Tandem
Dalla pubblicità al marketing management
Before you can have a share of market,
you must have a share of mind
Marta Ugolini
Università degli studi di Verona
17 gennaio 2017
Le decisioni in ambito
pubblicitario
obiettivo + budget +
messaggio + media +
valutazione
Guerrilla marketing
o unconventional marketing
Budget limitato, si
privilegiano creatività
e strumenti
pressoché gratuiti
Collegamento con on line –
viral marketing
A basso costo
Pubblicità & persuasione
Messaggi
• brevi, semplici, sintetici, attraenti, suggestivi,
enfatici, eufemici ed euforici
«positivi»
• destinati a una ripetizione sistematica
• non mirano a suscitare dubbi, ma a creare
certezze
• rivolgendosi alla sfera emotiva degli individui
Come scegliere i media adatti?
• Non valutare solo il costo
• Il tempo o «timing» è fondamentale: continuità o
intermittenza?
• La qualità del messaggio è in linea con quella del
prodotto
• Copertura: Si raggiunge il pubblico che si intende
raggiungere?
– Audience del mezzo
– Target
– Mercato
Valutare i risultati della pubblicità
• copertura % di audience in target
• frequenza nr di volte in cui l’audience viene
esposta al messaggio • costo/contatto su audience o su target
• Share of voice: quantità di spazio occupato sui
media
Target
punto di intersezione
audience mercato
Come è composto il mercato ?
• Il mercato è fatto di persone,
organizzazioni di acquisto (famiglie,
imprese, parrocchie, comuni ….) con
bisogni da soddisfare, capacità di
spesa, volontà e autorità di
acquistare
• Es Studenti
–
–
–
–
Editoria scolastica
Trasporti locali
Viaggi di istruzione
Cibo, abbigliamento, videogiochi ….
Come è composto il mercato?
• Se manca autorità di acquistare, non vi è mercato
• Es Minorenni e alcool
• Vincoli
• Focus: famiglie e persone (mercato Consumer
BtoC)
Il mercato delle persone e famiglie
• Demografia: Studio della popolazione in
termini di quantità, densità, località di
residenza, età, sesso, razza …)
• Cambiamenti nella demografia
– Invecchiamento popolazione
– Cambiamenti famiglia & ruolo donna
– Spostamenti geografici della popolazione: Nord Sud, città – campagna, movimenti migratori
internazionali
Ambiente socio - demografico
• Cambiamenti
– Aumento livelli scolarizzazione
– Aumento diversità sociale e culturale
– “emersione” gruppi sociali
• Disabili nel turismo turismo accessibile
– Valori prevalenti nella società – Dove Campaign for
the real beauty
La pubblicità, come tutte le azioni di
marketing, mette al centro
il cliente
– Colui che abitualmente si serve di un negozio, di
un fornitore
– Colui che sceglie e paga per un prodotto
Spesso è una LEI, she economy!
Conoscere il cliente e il suo comportamento di
consumo e d’acquisto
.
Non esiste il consumatore medio!
E nemmeno l’acquirente medio!
• Coloro che formano il mercato sono assai
diversi per età, sesso, livello di reddito,
istruzione, residenza, abitudini, modo di
pensare
• Fondamentale : tener conto delle differenze
presenti nel mercato!
Dalle differenze alla segmentazione del
mercato
Si possono accontentare contemporaneamente
le clienti donne e i clienti uomini?
• Poche aziende sono in grado di soddisfare tutti i
clienti del mercato
• Altrettanto difficile è creare un prodotto su
misura per ogni cliente (customizzazione)
Soluzione di compromesso
• Suddividere il mercato, raggruppando i clienti
che hanno esigenze simili
gruppo di clienti / consumatori / utilizzatori
che presentano caratteri simili / che è
sensibile ad un marketing mix specifico
Tre alternative
1.
Marketing di massa o indifferenziato
Segmentazione del mercato:
2. Marketing concentrato
3. Segmentazione multipla
1. Marketing di massa o indifferenziato
• Un solo prodotto o una sola linea, un solo programma di mkt con i quali
attrarre il maggior numero di compratori
• Vantaggi:
– Riduzione dei costi attraverso le quantità
– Semplicità di gestione
– Immagine più chiara
Requisiti per il successo
– Prodotto deve avere un prezzo accessibile
– Distribuzione capillare
– Investimenti in pubblicità per creare immagine di marca
Nel turismo: mkt indifferenziato
• Es Ente Nazionale che promuove la
destinazione Italia all’estero in modo
indifferenziato
• Molti TO che offrono lo stesso prodotto
(catalogo) a tutto il mercato
– Es Comitours, la Grecia per tutti
.
2. Segmentazione: marketing concentrato
• Basato sulla scelta di uno o pochi segmenti…..
Nicchia per PICCOLE IMPRESE
• Anche globale
• Vantaggi
– Si conosce meglio il mercato
– Si trovano più facilmente i distributori
• Svantaggi concentrazione dei rischi
Marketing concentrato
Marketing concentrato,
segmento in crescita
Marketing concentrato, nicchia
Marketing concentrato,
grande segmento,
servito in modo completo
Segmentazione multipla
• Dentro la stessa impresa vengono prodotti e
distribuiti prodotti differenti, ognuno destinato ad un
diverso segmento
• Grandi imprese con organizzazione complessa
PRODUCT MANAGER
• VANTAGGI : frazionamento dei rischi
• SVANTAGGI : maggior complessità gestionale
Esempi, marketing alberghiero
• Segmento clientela business = molte
camere singole, wifi in camera,
scrivania ampia, colazione molto
presto, sale meeting, express check out
• Segmento clientela leisure = camere da
2, 3 o anche 4 persone, colazione tardi,
info su attrazioni turistiche della
località
Segmentazione del mercato
• Tecnologie più flessibili
• Consumatori più maturi
• Concorrenza più intensa
Ad ogni segmento diversa proposta di
valore e combinazione distinta di leve di
marketing, diverso brand
