3_MKTG Segmentazione

LA SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO
Perché segmentare?
• I mercati sono numerosi, dispersi geograficamente ed
eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto.
• Un'impresa che decide di operare in un certo mercato
non può essere in grado di servire tutti gli acquirenti di
quel mercato
• Alcuni concorrenti potrebbero trovarsi in una posizione
più favorevole per servire segmenti particolari del
mercato
• Cambia il modo di rapportarsi al mercato delle imprese:
dal Mass Marketing (target indifferenziato) al Target
Marketing (target differenziato e concentrato).
NATURA ED OBIETTIVI DELLA
SEGMENTAZIONE (1/2)
• La segmentazione è la principale attività di
analisi a supporto del marketing
strategico.
• Consiste nel suddividere il mercato in
gruppi distinti di acquirenti che esprimono
bisogni simili (segmenti).
• L’attività è prioritaria alla scelta del
mercato obiettivo (targeting) e al
posizionamento.
NATURA ED OBIETTIVI DELLA
SEGMENTAZIONE (2/2)
• Segmenti diversi richiedono prodotti diversi e diversi
marketing mix.
• Consumatori all’interno dello stesso segmento:
–
–
–
–
chiederanno gli stessi prodotti
utilizzeranno gli stessi canali commerciali
utilizzeranno gli stessi media
saranno avvicinabili con gli stessi marketing mix.
SEGMENTI E NICCHIE
•
•
•
•
•
Al limite ogni consumatore rappresenta potenzialmente un mercato
particolare.
All’aumentare delle caratteristiche usate per descrivere il mercato
aumenta il numero di segmenti e si riduce la rilevanza numerica di
ognuno di essi.
In questo caso si può passare dal concetto di segmento a quello di
nicchia di mercato che perciò è intesa come un segmento più piccolo e
specificatamente costituito.
Rispetto al segmento, la nicchia attira meno imprese concorrenti e
perciò consente l'acquisizione di un vantaggio competitivo significativo
Ovviamente, più la nicchia è piccola, minore sarà il numero degli
acquirenti che la costituiscono e, con ogni probabilità, minore sarà il
potenziale di profitto ad essa associato.
DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI
MERCATO
a. Nessuna segmentazione
b. Segmentazione completa
2
A
3
1
1
2B
B
1
3
c. Segmentazione per
classi di reddito (1,2,3)
B
A
B
1A
3B
1A
A
d. Segmentazione per
classi di età (A,B)
1B
3A
e. Segmentazione per
classi di reddito e di età
SEGMENTAZIONE E TARGETING
I vantaggi del targeting:
• Consente alle imprese di identificare al meglio le
opportunità di marketing.
• Rende possibile la messa a punto di prodotti
corrispondenti alle esigenze di ogni mercato.
• Invece di disperdere lo sforzo di marketing, le
imprese possono così concentrarsi su quegli
acquirenti che hanno il massimo interesse
all'acquisto.
I MODELLI DI DISTRIBUZIONE
DELLE PREFERENZE
MODELLI FONDAMENTALI DELLE
PREFERENZE DEL MERCATO
1. PREFERENZE OMOGENEE
• Mercato caratterizzato da consumatori che
esprimono più o meno le medesime preferenze.
• Il mercato non presenta dunque segmenti naturali,
almeno per quanto riguarda le dimensioni individuate
dai due attributi presi in considerazione.
• In questa situazione di mercato, i prodotti esistenti
avranno caratteristiche simili e tendenzialmente
concentrate attorno alla media delle preferenze.
2. PREFERENZE DIFFUSE
•
Le preferenze dei consumatori non mostrano segni di
concentrazione (molto diverse) e perciò disseminate
nello spazio.
Possibili strategie:
a) Se un solo prodotto: vicino al punto centrale per
risultare interessante a quanti più consumatori possibile
– In caso di nuovi entranti, essi possono collocarsi molto vicino al
prodotto già esistente (competizione accesa) o collocarsi in
uno dei quattro angoli per cercare di attrarre i consumatori
meno soddisfatti.
b) Se diversi prodotti: è probabile che si distribuiscano su
tutto il mercato e presentino differenze marcate per
rispondere alla varietà delle preferenze espresse dai
consumatori.
3. PREFERENZE AGGLOMERATE
•
Agglomerati distinti di preferenze (segmenti naturali del
mercato).
•
Chi entra per primo nel mercato ha tre scelte:
•
È evidente che se si sceglie di sviluppare un solo
prodotto, si lascia la possibilità ad altre imprese di
entrare nel mercato introducendo nuovi prodotti per i
segmenti lasciati scoperti.

collocarsi al centro, sperando così di risultare interessante per
tutti i gruppi (marketing indifferenziato);
collocarsi nel segmento di mercato più esteso (marketing
concentrato)
sviluppare più prodotti e collocare ognuna in un diverso
segmento (marketing differenziato).
IL PROCESSO DI
SEGMENTAZIONE
IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
•
Un segmento di mercato può essere identificato
suddividendo i consumatori in base a variabili
discriminanti opportunamente scelte.
•
In generale, il processo di segmentazione del mercato
adottato dalle imprese si compone di 3 fasi successive:

Indagine.
Analisi.
Definizione del profilo.
1. l’indagine (1/2)
•
L’indagine si propone:


di riconoscere le variabili discriminanti dei
consumatori (caratteristiche e comportamenti
dei consumatori),

di ottenere i dati utili per procedere alla
segmentazione.
•
La ricerca viene effettuata mediante l’utilizzo di dati
di tipo secondario (bibliografia esistente) o primario
(contatti informali e focus group)
1. l’indagine (2/2)
VARIABILI CHE DESCRIVONO LE
CARATTERISTICHE DEI
CONSUMATORI
• Demografiche
– età, sesso, dimensione della
famiglia, livello di reddito, tipo di
occupazione, istruzione, religione,
nazionalità, etc,
• Geografiche
– nazioni, regioni o altre aree
geografiche diversamente definite,
• Psicografiche
– classe sociale, stile di vita,
personalità.
•
•
•
•
•
•
•
VARIABILI CHE DESCRIVONO I
COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI
Occasione d’uso
– consumo regolare, occasionale),
Status di utilizzatore
– non utilizzatore, ex utilizzatore,
consumatore potenziale, utilizzatore
regolare
Tasso di utilizzo
– utilizzo debole, medio o intenso
Vantaggi ricercati
– qualità, servizi, economia),
Fedeltà al prodotto
– nessuna, media, forte, assoluta)
Atteggiamento verso il prodotto
– entusiasta, positivo , indifferente,
ostile, negativo)
Stadio di disponibilità all’acquisto
– (informato, interessato, desideroso,
intenzionato)
2. l’analisi
La fase di analisi utilizza metodi di statistica
multivariata, in particolare la Factor Analysis e la
Cluster Analysis.
• La FA serve ad eliminare le variabili fortemente
correlate tra loro ed identificare così le combinazioni
di caratteristiche che distinguono i consumatori.
• La CA consente di individuare i segmenti più
significativi in quanto omogenei al loro interno e con
il massimo livello di diversità tra loro.
3. la definizione dei profili
•
Serve a definire il profilo di ciascun gruppo di
consumatori identificato mediante la cluster
analysis.
•
Di norma i marketing manager tendono ad
associare, a ciascun segmento individuato, un
nome che sia in grado di sintetizzare le
caratteristiche dei suoi componenti
– La definizione del profilo mira ad attribuire ad ogni
segmento le attitudini distintive, i comportamenti, gli
aspetti demografici, psicografici e gli atteggiamenti
nell’utilizzo dei media e dei canali commerciali.
LA VERIFICA DELL’EFFICAZIA DELLA
SEGMENTAZIONE
L’EFFICIENZA DELLA SEGMENTAZIONE
Esistono molti modi per segmentare un mercato e non tutti sono efficaci per
l’impresa.
Per essere utili all’impresa i segmenti devono essere:

 MISURABILI = si deve poter determinare la dimensione e il potere
di acquisto del segmento.
 SOSTANZIOSI = devono essere abbastanza grandi per poter
essere serviti in maniera profittevole.
 ACCESSIBILI = devono poter essere raggiunti e serviti in maniera
efficace e selettiva.
 PRATICABILI = l’impresa con le proprie risorse deve essere in
grado di formulare programmi per attrarre i segmenti.
Esempio 1
•
Il direttore MKTG di un’azienda casearia ha posizionato in base al
grado di conservabilità e al tipo di immagine 4 prodotti tipici del
IMMAGINE TRADIZIONALE
settore
Mozzarella sfusa
Formaggio stagionato
BASSA
CONSERVABILITà
ALTA
CONSERVABILITà
Mozzarella Industriale
Freschi moderni
IMMAGINE INDUSTRIALE
•
A)
Sulla base della mappa posizionare i 4 segmenti:
Fortemente tradizionalisti, consumano prodotti appena
acquistati, sono il 35% della popolazione tot.
B) Giovani, amanti delle ultime novità alimentari, attratti
dalle multinazionali, scarso tempo, pianificazione degli
acqusti nei supermercati, cadenza settimanale 25%
popol.
C) Nei centri agricoli, gastronomia tradizionale, scorte
alimentari, 18% popol.
D) Dinamici e attivi, amano prodotti pratici nell’uso pensati
per il consumatore moderno. Acquisti quotidiani. 22%
popol.