Lucidi Marketing - Università degli Studi della Tuscia

Università degli Studi della Tuscia
Facoltà di Scienze Politiche
Appunti dal corso di
STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA
Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
Docente: Silvio Franco
Anno accademico 2008-09
Testo di riferimento:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza edizione), McGraw-Hill, 2006
(Capitoli 1-12)
1
Organizzazione dei contenuti
I) Concetti generali di marketing (Cap. 1-2)
•  Il marketing nella pianificazione strategica di impresa
•  Comportamenti e decisioni dei consumatori
II) Definizione delle strategie di marketing (Cap. 3-5)
•  La segmentazione del mercato: metodologie e procedure
•  Struttura e risultati delle ricerche di marketing
•  Analisi della situazione e impostazione del marketing
III) La gestione del marketing mix (Cap. 6-10)
•  Decisioni relative al prodotto
•  Forme di comunicazione e modalità di vendita
•  Politiche di prezzo
•  Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi
IV) Elementi di supporto al marketing (Cap. 11)
•  Il ruolo e il valore della marca
V) Una sintesi del processo di marketing (Cap. 12)
•  Lo sviluppo di un piano di marketing
2
1
3
Il marketing come funzione aziendale
L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata
(prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto
Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata
DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni
gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali
e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che
rimangono distinte per compiti e competenze
A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si
integrano in modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur
mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione
4
2
Il marketing come funzione aziendale
Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di
alcune funzioni chiave:
•  Amministrazione
•  Risorse umane
•  Ricerca e sviluppo (R&D)
DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni
del vertice aziendale (attività di line)
A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di
pianificazione strategica (attività di staff).
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Il marketing come funzione aziendale
Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura
organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione
di line o come una funzione di staff
I compiti del Marketing come funzione di line:
•  Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione
Produzione)
•  Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive
•  Individuazione delle politiche di prezzo
•  Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a
carattere commerciale
6
3
Il marketing come funzione aziendale
I compiti del Marketing come funzione di staff:
•  Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla
pianificazione strategica
•  Definizione delle politiche di business development
•  Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e
promozione commerciale
•  Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto
con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione
Commerciale)
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Il marketing come funzione aziendale
Evoluzione del marketing
Tempo
8
4
La filosofia del marketing (marketing concept)
Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti
fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla
collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende
Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un
mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo)
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La filosofia del marketing (marketing concept)
Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore
orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva
L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e
della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia
per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato
L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il
marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i
processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai
desideri dei consumatori
Si è ormai in presenza di un sistema di imprese marketing oriented
che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono
ciò che possono vendere.
10
5
Marketing: dal concept alla definizione
Alcune definizioni di “marketing”:
“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,
determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni”
“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi
di creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di
soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un
profitto”
“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con
essi in modo che diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”
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La pianificazione strategica
Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione
aziendale; esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.
Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione
della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono
di conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione
Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio
nelle logiche gestionali
di breve periodo:
di lungo periodo:
- flussi di cassa
- quote di mercato dei prodotti trainanti
- profitti immediati
investimenti strutturali
- problemi di liquidità
- perdita di clienti
riduzione investimenti in R&S
scomparsa dal mercato
- crisi finanziaria
- acquisizione da parte di altre imprese
12
6
La pianificazione strategica
Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un
documento detto “Piano Strategico”
Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:
•  Missione
•  Obiettivi
•  Strategie
•  Portafoglio Attività
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La pianificazione strategica
La missione aziendale
Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:
•  visione a lungo termine di ciò che vuole essere
•  obiettivo che la differenzia da tutte le altre
•  caratteristiche che la rendono unica
Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto:
•  della storia dell’organizzazione
•  delle competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo
rispetto ai concorrenti
•  dell’ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità
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7
La pianificazione strategica
La missione aziendale
Può essere concentrata su:
-  Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)
 attenzione rivolta all’interno
-  Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)
 attenzione rivolta all’esterno
In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante
La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha
una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi
avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa:
•  espansione  nuovi tipi di prodotti, mercati, settori
•  cambio dirigenza  diversi tipi di prodotti, mercati, settori
•  cambiamenti nel contesto economico e sociale
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La pianificazione strategica
Obiettivi aziendali
Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e
quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone
di raggiungere nel lungo periodo
Gli obiettivi possono riguardare
•  l’impresa nel suo insieme
•  singole aree organizzative e gestionali dell’impresa
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8
La pianificazione strategica
Strategie aziendali
Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il
raggiungimento dei suoi obiettivi
Possono basarsi su tre diversi approcci:
a) prodotti/mercati
b) vantaggio competitivo
c) valore
La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da:
coerenza con la missione
-  valorizzazione delle competenze specifiche
-  risorse aziendali
-  capacità dell’organizzazione
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La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
Si basano sulla diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale,
nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali
vengono raccolte in una “matrice prodotto/mercato” che identificano le
logiche di comportamento dell’impresa.
Produzione
attuale
Nuova
produzione
Clienti attuali
1.
Penetrazione mercato
3.
Sviluppo del prodotto
Nuovi clienti
2.
Sviluppo del mercato
4.
Diversificazione
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9
La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
1. Marketing penetration  Aumento vendite/incremento consumi
Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging
2. Marketing development  Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntivi
Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,
“educazione” dei nuovi clienti
3. Product development  Nuovi elementi caratterizzanti la propria
offerta consolidata
Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto,
nuovo modo di usare un prodotto esistente
4. Diversification  Ingresso in settori differenti dal core-business
Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate
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La pianificazione strategica
b) Strategie basate sul vantaggio competitivo
Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori
di quelle dei concorrenti
1. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)
Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva
e gestionale
2. Servizio migliore allo stesso prezzo (differenziazione)
Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,
identificazione con status sociale, nascita di una moda
creazione di valore immateriale associato al prodotto
(premium price)
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10
La pianificazione strategica
c) Strategie basate sul valore
Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela
offrendo uno specifico valore al cliente (customer value)
Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio
Il concetto di customer value rappresenta un’estensione e una
applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a
trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli
obiettivi aziendali
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
Rappresenta l’insieme delle linee di prodotto o delle divisioni (attività)
Queste possono essere:
- Attività presenti  da incrementare – mantenere – eliminare
- Nuove attività
e vanno a costituire delle Aree Strategiche d’Affari (ASA)
contraddistinte da:
- una singola attività o più attività correlate
- missione distinta
- concorrenti specifici
- oggetto di pianificazione separata
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11
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione
delle risorse dell’impresa fra le diverse ASA
Fra i modelli di portafoglio proposti ve ne sono due che sono divenuti
dei punti di riferimento:
1. Modello BCG (Boston Consulting Group)
2. Modello GE (General Electric)
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Basato su
-  “Curva di esperienza”
costo decrescente con l’aumento della
dimensione produttiva (quota di mercato)
-  “Curva di profitto”
redditività aziendale (ROI) crescente con
l’aumento della quota di mercato.
Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate
secondo due dimensioni:
•  quota di mercato relativa (alta, bassa)
•  tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)
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12
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la
tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie
Quota di mercato
Alta
Tasso di crescita Alto
Tasso di crescita Basso
A.
Quota di mercato Bassa
D.
“Stelle”
B.
“Punti interrogativi”
C.
“Vacche da mungere”
“Cani”
A. Richiedono risorse per espansione e protezione da ingresso di concorrenti
B. Forniscono risorse finanziarie
C. Possono fornire risorse finanziarie
D. Richiedono molte risorse se si decide di puntarci
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel
piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:
- Sviluppo (build share)  sacrificare guadagni immediati al
miglioramento della quota di mercato (punti interrogativi  stelle)
- Mantenimento (hold share)  conservazione della redditività
(vacche da mungere forti)
- Mietitura (harvest)  incremento della liquidità a breve (vacche da
mungere deboli, cani, punti interrogativi)
- Disinvestimento (divest)  recupero risorse per altre aree (cani,
punti interrogativi)
Il modello BCG ha suscitato numerose critiche; è comunque utile per
aziende di grande dimensione che operano in settori a bassa
differenziazione di prodotto
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13
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in
relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di
quelle del modello BCG
1. Quota di mercato  Competitività
•  Posizione del mercato
•  Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)
2. Tasso di crescita del settore  Attrattività del settore
•  Dimensione/crescita del mercato
•  Redditività
La quantificazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni
avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
Competitività Competitività Competitività
Forte
Media
Debole
Attrattività Alta
A.
A.
B.
Zona A: sviluppo
Attrattività Media
A.
B.
C.
Zona B: mantenimento
Attrattività Bassa
B.
C.
C.
Zona C: mietitura/abbandono
Le ASA vengono inserite in
un diagramma in cui viene
rappresentata anche la loro
dimensione economica
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14
Dal piano strategico al marketing management
Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione
strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può
procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei
singoli “piani di marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo
Un piano di marketing prevede una serie di punti:
1. Analisi della situazione
2. Pianificazione di marketing
•  Obiettivi
•  Selezione del mercato-obiettivo
•  Marketing mix
3. Implementazione e controllo del piano
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Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
Riguarda la valutazione e l’analisi di opportunità, vincoli e minacce che
caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l’impresa:
- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento
degli obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)
•  Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite),
sviluppo nuovi prodotti
•  Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione
- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per
approvvigionamento risorse e vendita prodotti
•  Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad
uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore
•  Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti
30
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Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
Analisi dell’ambiente competitivo:
•  “modello della concorrenza allargata”
•  attività di benchmarking
-  Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,
sviluppo tecnologico
- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività
- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile
- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore
-  Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni
tecnologiche, tecniche e logistiche
- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione
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Dal piano strategico al marketing management
2. Pianificazione di marketing
- Formulazione degli obiettivi di marketing:
•  coerenti con quelli dell’organizzazione
•  chiaramente specificati
•  misurabili
- Selezione del mercato-obiettivo:
individuazione dei nuovi segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla
loro redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa)
senza trascurare i clienti attuali
-  Sviluppo del marketing mix:
prodotto, prezzo, promozione, distribuzione
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16
Dal piano strategico al marketing management
3. Implementazione e controllo del piano di marketing
- Messa in atto:
•  attenzione alle figure coinvolte
•  controllo e verifica dei tempi
-  Controllo:
•  misura dei risultati dell’attuazione
•  comparazione con gli obiettivi
•  valutazione del livello di conseguimento
•  aggiustamento azioni
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Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Il ruolo delle informazioni per la formulazione
del piano strategico e del piano di marketing
34
17
Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Dal piano strategico al piano di marketing
come una delle funzioni aziendali
35
Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Relazione fra
-  obiettivi e strategie aziendali
(definite nel piano strategico)
-  obiettivi e strategie di marketing
(definite nel piano di marketing)
-  obiettivi e strategie produttive
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37
Il processo decisionale del consumatore
La spiegazione del comportamento d’acquisto del consumatore è
molto complessa.
Una schematizzazione degli elementi che portano al processo
decisionale è raffigurata nel diagramma seguente
Influenze
sociali
Influenze di
marketing
Influenze
situazionali
Influenze
psicologiche
Processo decisionale
del consumatore
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19
Il processo decisionale del consumatore
 Influenze sociali:
•  Sistemi culturali
•  Classe sociale
•  Gruppo di riferimento
 Influenze di marketing:
•  Prodotto  attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore
•  Prezzo  risparmio; valore della qualità
•  Comunicazione  contenuto; tipo; media
•  Distribuzione  facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store
 Influenze situazionali (consce e inconsce):
•  Ambiente fisico (luogo)
•  Ambiente sociale (persone)
•  Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)
•  Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)
•  Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)
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Il processo decisionale del consumatore
 Influenze psicologiche:
Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali
vengono elaborate dai fattori psicologici che ne modificano
l’interpretazione e l’impatto sul processo decisionale
Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono:
•  product knowledge (conoscenze presenti nella memoria del
consumatore  influenzano la velocità del processo decisionale)
•  product involvement (coinvolgimento del consumatore rispetto al
possesso e all’utilizzo del bene oggetto dell’acquisto)
40
20
Il processo decisionale del consumatore
 Processo decisionale:
E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:
1. Riconoscimento bisogno
2. Ricerca alternative
3. Valutazione alternative
4. Decisione acquisto
5. Impressioni dopo-acquisto
Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto:
-  prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock)  processo decisionale
estensivo  tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni
-  prodotti “medi” (stock/flussi)  processo decisionale in contesto di scelta
limitata  tempo e impegno medio, necessità di confronti
-  prodotti di consumo (flussi)  processo decisionale di routine  tempo e
impegno ridotto, procedura meccanica
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Il processo decisionale del consumatore
a) Riconoscimento bisogno
- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)
- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)
Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli:
fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione
Teoria dei bisogni in relazione all’origine:
Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)
b) Ricerca delle alternative (fonti di informazione)
- Interne (conoscenze/esperienze)  acquisti abituali
- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)  nuovi acquisti, cambiamenti
- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)  acquisti di prova
- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)  acquisti complessi
- Collaudo (esame/prova)  acquisti costosi
42
21
Il processo decisionale del consumatore
c) Valutazione delle alternative (sequenza logica)
- conoscenza delle alternative
- selezione delle alternative di interesse
- considerazione degli attributi delle alternative selezionate
- focalizzazione sugli attributi di interesse
- individuazione dell’alternativa con i migliori attributi
- assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto
d) Decisione di acquisto
Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è
condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista:
economico - insoddisfazione risultato/utilizzo - perdita di immagine
Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie:
- riduzione della quantità
- ridimensionamento delle aspettative
- acquisizione ulteriori informazioni
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Il processo decisionale del consumatore
e) Impressioni del dopo acquisto
Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro.
Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo
“stimolo-risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un
senso di fiducia e fedeltà.
Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto,
il quale può essere determinato da:
- implicazioni finanziarie e/o psicologiche
- presenza di molte alternative
- alternative con caratteristiche paragonabili
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22
Il processo decisionale del consumatore
La valutazione della fase di post-acquisto
In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere
le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto.
Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di
qualità/valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative
create prima dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising).
La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione
di fiducia fra cliente e azienda
Modello dinamico di customer loyalty
1. Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto
2. Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale”
3. La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale
e cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia”
4. Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di
“customer loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la
frequenza dell’acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali
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46
23
47
Il processo di segmentazione
Definizione
“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili
Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi
E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche
simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto
L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni
segmento del mercato
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24
Il processo di segmentazione
La segmentazione costituisce il presupposto e il punto di partenza di
qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere le
informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti
in modo opportuno
Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:
1. Determinazione dei bisogni e dei desideri del consumatore
(nuovi o insoddisfatti)
2. Suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative:
I consumatori vengono raggruppati in base ad alcune variabili
in modo da costituire dei gruppi (segmenti)
il più possibile omogenei al loro interno ma diversi fra di loro
49
Il processo di segmentazione
L’operazione di segmentazione può essere sviluppata:
-  ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)
-  ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)
Segmentazione a priori
Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del
mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base
delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente
vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse
Il principale vantaggio è quello di ridurre i costi e i tempi per la ricerca
Il limite è quello di escludere i consumatori che hanno caratteristiche
di interesse per l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti
50
25
Il processo di segmentazione
Segmentazione a posteriori
Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di ricerche che non
partono da criteri predefiniti
Il vantaggio è quello di ottimizzare la strategia attraverso una più
mirata azione del marketing mix
Lo svantaggio è quello di richiedere maggiore impegno e costi in
quanto implica la necessità di pianificare e condurre una specifica
ricerca di mercato
La scelta di uno dei due approcci è determinato dal livello di
conoscenza del mercato in relazione a precedenti esperienze
51
Variabili di segmentazione
Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che
ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine
Tipologie di variabili:
(Es. Questionario esercizio)
- Geografiche
Domande n. 1-3
-  Demografiche
- Famiglia
- Personali
Domande n. 4-5
Domanda n. 13
-  Comportamentali
Domande n. 6-12
Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il
mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione
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26
Variabili di segmentazione
E’ necessario trovare il migliore compromesso fra
- conoscenze di cui si è già in possesso
- variabili più significative ai fini degli obiettivi posti
-  risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di
separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)
Tenendo conto che
-  un individuo-consumatore non appartiene completamente ad un
solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente
in altri segmenti
-  quanto più cresce il numero delle variabili, tanto più aumenta il
numero dei segmenti; è necessario trovare un compromesso fra
numero e rappresentatività dei segmenti
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Criteri di
Segmentazione
Identificazione
profilo
Segmentazione
geografica
Identificazione
desiderata
Segmentazione
socio-demografica
Segmentazione
in base ai benefici
Segmentazione
comportamentale
Segmentazione
psicografica
Aziende che operano:
Variabili:
- a livello globale
(suddivisione per
continente o nazione)
- Sociali: cultura,
razza, religione,
classe sociale, …
- a livello nazionale
(suddivisione per
macro-regioni - aree
Nielsen)
- Demografiche: età,
sesso, nucleo
familiare, titolo di
studio, occupazione,
reddito, …)
Finalità: evidenziare
le motivazioni
profonde che
incidono sulle
decisioni di acquisto
dei consumatori
Finalità: evidenziare
situazioni di utilizzo/
consumo di un
prodotto da parte dei
consumatori;
-  stato (assente,
passato, attuale,
potenziale)
Finalità: evidenziare
gli stili di vita dei
consumatori
attraverso tre
principali dimensioni:
-  profonda (valori e
personalità)
-  intermedia
(atteggiamenti)
- a livello locale
(suddivisione per zone
di prodotti tipici)
-  intensità (nulla, rara,
media, intensa)
-  situazione (lavoro,
casa, vacanza)
-  superficiale
(comportamenti e atti
di consumo)
-  fedeltà (nulla,
bassa, media, alta)
54
27
Tipologie di segmentazione
E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:
Variabili
Segmentazione
- Geografica
- Geografiche
- Demografiche
- Socio-demografica
- Geodemografica
- Comportamentale
- Comportamentali
- In base ai benefici
- Psicografica (stili di vita)
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Tipologie di segmentazione
In base ai benefici:
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento di mercato è il
beneficio ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di un
prodotto.
Modalità di segmentazione fortemente orientata al mercato in quanto
cerca di realizzare prodotti che soddisfano i bisogni e i desideri
espressi dai consumatori
Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le
dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati.
56
28
Tipologie di segmentazione
In base agli stili di vita (psicografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le
caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per
quanto riguarda:
-  valori
-  comportamenti
-  stili di vita
Esempi:
-  metodo VALS (suddivisione dei consumatori USA in 9 gruppi)
-  classificazione Eurisko (47 variabili – 16 profili)
57
Tipologie di segmentazione
In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in
una determinata area (sezione censuaria) posta in relazione con
alcune caratteristiche demografiche (occupazione, livello di
istruzione, reddito).
L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono
in una stessa area hanno caratteristiche simili e possono essere
raggiunti in modo più preciso con azioni mirate di marketing, in
particolare per quanto riguarda comunicazione (direct-marketing) e
localizzazione della rete distributiva.
58
29
Descrizione dei segmenti
La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:
- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte
- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla
massa del mercato con azioni mirate di marketing
- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare
investimenti da parte dell’impresa
- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri
- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei
segmenti (classificazione rigida)
- Stabilità: il segmento individua un gruppo di consumatori che non
deve modificare le proprie caratteristiche nel breve periodo
59
Descrizione dei segmenti
Segmenti emergenti: mercati “nuovi”, di dimensioni considerevoli e in
crescita, parzialmente o completamente inesplorati.
Omosessuali
- comunità ben definita, individuabile, raggiungibile
- geograficamente localizzabili (centri medio-grandi)
- cultura elevata, redditi medio-alti
- specifiche tipologie di servizi/prodotti di interesse: intrattenimento,
turismo, moda, prodotti high-spender
- limitata perdita di immagine (talvolta guadagno) presso altri segmenti
Immigrati
- comunità ad elevata caratterizzazione
- consumatori con esigenze di consumo specifiche (cultura, tradizioni)
- segmento in rapida espansione
- marketing “prudente” per la scarsa integrazione e le opinioni non
sempre favorevoli degli altri cittadini
60
30
61
La ricerca di marketing
Ricerca di marketing (marketing research):
raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e
“esterne” (consumatori) al fine di studiare la struttura e la dinamica dei
vari fattori che costituiscono il marketing (caratteristiche dei prodotti
offerti, andamento e politica dei prezzi, canali di distribuzione, forme
di comunicazione e pubblicità)
Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato
Ricerca di mercato (market research):
studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle
tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali
che assume il mercato in base alla struttura e alla composizione
dell’offerta
62
31
La ricerca di marketing
Le ricerche di marketing sono attività che hanno il fine di produrre,
analizzare e interpretare le informazioni utili per le decisioni di
marketing
L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le
strategie di marketing si rivela necessario in quanto:
- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori
- le ricerche non posso prevedere con precisione ciò che accadrà in
futuro
-  nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con
l’esperienza e la visione d’insieme di un esperto
E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino
insieme collaborando nel decidere le strategie più efficaci
63
Il processo di ricerca
E’ articolato secondo 5 step successivi:
Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report
Step 1. Obiettivi
Fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing
attraverso i seguenti passaggi:
•  definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno
oggetto di studio
•  aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio
•  questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere:
- finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata)
- finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire)
- finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)
64
32
Il processo di ricerca
Step 2. Piano
Definizione della metodologia di indagine attraverso la specificazione
dei suoi punti fondamentali:
- Dimensione e modalità di selezione del campione
- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione
- Svolgimento interno o esterno
- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo
Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e
finalizzate alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede
grande cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione,
dell’intervista in profondità o dei focus group.
65
Il processo di ricerca
Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini
descrittive e causali, l’individuazione del metodo si presenta più
complessa e deve essere scelta fra le seguenti:
- Osservazione  raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi
osservati da un rilevatore
-  Survey (interviste)  raccolta dei dati attraverso un questionario
(posta, telefono, diretto) – rientrano in questa categoria anche i panel
(campione costante monitorato con continuità) e le tecniche di
raccolta eseguite con l’ausilio della rete
-  Sperimentazione  analisi degli scostamenti fra trattato/controllo in
osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione
- Modelli matematici  elaborazione di dati secondari attraverso
procedure analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali
66
33
Il processo di ricerca
Step 3. Svolgimento
Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni.
Nel caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta
di dati primari quantitativi attraverso un questionario.
La preparazione del questionario deve essere curata con grande
attenzione tenendo conto di:
- scelta delle domande  aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un
numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre
domande), di controllo (verifica indiretta di altre risposte)
- modalità di formulazione  chiara e sintetica
- ordine delle domande  logico e senza perdere l’attenzione
dell’intervistato
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Il processo di ricerca
Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei
prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:
- product test  indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi
che legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto
- package test  indagine quali-quantitativa sulla percezione dei
consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti
estetici e di funzionalità
- pricing test  indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un
prodotto e intenzione di acquisto
- advertising test  indagine quali-quantitativa sull’efficacia
comunicazionale e la qualità dei contenuti di un messaggio
pubblicitario, sia prima che dopo la messa in onda
68
34
Il processo di ricerca
Step 4. Elaborazione
Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il
loro inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive
Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta
alle domande poste come obiettivo della ricerca
Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o
statistici che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni
grezze degli indicatori utili alle strategie aziendali
Step 5. Report
Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei
risultati del progetto di ricerca
69
Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
1. Obiettivi
Conoscere i comportamenti degli acquirenti dei prodotti alimentari e
porli in relazione con le caratteristiche demografiche e geografiche
(finalità esplorative e descrittive)
2. Piano
Selezione del campione: conoscenza diretta intervistatori
Tipo dei dati: primari, rilevazione diretta
Svolgimento: interno (interviste condotte dagli studenti)
Indagine di tipo quantitativo, con survey basata su questionario
3. Svolgimento
Preparazione e presentazione del questionario (eseguita dai docenti):
scelta, modalità di formulazione, ordine delle domande
70
35
Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
4. Elaborazione
Fase preliminare
- Inserimento dei dati rilevati
- Controllo, sistemazione e ordinamento dei dati
- Definizione del database
Analisi esplorativa dei dati
-  Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione
delle variabili demografiche
-  Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione
delle variabili geografiche e comportamentali
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Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
4. Elaborazione
Tabelle a doppia entrata
- Costruzione della tabella delle frequenze osservate
- Costruzione della tabella delle frequenze teoriche
- Verifica della indipendenza delle variabili
Analisi di correlazione
Analisi delle tabelle a doppia entrata in chiave di marketing
72
36
Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
4. Elaborazione
Segmentazione del campione
a. Specificazione della finalità della segmentazione:
individuare gruppi di consumatori potenzialmente interessati
a prodotti pronti di origine biologica da offrire nei supermercati
b. Selezione delle variabili di segmentazione:
•  Quota acquisti nei supermercati (SUPER)
•  Quota acquisti nei discount (DISCOUNT)
•  Quota acquisti in “zona”  dettaglio + mercato (ZONA)
•  Quota spesa in prodotti pronti (Q_PRONTI)
•  Attenzione alla biologicità (BIOL)
•  Attenzione al prezzo (PREZZO)
•  Attenzione alla novità (NOVITA)
c. Preparazione delle variabili  procedura di “standardizzazione”
73
Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
4. Elaborazione
Segmentazione del campione
d. Trasferimento delle variabili nel software statistico Systat
e. Esecuzione della procedura di classificazione delle osservazioni:
•  Metodo: Cluster Analysis (vedi testo, box a pag.109)
•  Algoritmo: k-means (non gerarchico)
•  Numero gruppi: 7 (stabilito per tentativi)
f. Trasferimento dei risultati in Excel
g. Valutazione dei risultati
•  Capacità descrittiva della classificazione (% variabilità totale spiegata)
•  Numerosità dei gruppi (osservazioni ricadenti in ciascun segmento)
•  Caratteristiche dei gruppi (valori delle variabili di classificazione)
•  Identificazione dei gruppi (attribuzione di un “nome” ai segmenti)
74
37
Esemplificazione di una ricerca
Il progetto sviluppato nel corso di “Strategie e Marketing di Impresa”
4. Elaborazione
Analisi dei segmenti
•  Identificazione dei segmenti di interesse
•  Comparazione fra le caratteristiche dei segmenti di interesse e
quelle degli altri segmenti
•  Individuazione degli elementi caratterizzanti i singoli segmenti di
interesse al fine di sviluppare le specifiche azioni di marketing
5. Report
Produzione di un documento nel quale viene presentato il resoconto
delle attività svolte nel corso delle esercitazioni e vengono illustrati e
discussi i risultati del progetto di ricerca
75
76
38
77
ASA e strategia generale
La presenza di
- più mercati/più prodotti
- equilibrio fra specializzazione e flessibilità
- limitata entità di risorse ed efficienza nella loro ripartizione
richiede all’impresa la identificazione di specifiche Aree Strategiche
d’Affari (ASA) in cui operare
Le ASA sono definite come luoghi di transazione economica fra
consumatori con bisogni/desideri specifici e imprese in grado di
soddisfarli
78
39
ASA e strategia generale
Un ASA è individuata da tre elementi:
- segmenti interessati al prodotto
- funzione d’uso del prodotto
- tecnologie di produzione
Rispetto a questi tre elementi le ASA vengono individuate, selezionate
sulla base della loro potenzialità di sviluppo e a ciascuna vengono
attribuite determinate risorse secondo un “modello di portafoglio”
Per ogni ASA selezionata viene definita una strategia di marketing
Strategia generale
Risorse
Strategie di
marketing
Segmenti
Funzioni d’uso
Individuazione
e selezione
delle ASA
Tecnologie
ASA1
Strategia1
ASA2
Strategia1
…
…
ASAN
Strategia1
79
ASA e strategia generale
Per impostare correttamente la strategia di marketing di un ASA è
opportuno svolgere un’analisi preliminare che evidenzi: punti di forza e
debolezza dell’impresa e opportunità e minacce del contesto esterno
Punti di forza (Strenghts): risorse o capacità specifiche dell’azienda
nell’ASA che la pongono in vantaggio rispetto ai concorrenti e che
consentono di cogliere le Opportunità e sventare le Minacce
Punti di debolezza (Weaknesses): risorse o capacità specifiche di cui
l’azienda è carente e di cui i concorrenti sono dotati che la espongono
alle Minacce e le impediscono di cogliere le Opportunità del mercato
Opportunità (Opportunities): fattori di mercato che, se sfruttati in
modo adeguato, possono dare un vantaggio competitivo all’impresa
Minacce (Threats): fattori di mercato che, se non fronteggiati
opportunamente, possono far fallire le strategie di marketing
80
40
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
1. Definizione e valutazione della rilevanza dei punti di forza (S)
e di debolezza (W) dell’impresa
S e W vengono misurate con riferimento a due aspetti:
•  performance (capacità dell’azienda rispetto alla variabile)
•  importanza (incidenza della variabile nell’ambito dell’ASA riguardo
l’acquisizione di un vantaggio competitivo)
81
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
2. Individuazione e valutazione della probabilità di opportunità
(O) e minacce (T) del mercato
O e T vengono misurate con riferimento a due aspetti
•  gravità (se minaccia) o attrattività (se opportunità) dell’evento
•  probabilità del verificarsi dell’evento
82
41
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
Modalità di svolgimento dell’analisi SWOT
3. Combinazione di S e W con O e T nella “matrice SWOT”
L’analisi SWOT è statica per cui, considerando la dinamica del
mercato, è necessario integrarla e ripeterla con elevata frequenza
83
Strategia di marketing
Il settore marketing dell’impresa definisce per ciascuna ASA i relativi
obiettivi in relazione ai seguenti aspetti:
•  Tempo: breve, medio o lungo periodo
•  Spazio: area geografica, canale distributivo, venditore
•  Mercato: quota, vendite, clienti, customer satisfaction
•  Risultati economici: fatturato, margine lordo, redditività
Per ogni ASA la strategia di marketing è definita da un insieme di
decisioni che, in relazione agli obiettivi prefissati, consentono di
individuare i segmenti cui rivolgersi e la relativa offerta in termini di
marketing mix
84
42
Strategia di marketing
Il processo di strategia di marketing si concretizza in 3 fasi:
a) SEGMENTAZIONE (già affrontata)
1. individuazione delle variabili significative
2. creazione di gruppi omogenei
3. caratterizzazione dei gruppi individuati
b) TARGETING
1. rilevanza quantitativa ed economica dei segmenti
2. selezione dei segmenti cui rivolgersi
c) POSIZIONAMENTO
1. inserimento del prodotto nei segmenti target
2. definizione del marketing mix
85
Strategia di marketing – Il Targeting
Individuazione dei mercati obiettivo (target):
•  capacità di offrire un prodotto vincente
•  domanda significativa e/o in espansione
•  possibilità di profitti (prezzo .vs. costo di produzione)
•  bassa competizione (concorrenza limitata, ridotte necessità di
risorse per R&S e marketing)
Modalità di “copertura” dei mercati target attraverso il marketing:
Indifferenziato
Unico
Generalizzata per
tutti i segmenti
Basso
Differenziato
Gamma
Diversificata per
ciascun segmento
Competitivo
(in relazione al prodotto)
Concentrato
Esclusivo
(caratteristiche uniche)
Indirizzata a un
unico segmento
Elevato
(ad alta profittabilità)
86
43
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Con POSIZIONAMENTO si intende il collocare nell’idea dei
consumatori appartenenti ad un segmento target il prodotto in maniera
distinta e con caratteristiche preferibili rispetto a quelli dei concorrenti
La presenza di prodotti simili destinati allo stesso segmento impone la
necessità di differenziare il proprio prodotto evidenziandone uno o più
elementi che lo rendono unico e riconoscibile consentendogli di
guadagnare un vantaggio competitivo
Gli obiettivi del posizionamento sono:
•  rispondere meglio ai bisogni/desideri dei consumatori
•  accrescere il valore immateriale associato al prodotto
•  trasferire al prodotto l’immagine e il valore della marca
87
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Per eseguire un corretto posizionamento l’impresa deve essere
capace di massimizzare la sua conoscenza del consumatore
attraverso l’individuazione delle variabili che ne influenzano le scelte
e finalizzare tali conoscenze attraverso
- ricerca di aspettative o di bisogni insoddisfatti (“spazi vuoti”
nell’immaginario dei consumatori)
- caratteristiche dei prodotti concorrenti e verifica di similarità e
differenze
- individuare gli elementi qualificanti non dal punto di vista
dell’impresa (oggettivi) ma da quello dei clienti (percepiti)
- cogliere gli aspetti da evidenziare nell’offerta per rispondere ai
bisogni reali senza creare false aspettative con promesse che non
possono essere mantenute
88
44
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il posizionamento deve avere le seguenti caratteristiche:
Semplice  consentire il riconoscimento immediato del prodotto
Rilevante  consentire di distinguere il prodotto dagli altri
Credibile  l’elemento distintivo deve essere realistico e riscontrabile
Coerente  la caratterizzazione del prodotto deve rispettare l’immagine
e i valori della marca
Tali caratteristiche possono essere conseguite con diverse strategie:
•  superiorità del prodotto per uno o più attributi
•  maggiori funzioni d’uso
•  nuova categoria di utilizzatori
•  nuova classe di appartenenza del prodotto
•  alternativo a uno specifico concorrente
•  alternativo ai prodotti dominanti
89
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il POSIZIONAMENTO è un concetto relativo e richiede la conoscenza
dei prodotti concorrenti e delle loro caratteristiche in modo da
comprendere le strategie dei competitori e rispondere alle loro azioni
(marketing intelligence), tale conoscenza è tanto più importante
quanto maggiore è il numero dei concorrenti, quanto minore è la
crescita del mercato, quanto minore è la differenziabilità dei prodotti.
La fonti per l’attività di marketing intelligence, molto diverse per
disponibilità e costi, sono
•  Primarie (clienti, forza vendita, indagini commissionate)
•  Secondarie (media, materiale pubblicitario, studi di settore, fonti
ufficiali)
•  Altre (fiere di settore, reverse engineering, personaggi chiave di
imprese concorrenti assunti)
90
45
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Le informazioni raccolte dalle diverse fonti di marketing intelligence
consentono di costruire un format di valutazione comparativa dei
concorrenti su cui basare le strategie d’impresa
Elemento di
confronto
Impresa 1
Impresa 2
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Promozione
Marca
Clienti
91
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Mappe di Posizionamento  rappresentazione della percezione
dei consumatori su elementi chiave di prodotti e marche presenti su
un determinato mercato all’interno del quali posizionare il proprio
prodotto/marca in relazione ai concorrenti
Vengono costruite partendo dai dati raccolti attraverso indagini di
mercato condotte sui consumatori e danno origine a diverse forme
di rappresentazione grafica comparativa:
•  linee spezzate
•  tela di ragno (radar)
•  mappe percettive o del valore (come risultato della analisi
fattoriale o del multi attribute attitude model)
92
46
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il multi attribute attitude model prevede lo sviluppo dei seguenti passi:
1.  Individuazione degli attributi qualificanti il prodotto/marca
2.  Indagine sugli attributi che influenzano le scelte dei consumatori
(peso relativo)
3.  Attribuzione del punteggio relativo al possesso di ciascun attributo
nei prodotti/marca oggetto di valutazione
4.  calcolo di (peso attributo X punteggio)
5.  somma dei valori ponderati e comparazione di prodotti/marche
93
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Attributi
Importanza
Possesso attributo (1-10)
qualificanti attributo (1-10)
(rilevanti per il
prodotto)
(opinione
consumatori)
Marca 1
Marca 2
Attributo 1
5
4
Attributo 2
2
Attributo 3
Punteggio
…
Giudizio complessivo
Marca 1
Marca 2
7
20
35
9
5
18
10
3
7
4
21
12
10
20
16
60
57
Prezzo del prodotto
1,50
1,25
1,50
1,25
Rapporto Qualità/Prezzo
1,33
1,28
4,00
4,56
…
94
47
95
La gestione del prodotto
L’idea di prodotto può avere diverse accezioni:
•  “prodotto tangibile”
 aspetti fisico, materiale
•  “prodotto esteso”
 prodotto materiale + servizi accessori
•  “prodotto generico”
 prodotto legato ai benefici (reali o attesi)
In ogni caso dal punto di vista del marketing si definisce “prodotto”:
“somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che
l’acquirente ricava da acquisto, possesso e consumo.
Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione
fisica e utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie:
•  prodotti agricoli e materie prime
•  beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni
(semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito)
•  beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali)
96
48
La gestione del prodotto
Qualità del prodotto
La “qualità” è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un
prodotto determinato da attributi sia materiali che intangibili
(caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …)
La qualità riceve grande attenzione da parte delle imprese che
implementano programmi di Total Quality Management (TQM)
La TQM si pone l’obiettivo di organizzare l’azienda in modo da
eliminare difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione,
distribuzione per poter offrire prodotti della massima qualità al minor
prezzo possibile
Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per
le quali vengono certificate (ISO 9000)
97
La gestione del prodotto
Dalla qualità al valore del prodotto
Caratteristiche
tecniche
Servizi
aggiuntivi
Qualità erogata
Conoscenze
precedenti
Qualità
percepita
Comunicazione
impresa
Immagine
marca
Qualità attesa
VALORE
Prezzo
98
49
La gestione del prodotto
Gamma e linea di prodotti
Gamma  Insieme di prodotti offerti dall’azienda,
costituita da diverse linee
Linea
 Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti,
canali di vendita o caratteristiche
Ampiezza dell’offerta = numero di linee
Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea
L’incremento dell’ampiezza e della profondità ha dei vantaggi:
•  soddisfare un maggior numero di consumatori
•  ampliare le possibilità di scelta
•  rispondere/anticipare la concorrenza
ma anche dei rischi:
•  riduzione del profitto (aumento dei costi)
•  perdita di valore dei prodotti esistenti
99
La gestione del prodotto
Package
Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione
di acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del
prodotto e dalla capacità di attrazione della confezione.
Il package prevede tre livelli:
•  Primario: contenitore del prodotto
•  Secondario: involucro che contiene il package primario
•  Terziario: imballaggio per il trasporto
Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a:
•  attirare i consumatori
•  comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto
•  garantire la conservazione
•  favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali
100
50
La gestione del prodotto
Ciclo di vita
L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è
caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino)
determinate da fattori endogeni (controllabili dall’impresa) ed esogeni
(innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di consumo,
strategie di marketing dei concorrenti)
Raggiunta la fase di declino
l’azienda dovrà scegliere se:
•  cessare la produzione
•  modificare il prodotto (restyling)
•  creare nuovi utilizzi
•  proporlo su nuovi mercati
101
La gestione del prodotto
Ciclo di vita
Le analisi basate sul ciclo di vita devono consentire di:
1.  Individuare la posizione
attuale di un prodotto
all’interno del suo ciclo di vita
(compito non facile dato che
spesso il ciclo di vita
di un prodotto non segue
l’andamento classico)
102
51
La gestione del prodotto
Ciclo di vita
Le analisi basate sul ciclo di vita
devono consentire di:
2. Individuare il momento del
passaggio da una fase
all’altra per modificare
le scelte strategiche
rispetto al prodotto
(vedi figura 6.8 del testo)
103
Sviluppo di un nuovo prodotto
I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come:
•  Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente
•  New category: ingresso in un nuovo settore per l’azienda
•  New line: estensione di una linea di prodotto
•  Improvement: miglioramento di un prodotto esistente
•  Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto
La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da
diversi fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti:
•  innovazione come leva strategica e indirizzamento alla creazione di
nuovi mercati e alla creazione della domanda marketing driving
•  innovazione come leva tattica e atteggiamento reattivo alla evoluzione
del mercato e alle scelte della concorrenza
104
52
Sviluppo di un nuovo prodotto
L’innovazione riguarda principalmente aspetti marginali del marketing
mix (packaging, comunicazione, ritocchi al prezzo) piuttosto che veri e
propri nuovi prodotti; questo dipende da:
•  tempi e costi delle fasi di ricerca, produzione, marketing di nuove idee
•  di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo
•  di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo
Per queste ragioni l’innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede il
riferimento a una procedura che consente di ottimizzare le possibilità di
successo attraverso i seguenti passi:
Ideazione  creazione e valutazione del concept
Strategia  scelta del target e posizionamento
Sviluppo  valutazioni economiche, ricerche di marketing,
realizzazione del prodotto
Lancio  piano commerciale
105
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di IDEAZIONE
Ricerca (technology push o demand pull)
Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali)
Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea)
Il “concept di prodotto” articolato nelle seguenti parti:
•  Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non
soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla
osservazione non convenzionale del contesto di consumo
•  Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini
di soddisfazione del bisogno
•  Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che gli
consentono di rispondere al bisogno del consumatore
106
53
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di IDEAZIONE
Fra tutte le idee/concept di prodotto l’impresa deve selezionare le più
interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili.
Per eseguire la selezione può essere utilizzata una griglia di
valutazione dei concept dei nuovi prodotti con la quale vengono:
-  Individuati i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea
-  Assegnati i punteggi per ciascun criterio
-  Calcolato il punteggio (score) dei singoli concept
-  Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e
il lanciare sul mercato
(Un esempio di valutazione e riportato in figura 6.12 nel testo)
107
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di SVILUPPO
L’idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva
viene sottoposta ad un’analisi per determinare
•  implicazioni produttive (tecniche)
•  economiche (costi di produzione)
•  marketing (dimensione del mercato, prezzo)
I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale
che viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato,
consente di passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo.
Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing, in
particolare nel caso di prodotti che rappresentano delle novità
tecnologiche o che vengono proposti su nuovi mercati, per ridurre il
numero di lanci, e di conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed
eventualmente correggere la strategia di marketing.
108
54
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
a.  Offrire qualcosa di nuovo e interessante
(unicità, gradimento, performance nell’uso)
b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti
- svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i
consumatori, rischio anticipo bisogni)
- vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost
economici e psicologici, creazione di standard, migliore
posizionamento, maggiore visibilità, price maker  maggiori profitti)
c. Ridurre l’effetto cannibalizzazione
(limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea,
rischio quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la
linea con prodotti simili ai precedenti)
109
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti
- Awareness (consapevolezza)  conoscenza del prodotto da parte dei
potenziali acquirenti – rapporto fra consumatori che ricordano l’offerta
(spontaneamente o su richiesta) e consumatori totali (vedi pagina seguente)
- Trial (prova)  consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per
testare il prodotto sul totale dei consumatori, per aumentare l’indicatore si
può puntare su promozioni (offerte lancio, sampling gratuito)
- Availability (disponibilità)  copertura distributiva
- Repeat (ripetizione)  numero di acquisti successivi del prodotto
- Curare la durata e l’intensità della campagna di marketing che deve
seguire il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio
e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva
110
55
111
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
f. Comunicare il prodotto
richiede consistenti investimenti pubblicitari per creare Awareness
e quindi Trial.
Regole base per la comunicazione di un nuovo prodotto sono:
•  vendere bene la “novità”
•  partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva
•  prevedere consistenti investimenti iniziali per stimolare il trial e
costruire un’identità al prodotto
•  proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha
superato il valore di 3
•  pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare l’effetto cannibalizzazione
112
56
113
Comunicazione di marketing
Obiettivo generale:
aumentare i profitti attraverso un incremento delle vendite
Obiettivi specifici:
•  far conoscere l’azienda e i suoi prodotti (prioritario per aziende nuove
o in espansione)
•  creare un’immagine positiva (per far comprendere e incrementare il
valore dei prodotti)
•  individuare i potenziali clienti (raccogliere, conservare, utilizzare dati
sui consumatori interessati ai prodotti dell’azienda)
•  sviluppare relazioni nei canali di distribuzione (costruendo un
vantaggio comune per produttore, distributori, dettaglianti)
•  fidelizzare i clienti (attraverso informazione, raccolta suggerimenti e
critiche, incremento valore reciproco – two-ways communication)
114
57
Comunicazione di marketing
Diverse forme di comunicazione:
•  pubblicità (advertising): utilizza un media per raggiungere (informare
e persuadere) un pubblico di riferimento (non personale)
•  promozione (sales promotion): utilizza l’offerta di incentivi per
stimolare l’acquisto di un prodotto (non personale)
•  relazioni pubbliche (public relations): utilizza una comunicazione
indiretta (interna o esterna) per influenzare positivamente
atteggiamenti e opinioni di gruppi di riferimento (portatori di interesse –
stakeholders) riguardo l’impresa nel suo insieme (non personale)
•  marketing diretto (direct marketing): utilizza il dialogo interattivo
mediato per stabilire un rapporto personale con il singolo consumatore
– CRM (Customer Relationship Management)
•  vendita personale (personal selling): utilizza il rapporto
interpersonale per convincere e spingere il consumatore all’acquisto.
115
Comunicazione di marketing
Il communication mix
Combinazione integrata, sinergica, coerente delle diverse forme di
comunicazione personale e non personale attuate da un’impresa.
Il mix fra le singole forme è determinato dal tipo di prodotto, la sua
complessità di utilizzo, il livello tecnologico, il costo e varia
continuamente nel tempo per seguire il ciclo di vita del prodotto e
l’evoluzione del comportamento dei consumatori.
Nel communication mix si punta a sfruttare i punti di forza di ciascuna
forma di comunicazione (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche,
marketing diretto, vendita personale) limitandone le relative debolezze
(vedi figura 7.1 del testo).
116
58
Pubblicità
Messaggi sull’offerta dell’impresa che utilizzano i mass media per
raggiungere (informare, stimolare e persuadere) un elevato numero di
destinatari con il fine di mantenere/raggiungere un vantaggio
competitivo rispetto ai concorrenti.
Richiede un impegno economico consistente, tanto maggiore quanto
più competitivo il settore produttivo in cui opera l’impresa.
La valutazione dell’effetto della pubblicità sull’incremento di vendite e di
profitti è difficoltoso per varie ragioni:
•  influenza di molti altri aspetti sul livello delle vendite
•  ritardo fra trasmissione del messaggio e risposta del consumatore
•  rendimento decrescente degli investimenti pubblicitari
•  legame esistente fra vendite (fatturato) e profitto
117
Pubblicità
118
59
Pubblicità
Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento
-  percentuale fissa delle vendite totali previste
(basato sul legame fra budget pubblicitario e volume delle vendite,
metodo semplice, comprensibile e adattabile)
-  quota sul prezzo finale del singolo prodotto
(basato sul calcolo del profitto unitario, utile per stabilire il costo di
produzione)
-  prefissato in relazione alle risorse disponibili
(basato sul criterio di fissare limiti ragionevoli alla spesa pubblicitaria in
relazione alle risorse finanziarie, legato solo alla situazione
dell’impresa e non alle condizioni del mercato)
119
Pubblicità
Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento
-  stabilito in relazione agli investimenti pubblicitari dei concorrenti
(basato su mantenimento/incremento della posizione competitiva,
determinato prendendo come riferimento una quota sugli investimenti
complessivi nel settore pari alla quota di mercato detenuta
dall’impresa, strategia sicura ma troppo imitativa)
-  stabilito in relazione al risultato di specifiche ricerche
(basato su una individuazione mirata degli investimenti pubblicitari,
approccio razionale ma costoso e legato alle capacità dei ricercatori)
-  somma degli investimenti necessari per svolgere i singoli compiti
legati al conseguimento degli obiettivi pubblicitari dell’impresa
(basato su una strategia pubblicitaria chiara, strutturata e organizzata,
procedura complessa e articolata ma efficiente – massimi risultati per
unità di spesa pubblicitaria)
120
60
Pubblicità
Criteri per l’allocazione dell’investimento
Le due voci fra cui deve essere ripartito il budget pubblicitario sono:
Messaggio pubblicitario  che deve avere il contenuto desiderato
Media da utilizzare  che deve raggiungere i destinatari desiderati
L’aspetto del messaggio pubblicitario deve essere attentamente curato
da esperti del settore (spesso esterni all’impresa stessa) che operano
tenendo conto di
- principi della teoria della comunicazione
- comportamenti e decisioni dei consumatori
121
Pubblicità
Criteri per l’allocazione dell’investimento
Per i mezzi di comunicazione da utilizzare per veicolare il messaggio
pubblicitario è fondamentale individuare la loro combinazione (media
mix) ottimale e la relativa esposizione del messaggio stesso.
I mezzi di comunicazione pubblicitari sono i seguenti:
•  Televisione
•  Radio
•  Stampa (quotidiani e periodici)
•  Cinema
•  Affissioni
•  Internet
•  Direct Mail
•  Cards
122
61
Pubblicità
Criteri per l’allocazione dell’investimento
LA PUBBLICITA' IN ITALIA
(Investimenti in migliaia di Euro - Stime elaborate da Nielsen)
Mezzo di comunicazione
2007
2008
Var. %
TELEVISIONE
4.653.474
4.596.164
-1,2
QUOTIDIANI (a pagamento)
1.782.829
1.658.335
-7,0
PERIODICI
-7,3
1.328.469
1.231.481
RADIO
476.796
487.663
2,3
INTERNET
281.934
321.188
13,9
AFFISSIONI
233.693
227.201
-2,8
CINEMA
69.789
58.322
-16,4
CARDS
7.342
6.561
-10,6
8.834.327
8.586.915
-2,8
n.d.
600.354
TOTALE
DIRECT MAIL
123
Pubblicità
124
62
Pubblicità
125
Pubblicità
126
63
Pubblicità
127
Pubblicità
128
64
Pubblicità
129
Pubblicità
Impatto di una campagna pubblicitaria
Per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria viene utilizzato un
indicatore detto GRP (Gross Rating Point) dato dal prodotto fra:
- Copertura (reach): numero di consumatori esposti al messaggio
almeno una volta in un determinato periodo
- Esposizione (frequency): numero medio di volte in cui il consumatore
è esposto al messaggio nel periodo considerato
Lo stesso risultato in termini di GRP può essere ottenuto con diverse
combinazioni dei due fattori. Il peso relativo è determinato dal tipo di
prodotto e dalla strategia che si intende adottare.
130
65
Pubblicità
Impatto di una campagna pubblicitaria
Lo stesso GRP totale in un determinato periodo di tempo può essere
conseguito con diverse strategie di “pressione pubblicitaria”:
•  momenti intensi alternati a momenti di silenzio (flighting)
•  livello continuo (continuous)
•  livello base con momenti di maggiore intensità (pulsing)
Esempio
Durata campagna:
12 settimane
GRP totale: 100
131
Promozione
Finalizzata a incrementare le vendite di breve periodo o a far provare
un prodotto di recente immissione sul mercato
Può essere diretta non solo ai consumatori finali (consumer promotion)
ma anche agli intermediari e alla forza vendita
Relazione fra obiettivi e strumenti della consumer promotion
Obiettivo
Strumenti
Far provare un prodotto
(trial)
•  Campioni omaggio (sampling)
•  Buoni sconto (coupon)
•  Premi (premium)
•  “Soddisfatti o rimborsati” (refund)
•  Concorsi a premi
Far ripetere l’acquisto di un prodotto •  Ribassi di prezzo (rebate)
(re-trial)
•  Secondo acquisto scontato (bonus pack)
Incrementare le quantità acquistate •  Confezioni multiple (multiple pack)
(stocking)
•  Offerte 3x2
Indurre/ripagare la fedeltà
•  Raccolte punti
(loyalty)
132
66
Promozione
Il meccanismo delle promozioni ha un effetto considerevole ma di
breve durata per due ragioni:
•  porta una riduzione dei ricavi (e conseguentemente dei profitti)
•  induce l’adozione di strategie analoghe da parte dei concorrenti
Se i tempi si allungano questa strategia può rivelarsi controproducente
Impresa
Concorrenti
Proseguire
Terminare
Proseguire
Competitività: nessun vantaggio
Vendite: stabili
Profitti: perdita
Competitività: perdita vantaggio
Vendite: riduzione
Profitti: perdita/recupero
Terminare
Competitività: acquisizione vantaggio
Vendite: incremento
Profitti: recupero/perdita
Competitività: nessun vantaggio
Vendite: stabili
Profitti: recupero
Le promozioni devono trovare un equilibrio con le politiche di prezzo
dell’impresa per arrivare a un compromesso efficiente fra acquisizione
di quote di mercato e mantenimento/incremento dei profitti
133
Relazioni pubbliche
Si pongono l’obiettivo di migliorare l’immagine dell’impresa e dei suoi
prodotti nei confronti non solo dei clienti/consumatori ma di tutti i gruppi
di riferimento (stakeholders)
Gli addetti alle relazioni pubbliche devono enfatizzare le notizie positive
riguardanti l’impresa e “controllare” quelle che potrebbero danneggiarla
(comunicazione di crisi)
Gli strumenti comunemente adottati a questo scopo sono:
•  Ufficio stampa
•  Eventi
•  Sponsorizzazioni
134
67
Relazioni pubbliche
Ufficio stampa: veicola i messaggi dell’impresa ai mass media i quali li
diffondono nell’ambito della loro attività istituzionale di informazione
Altre fonti
Impresa
(messaggio)
Comunicato stampa
Conferenza stampa
Comunicazione
Media
Stakeholders
(informazione)
Rassegna stampa
Il messaggio trasmesso dall’impresa è diverso dall’informazione
divulgata sull’impresa per:
•  mancanza del pieno controllo
•  presenza di altre fonti informative
•  opinioni del giornalista/informatore
•  distorsione introdotta dal mezzo
•  destinatari dell’informazione non coincidenti con quelli del messaggio
135
Relazioni pubbliche
Eventi: occasioni per comunicare direttamente con i gruppi di
riferimento per rafforzare le relazioni fra impresa e stakeholders
Le più comuni sono:
•  convegno: incontro concentrato su di un tema di interesse sul quale
relazionano esperti e personaggi di richiamo
•  tavola rotonda: inserita all’interno di un convegno, mette a confronto
degli esperti i quali dibattono su un tema coordinati da un moderatore
in presenza del pubblico
•  fiera: consente all’impresa di presentarsi all’interno di un’area
espositiva comune
•  inaugurazione: consente di avviare o rinforzare i rapporti con i clienti
locali in occasione dell’apertura di una nuova sede o punto vendita
•  convention: riunione cui partecipano addetti della rete di vendita e
personale per lanciare delle novità e stimolare lo spirito di gruppo e la
condivisione della missione aziendale
136
68
Relazioni pubbliche
Sponsorizzazioni: supporto finanziario a personaggi o eventi che
presentano caratteristiche di interesse o di richiamo per il pubblico e
che veicolano i valori e l’immagine dell’impresa/marca.
Nel caso di eventi sportivi o spettacoli la sponsorizzazione assume i
caratteri della pubblicità, cui si associa un “rischio risultato” legato alla
maggiore/minore visibilità dello sportivo e del personaggio in base al
risultato o all’audience.
Particolare rilievo assume lo “sponsor tecnico” quando il prodotto o la
marca possono migliorare la performance.
Nel caso di sponsorizzazioni in ambito culturale, sociale o ambientale il
risultato comunicativo è molto migliore se l’impresa è particolarmente
sensibile alla tematica nel suo agire istituzionale.
Il “cause related marketing”, in assenza di una riconosciuta etica
d’impresa, può rivelarsi anche controproducente.
137
Relazioni pubbliche
Product placement: inserimento della marca o di un prodotto
dell’impresa all’interno di film, programmi televisivi, libri.
Possono essere utilizzate diverse forme:
•  marca come insegna, prodotto presente in una scena
•  marca/prodotto citati dal personaggio
•  marca/prodotto parti integranti della vicenda
Molto diffuso negli Stati Uniti e in alcuni Paesi europei, è consentito
ufficialmente in Italia solo da pochi anni
138
69
Marketing diretto
Basato sulla interazione fra comunicazione di marketing e singolo
consumatore, rientra nel più ampio progetto di CRM (Customer
relationship management) da parte dell’impresa che intende instaurare
un rapporto basato sulla fiducia e non sulla sola relazione commerciale
determinata dall’acquisto del prodotto.
In generale un programma di CRM è articolato in 4 fasi:
1.  identificazione dei clienti (raccolta, inserimento e elaborazione
informazioni)
2.  classificazione dei clienti (segmentazione per individuare e
selezionare i gruppi da “curare”)
3.  creazione di relazione e conoscenza (comunicazione two ways)
4.  personalizzazione dell’offerta
139
Marketing diretto
La relazione con i clienti (fase 3 del programma di CRM) viene
condotta attraverso tre strumenti:
1. Direct marketing (contatto con uno specifico cliente), attraverso:
•  posta (direct mailing)
•  telefono (telemarketing)
•  internet (e-mailing)
Il costo per contatto è elevato ma da un riscontro migliore per
attenzione e risposta
2. Call center (gestione traffico telefonico in/out), ha lo scopo di
integrare/sostituire gli altri canali di contatto dell’impresa (sportello,
posta, fax, mail, SMS).
Richiede un operatore con caratteristiche atte a valorizzare le
potenzialità di questo strumento comunicativo.
140
70
Marketing diretto
3. Sito Web, possiede le seguenti caratteristiche:
•  ruolo attivo dei consumatori
•  riscontro diretto dell’efficienza dell’impresa, attraverso
•  facilità di accesso alle informazioni
•  quantità/aggiornamento delle informazioni disponibili
•  velocità di navigazione e di accesso ai dati
•  prontezza di risposta in caso di contatto diretto
•  capacità di coinvolgere l’utente e di fornirgli collegamenti (link) utili
In generale i programma di CRM possono non conseguire i risultati
sperati per diverse ragioni:
•  costi elevati e non compensati dai ricavi
•  scarsa capacità di rispondere alle esigenze del singolo cliente
•  generazione nei clienti di aspettative non soddisfatte
•  scarsa capacità di ascolto (continuo cambiamento degli interlocutori)
141
Evoluzione della comunicazione di marketing
Nei consumatori si osserva una minore risposta agli stimoli provenienti
dalla “classica” comunicazione di marketing. Ciò è dovuto a
•  elevato affollamento dei media
•  minore credibilità della pubblicità
•  ridotto interesse a instaurare un rapporto diretto con l’impresa
In questo quadro assumono importanza le attività che utilizzano
interlocutori vicini al cliente e che riescono ad indirizzare il processo di
comunicazione dell’impresa.
Il principale strumento di questa forma di comunicazione è il
“passaparola” il quale funziona se chi trasmette il messaggio gode di
credito nei confronti del ricevente (“esperto”) e se è nella posizione di
contattare e di essere raggiunto da molti consumatori (“connettore”).
Il mezzo del “passaparola” che può essere monitorato dall’impresa è la
rete attraverso le forme del “forum” e del “blog”.
142
71
La vendita personale
Flusso comunicativo bidirezionale fra impresa (venditore) e consumatore
(acquirente) condotto attraverso diverse forme (incontro personale,
colloquio telefonico, scambio messaggi e-mail) e finalizzato a:
•  identificare i bisogni del cliente rispetto a prodotti complessi/costosi
•  individuare i prodotti dell’impresa che possono soddisfare i bisogni
•  persuadere il consumatore all’acquisto del prodotto
In questo processo il ruolo fondamentale è svolto dal venditore
Marketing (vendita)
Fornitura
prodotto
Illustrazione
prodotto
Impresa
Venditore
Cliente
Indicazioni
innovazione
prodotto
Bisogni,
suggerimenti,
lamentele
Marketing (ascolto)
143
Il processo di vendita
Si pone i seguenti obiettivi specifici
•  informazione del cliente
•  persuasione del cliente
1.  illustrare le differenze rispetto ai concorrenti
2.  convincere al primo acquisto
3.  stimolare a ripetere l’acquisto e ad “ampliarlo”
Costruzione
della
“relazione”
•  fornitura di servizi/assistenza post-vendita
Marketing concept
Pre-vendita
(contatto)
Vendita
Marketing tradizionale
(processo di vendita)
Post-vendita
(relazione)
Marketing relazionale
(processo di relazione)
144
72
Il processo di vendita
1. Processo di vendita
- ricerca dei clienti
- pianificazione della visita
- presentazione del prodotto
- chiarimenti/risposte alle richieste del cliente
-  chiusura del contratto
2. Processo di relazione
- controllare il rispetto del contratto da parte dell’impresa
- assicurarsi del corretto uso del prodotto da parte del cliente
- fornire assistenza e suggerimenti per migliorare l’uso del prodotto
- verificare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction)
145
Il processo di vendita
Supporto dell’impresa alla forza vendita
•  Strumenti di vendita (addestramento del personale, materiale
promozionale, sostegno pubblicitario)
•  Consegna merce (evasione ordini in tempi e modalità concordate)
•  Remunerazione venditori (accrescere motivazione/fedeltà, copertura
spese di vendita)
•  Valutazione risultati (controllo vendite, stimolo al miglioramento)
Organizzazione della rete di vendita
•  Per area geografica (specializzazione territoriale  riduzione distanze)
•  Per tipo di prodotto (specializzazione tecnica  sovrapposizione
copertura)
•  Per caratteristiche del cliente (specializzazione per esigenze 
dispendiosa con vantaggi relazionali)
146
73
Controllo e gestione della rete di vendita
1. Previsione delle vendite
Ha il fine di valutare in quantità e valore il volume di vendite che si
pensa di realizzare nell’arco di un periodo futuro ben determinato
(massimo un anno) e si pone i seguenti obiettivi:
•  stimare i ricavi
•  pianificare l’attività di marketing
•  stimare i costi di vendita
•  coordinare i settore produzione, magazzino, distribuzione, consegna
Le vendite possono essere previste utilizzando diverse tecniche:
•  valutazione dei dirigenti
•  valutazione della forza vendita
•  analisi della serie storica della vendita
•  analisi di regressione multipla
•  stima di modelli di domanda (econometrici) o di scenario (simulativi)
147
Controllo e gestione della rete di vendita
2. Assegnazione obiettivi di vendita
- Segmentazione geografica
- Fissazione di budget con meccanismi di gratifica
-  Budget studiati in base a dati oggettivi (dimensione territoriale, numero
di abitanti e imprese, potenziale di acquisto, capacità dei venditori)
3. Analisi costi di vendita
Valutazione eseguita in relazione ai volumi di vendite stimate ed ai
relativi obiettivi assegnati
4. Motivazione e remunerazione venditori
- Quota fissa (stipendio, di solito abbastanza contenuto)
- Commissione (quota legata alla singola vendita)
- Premi (monetari/benefit/morali legati ai traguardi vendita raggiunti)
148
74
149
150
75
151
Considerazioni generali
Le politiche di prezzo sono determinate dal raggiungimento di un
complesso equilibrio fra
•  volumi di vendita
•  livello di ricavi e profitti
•  posizionamento del prodotto nel mercato competitivo
Le scelte dell’impresa rispetto al prezzo sono guidate dalla
considerazione della situazione di
•  domanda dei consumatori
•  strategie e tipologia di offerta dell’impresa
•  ambiente competitivo
152
76
Considerazioni generali
Esempio della relazione fra ricavi e profitti:
Dati di riferimento
Base
Ipotesi 1:
Prezzo +1%
Ipotesi 2:
Prezzo -3%
Volume vendite (unità)
1000
1000
1000
Prezzo unitario (€/unità)
1,00
1,01
0,97
Costi espliciti totali (€)
900
900
900
Costi impliciti (€)
80
80
80
Conto economico (base)
Base
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Ricavi (€)
1000
1010
970
Costi espliciti totali (€)
900
900
900
Reddito d'esercizio - Utile (€)
100
110
70
Costi impliciti (€)
80
80
80
Profitto (€)
20
30
-10
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Variazioni
Ricavi
+1%
-3%
Utile
+10%
-30%
Profitto
+50%
Negativo
153
Influenza della domanda
La risposta dei consumatori alle politiche di prezzo dell’impresa
(fissazione e variazione) è determinata da tre elementi:
•  fattori demografici/geografici
(relazione fra prezzo e possibilità di acquisto)
•  fattori psicologici
(relazione fra prezzo e decisione di acquisto)
•  elasticità della domanda rispetto al prezzo
(relazione fra variazione relativa del prezzo e variazione relativa
della quantità acquistata)
ΔQ
e=
ΔP
Q
P
154
€
77
Influenza della domanda
Esempio sulla elasticità della domanda
Vendite (Q) = 1.000 unità; Prezzo (P) = 10 €/unità
Se P’ = 12 €/unità  Q’ = 900 unità
Calcolare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo
Cosa accade ai ricavi se si fissa P’’ = 9,50 €/unità?
Dati di riferimento
Volume vendite (Q)
Prezzo unitario (P)
ΔQ = (Q'-Q)
ΔQ/Q
ΔP = (P'-P)
ΔP/P
Elasticità (e)
Valutazione ricavi
Prezzo unitario (P)
ΔP = (P''-P)
ΔP/P
Volume vendite (Q)
Ricavi (PxQ)
Situazione
Base
1.000
10
Variazione
Prezzo'
900
12
100
0,1
-2,00
-0,2
-0,5
Situazione
Variazione
Base
Prezzo''
10,00
9,50
-0,50
-0,05
10.000
10.250
100.000
97.375
155
Influenza dell’offerta
Gli obiettivi strategici dell’impresa, che guidano e si integrano con
quelli del marketing, determinano due elementi principali che
incidono sulle politiche di fissazione dei prezzo dei prodotti
dell’impresa: posizionamento e livelli di profitto
Il posizionamento, eseguito in relazione all’ambiente competitivo,
determina il rapporto qualità-prezzo e, di conseguenza, strategie
produttive e costi di produzione dell’impresa
Il costo di produzione rappresenta un vincolo nella determinazione
del prezzo di un prodotto in quanto ne rappresenta (in condizioni
normali) un limite inferiore
Altri elementi collegati all’offerta dell’impresa che intervengono
nella determinazione del prezzo sono le caratteristiche specifiche
del prodotto, in particolare la sua deperibilità e unicità, e la fase del
ciclo di vita in cui si trova
156
78
Influenza dell’offerta
La relazione fra prezzo e costo di produzione possono essere
analizzate attraverso due diverse prospettive:
•  determinazione del livello di prezzo in relazione al
conseguimento di una predeterminata entità del profitto
Prezzo = costo di produzione + profitto
Prezzo = costo di produzione (1 + quota profitto)
•  determinazione della quantità di prodotto che assicura la
copertura dei costi di produzione per un predeterminato livello di
prezzo (break-even)
Quantità = costi fissi / (prezzo – costi variabili)
157
Influenza dell’offerta
Esempio su determinazione del prezzo
Costi totali (CT) = 450 €; Produzione (Q) = 2.000 unità;
Quota Profitto (Qπ) = 10% dei Ricavi (R)  Determinare il prezzo (P)
Soluzione:
π  = R – CT = R x Qπ  R - R x Qπ = CT  R (1 - Qπ) = CT 
R = CT/(1 - Qπ) = 450/0,9 = 500 €
P = R/Q = 500/2000 = 0,40 €/unità
Esempio su determinazione della quantità (break-even)
Costi fissi (CF) = 200 €; Costi variabili unitari (cv) = 0,10 €/unità
Prezzo (P) = 0,15 €/unità  Determinare la quantità minima (Q) che copre i costi
Soluzione:
R = CT  P x Q = CF + cv x Q  P x Q – cv x Q = CF  Q (P - cv) = CF 
Q = CF/(P - cv) = 200/(0,15 – 0,10) = 10.000 unità
158
79
Influenza dell’ambiente
Range di Prezzo
Se non intervengono particolari situazioni legate al contesto
istituzionale o regolamentativo del mercato, il principale elemento
di contesto che determina le politiche di prezzo dell’impresa è
l’ambiente competitivo determinato da numero, dimensione,
localizzazione, quote di mercato, struttura dei costi e strategie
delle imprese concorrenti
Superiore
a) Qualità migliore  riconoscibilità del brand
b) Qualità standard  posizione dominante
Concorrenti
a) Qualità migliore  acquisizione quote
b) Qualità standard  mantenimento quote
c) Qualità peggiore  maggiori profitti (breve periodo)
Inferiore
a) Qualità standard  acquisizione quote
b) Qualità peggiore  permanenza sul mercato
159
Modello di determinazione del prezzo
Domanda
Caratteristiche
Offerta dell’impresa
Profitto
Obiettivi
Ambiente
Prodotto
Concorrenza
Posizionamento
Elasticità
Qualità prodotto
Tipologia
Ciclo di vita
Costi produzione
Prezzo
Iniziale
Variazioni
Prezzo
160
80
161
Caratteristiche dei canali distributivi
Il canale distributivo è il mezzo attraverso il quale i beni prodotti
dall’impresa (offerta) raggiungono fisicamente gli acquirenti di tali
prodotti (domanda)
Impresa
(produttore)
Canale distributivo
Acquirenti
(consumatori)
Nel canale di distribuzione si situano gli intermediari, delle imprese
che svolgono operazioni di acquisto, trasporto, stoccaggio,
consegna, vendita, i quali trasferiscono i prodotti dall’impresa in un
luogo dove il cliente finale può acquistarli
Le imprese che operano lungo il canale di distribuzione hanno la
funzione di rendere più efficiente l’intero processo dal punto di vista
logistico ed economico ma originano una serie di inconvenienti che
si ripercuotono (direttamente o indirettamente) sulla collettività
162
81
Caratteristiche dei canali distributivi
Esistono diverse tipologie di intermediari che possono essere
raccolte in categorie distinte:
•  grossisti: si occupano di stoccare e consegnare ai dettaglianti i
prodotti acquistati dalle imprese produttrici;
•  dettaglianti: si occupano di stoccare e vendere ai consumatori i
prodotti acquistati dai grossisti o dalle imprese produttrici;
•  agenti: si occupano di presentare e vendere a grossisti e
dettaglianti i prodotti delle imprese produttrici
•  brokers: si occupano di mettere in contatto venditori (produttori,
grossisti) e acquirenti (grossisti, dettaglianti) lungo la catena senza
eseguire operazioni di stoccaggio o di trasporto
163
Caratteristiche dei canali distributivi
Catena “diretta”
Catena “breve”
Agente - Broker
Vendita Vendita
Acquisto
Impresa
grossista
Impresa
produttrice
Vendita
Acquisto
Agente - Broker
Vendita
Impresa
dettagliante
Vendita
Acquisto
Vendita
Acquisto Acquisto
Consumatore
finale
Acquisto
Broker
Catena “lunga”
164
82
Scelta del canale distributivo
La scelta del canale di distribuzione è determinata da molti fattori
legati alle caratteristiche di impresa, prodotto, cliente, intermediari,
concorrenti, ambiente e si articola su quattro differenti aspetti:
1. Copertura distributiva:
•  Intensiva: massimo livello di copertura, numerosi grossisti e
dettaglianti, beni di largo consumo, clienti attenti alla disponibilità
•  Selettiva: copertura per aree territoriali, attenzione alla qualità degli
intermediari in termini di efficienza e immagine, beni intermedi,
cliente attento all’acquisto
•  Esclusiva: copertura puntuale, intermediari scelti e concessionari
del marchio, prodotti complessi/costosi e/o con specifiche funzioni
d’uso che richiedono strutture specifiche, cliente attento al prodotto.
165
Scelta del canale distributivo
2. Livello di controllo:
possibilità di seguire il processo di distribuzione (tracciabilità), tanto più
difficile e costoso quanto più la catena è lunga
3. Costi (trasporto, gestione ordini, resi, stoccaggio, confezionamento):
Canale diretto  Costi fissi
Canale lungo  Costi variabili
Canale breve  Costi fissi (I fase) – Costi variabili (II fase)
4. Flessibilità:
possibilità di raggiungere tutti i clienti e di adattarsi ai mutamenti e alle
necessità del canale di distribuzione, tanto maggiore quanto più la
catena è lunga
166
83
Rapporti con gli intermediari
I rapporti di forza fra impresa e intermediari della catena distributiva
sono progressivamente mutati nel tempo determinando una
progressiva evoluzione delle loro relazioni a causa di diversi fattori:
•  evoluzione degli stili di vita che portano i consumatori a preferire
per molti beni la “comodità” del luogo di acquisto piuttosto che lo
specifico prodotto o la specifica marca
•  crescente peso della GDO nelle sue diverse forme organizzative:
accordi fra commercianti (Despar, Conad), reti di super/ipermercati
di proprietà (Auchan, Carrefour), cooperative di consumo (Coop)
•  presenza di marche commerciali (private label) che, a differenza
dei prodotti “senza marca” (unbranded), sono in grado di competere
per qualità con le marche industriali ma con prezzi inferiori
167
Rapporti con gli intermediari
L’impresa si trova nella necessità di sviluppare accordi condivisi con
la distribuzione (trade marketing) per ottenere vantaggi reciproci
Tali accordi possono essere di carattere episodico (inserimento
prodotti negli scaffali, sconti o promozioni congiunte, accordi sula
logistica, scambi di informazioni su mercato e vendite) o strutturale,
in questo secondo caso di parla di “sistemi verticali di marketing”
che possono riguardare:
•  sistemi amministrativi: impresa leader (produttore, grossista,
dettagliante) che gestisce a livello organizzativo le altre imprese
della catena distributiva
•  sistemi contrattuali: accordi/associazioni fra dettaglianti,
franchising
•  sistemi aziendali: impresa che gestisce più livelli della catena
distributiva tramite acquisizione o controllo di altre imprese
168
84
Rapporti con gli intermediari
Nella decisione e nella gestione degli accordi con la distribuzione
l’impresa deve tenere conto delle diverse funzioni e del diverso
ruolo degli intermediari utilizzando capacità e potenzialità dei
grossisti e dettaglianti.
La scelta degli intermediari migliori lungo il canale di distribuzione è
uno degli elementi chiave del marketing:
- Grossisti (commercianti all’ingrosso, distributori):
vengono selezionati per efficienza distributiva e livello delle vendite
- Dettaglianti (negozi tradizionali e punti vendita):
vengono selezionati per immagine della marca e livello dei profitti
169
Luoghi di vendita
I luoghi dove i consumatori posso fare acquisti (store retailing) si
differenziano per diversi aspetti (tipologia di merce, ampiezza e
profondità dell’offerta, quantità e livello dei servizi commerciali) e
possono essere classificati in diverse categorie
Se nel luogo di vendita sono offerti prodotti che ricadono in un settore
merceologico unico o preponderante si parla di
- Negozi tradizionali
- Rivenditori specializzati
- Outlet: spacci aziendali in cui è possibile acquistare prodotti (anche
fuori catalogo o fallati) a prezzi ridotti
170
85
Luoghi di vendita
Nel caso della presenza di prodotti di più settori merceologici i punti
vendita (che generalmente fanno capo alla GDO) sono:
•  Grande magazzino: beni non alimentari, più di 400 mq, elevato
numero di reparti
•  Supermercato: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale,
più di 400 mq in strutture a uso misto commerciale/abitativo;
se la superficie è da 200 a 400 mq si definiscono “Superette”
se compresa fra 120 e 200 mq si definiscono “Minimarket”
•  Ipermercato: beni alimentari e non, più di 2500 mq su un piano in
strutture commerciali dedicate
•  Discount: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale
(unbranded o private label), meno di 400 mq
•  Centro commerciale (shopping center): insieme di negozi
tradizionali e rivenditori specializzati in una struttura a uso
commerciale in cui di solito è presente un punto vendita della GDO
171
Luoghi di vendita
La attrattività/competitività dei punti vendita è basata su specifici
aspetti, differenti per ciascuna tipologia:
Negozi tradizionali: posizione (centri storici), relazione personale
Rivenditori specializzati: grande assortimento in un settore,
competenza del personale, servizi accessori
Outlet: prodotti di marca a prezzo conveniente
GDO - Grandi magazzini, Supermercati: varietà nell’offerta,
risparmio di tempo
GDO - Ipermercati: combinazione di assortimento, prezzo,
risparmio di tempo
GDO - Discount: prezzo
172
86
Luoghi di vendita
L’offerta delle imprese può raggiungere i consumatori anche
attraverso altre forme che non si identificano con un luogo fisico dove
avviene la vendita, in questo caso si parla di nonstore retailing:
•  Vendite su catalogo o per corrispondenza
•  Distributori automatici
•  Televendite
•  Vendita porta a porta
•  Commercio elettronico (e-commerce)
173
174
87
175
Aspetti generali
La marca (brand) presenta:
- Elementi fisici  Nome – Componenti grafiche
- Capacità espressiva  Identità – Immagine – Posizionamento
Identità: elementi utilizzati dall’impresa per trasmettere
i caratteri della marca
Immagine: percezione dei consumatori riguardo
i caratteri della marca
La differenza fra identità e immagine è conseguenza di una
comunicazione inefficace o errata da parte dell’impresa:
- Imitazione di altre marche: carenza di originalità
- Genericità dei messaggi e dei destinatari: carenza di caratterizzazione
- Eccessivamente fantasiosa ed evocativa: carenza di credibilità
176
88
Aspetti generali
Posizionamento: valorizzazione degli elementi distintivi
in relazione ai concorrenti
nei confronti dei segmenti di riferimento
Il posizionamenti della marca può essere condotto con riferimento a
diversi aspetti:
•  Caratteristiche: elementi materiali dei prodotti qualitativamente
superiori
•  Benefici: elementi immateriali dei prodotti in grado di arrecare
“benessere” (comfort, moda, ambientale, sociale)
•  Valore: offerta di prodotti con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo
(qualità simile a prezzo inferiore; qualità superiore a prezzo simile
•  Problem solving: competenze distintive in grado di eliminare
inconvenienti tipici della categoria di prodotti
•  Occasione d’uso: associazione dei prodotti a situazioni particolari
177
Gestione della marca
Per gestire una marca in modo ottimale devono essere considerati i
suoi due diversi aspetti:
1. Marca che si identifica con una azienda (corporate brand):
modo di pensare e promessa che si trasferisce sui singoli prodotti
Concentra l’attenzione su un sistema di valori astratti
2. Marca che si identifica con uno o un insieme di prodotti:
modo di associare il nome di un prodotto o di una linea di prodotti
a delle funzionalità o delle performance
Concentra l’attenzione su un insieme di attributi concreti
178
89
Gestione della marca
Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese
definiscono il proprio “sistema di brand”
Corporate
brand
Brand
gamma
Brand
linea
Gamma 1
Kinder
Linea 1.1
Brand
prodotto
Impresa
Ferrero
Gamma 2
Merendine
Praline
Linea 1.2
Gamma 3
Bevande
Linea 1.3
Snack
Fresco
Prodotto 1.1.1
Brioss
Prodotto 1.1.2
Colazione più
Prodotto 1.1.3
Pinguì
179
Gestione della marca
La definizione del “sistema di brand” deve tenere conto di
- vantaggi/svantaggi delle diverse tipologie di brand (corporate,
gamma, linea, prodotto)
- numero di brand
- combinazione dei brand
-  prodotti da collocare sotto ciascun brand
In modo da assicurare strategie di marketing mirate che:
1.  trasmettano la marca in modo chiaro al consumatore
2.  ottimizzino le risorse investite
180
90
Brand equity
Il potere di relazione con il mercato attribuisce alla marca un vero e
proprio valore patrimoniale (asset) che viene definito come “valore
della marca” (brand equity)
Il brand equity può essere considerato sotto due punti di vista:
Patrimoniale: bene immateriale che concorre a determinare il capitale
dell’impresa (valutazione in una prospettiva gestionale)
Economico: fattore in grado di apportare valore aggiunto ai prodotti in
ragione della considerazione dei consumatori (valutazione in una
prospettiva di marketing)
Il valore economico della marca può essere calcolato seguendo
diverse metodologie le due più note sono quelle di Aaker e di Keller
181
Brand equity
Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese
definiscono il proprio “sistema di brand”
Determinati
Componenti
Ricordo
Riconoscimento
Consapevolezza
Associazioni
(attributi,
benefici,
valori)
Immagine
Qualità
percepita
Superiorità
Risultato
Effetti
Intenzione
Valore
della
marca
Preferenza
Soddisfazione
Fedeltà
182
91
Costruzione della marca
Lo sviluppo di una marca è un processo lungo e complesso che si pone
tre obiettivi fondamentali:
•  tenere legati i clienti (customer loyalty)
•  imporre un prezzo più alto dei concorrenti (premium price)
•  espandere l’offerta in altre categorie merceologiche (brand extension)
Questo processo si muove lungo due distinte direttrici:
- Costruzione dell’identità come passaggio da un segno identificativo
del prodotto a un contenitore di valori immateriali (sublimazione):
Marca: prodotto  idea  valori  categoria  culto
-  Consolidamento e stabilizzazione nel tempo dei risultati
progressivamente raggiunti (resilienza):
temporaneo, resuscitato, sospeso
Emergente
evergreen
time-surfer
183
Costruzione della marca
Il successo di una marca è determinato da:
Sublimazione
 da marca-prodotto a marca-culto
Resilienza
 da marca emergente a marca time-surfer
Per raggiungere tale risultato è necessario (ma non sufficiente) che
l’impresa adotti alcune linee strategiche fondamentali:
•  condizionare il mercato piuttosto che subirlo
•  adottare linee guida di lungo periodo
•  condividere valori e missione dell’impresa con tutte le componenti
•  comunicare con i consumatori per rendere coinvolgente l’atto
d’acquisto
•  monitorare con continuità i risultati dell’impresa e la percezione del
valore della marca
184
92
185
Obiettivi del piano di marketing
Il “piano di marketing” è un documento che descrive lo studio di
fattibilità/progetto per lanciare sul mercato un nuovo prodotto
Deve rispondere a tre obiettivi:
•  Fornire una traccia organizzata ed esplicativa delle analisi condotte
per sviluppare il progetto
•  Rappresentare un supporto operativo per guidare le attività di
sviluppo di un prodotto
•  Essere uno strumento per ottenere i fondi (interni o esterni)
necessari a realizzare il progetto
186
93
Struttura del piano di marketing
Si compone, in linea generale, di diverse parti:
1. Parte introduttiva:
presentazione, inquadramento e “abstract” del piano
2. Parte di contestualizzazione:
quadro in cui si inserisce il piano rispetto al mercato (domanda e
offerta) e alle strategie aziendali
3. Parte progettuale:
indicazione delle azioni di marketing previste e relative modalità di
implementazione e controllo
4. Parte conclusiva:
sintesi del piano con indicazioni qualitative e quantitative
5. Allegati:
dettaglio delle valutazioni quantitative a supporto del piano
187
Contenuti del piano di marketing
1. Parte introduttiva
Frontespizio, Executive summary, Indice, Introduzione
2. Parte di contestualizzazione
2.1 Situazione del mercato e dell’ambiente competitivo
 (cenni in Par. 1.5)
2.2 Bisogni/desideri a cui risponde il prodotto
 (Par. 2.1)
2.3 Segmentazione del mercato
 (Cap. 3)
2.4 Inquadramento del piano di marketing nella strategia aziendale
 (Par. 1.6 e 5.1)
2.5 Punti di forza e criticità dell’idea progettuale - Analisi SWOT
 (Par. 5.2)
188
94
Contenuti del piano di marketing
3. Parte progettuale
3.1 Pianificazione delle azioni di marketing
3.1.a Obiettivi, segmenti di riferimento, posizionamento
 (Par. 5.3)
3.1.b Marketing mix
Prodotto  (Cap. 6)
Comunicazione  (Cap. 7)
Distribuzione e vendita  (Cap. 8-10)
Prezzo  (Cap. 9)
3.2 Implementazione e controllo delle azioni
 (cenni in Par. 1.5)
189
Contenuti del piano di marketing
4. Parte conclusiva
Sintesi del piano
Allegati
I. Ricerche di marketing  (Cap. 4)
I.a Obiettivi
I.b Impostazione
I.c Metodologia
I.d Risultati
II. Analisi economico-finanziaria  (Cap.12)
II.a Previsione delle vendite
II.b Valutazione dei costi (produzione e marketing)
II.c Analisi costi-benefici
190
95
Analisi economico-finanziaria
a)  Previsione delle vendite (1)
Dimensione totale del mercato (unità)
=N
Quota del segmento di riferimento (%)
Dimensione segmento riferimento (unità)
= QA
= N1 = N x QA
Quota clienti potenziali nel segmento (%)
Numero clienti potenziali (unità)
= QB
= N2 = N1 x QB
Numero acquisti mensili (pz/mese)
=A
Numero acquisti potenziali annui (pz/anno)
Quota di mercato prevista* (%)
= N3 = N2 x A x 12
= QM
Vendite annuali previste (pz/anno)
Prezzo unitario di vendita (€/pz)
= NV = N3 x QM
= PV
Ricavi annuali previsti  Entrate (€/anno)
E = RV = NV x PV
* Vedi slide seguente
191
Analisi economico-finanziaria
a)  Previsione delle vendite (2)
Previsione della quota di mercato dopo il lancio
Modello ATAR
- Awareness (consapevolezza)  rapporto fra consumatori
che ricordano l’offerta e consumatori totali = Q1
- Trial (prova)  rapporto fra consumatori che hanno
effettuato il primo acquisto e consumatori totali = Q2
- Availability (disponibilità)  copertura distributiva = Q3
-  Repeat (ripetizione)  rapporto fra consumatori che
ripetono l’acquisto e consumatori totali = Q4
Quota di mercato
= QM = Q1 x Q2 x Q3 x Q4
192
96
Analisi economico-finanziaria
a)  Previsione delle vendite (3)
Ripetere la valutazione delle vendite previste per un numero di
anni tale da coprire la durata prevista delle strutture realizzate per
la produzione del bene cui si riferisce il piano di marketing
In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i
parametri tenendo conto di
-  Evoluzione della domanda
-  Comportamento dei concorrenti
-  Strategie di marketing (comunicazione, distribuzione, prezzo)
-  Ciclo di vita del prodotto
193
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (1)
Investimento per le strutture produttive (€)
= V0
Produzione annuali previste (pz/anno)
Costo unitario materie prime (€/pz)
= NP
= CUMP
Costo annuo materie prime (€/anno)
Costo unitario consumi energetici (€/pz)
= CMP = CUMP x NP
= CUCE
Costo annuo consumi energetici (€/anno)
= CCE = CUCE x NP
Costo giornaliero lavoratore (€/diexunità)
Numero lavoratori produzione (unità)
= CULP
= NLP
Capacità produttiva giornaliera (pz/die)
Costo annuo del lavoro (€/anno)
= ND
= CLP = CULP x (NP:ND) x NLP
Manutenzione annua strutture (%)
= QMS
Costo annuo delle manutenzioni (€/anno)
Costi variabili annui di produzione (€/anno)
= V0 x QMS
= CVP = CMP + CCE + CLP + CMS
194
97
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (2)
Costo unitario distribuzione (€/pz)
= CUDL
Costo annuo distribuzione (€/anno)
= CDL = CUDL x NP
Quota di investimenti in comunicazione (%) = QCP
Costo annuo comunicazione (€/anno)
Costi variabili annui di marketing (€/anno)
= CCP = RV x QCP
= CVM = CDL + CCP
Durata delle strutture produttive (anni)
=n
Costi fissi annui strutture produttive (€/anno) = CFSP = V0:n
Costo totali annui (€/anno)
= CT = CVP + CVM + CFSP
Margine operativo (€/anno)
Aliquota di imposizione fiscale (%)
= MO = RV - CT
= QIM
Costo delle imposte (€/anno)
= CIM = MO x QIM
Uscite (€/anno)
U = V0 + CVP + CVM + CIM
195
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (3)
Ripetere la valutazione dei costi e delle relative uscite previste per un
numero di anni tale da coprire la durata prevista delle strutture
realizzate per la produzione del bene cui si riferisce il piano di
marketing
In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i
parametri tenendo conto di
-  Evoluzione delle previsioni di vendita
-  Invecchiamento/usura delle strutture produttive (manutenzioni)
-  Modifica delle strategie di marketing (distribuzione e comunicazione)
196
98
Analisi economico-finanziaria
c) Analisi costi benefici
1. Inserire in un prospetto il flusso di entrate (E) e uscite (U) per ciascuno
degli anni (n) previsto dal piano di marketing
Anno
Entrate
Uscite
1
E1
U1
2
E2
U2
En
Un
…
n
2. Stabilire il tasso di trasferimento temporale (r) dei valori monetari
tendo conto del costo del capitale utilizzato per l’investimento
197
Analisi economico-finanziaria
c) Analisi costi benefici
3. Calcolare i valori attualizzati delle entrate (E) e delle uscite (U) per
ciascuno degli anni (n) previsto dal piano di marketing
Anno
Entrate
Uscite
1
E1/(1+r)
U1/(1+r)
2
E2/(1+r)2
U2/(1+r)2
…
…
…
n
En
/(1+r)n
Un/(1+r)n
4. Sommare tutte le entrate attualizzate (E0) e le uscite attualizzate (U0) e
calcolare il Valore Attuale Netto (VAN = E0 - U0)
Se VAN > 0 il piano mostra la capacità di contribuire al profitto dell’impresa
198
99
Analisi economico-finanziaria
Esemplificazione
Al fine di chiarire le modalità di svolgimento di un’analisi economicofinanziaria contenuta in un piano di marketing è stato redatto un file
Excel nei cui tre fogli vengono sviluppate, con riferimento al caso di
studio oggetto delle esercitazioni:
•  Previsione delle vendite
•  Valutazione dei costi
•  Analisi costi-benefici
Si consiglia di prendere visione del file, di comprenderne il
funzionamento e di modificare i dati al fine di capire il legame fra i vari
parametri e il risultato economico complessivo del piano
199
200
100
Variazioni tra III e IV edizione del testo
Tabella comparativa
III Edizione
IV Edizione
Capitolo 1
Capitolo 1 + 5 (da par. 5.1 a 5.5)
Paragrafo 2.1
Paragrafo 2.1
Capitolo 3
Capitolo 3
Capitolo 4
Capitolo 4
Capitolo 5
Capitolo 5 (par. 5.6)
Capitolo 6
Capitolo 6
Capitolo 7
Capitolo 7 + 8 (introduzione)
Capitolo 8
Capitolo 9
Capitolo 9
Capitolo 10
Capitolo 10
Capitolo 11
Capitolo 11
Capitolo 12
Capitolo 12
Capitolo 13
201
101