Le funzioni di gestione dell`impresa: il marketing (1)
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Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell’impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 18 aprile 2007 Gli argomenti del primo corso PROPRIETA’ – GOVERNO – GESTIONE LE TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI LA GERARCHIA DELLE STRATEGIE AZIENDALI IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA DI PORTER CICLO DI DIREZIONE L’EFFICIENZA AZIENDALE 2 Una classificazione delle funzioni di gestione in una industriale FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE FUNZIONI DI SUPPORTO FUNZIONI AUSILIARIE Produzione Approvvigionamenti (logistica) Trasporti Marketing e Vendite Personale Distribuzione Finanza Contabilità Ricerca e sviluppo Manutenzione impianti Pubblicità 3 1 Strategia - Ciclo direzionale - Funzioni STRATEGIE COMPETITIVE CICLO DI DIREZIONE FUNZIONI 4 Interpretazione funzionale della catena del valore m ne gi ar Funzioni di supporto Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Attività primarie logistica logistica attività marketing in in operative e vendite entrata uscita servizi Funzioni primarie 5 Interpretazione funzionale della catena del valore Approvvigionamenti ne gi ar Ricerca e sviluppo Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento m Amm. & Finanza Personale logistica logistica attività marketing servizi in in operative e vendite entrata uscita Produzione Marketing e vendite Attività primarie 6 2 Studio delle aree funzionali MARKETING PRODUZIONE FINANZA Il ciclo di vendita Ricerca del cliente Consegna del prodotto Contrattazione Fatturazione Assistenza tecnica Gestione dei rapporti con la clientela Regolamento finanziario MARKETING Esempio di organizzazione della direzione commerciale DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING SERVIZIO VENDITA Analisi e studi di mercato Gestione prodotti finiti Programmazione nuovi prodotti Amministrazione vendite Programmazione e controllo vendita Promozione e sviluppo delle vendite Gestione vendite Rete di vendita Assistenza Tecnica DISTRIBUTORI 3 Non basta produrre… Per vendere occorre: …..produrre avendo presente i bisogni dei consumatori …..mettere al corrente i consumatori dell’esistenza dei prodotti …..rendere i prodotti reperibili per i clienti …..offrire il prodotto ad un prezzo che i consumatori ritengono appropriato Definizione di marketing ¾ "Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o dei propri desideri creando e scambiando valore con gli altri". (P. Kotler) ¾ "Il marketing è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni". (American Marketing Association) La nascita del marketing (1) ¾ La funzione commerciale in passato si risolveva quasi sempre in un contatto diretto con il cliente, tramite intermediari commerciali “mercanti”, momenti e luoghi di concentrazione degli scambi “mercati” o “fiere”. I servizi erano per lo più di natura artigianale. ¾ Il rapporto con il cliente era sempre molto personalizzato (servizi o lavorazioni custom-made di tipo artigianale). ¾ Le imprese erano “orientate al prodotto” 4 La nascita del marketing (2) ¾ Con la produzione di massa sorge il problema di comunicare con un numero sempre maggiore di potenziali consumatori ¾ Aumenta la quota di reddito “disponibile” ¾ La distribuzione deve necessariamente coinvolgere aree più vaste e numerosi intermediari ¾ La comunicazione, accanto ai tradizionali intermediari, deve trovare nuovi strumenti La nascita del marketing (3) Orientamento al mercato (mass marketing) ¾ Clienti anonimi ¾ Enfasi sulla creatività ¾ Coprire a tappeto il mercato ¾ Focus sul numero di contatti ¾ Monologo pubblicitario ¾ Bombardare il mercato ¾ Consumatori passivi ¾ USP (unique selling proposition) ¾ Distribuzione prevalentemente monocanale I rapporti tra strategie competitive e strategie di marketing Strategie competitive Strategie di marketing Leadership di costo Indifferenziata Differenziazione Differenziata Segmentazione Concentrata 5 Un esempio delle differenti strategie di marketing Strategie di marketing Esempio Indifferenziata Volkswagen con il “maggiolino” Differenziata Fiat Concentrata Porsche Segmentazione e posizionamento Le aziende mediante la definizione e la messa a frutto di una o più business idea perseguono la “conquista” di uno o più segmenti (porzioni) di mercato. Dopo aver segmentato il mercato (sulla base di parametri demografici, socio-economici, ubicazionali, psicografici, comportamentali) deve scegliere i segmenti da soddisfare e decidere quale posizione andare ad occupare nei segmenti prescelti (posizionamento). La segmentazione La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l’organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. 6 Segmentazione del mercato e targeting I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: • l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) • la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti Governare l’eterogeneità della domanda: il caso Perfetti Edonisti Tradizionalisti Salutisti Igienisti Diversi Socievoli Protesici Fonte: Prof. Michele Costabile Il posizionamento Con il posizionamento l’impresa fissa le caratteristiche del proprio prodotto/sistema di offerta nei confronti: 1. dei consumatori, al fine di far identificare, riconoscere e percepire il prodotto/sistema di offerta in una determinata maniera; 2. dei concorrenti, rispetto ai quali cercherà di assumere una posizione differenziata o imitativa, lavorando sulle componenti del marketing mix. 7 Le mappe di posizionamento Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Prezzo Alto A C Inferiore D B Qualità Superiore Basso Dal marketing strategico al marketing operativo • • • • La strategia di marketing prescelta dall’azienda deve trovare esplicitazione nelle scelte di marketing mix, ovvero nella combinazione delle diverse leve del marketing operativo (4 P): Product Price Place Promotion Le leve del marketing mix Le scelte inerenti la politica di prodotto hanno effetti di lungo periodo, a differenza di quelle di prezzo e promozionali. Discorso analogo a quello fatto per le politiche di prodotto può essere fatto per le politiche distributive, anch’esse difficilmente modificabili rispetto in tempi brevi. 8
