanno a disposizione
molteplici alternative per promuovere al meglio il proprio prodotto.
Marketing di prodotto e marketing di servizio
Le tecniche di marketing si possono applicare a qualsiasi attività umana.
Da ciò consegue che può essere applicato anche ai servizi, a patto di tenere in
considerazione alcune differenze che condizionano e modificano l’approccio.
Negli ultimi anni è sempre più frequente che ai prodotti vengano affiancati dei
servizi, che ne completato o ne accrescono il valore (es. macchine vendute con
servizi di assistenza privilegiati ecc.).
Per definire il servizio sono stati fatti molti tentativi.
Una cosa è certa: un servizio possiede un valore, agli occhi di chi lo offre come a
quelli del consumatore suo cliente.
Questo valore diventa effettivo solo a due condizioni:
1. che siano disponibili strutture materiali e personale da parte dell’impresa di
servizi
2. che il cliente avverta un’esigenza e, entrando in contatto con l’azienda di
servizi, la soddisfi.
Esempio: il valore di una camera d’albergo, esposto nel prezzo affisso, resta
teorico finché non si presenta un viaggiatore che la occupa per la notte.
Da ciò si conclude che il valore esiste soltanto quando esiste il servizio.
Mentre i prodotti sono tangibili e vengono ottenuti attraverso il processo di
produzione i servizi sono intangibili e vengono realizzati attraverso un sistema,
di cui fanno parte:
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Il cliente, che è coinvolto in prima persona nella “produzione” del servizio.
Come visto nell’esempio della camera d’albergo, senza il cliente il servizio di
ospitalità non si può realizzare.
Il Cliente è quindi condizione necessaria per la realizzazione del servizio, senza
il quale si ha soltanto una potenzialità di servizio.
Il supporto fisico è il supporto materiale all’erogazione del servizio, del quale si
serviranno sia il cliente che il personale di contatto.
Del supporto fisico fanno parte sia gli strumenti necessari al servizio, cioè gli
oggetti, mobili o macchine disponibili sia per il cliente che per il personale di
contatto, sia l’ambiente, cioè tutto ciò che si trova intorno agli strumenti, la
stanza, l’edificio, gli arredamenti ecc.
Il personale di contatto, cioè i dipendenti dell’impresa di servizi il cui lavoro
richiede il contatto diretto con il cliente: personale di reception, personale di
sportello, hostess ecc.
A differenza del cliente e del supporto fisico, sempre indispensabili, il personale
di contatto può non esserci, in certe erogazioni di servizi come ad esempio il
bancomat.
Gli elementi che costituiscono il sistema di erogazione del servizio sono in vario
modo collegati tra loro.
Ciò che è importante sottolineare è che, più che nel caso dei prodotti, quello che
determina la qualità di un servizio è il grado di soddisfazione del cliente, senza
il quale non è possibile misurare il livello di qualità del servizio stesso.
Introduzione al Direct Marketing
Il direct marketing è un sistema di relazione con il mercato che si integra nei
processi di marketing impiegati dalle imprese.
La sua caratteristica principale consiste nell’utilizzare i mezzi di comunicazione
(qualsiasi mezzo di comunicazione) per stimolare comportamenti immediati da
parte dei destinatari dei messaggi, cioè dei clienti attivi e potenziali.
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L’obiettivo è quello di ottenere reazioni misurabili e disporre di informazioni
dettagliate sui clienti che interagiscono con la marca e con i suoi
prodotti/servizi.
I processi di direct marketing consentono di ottenere significativi vantaggi a
imprese di tutti i settori e di tutte le dimensioni perché è un sistema di
marketing consumer oriented, cioè orientato a soddisfare le esigenze dei
consumatori.
La più diffusa definizione di direct marketing è quella secondo cui esso è”un
sistema interattivo di marketing che usa uno o più mezzi di comunicazione per
produrre risposte e/o transazioni a qualsiasi livello”.
Negli ultimi anni il direct marketing sta conoscendo, anche in Italia, un
notevole sviluppo.
Ciò è determinato principalmente dal fatto che ci si sta orientando sempre di
più verso azioni mirate ad un pubblico/mercato sempre più ristretto ed
omogeneo.
Inoltre, il fatto che il direct marketing sia per sua natura interattivo comporta
anche il vantaggio di fornire comunque informazioni e risposte sul mercato
obiettivo che vengono poi utilizzate dalle aziende per mettere a punto le loro
strategie.
Nel caso del direct marketing assume quindi rilevanza strategica primaria
l’attività di comunicazione, intendendo con essa uno scambio di informazioni
tra due o più interlocutori.
Mentre, ad esempio, con la pubblicità classica l’azienda trasmette un messaggio
al mercato obiettivo che, in conseguenza di esso, decide se agire e quale azione
fare, nel direct marketing il mercato obiettivo è chiamato ad inviare un
messaggio di ritorno contenente informazioni su di se.
In questo caso quindi l’azienda non si limita a trasmettere informazioni, ma, al
contrario, esercita anche la fruizione di ascolto provenienti dal mercato
obiettivo.
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Gli obiettivi
Il direct marketing può essere usato essenzialmente per quattro tipi di obiettivi:
1. creare liste di potenziali clienti.
2. generare contatti con probabili clienti, ad esempio per rendere più efficiente e
più efficace l’azione degli agenti di vendita.
3. spingere i clienti acquisiti, dei quali si conoscono i dati anagrafici, le abitudini
di acquisto, ed altre informazioni ad acquistare di nuovo.
4. vendere direttamente alla clientela finale. Si tratta di un’attività che utilizza le
vendite a distanza, o vendite per corrispondenza, come alternativa totale o
parziale alla rete di vendita.
Il mercato del direct marketing
Solitamente le attività di direct marketing vengono utilizzate efficacemente
verso gruppi ristretti di consumatori.
I costi, altrimenti porterebbero a preferire altre forme di comunicazione.
Quando tuttavia si sceglie di contattare in modo più approfondito un mercato
piccolo (anche di centinaia di migliaia di individui) e di avere con esso una
relazione più qualificata, nella quale prevedere per esempio una forma di
risposta per valutare meglio il gradimento di una determinata proposta, allora
il direct marketing è la tecnica che meglio di ogni altra fornisce strumenti e
mezzi per realizzarla con successo.
Il data base
Una volta selezionato il mercato, sulla base di parametri territoriali, demografici
ecc. si procede all’allestimento del data base con gli indirizzi dei clienti verso
cui dirigere la comunicazione.
Le liste sono indispensabili per l’attività di direct marketing, anche perché
vengono poi arricchite di tutte le informazioni di ritorno da parte dei clienti e
possono
diventare
quindi
un
importante
patrimonio
a
disposizione
dell’azienda.
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Le liste sono il mezzo per far giungere i messaggi postali e telefonici
direttamente al domicilio dei destinatari.
La chiarezza e la precisione con cui vengono individuati i gruppi di destinatari
è cruciale per la determinazione del successo di un programma di direct
marketing.
Le liste devono essere inoltre esatte ed aggiornate di recente per poter
consentire il minimo margine di dispersione dei messaggi.
LE TECNICHE DI DIRECT MARKETING
Il direct mail
Il direct mailing è nato negli Stati Uniti già nel secolo scorso come mezzo per le
vendite per corrispondenza: le grandi distanze dai centri urbani e la scarsità di
mezzi di comunicazione ne fecero infatti uno strumento ideale per consentire
alle aziende di proporre i propri prodotti e ai clienti di acquistarli con comodità.
Il direct mailing è stato perciò, inizialmente, la soluzione ideale, e spesso unica,
per le aziende che si trovavano ad avere a che fare con mercati ristretti senza
avere a disposizione canali di vendita.
Da allora molte cose sono cambiate: oggi esistono canali di vendita capillari.
Le ragioni che spingono alcune aziende a vendere attraverso il canale diretto
non sono più le stesse e anche le operazioni di direct mailing hanno in gran
parte modificato la propria natura, consentendo di raggiungere scopi anche
molto diversi dalle vendite per corrispondenza.
Quali sono i principali vantaggi offerti dal direct mailing?
* la selettività, grazie alla possibilità di selezionare le liste di spedizione e i
nominativi che vi sono contenuti. In questo modo è possibile scegliere target
molto mirati, più che con qualsiasi altro mezzo. Questo vantaggio per le
aziende si traduce anche in un vantaggio per i consumatori, che hanno la
possibilità di ricevere esclusivamente messaggi ai quali sono potenzialmente
interessati.
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* la scelta dei formati, che ha come unici limiti quelli posti dalle normative
postali e quelli tecnici imposti dalle macchine confezionatrici e da stampa.
* la possibilità di personalizzazione che, grazie ai moderni sistemi di stampa
con le nuove tecnologie ormai sono molto estese.
* l’assenza di concorrenti diretti: chi riceve un messaggio postale, nel momento
in cui lo apre e lo legge concentra su di esso tutta la sua attenzione che non
viene condivisa con nessun concorrente come avviene invece per la pubblicità
sui media classici.
* l’assoluta controllabilità. E’ infatti possibile controllare tutto il processo: dai
tempi ai contenuti, ai destinatari. In tal modo possono essere realizzati test
molto precisi.
* la grande capacità di coinvolgimento. Il direct mailing consente di utilizzare
tecniche estremamente sofisticate per attirare l’attenzione dei destinatari.
Per quanto possa essere anche molto variabile, è bene che un pacchetto di direct
mailing sia composto da più pezzi diversi, ciascuno dei quali ha una sua
funzione precisa.
Il “pacchetto standard”, cioè quello che comprende gli elementi essenziali per la
corretta realizzazione di un iniziativa di direct mailing dovrebbe contenere:
1. la busta esterna o busta di andata, che ha la funzione di contenere i restanti
elementi, ma anche quella di stimolare immediatamente l’interesse dei
destinatari, cioè di “farsi aprire”.
2. la lettera deve trasmettere “personalmente” le principali argomentazioni di
vendita: ha quindi la stessa funzione che avrebbe un venditore.
3. la brochure è la “vetrina” del prodotto o servizio che viene proposto e deve
parlare dei vantaggi che possono derivare al cliente dal suo utilizzo rendendoli
fisicamente percepibili.
4. il modulo di risposta è il mezzo che il cliente ha a disposizione per
comunicarci che accetta la nostra proposta.
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5. la busta interna o busta di ritorno è quella con cui il cliente può inviarci il
modulo di risposta.
Il telemarketing
Il telemarketing è un mezzo di comunicazione di grandissima efficacia.
Si racconta che il primo ad usare il telefono come strumento di comunicazione
commerciale fu un pasticciere tedesco che decise di telefonare agli abitanti del
proprio quartiere per proporre le proprie specialità.
In Italia le prime società di telemarketing destinate a lavorare per conto di altre
aziende sono nate all’inizio degli anni ‘80 ed hanno cominciato a diffondersi dal
1985 in poi.
Del telemarketing le società italiane hanno dato una definizione propria del
mercato del nostro Paese: ”il telemarketing è l’uso professionale, pianificato e
sistematico del telefono per ottenere obiettivi di marketing”.
Il telemarketing è diviso in due grandi aree: outbound (in uscita) che consiste
nelle attività svolte dalle aziende per raggiungere i loro clienti attraverso il
telefono inbound (in entrata) che consiste nello stimolare i clienti a utilizzare il
telefono per rispondere ad una sollecitazione dell’azienda.
Il telemarketing inbound può fare o meno uso dei numeri verdi.
Entrando nel merito dell’attività di telemarketing, esse sono state classificate in
tre diversi tipi principali:
* a copione, nel quale l’operatore si attiene ad un copione che si chiama script.
Lo script è la guida, parola per parola, di quello che l'operatore deve dire nel
corso del contatto telefonico con il cliente.
* guidato, che è qualcosa di simile alle interviste approfondite che vengono
svolte nelle ricerche di mercato: prevede una guida sugli argomenti ma non
precodifica ogni parola che deve essere detta dall’operatore.
* professionale è infine il telemarketing che viene effettuato per operazioni di
vendita telefonica, senza che l’operatore abbia a disposizione né uno script né
una guida sugli argomenti.
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In Italia le società di telemarketing utilizzano prevalentemente la tecnica “ a
copione”, che è l’unica utilizzabile dalle società di servizi che operano per conto
terzi.
Il corretto uso del telemarketing può contribuire notevolmente ad ottimizzare
l’efficacia e l’efficienza dei programmi basati sull’uso della comunicazione a
risposta diretta;, svolgendo al tempo stesso un ruolo di primo piano nel
consolidare l’immagine di una marca, di un prodotto o di un servizio presso i
clienti.
Il marketing mix
Il marketing è l'elemento dominante della gestione di imprese tese a soddisfare
bisogni e desideri della clientela.
Esso mira a:
• regolare i rapporti tra impresa e mercato;
• identificare i bisogni e i desideri dei consumatori;
• trovare soluzioni in grado di soddisfarli;
• procurare all'impresa profitti per remunerare la proprietà.
Per raggiungere gli obiettivi di mercato stabiliti da questo tipo di imprese si
devono utilizzare un'insieme di azioni dette di marketing mix.
Il marketing mix riguarda le cinque P:
• product (prodotto);
• place (distribuzione/posizionamento);
• price (prezzo);
• promotion (comunicazione);
• people (personale).
Il Prodotto.
In senso molto ampio, si può affermare che i prodotti sono tutto ciò che può
essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
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Contrariamente a quanto può apparire in un primo momento, nella definizione
di prodotto non è compreso soltanto l’aspetto fisico dell’oggetto, ma anche la
funzione che esso svolge.
I prodotti disponibili, quindi, soddisfano dei nostri bisogni o desideri.
Ma come si fa a scegliere tra diversi prodotti?
Supponiamo che tra la nostra casa ed il nostro ufficio ci sia una distanza di 10
chilometri, che noi dobbiamo percorrere tutti i giorni.
Possiamo utilizzare diverse alternative per soddisfare il nostro bisogno di
spostarci: andare a piedi, usare la bicicletta, usare un motorino o l’auto,
prendere un taxi o l’autobus.
Queste sono le scelte di prodotto che abbiamo a disposizione.
Ma noi, oltre a dover andare in ufficio, abbiamo anche bisogno di andarci
rapidamente, con sicurezza, comodamente ed in modo economico.
Tutto ciò costituisce il nostro insieme di obiettivi.
Sulla base di ciò valuteremo le alternative che abbiamo a disposizione, ciascuna
delle quali ha una diversa capacità di soddisfare i nostri vari obiettivi.
Ci si porrà allora il problema di dare delle priorità ai nostri obiettivi: è più
importante arrivare al lavoro rapidamente o risparmiare?
E’ più importante percorrere il tragitto comodamente o rapidamente? e così via.
Dobbiamo quindi classificare le alternative sulla base di quanto ci permettono
di realizzare i nostri obiettivi, dando ad essi un valore proporzionato alla loro
capacità di soddisfarci.
Alla fine delle nostre valutazioni sceglieremo l’alternativa che ci permetterà di
conseguire la maggior parte dei nostri obiettivi con il minor costo possibile.
Lo scambio
Altro elemento che costituisce parte fondamentale del marketing è il concetto di
scambio.
Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di
qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.
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Perché avvenga lo scambio sono necessarie cinque condizioni:
- che vi siano almeno due parti
- che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra
- che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra
- che ciascuna parte sia libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra
- che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra.
Dopo aver stabilito i propri obiettivi di periodo e le proprie politiche di
marketing, servendosi dei risultati dell'analisi della domanda, è possibile
effettuare la scelta del prodotto.
Per fare questa scelta dobbiamo tener conto dei vantaggi che il prodotto
produce, come esso viene percepito dalla clientela e quali vantaggi ha rispetto
ai concorrenti.
Dopo un'accurata ricerca fatta tenendo conto delle attese dei consumatori e
delle offerte dei concorrenti, dei quali dobbiamo avere informazioni riguardo a:
• chi sono,
• che cosa producono,
• quali sono le loro strategie e i loro obiettivi,
• quali sono i loro punti di forza e quali i punti di debolezza (è
un'importante strategia di marketing conoscere i propri concorrenti per
difendere
o
migliorare
la
propria
posizione),
si
arriva
alla
decisione/scelta del prodotto.
Punto di forza di un prodotto deve essere la differenziazione, cioè deve avere
proprie caratteristiche tali che lo fanno essere diverso dagli altri.
Un'altra scelta da fare riguardo è quella del posizionamento del prodotto.
Il posizionamento è legato alla segmentazione, nel senso che l'impresa
attraverso i sui prodotti e attraverso le sue azioni di marketing, si rivolge ad un
determinato tipo di consumatori.
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Un prodotto può essere di non elevata qualità e di un prezzo alto/medio/basso
oppure di elevata qualità ed avere un prezzo alto/medio/basso.
Le strategie di segmentazione e di posizionamento possono essere di
marketing:
Non differenziato, ci si rivolge, cioè, al mercato nello stesso modo, senza
distinzione per segmentazioni.
Essa si può adottare quando:
• i prodotti sono molto innovativi;
• i gusti e le abitudini dei consumatori sembrano uguali;
• l'impresa è forte in modo da effettuare una rapida penetrazione di
mercato;
• il prodotto o la tecnologia sono di corta durata e si deve puntare su un
veloce ritorno dell'investimento.
Differenziato, cioè quando l'impresa si rivolge a uno o più segmenti di
mercato.
Questa strategia si può adottare quando:
• l'impresa è di grandi dimensioni o dominante sul mercato;
• i prodotti non sono più nuovi e con la differenziazione diventano più
attraenti;
• l'impresa deve difendersi dalla concorrenza o attaccarla.
Il ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato
dalle seguenti fasi:
• Introduzione o lancio: il prodotto è introdotto nel sistema produttivo;
• Sviluppo: la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte
nuove caratteristiche al prodotto;
• Maturità: l'impresa deve difendere la quota di mercato raggiunta, deve
fare quindi in modo che i compratori non passino alla concorrenza;
• Saturazione - le vendite rallentano e toccano il massimo livello;
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• Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire;
• Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge più un
livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi può procedere al
ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche
sostanziali), iniziando così una nuova fase di espansione.
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