LA FUNZIONE MARKETING
Marketing
Disciplina scientifica che studia i processi di scambio fra
organizzazioni e individui (BtC), fra organizzazioni (BtB) e fra
individui (CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento
economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati
concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta
(libertà di scelta da parte dei consumatori)
Funzione vitale dell’impresa con caratteri gestionali (uomini,
processi,
tecniche,
budget)
più
o
meno
formali
(nell’organigramma o in modo informale)
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ORIENTAMENTO AL
MARKETING
L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni, sui desideri e
sulle attese dei consumatori
L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e
successivamente si pone il problema di cosa produrre per
soddisfare i clienti in modo profittevole
L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del
mercato
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IL CONCETTO DI VALORE PER
IL CLIENTE
La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte nel
sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti)
Funzionali
Emozionali ed
Esperienziali
Simbolici
Valore per il cliente =
Benefici
Sacrifici
Costi
opportunità
Costi monetari
Costi di ricerca
Costi di
Costi psicologici
apprendimento
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I PROCESSI DI MARKETING PER
LA CREAZIONE DI VALORE
PROCESSI ANALITICI
ANALISI QUALITATIVA
ANALISI QUANTITATIVA
analisi dei comportamenti della
domanda
analisi della concorrenza
misurazione della domanda attuale e potenziale
misurazione dell’importanza e dell’intensità
delle relazioni individuate
PROCESSI STRATEGICI
SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA E TARGETING
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO-PERCETTIVO
DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA
identificazione di gruppi di
consumatori con preferenze e
motivazioni simili da “attaccare”
definizione della posizione cognitiva
che si aspira a detenere nelle
percezioni dei consumatori
definizione del sistema d’offerta
da offrire al/i target,
distinguendolo dai competitor
PROCESSI OPERATIVI
PRODOTTO
PREZZO
COMUNICAZIONE
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DISTRIBUZIONE
I PROCESSI ANALITICI
• Analisi del micro- e del macro-ambiente
• Analisi della concorrenza e del settore
• Analisi quantitativa della domanda (Approccio strutturalista)
- domanda attuale e potenziale
- quota di mercato
- elasticità della domanda
• Analisi qualitativa della domanda (Approccio comportamentista)
- consumer behavior
- customer behavior
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IL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
Percezione del bisogno
Sistema motivante
Ricerca delle Informazioni
Sistema percettivo
Selezione e valutazione delle alternative
Sistema valutativo
Scelta, acquisto e consumo
Sistema valutativo post-acquisto
Valutazione dell’esperienza di consumo
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SEGMENTAZIONE E
TARGETING
La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda
in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma
disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da
raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili
del marketing mix.
I presupposti fondamentali della segmentazione sono:
• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità
di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi
distributivi e comunicazione)
• la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di
rendersi preferibile dai clienti
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SEGMENTAZIONE E
TARGETING
I tradizionalisti
Gli “imbarazzati”
salutisti
I bambini vivaci
I golosi comunque
Gli amanti della forma
fisica
Bambini e adulti Peter Pan
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POSIZIONAMENTO
La strategia di posizionamento dell’offerta è l’insieme delle analisi
e delle azioni volte identificare e a conquistare una posizione o
spazio di mercato che distingua i prodotti/marche/insegne/punti
vendita dell’impresa rispetto ai concorrenti nella mente del
consumatore.
Il posizionamento deve avere natura percettiva-competitiva
La doppia interfaccia del posizionamento:
• definito rispetto alle percezioni dei consumatori
• definito rispetto ai competitors
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POSIZIONAMENTO
Le mappe di posizionamento
Leggerezza
Elevata
Tylenol
Lenta
Marche private di
aspirina
Rapida
Bayer
Bufferin
Anacin
Exceprin
Bassa
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Efficacia
DIFFERENZIAZIONE
Consiste nella definizione dell’offerta, sulla base delle scelte di
segmentazione e posizionamento, tale da renderla distinta rispetto a
quelle concorrenti
• Differenziazione orizzontale
• Differenziazione verticale
• Differenziazione trasversale
• Differenziazione adattiva (customer led)
• Differenziazione creativa (market driving)
• Strategia duale
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IL MARKETING MIX
Le 4 P
Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
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IL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO E DEI PROFITTI
tempo
introduzione sviluppo
maturità
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declino
PRODOTTO
• La gestione di linea e gamma/assortimento di prodotti: ampiezza,
profondità, lunghezza
• Allungamento (trading up e trading down) e completamento della
linea
Ampiezza del portafoglio = 5
Detersivi
Lunghezza
della linea di
prodotto
Dentifrici
Ivory Snow Gleem
Dreft
Crest
Tide
Cheer
Dash
Bold
Gain
Era
Saponette
Ivory
Camay
Zest
Safeguard
Oil of Oley
Pannolini
monouso
Pampers
Luvs
Lunghezza del portafoglio = 20
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Prodotti di
carta
Charmin
Puffs
Bounty
PRODOTTO
La gestione della marca
Funzioni della marca
- funzione identificativa
- funzione valutativa
- funzione fiduciaria
Politiche di marca:
- reputazione e brand extension
- brand portfolio (flanker e fighting brands)
- multiple branding (marca ombrello, marca master)
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BRANDING
Esempio di brand extension: Breil
BREIL WATCHES
BREIL EAU DE TOILETTE
BREIL JEWELS
Flanker brands
Fighting brands
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BREIL SUNGLASSES
PREZZO
Rilevanza del prezzo: ruolo diretto nel calcolo del fatturato
• Elasticità della domanda al prezzo e relazione con la
differenziazione
• Orientamenti: costi, concorrenza, domanda
• Metodi di determinazione: mark-up, break-even analysis,
valore percepito
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LA LOGICA DELLA PRICING
ROOM
DOMANDA
(Valore per il cliente)
(SOFFITTO)
Prezzi attesi
Prezzo finale
Area di
discrezionalità
Concorrenza
Obiettivi d’impresa
COSTO
(PAVIMENTO)
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COMUNICAZIONE
• Tacita
• Esplicita
• Interna
• Esterna
Il communication mix
- Pubblicità
- Promozione
- Pubbliche relazioni
- Vendita diretta
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COMUNICAZIONE
Payoff
Promessa
principale
Reason why
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DISTRIBUZIONE
Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono il
complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto (bene o
servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore,
generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e
promozionale
DIRETTO
INDIRETTO corto
Produttore
Produttore
INDIRETTO lungo
Produttore
Grossista
Consumatore
Dettagliante
Dettagliante
Consumatore
Consumatore
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LE POLITICHE PUSH E PULL
PULL (prodotti “tirati”)
Produttore
Intermediario
Consumatore
pubblicità e consumer promotion
PUSH (prodotti “spinti”)
Produttore
Intermediario
forza vendita e trade promotion
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Consumatore
DISTRIBUZIONE
Distribuzione
intensiva
Distribuzione
selettiva
Distribuzione
esclusiva
Bottega Veneta
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