LEZIONE
“LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA
COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE”
PROF. ANDREA QUINTILIANI
Università Telematica Pegaso
Le aree della comunicazione d’impresa: la
comunicazione istituzionale
Indice
1
Il ruolo della comunicazione----------------------------------------------------------------------------- 3
2
La comunicazione istituzionale ------------------------------------------------------------------------- 5
3
La comunicazione istituzionale: i public affairs --------------------------------------------------- 11
4
La comunicazione istituzionale: il crisis management ------------------------------------------- 13
5
Riferimenti bibliografici-------------------------------------------------------------------------------- 17
Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente
vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore
(L. 22.04.1941/n. 633)
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Le aree della comunicazione d’impresa: la
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1 Il ruolo della comunicazione
Nella moderna economia d’impresa variabile critica e rilevante si dimostra la dimensione
relazionale dell’attività imprenditoriale, con riferimento alle relazioni di business, alle relazioni di
mercato, alle relazioni interne, a quelle sociali e istituzionali.
In questo contesto la comunicazione assume un ruolo fondamentale, in quanto rappresenta il
“collante” delle organizzazioni sociali, strumento fondamentale di coordinamento delle attività
relazionali dell’impresa, attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere
la fiducia, promuovere la co-evoluzione, esercitare strategia di influenza e di condizionamento.
Essa costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni, sia verso
l’interno che verso l’esterno:
-
verso l’interno, essa ha un ruolo chiave nell’attività organizzativa,
contribuendo a ridurre il disordine e a sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti
dell’impresa intorno a identità, valori e cultura comuni, e orientando i comportamenti verso
finalità condivise;
-
verso l’esterno, la comunicazione costituisce il vettore delle relazioni che
legano l’impresa all’ambiente in cui opera, atto a favorire la co-evoluzione dell’impresa e
dei suoi interlocutori (singoli soggetti, mercati, sistemi ecc.); essa genera l’adattamento, la
dialettica, la retroazione, ovvero tutto quanto consente al sistema impresa di vivere e
svilupparsi interagendo con il suo ambiente; ha un ruolo determinante nel costruire
l’immagine, la reputazione e la brand equity, valori essenziali nell’esercizio della strategia
relazionale dell’impresa.
La comunicazione, dunque, genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza,
produce credibilità strategica e reddituale, contribuisce alla costruzione della consonanza
(compatibilità strutturale) e alla sua evoluzione verso la risonanza (condivisione di valori, obiettivi e
strategie) tra soggetti interagenti; per tale via, essa concorre alla diffusione e creazione di valore.
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2 La comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in
modo organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti, e diretta alle persone e ai gruppi
dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività.
Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra l’istituzione e il pubblico con cui si
relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine pubblica adeguata ai suoi fini e attività.
Conseguentemente, i destinatari della comunicazione istituzionale possono essere, di volta
in volta, tutti i diversi pubblici, da intendersi come le molteplici categorie di soggetti variamente
coinvolti - anche in prospettiva - nella dinamica evolutiva dell’impresa; clienti, dipendenti,
investitori, comunità locali, media, business partner, pubblici poteri, gruppi politici, movimenti
ambientalisti, associazioni di categoria e di tutela dei consumatori, opinione pubblica, opinion
leader ecc.
La comunicazione istituzionale esiste da quando esistono istituzioni, da quando l’uomo si è
organizzato con i suoi simili per raggiungere un obiettivo comune.
Naturalmente, la comunicazione si è trasformata nel corso della storia ed è diversa quella
che realizzavano le tribù nomadi, che univano i loro sforzi per la caccia, da quella delle società più
sviluppate come le civiltà dell’Antico Egitto o della Grecia.
Con l’evolversi delle società, si crearono al loro interno istituzioni che rispondevano a
funzioni molto diverse: di difesa, commerciali, religiose, politiche, culturali...
Queste istituzioni avevano un posto nella società e proponevano idee, modi di governare,
valori.
La propagazione istituzionale delle idee, presente nella società fin dalle sue origini, ha
acquisito, con la creazione della stampa, una spinta decisiva, quale un mezzo dotato di un’enorme
capacità di diffusione.
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Come disciplina, la comunicazione istituzionale si è sviluppata soprattutto nella seconda
metà del XX secolo, molto unita alla comunicazione di imprese commerciali, che videro
l’opportunità di comunicare con i loro clienti in modo capillare attraverso le molteplici formule
comunicative che i nuovi mezzi offrivano.
L’elemento persuasivo è stato da sempre presente, perché dove ci sono due o più persone
che interagiscono e comunicano, si dà mutua influenza e mutua persuasione, che può essere positiva
o meno.
Con il termine persuasione si intende un processo comunicativo per il quale si cerca un
cambiamento volontario nei destinatari, convincendoli di idee o aspetti specifici.
Il fatto di influire sugli altri di per sé non è negativo, poiché non si può non influire su chi ci
circonda: dipende dalle idee che si trasmettono, dal mezzo, dalla finalità con cui si realizza.
Le relazioni sociali in fondo, sono un costante e reciproco influenzarsi, una mutua e benefica
persuasione su temi spesso irrilevanti, senza finalità o intenzioni manifeste.
La persuasione è, pertanto, frutto dell’interazione e comunicazione tra le persone e va unita
necessariamente, in modo naturale, al fenomeno comunicativo.
Ciò che rende positiva o negativa una comunicazione istituzionale è l’identità
dell’istituzione e i valori che difende, il messaggio che trasmette, il modo in cui lo fa, la finalità.
Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel mediolungo termine una serie di meta-obiettivi:
-
far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission;
-
rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa, “alimentandone”
l’immagine complessiva;
-
stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione e
i suoi comportamenti da parte degli stakeholder primari e secondari;
-
contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione,
un vero e proprio goodwill, un asset intangibile assai più stabile e durevole del complesso di
percezioni sintetizzate nell’immagine.
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La reputazione d’impresa, intesa come il giudizio diffuso e sedimentato nel tempo che “i
diversi interlocutori danno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei
suoi prodotti e della responsabilità delle sue azioni, rappresenta quindi la finalità sostanziale della
comunicazione istituzionale.
Di qui, la valenza strategica che la caratterizza: una buona reputazione aziendale può essere
alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui mercati finanziari, di maggiore resistenza in
situazioni di crisi nonché di posizioni di vantaggio competitivo.
Questo perché la reputazione è un elemento distintivo dell’impresa nel suo contesto
competitivo; non è imitabile, poiché deriva da caratteristiche intrinseche dell’organizzazione e si
forma nel tempo a seguito dello “stratificarsi” delle interazioni tra questa e gli stakeholder, fino a
dare rappresentazione della ragion d’essere della stessa.
Per esempio, con riferimento ai clienti (particolare categoria di stakeholder), il vantaggio
competitivo basato su una buona reputazione può dipendere dalla minore sensibilità verso
temporanee riduzioni del livello qualitativo dell’offerta, dalla maggiore customer loyalty, alla
possibilità di mantenere nel tempo un premium price ecc.
In termini generali, una buona corporate reputation determina fiducia nell’impresa, crea un
più forte legame razionale ed emozionale con i dipendenti, i clienti e gli altri stakeholder e agisce
come fonte di autorevolezza e credibilità per tutti i soggetti con i quali l’impresa intrattiene rapporti.
Sono numerosi i fattori endogeni (controllabili dall’organizzazione) ed esogeni che possono
influenzare nel tempo la costruzione della reputazione aziendale.
Ma è necessario comprendere che questa si costruisce sulle fondamenta del “comportamento
percepito” (volontario e involontario) dell’impresa stessa in un arco temporale non breve,
necessario affinché il portatore di interessi possa conoscere a fondo l’organizzazione e sviluppare
nei suoi confronti un giudizio consolidato e stabile.
Seppure attraverso il filtro percettivo dell’immagine complessiva del Paese di origine e del
settore di attività di appartenenza, gli stakeholder formano progressivamente i loro giudizi su una
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data organizzazione sulla base di una conoscenza derivante dall’esperienza maturata nel mediolungo periodo rispetto ad alcuni elementi chiave dell’identità aziendale.
Questi ultimi, possono essere sintetizzati nel carattere (per esempio, la cultura
organizzativa), nelle capacità (per esempio, l’organi di governo, la professionalità dei dipendenti
ecc.) e nella product offering (qualità dei beni e dei servizi, ampiezza assortimento, prezzi, brand
image ecc.).
Di fatto, gli aspetti della corporate identity vengono conosciuti dagli stakeholder attraverso i
diversi comportamenti dell’impresa (comunicativi, competitivi, sociali, ambientali, customer focus,
risultati economico-finanziari ecc.).
In questo quadro la comunicazione istituzionale può giocare, quindi, un ruolo chiave per:
favorire una migliore conoscenza di tali elementi identitari (e a monte del
consolidarli);
creare determinate associazioni mentali costituenti l’immagine a livello
corporate;
formare le aspettative degli stakeholder;
agevolare la “congruenza” tra il complesso di percezioni riguardanti l’azienda
(corporate image) e i valori degli stakeholder stessi e le loro aspettative.
Sono queste le tappe fondamentali di un percorso ideale, da cui può scaturire o meno un
giudizio di appropriatezza del comportamento dell’impresa.
Pertanto una buona reputazione è frutto della consonanza di lungo periodo tra la corporate
image e i valori/aspettative dei portatori di interessi, e si concretizza nella credibilità, nella stima,
nel rispetto e nella fiducia verso l’organizzazione.
Se dunque, la corporate image attiene al breve periodo e può essere soggetta a cambiamenti
anche repentini e drastici, la reputazione, pur essendo dinamica, si proietta nel lungo periodo,
presentando una maggiore stabilità.
Tra le diverse caratteristiche della comunicazione istituzionale si possono evidenziare le
seguenti:
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1.
La comunicazione istituzionale è un nuovo concetto connesso al marketing,
alla pubblicità, e alle relazioni pubbliche, però va oltre le funzioni realizzate da queste,
perché cerca di trasmettere la personalità dell’istituzione e i valori che la fondano.
2.
La
comunicazione
istituzionale
ha
un
carattere
dialogico
perché
l’organizzazione cerca di mettersi in relazione con i membri della società in cui è presente,
contribuendo al bene comune attraverso i suoi fini specifici.
3.
Non si può separare l’identità di un’istituzione, i suoi valori, dal modo di
comunicare. La sua identità deve essere in armonia con il contenuto, con il modo e la finalità
della sua comunicazione.
4.
Le istituzioni sono responsabili delle loro azioni davanti alla società e la loro
comunicazione deve avere molto presente questa responsabilità.
5.
Esistono tre possibili elementi - che non sempre coincidono nella
comunicazione di un’istituzione: quello che l’istituzione è; quello che dice di essere e quello
che gli altri percepiscono. Una buona comunicazione istituzionale cerca l’armonia fra i tre
elementi facendo in modo che si identifichino, ed evitando che l’immagine che si comunica
non corrisponda alla realtà o che l’istituzione sia percepita in modo equivoco e che la
percezione non coincida con la realtà.
6.
La comunicazione istituzionale non si identifica solo con l’informazione
offerta da coloro che coordinano le attività comunicative dell’impresa. C’è un tipo di
comunicazione istituzionale formale che è quella realizzata da quanti sono stati
ufficialmente designati a questo. Esiste un altro tipo di comunicazione che è informale:
quella che trasmettono coloro che, con il loro modo di agire e di procedere, formano
l’istituzione. Infatti, anche se non sono investiti di autorità sono percepiti come parte
rappresentativa dell’organizzazione. Ogni atto realizzato da un’istituzione ha, pertanto, una
ripercussione sociale che molte volte viene interpretata dalla società come comunicazione
istituzionale.
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7.
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La comunicazione istituzionale tende a gestire tutti i contatti comunicativi
dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia esterno che interno.
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3 La comunicazione istituzionale: i public affairs
I
public
affairs
rappresentano
l’insieme
delle
attività
di
comunicazione
che
un’organizzazione – sia essa impresa, associazione, organizzazione profit e non profit – pone in
essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che
comunque possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei
propri interessi (e giungere, da ultimo, al miglioramento dell’opinione pubblica).
La conoscenza delle diverse normative, la valutazione degli effetti che queste possono avere
sull’attività dell’impresa, la possibilità di manifestare interessi legittimi nel processo di formazione
delle decisioni dei pubblici poteri sono ormai diventati per le imprese una necessità imprescindibile
al fine di supportare i processi di sviluppo nel lungo periodo.
La crescente importanza dei public affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in
modo particolare proprio le aziende che “dichiarano” la propria posizione sui temi particolarmente
sentiti e che vanno ad allineare i propri interessi a quelli della comunità in cui operano e alla quale
si rivolgono.
Comunicare con le istituzioni, inoltre, è oggi particolarmente importante per le imprese in
quanto:
tutti i settori sono ormai disciplinati da regolamentazioni specifiche e le
imprese devono costantemente monitorare l’evoluzione del contesto legislativo per capire,
per esempio, se sono al varo progetti di legge che possono avere un effetto – positivo o
negativo – sulla loro attività;
può dischiudere nuove opportunità di crescita nel momento in cui si ha la
possibilità di manifestare chiaramente i propri interessi; tale attività di comunicazione può
anche portare alla realizzazione di partnership tra pubblico e privato per realizzare progetti
comuni.
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Con riferimento alle finalità dei public affairs, appare opportuno distinguere tra la
comunicazione obbligatoria, alla quale sono tenute le imprese che operano in determinati settori –
quale, per esempio, l’alimentare – e la comunicazione che volontariamente tali organizzazioni
pongono in essere nei confronti dei pubblici poteri.
Nel primo caso, infatti, la finalità dell’attività di comunicazione verso le istituzioni viene
ricondotta esclusivamente all’esigenza di ottemperare a prescrizioni di legge.
Ben diverse, invece, sono le finalità della comunicazione volontaria, che consente
all’impresa di promuovere il proprio ruolo nella collettività in cui opera (attraverso l’esplicitazione
della mission aziendale e il miglioramento della visibilità presso le istituzioni), di condividere i
valori ai quali è ispirata la gestione, di diffondere le conoscenze nei propri ambiti di ricerca (per
esempio, attraverso l’organizzazione di eventi su specifiche materie di competenza), di creare
partnership col settore pubblico per sfruttare particolari opportunità.
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4 La comunicazione istituzionale: il crisis
management
La crisi è un evento o un’emergenza improvvisa che infrange gli equilibri dell’azienda
minacciandone gli obiettivi fondamentali e producendo gravi conseguenze.
Il crisis management, che rappresenta la modalità di risposta alle crisi traumatiche
(finanziarie, di prodotto, di management, di sicurezza), può essere definito come quel processo
ordinato di attività che va dalla previsione della crisi fino alla gestione della stessa (nel caso in cui,
nonostante l’attività di previsione, si verifichi l’evento traumatico) e delle fasi immediatamente
successive.
L’obiettivo del crisis management è duplice: da un lato, tale processo è finalizzato
naturalmente al superamento della crisi e dall’altro è volto ad attivare dei meccanismi di
apprendimento in modo da evitare l’insorgere in futuro di eventi critici.
Un’adeguata attività di analisi e d’identificazione dei rischi, attraverso la costruzione di una
scala di priorità che consente di valutare le più probabili o possibili e le più dannose e gravi, porta
ad una soluzione immediata del problema.
La comunicazione di crisi, a questo punto, deve essere un processo interattivo di scambio
che non può limitarsi a diffondere una corretta informazione sul rischio ma creare un rapporto di
fiducia e di colloquio fra chi il rischio deve gestirlo e chi vi è esposto.
L’obiettivo di un programma efficace di comunicazione sul rischio non può essere
manipolato, ma deve mirare ad una consapevole e obiettiva decisione da parte delle persone
coinvolte.
Differenti obiettivi, interlocutori e media, richiedono differenti strategie di comunicazione:
occorre stabilire obiettivi di comunicazione chiari, espliciti e precisi.
Analizzare le informazioni disponibili sul rischio e valutarne i punti di forza e
le aree di debolezza.
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Selezionare dei portavoce che sappiano spiegare e coinvolgere.
Fiducia e credibilità sono l’asset più importante in un programma di comunicazione dei crisi
ed è necessario assumere un atteggiamento che consenta di conquistarle e mantenerle.
Ammettere gli errori senza minimizzare o esagerare. Avanzare ipotesi solo con grande
cautela.
Una parte importante sulla comunicazione di crisi deve essere dedicata al coordinamento
delle varie fonti d’informazione creando alleanze e rapporti con quelle ritenute credibili, e
arruolando dei portavoce esterni.
Il nocciolo della comunicazione di crisi si racchiude in un unico obiettivo: creare fiducia. I
suoi tre elementi fondamentali devono essere:
considerare l’aspetto emotivo,
condividere le preoccupazioni del pubblico,
mostrare impegno ad affrontare e gestire il problema.
Una situazione rappresenta una crisi organizzativa se presenta questi attributi:
grande rilevanza,
bisogno di immediata attenzione,
sorpresa,
necessità di azione,
impossibilità di controllo da parte dell'organizzazione,
rottura degli equilibri routinari dell'organizzazione che richiede attenzione
immediata e che è visibile all'esterno dell'organizzazione.
Il comunicatore ha un ruolo chiave nel sensibilizzare il management dell’azienda alla
necessità di realizzare un programma di preparazione alla gestione di crisi, nell’avviare il processo
di preparazione e nel mantenere aggiornato lo stato di preparazione dell’azienda.
Un programma di preparazione comporta sostanzialmente quattro elementi:
l’analisi delle possibili crisi che possono colpire l’azienda e del suo livello di
preparazione ad una situazione del genere, l’elaborazione dei possibili scenari e delle
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possibili conseguenze, valutando probabilità dell’evento e conseguenze a breve e lungo
termina.
La costituzione di un team di manager che avranno il compito di gestire la
possibile crisi, individuando ruoli e responsabilità .
La predisposizione di un sistema di risposta, che consenta all’azienda di
reagire prontamente e in modo coordinato.
La formazione del team/unità di crisi, per familiarizzare i suoi componenti
alle caratteristiche di una situazione di crisi e addestrarli a comunicare con i vari pubblici
coinvolti.
Gli strumenti:
costituzione di una task force cui sarà affidata la strategia e la gestione
dell'emergenza,
nomina di un unico portavoce al quale sarà affidato il compito di dialogare
con l'esterno,
predisposizione e la diffusione di comunicati stampa (dossier o libri bianchi,
se i tempi del processo dell'emergenza lo consentono),
convocazione di conferenze stampa quando l'urgenza e l'importanza della
comunicazione é estrema,
interviste (sollecitate o subite) anche con la presenza dell'esperto in materia
specifica ma sempre gestite dal portavoce ufficiale,
formazione e l'addestramento dei membri della task force per governare al
meglio l'ansia e lo stress che inevitabilmente insorgono con l'inizio di un’emergenza.
L'attenzione e il coinvolgimento dedicati all’evento critico traspariranno non solo come atto
formale ma dovranno essere lo specchio reale di un atteggiamento e di un’etica alla quale tutta
l’organizzazione si é uniformata.
La trasparenza dei comportamenti, la disponibilità a fornire dati, cifre ed ogni elemento utile
a comprendere le cause e le origini dell'emergenza, insieme all'informazione circa le proprie azioni,
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sia nei confronti dei pubblici di riferimento coinvolti, sia della stampa e dell'informazione
radiotelevisiva sono assolutamente indispensabili per poter essere credibili ed autorevoli nel
governo del processo di comunicazione.
Anche ammettere le proprie responsabilità prima che ciò sia inequivocabilmente dimostrato
da altri è - insieme all'espressione delle proprie scuse - atto strategicamente e oggettivamente
dovuto.
Così nulla contribuisce di più ad appesantire il carico di diffidenza, sfiducia, colpevolezza e
irresponsabilità come l'emettere messaggi contraddittori o essere costretti a smentire un proprio
improvvisato portavoce.
Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza. Altre due fasi ancora infatti si
devono percorrere per trasformare la crisi in opportunità:
l’analisi e la valutazione dell'efficacia della comunicazione (normalmente in
un processo di comunicazione l'importante è essere capiti e ricordati) durante l'emergenza;
il processo di identificazione, revisione e di rimozione delle cause che
l’hanno generata.
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