Economia e gestione delle imprese
Le funzioni di gestione dell’impresa:
il marketing (1)
dott. Matteo Rossi
Benevento, 18 aprile 2007
Gli argomenti del primo corso
PROPRIETA’ – GOVERNO – GESTIONE
LE TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
LA GERARCHIA DELLE STRATEGIE AZIENDALI
IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA DI PORTER
CICLO DI DIREZIONE
L’EFFICIENZA AZIENDALE
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Una classificazione delle funzioni di gestione in una industriale
FUNZIONI
OPERATIVE
PRIMARIE
FUNZIONI DI
SUPPORTO
FUNZIONI
AUSILIARIE
Produzione
Approvvigionamenti
(logistica)
Trasporti
Marketing
e Vendite
Personale
Distribuzione
Finanza
Contabilità
Ricerca
e sviluppo
Manutenzione
impianti
Pubblicità
3
1
Strategia - Ciclo direzionale - Funzioni
STRATEGIE COMPETITIVE
CICLO DI DIREZIONE
FUNZIONI
4
Interpretazione funzionale della catena del valore
m
ne
gi
ar
Funzioni di supporto
Attività infrastrutturali
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
Attività primarie
logistica
logistica
attività
marketing
in
in
operative
e vendite
entrata
uscita
servizi
Funzioni primarie
5
Interpretazione funzionale della catena del valore
Approvvigionamenti
ne
gi
ar
Ricerca e sviluppo
Attività infrastrutturali
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
m
Amm. & Finanza
Personale
logistica
logistica
attività
marketing servizi
in
in
operative
e vendite
entrata
uscita
Produzione
Marketing e vendite
Attività primarie
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2
Studio delle aree funzionali
MARKETING
PRODUZIONE
FINANZA
Il ciclo di vendita
Ricerca
del
cliente
Consegna
del
prodotto
Contrattazione
Fatturazione
Assistenza
tecnica
Gestione dei rapporti
con la clientela
Regolamento
finanziario
MARKETING
Esempio di organizzazione della direzione
commerciale
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO MARKETING
SERVIZIO VENDITA
Analisi e studi di
mercato
Gestione
prodotti finiti
Programmazione
nuovi prodotti
Amministrazione
vendite
Programmazione e
controllo vendita
Promozione e
sviluppo delle
vendite
Gestione
vendite
Rete di vendita
Assistenza Tecnica
DISTRIBUTORI
3
Non basta produrre…
Per vendere occorre:
…..produrre avendo presente i bisogni dei
consumatori
…..mettere al corrente i consumatori
dell’esistenza dei prodotti
…..rendere i prodotti reperibili per i clienti
…..offrire il prodotto ad un prezzo che i
consumatori ritengono appropriato
Definizione di marketing
¾
"Il marketing è il processo sociale mediante il quale una
persona o un gruppo di persone ottiene ciò che
costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri
desideri creando e scambiando valore con gli altri". (P.
Kotler)
¾
"Il marketing è il processo di analisi, pianificazione,
realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il
prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al
fine di creare scambi che consentano di conseguire gli
obiettivi di individui e organizzazioni". (American
Marketing Association)
La nascita del marketing (1)
¾
La funzione commerciale in passato si risolveva
quasi sempre in un contatto diretto con il cliente,
tramite intermediari commerciali “mercanti”,
momenti e luoghi di concentrazione degli scambi
“mercati” o “fiere”. I servizi erano per lo più di
natura artigianale.
¾
Il rapporto con il cliente era sempre molto
personalizzato (servizi o lavorazioni custom-made
di tipo artigianale).
¾
Le imprese erano “orientate al prodotto”
4
La nascita del marketing (2)
¾
Con la produzione di massa sorge il problema di
comunicare con un numero sempre maggiore di
potenziali consumatori
¾
Aumenta la quota di reddito “disponibile”
¾
La distribuzione deve necessariamente
coinvolgere aree più vaste e numerosi
intermediari
¾
La comunicazione, accanto ai tradizionali
intermediari, deve trovare nuovi strumenti
La nascita del marketing (3)
Orientamento al mercato (mass marketing)
¾
Clienti anonimi
¾
Enfasi sulla creatività
¾
Coprire a tappeto il mercato
¾
Focus sul numero di contatti
¾
Monologo pubblicitario
¾
Bombardare il mercato
¾
Consumatori passivi
¾
USP (unique selling proposition)
¾
Distribuzione prevalentemente monocanale
I rapporti tra strategie competitive e
strategie di marketing
Strategie competitive
Strategie di marketing
Leadership di costo
Indifferenziata
Differenziazione
Differenziata
Segmentazione
Concentrata
5
Un esempio delle differenti strategie di
marketing
Strategie di marketing
Esempio
Indifferenziata
Volkswagen con il
“maggiolino”
Differenziata
Fiat
Concentrata
Porsche
Segmentazione e posizionamento
Le aziende mediante la definizione e la messa a frutto di
una o più business idea perseguono la “conquista” di uno o
più segmenti (porzioni) di mercato.
Dopo aver segmentato il mercato (sulla base di parametri
demografici, socio-economici, ubicazionali, psicografici,
comportamentali) deve scegliere i segmenti da soddisfare e
decidere quale posizione andare ad occupare nei segmenti
prescelti (posizionamento).
La segmentazione
La segmentazione strategica del mercato è la
strategia di selezione dei gruppi di clienti che
l’impresa desidera servire, adattando ai loro
specifici bisogni la sua offerta di valore,
attraverso l’organizzazione delle sue risorse,
capacità e competenze.
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Segmentazione del mercato e targeting
I presupposti fondamentali della segmentazione di
marketing e del targeting (selezione dei mercati
obiettivo) sono:
• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una
differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing
(prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione)
• la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta,
al fine di rendersi preferibile dai clienti
Governare l’eterogeneità della domanda:
il caso Perfetti
Edonisti
Tradizionalisti
Salutisti
Igienisti
Diversi
Socievoli
Protesici
Fonte: Prof. Michele Costabile
Il posizionamento
Con il posizionamento l’impresa fissa le
caratteristiche del proprio prodotto/sistema di
offerta nei confronti:
1.
dei consumatori, al fine di far identificare, riconoscere e
percepire il prodotto/sistema di offerta in una determinata
maniera;
2.
dei concorrenti, rispetto ai quali cercherà di assumere
una posizione differenziata o imitativa, lavorando sulle
componenti del marketing mix.
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Le mappe di posizionamento
Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle
percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni
che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Prezzo
Alto
A
C
Inferiore
D
B
Qualità
Superiore
Basso
Dal marketing strategico al marketing operativo
•
•
•
•
La strategia di marketing prescelta
dall’azienda deve trovare esplicitazione
nelle scelte di marketing mix, ovvero nella
combinazione delle diverse leve del
marketing operativo (4 P):
Product
Price
Place
Promotion
Le leve del marketing mix
Le scelte inerenti la politica di prodotto hanno effetti di lungo
periodo, a differenza di quelle di prezzo e promozionali.
Discorso analogo a quello fatto per le politiche di prodotto
può essere fatto per le politiche distributive, anch’esse
difficilmente modificabili rispetto in tempi brevi.
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