IL GEOMARKETING
UNA NUOVA PROSPETTIVA PER
L’ANALISI GEOGRAFICA
• Trasformazioni nell’agire delle imprese: domanda,
nell’offerta e nelle dinamiche competitive.
- Domanda: ruolo assunto dalle esperienze vissute in
fase di acquisto; il cliente come co-produttore di
valore;
- Offerta: maggiore attenzione al concetto di valore e
alle attività di servizio.
- Dinamiche competitive: «le conoscenze diventano
sempre più importanti ed autonome rispetto ai
processi della produzione materiale, aumentando
con la loro applicazioni il peso dei servizi, intesi come
prestazioni immateriali»
ALCUNE PREMESSE
• Le attività economiche si svolgono in uno spazio
relazionale costituito da sistemi interconnessi =>
non si può prescindere dallo studio del territorio
dove avvengono i flussi
• Qualsiasi sistema economico ha una dimensione
spaziale
• Evoluzione del concetto di Mercato: da processo
ad un approccio geo-economico
ALCUNE PREMESSE
• Pensare “spazialmente” come parte integrante del
processo di analisi e gestione strategica delle
imprese a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi
• Conoscere il territorio rende più efficaci ed efficienti
le decisioni e le attività di comunicazione, vendita,
distribuzione e il servizio ai clienti.
ALCUNE PREMESSE
• La localizzazione è da sempre considerata un
fattore strategico => gli effetti della distanza sul
consumatore
• Scelte di consumo sono indirizzate verso luoghi
d’offerta localizzati entro un raggio di distanza che
ha portata massima e diversa a seconda del bene
oggetto di interesse, in rapporto alla sua
importanza funzionale e scarsità spaziale (Pilotti e
Cadorini, 1999)
ALCUNE PREMESSE
• L’aggiunta del prefisso “geo” fa intendere che si
tratta di un approccio volto a valorizzare la
dimensione spaziale e geografica del processo
commerciale nelle varie attività (analitiche,
decisionali, operative)
• «L’introduzione
di
parametri
geografici
nell’interpretazione dei fenomeni del mercato e
della comunicazione» (Amaduzzi, 2011)
ALCUNE PREMESSE
• Il Geomarketing nasce nei primi anni ’90:
Sviluppo di sistemi informatici e informativi
geografici (software) in grado di trattare in
modo molto efficace ed efficiente la cartografia
elettronica.
=> Identificare una nuova modalità di integrare
l’informazione geografica nel processo di analisi e di
assunzione delle decisioni di marketing
ALCUNE PREMESSE
• Due sono i settori che hanno agevolato la diffusione
delle tecniche di geomarketing:
- Informatico=> GIS (Geographical Information
System ovvero Sistemi di informazione Geografica)
- Produzione di informazioni
ALCUNE PREMESSE
• Per produrre Conoscenza, l’informazione scaturisce
dall’unione:
- Dati geografici
+
- Metadati (sociali ed economici)
=> Strumento di Problem-Solving
DEFINIZIONE DI GEOMARKETING
• «Il geomarketing è lo strumento per stabilire il
rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta
e le localizzazione della domanda» (ACNielsen)
• «Il geomarketing è un insieme di metodologie di
analisi e di strumenti informatici che utilizzano la
geografia per rendere più efficaci ed efficienti le
decisioni e le attività di comunicazione, vendita,
distribuzione e servizio ai clienti» (ValueLab)
• «Il complesso di applicazioni di marketing condotte
su una serie di dati ottenuti partendo da basi
geografiche» (S.D.A. Bocconi –Area marketing)
DEFINIZIONE DI GEOMARKETING
• «Il geomarketing è un insieme di tecniche di
trattamento delle informazioni che permettono di
evidenziare la dimensione geografica dei fenomeni
sociologici, economici, politici, di marketing e
commerciali» (TT Group)
• «Il geomarketing? È la conoscenza geografica del
business» (Geko Consulting)
• «Il geomarketing non è solo una potente lente di
ingrandimento sui mercati e sulle aree di sviluppo
ma diviene un modo di agire concreto e veloce
che ha nella conoscenza del territorio e dei clienti
la chiave del successo» (Geocom)
DEFINIZIONE DI GEOMARKETING
• «Un nuovo approccio, basato sull’acquisizione,
l’elaborazione e l’impiego di dati georeferenziati
(rappresentati su mappe) e riconducibili ad ambiti
territoriali circoscritti e identificabili. Esso, pertanto,
permette di porre in relazione dati e luoghi
geografici per elaborare le informazioni […]
facilitando il processo decisionale di marketing».
(Cardinali, 2010)
IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE
FASI DI MARKETING
PIANIFICAZIONE
E CONTROLLO
ANALISI
• Analisi della Domanda
• Analisi della Concorrenza
• Analisi della Performance
di Vendita
• Analisi della Distribuzione
• Analisi delle Ricerche di
Mercato
•
•
•
•
Budget Commerciali
Previsioni di Vendita
Definizione obiettivi
Differenziazione
sforzi e investimenti
GESTIONE
• Rete di Vendita
• Rete di Punti
Vendita
• Canali
• Logistica
• Servizio al
Cliente
• Comunicazione
• Direct
Marketing
IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE
FASI DI MARKETING
• La conoscenza del territorio può avere una duplice
modalità di impiego:
1. Strumento di INTERPRETAZIONE:
semplice
visualizzazione del dato, riferito al territorio;
2. Strumento di CONTROLLO: l’impresa combina il
dato territoriale con un parametro per valutare la
performance economica e competitiva.
IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE
FASI DI MARKETING
• «Utilizzo di nuovi mezzi che permettono l’analisi di
dati esistenti con differenti tecniche d’indagine»
(Cardinali, 2010)
• Coerente con il nuovo orientamento al cliente
FARE GEOMARKETING SIGNIFICA
• Fare Geomarketing significa:
- Rappresentare dati aziendali sopra delle mappe
geografiche => Desktop Mapping
FARE GEOMARKETING SIGNIFICA
- Confrontare e integrare dati provenienti da fonti
diverse
- Integrare i classici criteri di valutazione e decisione
• Il mercato è segmentato, analizzato in ogni aspetto
elementare e contestualizzato territorialmente =>
fornire una visione territorialmente dettagliata
FARE GEOMARKETING SIGNIFICA
• Creare una cultura d’impresa che sostenga la
centralità del territorio quale componente
informativa del processo decisionale di marketing
• Geographic Thinking pervasivo nell’organizzazione
I FRUITORI DEL GEOMARKETING
• I destinatari delle tecniche di Geomarketing:
- imprese che operano su larga scala
- Piccole imprese con numerosi clienti territorialmente
concentrati
- Imprese operanti nel settore delle utilities
SETTORI DI PREVALENTE
APPLICAZIONE DEL GEOMARKETING
•
•
•
•
•
•
La distribuzione commerciale
Assicurativo, bancario e finanziario
Immobiliare
Pubblicitario
Turismo
Utilities
OBIETTIVI DEL GEOMARKETING
• Avere una cartografia geografica arricchita di dati
economici interessanti;
• Analisi della domanda(analisi quali quantitativa);
• Analisi dei non clienti (analisi quali quantitativa);
• Analisi della concorrenza (competitive intelligence);
• Analisi dei canali distributivi;
• Condurre analisi di site evaluation;
• Supportare le indagini di mercato;
• ……
OBIETTIVI (IN PRATICA) DEL
GEOMARKETING
• Gestione della forza vendita:
Valutare le performance delle reti di vendita
Valutare la performance della forza vendita
Equilibrare la forza vendita tra le diverse zone
Definire incentivi in funzione del potenziale mercato
gestito
• Customer service
• Comunicazione e direct marketing
ATTENZIONE!
• Geomarketing e marketing territoriale non sono
sinonimi!
• Per marketing territoriale si intende quel complesso
di attività che hanno quale specifica finalità la
definizione di progetti, programmi e strategie volte
a garantire lo sviluppo di un comprensorio
territoriale nel lungo periodo.
I SISTEMI INFORMATIVI
GEOGRAFICI
DATO, INFORMAZIONE E
CONOSCENZA
• I Dati sono un insieme di simboli, che rappresentano
lo stato di un certo evento ambientale
• Le informazioni sono combinazioni di dati ai quali è
attribuito un significato
• La conoscenza è il prodotto dell’integrazione delle
informazioni con l’insieme delle percezioni, delle
idee e degli schemi mentali che ogni soggetto
utilizza come fondamento delle proprie azioni.
DATO, INFORMAZIONE E
CONOSCENZA
•
-
La conoscenza possiede le seguenti caratteristiche:
Dinamica
Contestuale
Relazionale
• La conoscenza una risorsa che genera valore
economico
DATO, INFORMAZIONE E
CONOSCENZA
CONOSCENZA
INFORMAZIONE
DATI
RAPPORTO DI TIPO GERARCHICO
IL SUPPORTO IT
• Sistemi Informativi Aziendali (SI): «un insieme di
elementi anche molto diversi fra loro, che
raccolgono, elaborano, scambiano e archiviano
dati, con lo scopo di produrre e distribuire le
informazioni alle persone che ne hanno bisogno,
nel momento e nel luogo adatto per svolgere le
proprie funzioni decisionali e di controllo ed è
costituito da almeno i seguenti componenti: dati e
informazioni, un insieme di procedure, persone e
mezzi» (Cardinali, 2010) => GIS (Geographical
Information System)
COSA SERVE PER FARE
GEOMARKETING?
Dati Interni
-Anagrafici
-Geografici
Software GIS
e Statistici
Trattamento
Dati
Dati Esterni
Competenze di Marketing
e Statistica
-Banche Dati
-Rilevazione field
-Ricerche ad hoc
Cartografia
COSA SERVE PER FARE
GEOMARKETING?
• L’implementazione del sistema di geomarketing è
realizzabile mediante diverse fasi e varie attività:
a) Estrazione e sistematizzazione dei dati interni
aziendali
b) Ricerca ed identificazione delle fonti informative
esterne
c) Integrazione dei dati con le cartografie digitali
mediante il ricorso alla tecnologia GIS
A) ESTRAZIONE E SISTEMAZIONE DEI
DATI INTERNI
• Fra i dati interni di maggior interesse per realizzare
un’analisi di geomarketing:
o L’anagrafica dei clienti e degli agenti
o Le informazioni di tipo economico finanziario sui
clienti
o I dati sugli agenti
B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE
DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE
• I dati esterni servono soprattutto per determinare il
potenziale espresso da un dato territorio.
• Tra le principali fonti per le analisi di geomarketing:
o Istat (www.istat.it)
o A.C. Nielsen (www.acnielsen.it)
o Consodata (www.consodata.it)
o IRI Infoscan (www.infores.com)
o Cresme (www.cresme.it)
o Aci (www.aci.it)
o Prometeia (www.prometeia.it)
B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE
DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE
o Associazioni di categoria
o Comuni, Province, Regioni
=> Stima del potenziale di mercato
C) INTEGRAZIONE DEI DATI CON LE
CARTOGRAFIE DIGITALI
• L’integrazione di dati e informazioni con le
cartografie digitali può avvenire mediante il ricorso i
software GIS
• «Il GIS è composto da una serie di strumenti
software per acquisire, memorizzare, estrarre,
trasformare e visualizzare dati spaziali nel mondo
reale» (Burrough, 1986)
IL SUPPORTO IT
Geographic DATA Computer GEOINFORMATION Visualisations
Phenomena
Representations
Application
computing
Real World
GIS World
IL SUPPORTO IT
• Il GIS come «il complesso di uomini, strumenti e
procedure (spesso informali) che permettono
l’acquisizione e la distribuzione dei dati nell’ambito
dell’organizzazione e che li rendono disponibili nel
momento in cui sono richiesti » (Mogorovich, 1988)
=> Il GIS componente di un più ampio sistema di
supporto alle decisioni
• Nelle varie interpretazioni dei GIS si riscontra la
presenza delle seguenti componenti:
Hardware
Software
Dati
Utenti
Metodi
Modelli e le procedure organizzative ***
FASI EVOLUTIVE DELLA TECNOLOGIA
GIS
Anni ’60
FASE DI SPERIMENTAZIONE
Anni ’70
FASE DI SVILUPPO
Anni ’80 e ’90
FASE DI AFFERMAZIONE E
DIFFUSIONE DELLA TECNOLOGIA
Anni 2000
EVOLUZIONE DEI SISTEMI DI WEBGis
IN TERMINI OPERATIVI
• Ogni GIS ruota attorno a tre componenti:
1. Dati spaziali
2. Dati attributo
3. Geocodifica dei dati in mappe cartografiche
IN TERMINI OPERATIVI
1. Dati spaziali: identificano le unità territoriali prescelte
per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e le
varie modalità della loro rappresentazione geometrica
(poligoni per aree di superficie, segmenti lineari per grafi
stradali, punti per singoli clienti o concorrenti). In ordine
decrescente di ampiezza, le unità territoriali canoniche:
• Regioni;
• Provincie;
• Comuni;
• Sezioni di censimento
• Aree prefissi telefonici/cap
IN TERMINI OPERATIVI
2. Dati attributo: sono le informazioni che qualificano
il dato spaziale, dando un senso economico al dato
geografico riferito al medesimo territorio.
DATO SPAZIALE
TIPOLOGIA GEOMETRICA
DATO ATTRIBUTO
Comune
Poligono
Popolazione
esistente
Zona Agente
Poligono
Fatturato
Strade
Lineare
Nr negozi per
segmento
Sedi di clienti
Puntiforme
Classe di
fatturato per
cliente
Sedi di
concorrenti
Puntiforme
Distanza dal
nostro deposito
IN TERMINI OPERATIVI
3. La geocodifica: consiste nell’attribuzione ad ogni
variabile anagrafica del codice della sezione di
censimento di appartenenza, in modo da rendere
visualizzabile la distribuzione sul territorio delle variabili
prese in esame. Non è una fase “soltanto” tecnica,
deve essere precisa e completa => Disponibilità di
Mappe Cartografiche Elettroniche adeguate al
contesto decisionale
IN TERMINI OPERATIVI
• Il presupposto per georefernziare è: possedere
l’indirizzo
• Tipicamente il territorio viene suddiviso in base alla
minima dimensione informativa disponibile che è, in
Italia, la seguente:
Sigla di Provincia
Località
CAP
Sezione di censimento ISTAT
Strada
Numero civico
IL SUPPORTO IT
• Per rappresentare i dati con i software GIS è
possibile fare ricorso a due diverse tecniche:
1. La rappresentazione vettoriale
2. La rappresentazione raster
LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE
• Permette di memorizzare dati spaziali per mezzo di
coordinate (x e y):
- Un punto sarà rappresentato da una singola coppia
di coordinate
LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE
- Una linea o oggetti lineari definiti da una stringa di
coordinate
LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE
- Un cerchio tramite le coordinate del centro e del
raggio
=> Utile per descrivere fenomeni discreti
LA RAPPRESENTAZIONE RASTER
• Prevede la scomposizione della zona presa in
considerazione in una griglia regolare => Unità spaziale
minima è la cella
=> Utile per descrivere fenomeni continui
LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS
• Una volta ottenuta la mappa:
L'overlay topologico: si effettua una sovrapposizione
tra gli elementi di due temi per creare un nuovo
tematismo (ad esempio per sovrapporre il tema dei
confini di un parco con i confini dei comuni per
determinare le superfici di competenza di ogni
amministrazione o la percentuale di area comunale
protetta);
LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS
MAPPA A
MAPPA B
OVERLAY
MAPPA C
LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS
Le query spaziali, ovvero delle interrogazioni di basi
di dati a partire da criteri spaziali (vicinanza,
inclusione, sovrapposizione etc.)
LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS
Il buffering: permette di calcolare la superficie
circoscritta da un perimetro a una certa distanza
da oggetti e di rappresentarla sulla mappa.
LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS
• Analisi di rete: algoritmi che da una rete di elementi
lineari (es. rete stradale) determinano i percorsi
minimi tra due punti, l’allocazione di porzioni della
rete ad un fornitore o consumatore di risorse e la
verifica delle connettività tra due punti della rete.
• La
segmentazione
dinamica:
algoritmi
per
determinare un punto ad una determinata
lunghezza dall'inizio del tema
• Analisi spaziali: algoritmi che effettuano analisi
spaziali di varia tipologia, ad es: analisi di visibilità;
•
Analisi geostatistiche: algoritmi di analisi della
correlazione spaziale di variabili georeferite.
L’IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA
INFORMATIVO GEOGRAFICO
Caricamento
e gestione
dei dati
Rappresentazione
dei dati sulle
mappe
Analisi spaziale
dei dati
Rappresentazione
cartografica dei
prodotti finali
L’IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA
INFORMATIVO GEOGRAFICO
• I Dati rappresentano ancora oggi il problema più
rilevante:
1. Costo
2. Reperibilità: software open source
- Grass: www.grass.itc.it
- Fmap: http://fmaps.sourceforge.net
- Quantum GIS : www.qgis.org
- GvSig: www.gvsig.com
Sofware a pagamento:
- ArcGIS (proprietario ESRI)
SUPPORTO IT
• Il geomarketing, attraverso la visualizzazione,
obbliga a pensare in termini più di opportunità che
non di problemi, perché è in grado di
rappresentare uno dei riferimenti chiave delle
politiche commerciali: il potenziale territoriale.
• Grazie all’osservazione visiva della geografia del
mercato il management comincia a porsi
domande sulla difformità degli andamenti delle
variabili nelle diverse zone.
Nessun ordinamento della tabella potrà
mai sostituire l’immediatezza che il
colpo d’occhio trasmette attraverso la
mappa
Agli operatori logici si aggiunge
l’importanza dell’elemento «DOVE»
ESEMPIO: I SUPERMERCATI
• Il bacino di utenza è l’area geografica nella quale si
esplica la forza attrattiva di un’offerta commerciale e
dalla quale proviene la maggior parte del potenziale di
vendite. Alla definizione di tale area concorrono diversi
fattori, riconducibili alle seguenti fattispecie:
o
distanze (espresse in spazio o in tempo) e barriere
geografiche
o forze concorrenziali che esercitano pressioni sul mercato
di riferimento
o
meccanismi psicologici che inducano modifiche sulle
abitudini di acquisto dei residenti dell’area analizzata
ESEMPIO: I SUPERMERCATI
• La combinazione di questi elementi porta a definire
il bacino di utenza, ovvero il mercato di riferimento,
per le strutture distributive clienti o potenziali clienti
• Grazie alle carte fedeltà il supermercato entra in
possesso dell’indirizzo dei clienti, riuscendo a
ricostruire con precisione l’ampiezza del suo
potenziale bacino d’attrazione (momento della
conoscenza).
ESEMPIO: I SUPERMERCATI
• Ma io posso conoscere anche il tasso di
penetrazione delle carte nel bacino d’attrazione: la
penetrazione diminuisce gradualmente (ma non di
pari passo) con la distanza.
• La sovrapposizione dei possessori di carta agli
abitanti nel bacino determina il tasso di
penetrazione in ciascuna zona.
ESEMPIO: I SUPERMERCATI
• Se inoltre posiziono sulla stessa mappa il fatturato
(dato ATTRIBUTO) generato dai titolari, si visualizzano
due componenti fondamentali delle vendite del
supermercato: penetrazione e acquisti pro-carta
• Il management può inoltre interrogare il
geomarketing
per
conoscere
i
caratteri
demografici di tutte le famiglie residenti nel bacino
d’attrazione
• Identifica, infine, le aree potenziali di crescita
IL RICORSO AL GEOMARKETING
NELLE SCELTE LOCALIZZATIVE
INTRODUZIONE
• La localizzazione di un punto vendita come
variabile fondamentale:
Rigida
Unica
Elevato investimento
Impatto su tutti gli elementi della programmazione
LE SCELTE LOCALIZZZATIVE NELLE
IMPRESE COMMERCIALI
• Le tre fasi dei modelli di analisi della localizzazione
1. The pre-GIS era: check list, il metodo degli
analoghi, visite di personale esperto
2. The GIS era: grande diffusione dei GIS grazie
all’integrazione fra questi software con i data
base geo-economici =>attenzione ad alcune
limitazioni
3. Incremento della complessità dei modelli:
attraverso appositi algoritmi di ottimizzazione delle
variabili
IL PROCESSO DI ANALISI E
VALUTAZIONE DI UNA LOCATION
Definizione
dell’area
commerciale
Valutazione
dell’area
commerciale
Calcolo della
competitività e
selezione
dell’area
Scelta della
location
A) DEFINIZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• Area commerciale: il territorio nel quale un punto di
vendita attrae i suoi acquirenti, esclusi quelli di
carattere occasionale
• Ampiezza proporzionale alla capacità di attrazione
esercitata dal punto vendita
• Suddivisa in tre componenti:
Area primaria
Area secondaria
Area marginale
A) DEFINIZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• La dimensione e la forma di un’area commerciale
sono determinate da una varietà di fattori:
- Dimensione dell’esercizio commerciale
- Tipologia di merce venduta
- Ampiezza e profondità dell’assortimento
- La presenza di differenziali di prezzo (percepito)
- L’efficienza della rete stradale e la disponibilità di
mezzi di trasporto
A) DEFINIZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• Approcci empirici all’analisi dell’area commerciale:
1) Metodi che mirano a stabilire l’area commerciale
di
un
negozio
esistente,
servendosi
dell’individuazione geografica della sua clientela
=> Indagini all’uscita del negozio per raccogliere
campioni di persone rappresentative della clientela
e di ottenere informazioni più numerose
A) DEFINIZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
2) Metodi che cercano di stabilire approssimativamente
l’area commerciale di un futuro negozio partendo da una
misura della distanza che separa i clienti potenziali dal
punto vendita
=> Una curva isocrona rappresenta il limite delle aree
servibili entro un certo “tempo” (= vincolo di servizio) che
coincide con il tempo a disposizione per la transazione
(consegna, acquisto, fruizione, …). Posso calcolare le
isocrone anche come i luoghi dei punti caratterizzati da
uguale distanza in termini di tempi di percorrenza da un
punto dato.
Limiti di
percorrenza
auto ’10, ‘20
e 30
A) DEFINIZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
3) Metodi che intendono definire le zone di
attrazione di grandi complessi commerciali grazie ad
indagini effettuate presso osservatori privilegiati
=> Aree di mercato di una città, l’attrazione che essa
esercita sui comuni rurali circostanti
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• Le principali modalità di calcolo possono essere
qualificate in:
- Metodo del mercato potenziale:
popolazione x ammontare consumi pro-capite
- Metodo del mercato reale:
popolazione x (ammontare consumi pro-capite –
evasioni + invasioni)
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
- Modelli gravitazionali
La legge di Reilly
1) che i due poli in concorrenza sono ugualmente
accessibili da parte del
consumatore
2) che i commercianti insediati in questi due centri sono
ugualmente efficienti
«Due aree commerciali attirano gli acquisti delle
popolazioni che abitano nella zona situata tra loro in
funzione diretta al numero totale di abitanti dei centri
considerati e in funzione inversa al quadrato delle distanze
che occorre percorrere per raggiungerli»
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• Ca/Cb = (Pa/Pb) (Db/Da) INSERIRE QUADRATO
Dove:
Ca e Cb: quote dei consumi complessivi effettuati
nei centri a e b dai residenti in x
Ca + Cb = 1
Pa e Pb: le popolazioni residenti in a e b
Da e Db: le distanze da x verso i centri a e b
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
Formula di Converse
Db = Dab / √(1 + Pa / Pb)
Obiettivo: i calcolo del punto di indifferenza Db, vale
a dire la distanza fra la zona x di residenza della
popolazione e il centro b che rende, per il
consumatore indifferente andare ad acquistare nel
centro a o nel centro b, presso ognuno dei quali egli
effettuerà dunque il 50% dei consumi totali
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
Approccio di Huff
Individua l’ampiezza dell’area commerciale sulla
base di tre indicatori:
1) La dimensione misurata in metri quadrati di spazio
di vendita dedicato ai differenti beni
2) Il tempo di viaggio dalla abitazione del
consumatore fino al punto di vendita
3) La
particolare
sensibilità
alla
distanza
dell’acquirente dipendente dall’obiettivo del
viaggio e dal tipo di prodotto
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• La probabilità di andare in un negozio specifico è
pari al valore dell’utilità offerta da tale negozio,
rapportata alla somma totale dell’utilità offerte
dagli altri negozi che il consumatore ritiene di poter
frequentare
B) VALUTAZIONE DELL’AREA
COMMERCIALE
• In generale, i metodi tradizionali e quelli ad elevata
soggettività continuano ad avere una certa validità
in contesti in cui:
- le informazioni micro territoriali non sono presenti
- I modelli di analisi non sono sufficientemente
sperimentati
- I servizi/prodotti distribuiti hanno le caratteristiche di
originalità ed innovazione
C) CALCOLO DELLA COMPETITIVITA’ E
SELEZIONE DELL’AREA
• Un’analisi del contesto concorrenziale che può
permettere di rilevare il grado di saturazione del
mercato e la stima degli effetti dell’entrata di un nuovo
punto di vendita
Ism = P x CpC / Rf
Dove:
Ism = indice di saturazione del mercato
P = entità della popolazione che effettua gli acquisti
nella zona
CpC = consumo pro-capite dei consumatori che
acquistano in zona
Rf = entità dell’offerta di prodotti presente nella zona
considerata
D) SCELTA DELLA LOCATION
• Individuare all’interno dell’area considerata il sito in
cui potrà sorgere la nuova struttura commerciale
• Il metodo più diffuso è quello della lista di controllo
(checklist method):
o Dati socio economici
o Demografici, della zona e della concorrenza
o Il traffico automobilistico o pedonale
o Le possibili aree di accesso e di parcheggio
o Compatibilità tra i diversi tipi di esercizi (per i centri
commerciali), punti vendita generatori di traffico vs
utilizzatori di traffico
D) SCELTA DELLA LOCATION
o Visibilità, la sua posizione specifica, la dimensione e
la forma del lotto utilizzato, dimensione dell’edificio,
età e stato di conservazione del lotto e dell’edificio
L’ANALISI DI UN CASO:
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• Il mercato del benessere è stato caratterizzato negli
ultimi anni da un elevato sviluppo
• Definire i confini dell’industria del benessere:
«complesso di imprese specializzate nell’offerta di
differenti tipologie di prodotti e di servizi, rivolti a
soddisfare ed a migliorare la condizione psico-fisica
dell’uomo, evitando interventi invasivi» (Gregori,
2005)
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• In particolare operando una classificazione
possiamo identificare:
- Servizi «non residenziali» che possono essere
identificati anche come «servizi di prossimità»
- Servizi «residenziali» per i quali è necessaria
l’erogazione di prestazioni accessorie come il
pernottamento
- Prodotti connessi al benessere (cosmetica,
alimentazione ecc.)
• L’industria del benessere è costituita da differenti
comparti che sviluppano un fatturato di oltre 20
miliardi di euro coinvolgendo circa 175.000 addetti
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• Con riferimento ai servizi benessere di prossimità è
possibile osservare che molte strutture sono
caratterizzate da elevati investimenti iniziali e da un
certa rigidità nella composizione dei costi
• La variabile mercato locale rappresenta
importante elemento competitivo
un
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
37,5%
27,7%
15,6%
12,5%
5,9%
0,8%
Fonte: QLI
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• In generale, la disponibilità a spostarsi per lo
svolgimento di atti di acquisto/fruizione è funzione
di una serie di elementi:
- il valore economico del bene/servizio
- la presenza di costi di ricerca
- la problematicità dell’acquisto
- la frequenza/fruizione dell’acquisto
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• Nel caso particolare dei centri benessere, pur in
presenza di una certa problematicità nell’acquisto
e una spesa anche elevata, i tempi di percorrenza
sono relativamente contenuti a fronte dell’elevata
frequenza di utilizzo
=> Situazione di mercato assimilabile ad altri contesti
commerciali dove il geomarketing è stato utilizzato
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• Le principali applicazioni per tali imprese possono
consistere:
o Nell’analisi delle potenzialità di una location
o Nella generazione di informazioni strategiche
o Nel supporto ad attività di marketing operativo
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• Analisi delle potenzialità di una location, diverse
tipologie di analisi:
- Analisi ex-ante: mappatura del territorio di parte di
esso in base ad una serie di criteri socio-economici,
al fine di individuare le aree dove poter
concentrare gli sforzi di sviluppo (nuove aperture)
- Analisi successive all’individuazione di un sito: la
validazione di una location, la raccolta di
informazioni al fine di adeguarsi alla domanda di
area
- Verifica delle performance successive: per
monitorare la capacità di sfruttamento delle
potenzialità della location
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
• La capacità attrattiva di un centro benessere può
essere differente in relazione ad una serie di fattori
interni (relativi al service mix) ed esterni
• Classificazione delle imprese di servizi benessere per
bacino di attrazione stimato:
a) Centri fitness tradizionali che hanno un bacino di
attrazione primario di circa 10-15 minuti di guida
b) Centri wellness integrati che oltre a servizi connessi
all’attività fisica tradizionale, servizi di estetica e
per il rilassamento; il bacino di utenza primario
rientra solitamente nella fascia isocrona a 15-20
minuti di guida
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
c) Strutture che offrono servizi per l’estetica e il
benessere con una ridotta presenza di servizi connessi
al fitness e che hanno una frequenza di utilizzo
mediamente ridotta rispetto alle precedenti tipologie
di centri; il bacino di utenza principale di queste
strutture è di circa 20-30 minuti di guida
d) Parchi benessere sono strutture di media e grande
dimensione che erogano servizi integrati e generano
elevata capacità attrattiva pertanto il bacino di
utenza può raggiungere le due ore di guida; alcune di
queste imprese sono localizzate in zone ad elevato
impatto turistico e pertanto assorbono una parte di
tale domanda
L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL
RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’
e) Destination SPA per queste imprese che offrono
anche il servizio di accomodation il bacino di utenza
può considerarsi geograficamente esteso
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• I principali obiettivi dell’indagine sono:
1) Georeferenziare gli iscritti ed effettuare una stima
del numero di clienti proveniente dalle diverse fasce
isocrone al fine di conoscere la capacità di
attrazione
2) Analizzare la domanda potenziale espressa dal
micro-mercato
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• La definizione dell’area commerciale è avvenuta
mediante la creazione di fasce isocrone omogenee
(10-15 minuti di guida)
• Le velocità di percorrenza sono state differenziate in
relazione al sistema viario presente ed alla
localizzazione dal centro:
- i tempi di percorrenza utilizzati nell’analisi sono:
tangenziali/autostrade/superstrade: 100 km/h
(50
Km per i grandi centri urbani)
Statali: 60 Km/h (30 Km per i grandi centri urbani)
Provinciali: 50 Km/h (25 Km per i grandi centri urbani)
Urbane: 30 Km/h (15 Km per i grandi centri urbani)
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• Valutazione dell’area commerciale complessiva
della domanda => identificare il numero di clienti
potenziali presenti nell’area (domanda potenziale
di primo livello)
• La domanda potenziale di primo livello identifica il
numero e le caratteristiche dei soggetti che
gravitano nell’area di attrazione del centro
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• Il calcolo della competitività (Il rapporto fra
domanda e offerta) è stato esaminato mediante la
definizione di un indice di competizione calcolato
come quoziente fra domanda potenziale di
secondo livello e la dimensione complessiva delle
strutture competitor in termini di metri quadrati
• La domanda teorica potenziale di secondo livello:
rivolta specificatamente ai servizi di wellness => 78% della popolazione considerata
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• Definizione «profilo tipo» dei competitor:
- Sono considerati competitor le imprese che
erogano servizi per lo svolgimento dell’attività fisica
di fitness comprese nella fascia isocrona a 15 minuti
di guida
- Considerati come diversamente competitivi i centri
in relazione ad una stima che tenesse in
considerazione la dimensione e la distanza rispetto
al centro wellness oggetto di analisi (parametro
«a»)
Competition Index = Domanda potenziale di
secondo livello / ∑(MQ Competitor(n) * a(n))
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
1. Dall’analisi dei dati emersi dalla georefenziazione
dei clienti è possibile osservare che la capacità di
attrazione diventa marginale oltre i 10-15 minuti =>
bacini di utenza particolarmente concentrati
Fascia
isocrona fra i
10 ed i 15
minuti: area
commerciale
primaria
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
• Un importante elemento nella delimitazione della
capacità di attrazione è il service mix
• Gli elementi strutturali del servizio più che gli
elementi soft (di tipo organizzativo) possono
rappresentare
un
importante
elemento
di
differenziazione anche in termini di dimensione
dell’area di attrazione
CATCHMENT AREA E INDICATORI DI
PERFORMANCE
2. Il competition index è stato in tutte le osservazioni
inferiore ad 1 => nel mercato di riferimento per i
centri esaminati è disponibile un numero maggiore di
metri quadri di strutture wellness che clienti interessati
ai servizi
Competition Index = Domanda potenziale di
secondo livello / ∑(MQ Competitor(n) * a(n))
OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
• Una certa analogia tra alcune tipologie di servizi
alla persona e i unti di vendita al dettaglio.
• Anche per alcune tipologie di centri benessere la
scelta localizzativa rappresenta una delle variabili
maggiormente rilevanti e strategiche => l’area di
attrazione primaria comprese fra la fascia isocrona
10-15 minuti di guida anche per le strutture di grandi
dimensioni
OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
• Il geomarketing rappresenta uno strumento per
apportare nuova conoscenza e nuove metriche al
ine di gestire al meglio le variabili che influenzano i
risultati economici di un centro benessere
CONCLUDENDO
CONCLUDENDO
• Le mappe, i dati, gli apparecchi di rilevazione, le
tecniche
statistiche
sono
le
componenti
fondamentali di un sistema di geomarketing
completo. Il suo funzionamento e il suo reale
supporto alle decisioni di marketing non si fondano
tuttavia soltanto sull’acquisto delle componenti
migliori, ma, come sempre, sulla capacità di
saperle usare tutte e, soprattutto, di saperle
collegare in un unico sistema organizzato intorno
all’elemento grafico
CONCLUDENDO
• In quest’ottica, il geomarketing non è identificabile
con un software Gis, ma con un sistema integrato di
supporto alle decisioni di marketing che, partendo
dalla rappresentazione geografica del mercato
rilevante per la decisione, ne sfrutta l’intelligenza
per potenziare il processo
• Di fronte ad una stessa rappresentazione di
geomarketing, si possono prendere decisioni
differenti
CONCLUDENDO
• Il geomarketing trova applicazione in entrambe le
fasi classiche del processo di marketing:
1. Fase analitico-conoscitiva
2. Fase decisionale-operativa
CONCLUDENDO
1. Fase analitico-conoscitiva: contribuisce all’affinamento
delle analisi di mercato, apportandovi la dimensione
geografica e nella fase di campionamento
2. Fase decisionale-operativa: tutte le attività del
marketing operativo (ad eccezione del prodotto) possono
avvantaggiarsi dell’utilizzo della dimensione geografica
nelle decisioni:
- Prezzi differenziati per zone (price)
- Scelta del canale distributivo (place)
- Iniziative di direct marketing (promotion)
