Segmentazione A

“Corso di laurea in Economia e Metodi
quantitativi per le aziende
Prof Marco Galdenzi
Dispensa n° 3
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Difficilmente un’azienda può servire tutti gli
acquirenti di un mercato attraverso un’offerta
indifferenziata dei suoi prodotti o servizi. Infatti
quasi tutti i mercati stanno subendo un processo
di “demassificazione”.
Le aziende hanno sempre più la necessità di
individuare un mercato obiettivo dove
concentrare gli sforzi, predisponendo un
approccio su misura per le caratteristiche dei
consumatori.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
La segmentazione è quel processo attraverso
il quale il mercato viene diviso, rispetto a dei
parametri predeterminati, in gruppi di
consumatori omogenei al loro interno e
disomogenei tra loro.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
1.
Identificazione
delle basi di
segmentazione
del mercato.
3.
Definizione
degli indici di
attrattività dei
segmenti.
5.
Definizione del
posizionament
o del prodotto
per ogni
segmento.
2.
Definizione dei
profili dei
segmenti
determinati.
4.
Selezione dei
segmenti
obiettivo.
6.
Definizione del
marketing mix
per ogni
segmento.
SEGMENTAZIONE
DEL MERCATO
TARGETING
POSIZIONAMENTO
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Per una efficace segmentazione è necessario
che i parametri utilizzati consentano di
definire segmenti che siano:
MISURABILI
ACCESSIBILI
PROFITTEVOLI
PRATICABILI
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Esteso
Marketing
indifferenziato
Segmentazione
multipla
Segmentazione
semplice
Marketing
di nicchia
Mercato
obiettivo
Ristretto
Bassa
Alta
Differenziazione dell’offerta
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Prodotto
Un ulteriore analisi del targeting può avvenire
incrociando le dimensioni prodotto/mercato
Mercato
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Concentrazione su un solo segmento
Specializzazione di prodotto
Specializzazione di mercato
Specializzazione selettiva
Copertura totale del mercato
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
STRATEGIA
PRODOTTO
MERCATO
Concentrazione
Una funzione
Un gruppo di clienti
Specializzazione
sul prodotto
Una funzione
Tutti i gruppi di clienti
interessati
Specializzazione
Sul cliente
Gamma completa di prodotti
con funzioni complementari
o correlate
Una categoria di clienti
Specializzazione
selettiva
Vari tipi di prodotti
non collegati
Vari mercati
Copertura
completa
Un assortimento completo
Tutti i gruppi di acquirenti
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
I principali elementi da prendere in considerazione
nella valutazione di un segmento di mercato sono:
Dimensione e tasso di crescita
Accessibilità del segmento
Potenziale di profitto
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Per effettuare correttamente la scelta del segmento
su cui operare, e le strategie da adottare, è
opportuno considerare i seguenti fattori:
RISORSE DELL’AZIENDA
TIPOLOGIA DI PRODOTTO
CICLO DI VITA
CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA
STRATEGIE DELLA CONCORRENZA
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Nel definire le modalità con cui scegliere il/i
segmenti in cui operare, può essere opportuno
procedere seguendo i seguenti steps:
Stabilire i criteri con cui si valuta l’interesse di
un segmento
Decidere il peso di ciascun criterio per poter
effettuare una valutazione
Valutare i segmenti secondo i criteri stabiliti
Calcolare un indice numerico di interesse per
ogni segmento
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
I fattori da utilizzare variano da situazione a
situazione, alcuni potrebbero essere:
Fatturato potenzialmente realizzabile
Margine di contribuzione potenzialmente realizzabile
Numero di potenziali nuovi clienti
Importanza strategica del segmento attuale e futura
Contributo del segmento per la copertura dei costi fissi
Forza dei concorrenti presenti sul segmento
Livello di rischiosità del business
Presenza dell’azienda nel segmento
Livello tecnologico richiesto
Esigenze e costo del servizio richiesto dal cliente
Costi distributivi
Investimenti in comunicazione necessari
Frequenza di acquisto dei clienti
Dimensione dell’ordine medio
Possibilità di proporre prodotti coperti da brevetto
Riflesso sulla brand image
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Per la costruzione del reticolo di segmentazione si
procede seguendo i seguenti passi:
Individuare i criteri (variabili) di segmentazione.
Esplodere ciascuna variabile nelle sue
componenti rilevanti e differenzianti.
Aggregare le variabili in due gruppi omogenei
(ad es. prodotto e cliente o bisogno), e
costruire lo schema di segmentazione.
Eliminare i segmenti incongruenti ed aggregare
quelli con caratteristiche molto simili.
Individuare e raccogliere le informazioni
necessarie per ciascun segmento.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Esempio: Pneumatici per autocarri
Individuazione delle variabili (criteri) di segmentazione
Terreno d’impiego
Posizione d’impiego
Tipologia d’impiego
Struttura del pneumatico
Disegno del battistrada
Tipologia dell’utente
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Esplosione delle variabili nelle sue componenti rilevanti e
differenzianti
urbano
Terreno d’impiego
asfalto
fuoristrada
misto
neve
Posizione d’impiego
asse anteriore
asse posteriore
Tipologia d’impiego
trasporto
cave
Struttura del pneumatico
radiale
convenzionale
Disegno del battistrada
direzionale
trattivo
Tipologia dell’utente
extra urbano
sabbia
non sabbia
merci
persone
eccezionale
grande
media
piccola
privata
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
pubblica
Aggregazione delle variabili in due gruppi omogenei,
(generalmente per prodotto, cliente o bisogno) e
costruzione del reticolo base di segmentazione.
Non ci sono regole per la costruzione del reticolo
importante è agire con:
buon senso
creatività
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
In questo caso si possono ottenere almeno due tipi
di segmentazione:
A
Variabile del cliente
Incrociate con
Variabile del prodotto
B
Variabile di bisogno
Tipologia di utente/industria
Struttura del pneumatico
Posizione d’impiego
Terreno d’impiego
Tipo d’impiego
Incrociate con
Variabile del prodotto
Disegno del battistrada
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Segmentazione A: reticolo di base
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Segmentazione B: reticolo di base
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Segmentazione A
• Per l’aquirenteè indifferente nell’acuisto , la struttura del
pneumatico e la sua posizione
• La grande industria privata e quella pubblica presentano modelli di
acquisto simili
• L’azienda ha competenze e risorse sufficienti per servire tutti i
segmenti
1
2
3
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
1
Incongruenti
3
4
5
6
2
Limiti di Konw how
Segmentazione B
• Segmenti
incongruenti Asfaltotrattivo e Asfalto-cave
•Mercato molto
segmentato con la
presenza di diversi
bisogni e modalità di
acquisto
•Scarsa capacità
dell’azienda di produrre
pneumatici trattivi
•Nessuna competenza
nella produzione di
pneumatici direzionali
per terreni fuori strada
e neve
•Risorse finanziarie
disponibili
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Esercitazione:
Siete i responsabili di una azienda che si occupa di
rigenerazione di cartucce per stampanti (getto di inchiostro e
laser).
Attraverso un processo di affiliazione siete presenti con p.v. a
marchio sull’intero territorio nazionale.
Avete la necessità di valutare le vostre strategie di marketing e
per questo motivo decidete di effettuare la segmentazione del
mercato e definire, per ciascun segmento individuato, la
sensibilità ai diversi elementi del marketing mix così da poter
decidere quale strategia adottare.
Le tipologie di clienti a cui l’azienda si rivolge sono sia privati
che enti ed aziende.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
La segmentazione non deve essere confusa con la
differenziazione di prodotto, in questo caso infatti
non vengono definite delle politiche di marketing
originali per soddisfare le specifiche esigenze di
determinato segmento di consumatori, quanto
piuttosto si cerca di differenziare il prodotto dalla
concorrenza, sulla base di elementi razionali o
psicologici, per aumentarne le potenzialità
di consumo.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
La differenza determina un’utilità apprezzata
da un
numero consistente di utenti.
La differenza ha un suo carattere distintivo.
La differenza ha un’efficacia superiore nel
realizzare un
certo tipo di utilità.
La differenza è comunicabile e visibile per i
consumatori.
La differenza non è facilmente imitabile.
La differenza determina un aumento di prezzo
accessibile per i consumatori.
La differenza è profittevole per l’azienda.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Un prodotto per quanto possa apparire comune non
deve diventare una commodity.
Ogni prodotto ed ogni servizio possono essere
differenziati.
Dermot Dunphy
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Una strategia di posizionamento si basa sulla
percezione delle differenze tra il prodotto ed i
concorrenti.
Gli acquirenti sono diversi e quindi vengono attratti
da offerte diverse.
Ogni differenziazione può rappresentare un
incremento del valore per il cliente, ma anche un
aumento dei costi per l’azienda.
Quindi bisogna scegliere con attenzione quelle
caratteristiche che consentono di acquisire un reale
vantaggio competitivo.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Il posizionamento nel marketing strategico, può
assumere due modalità consequenziali:
Posizionamento percettivo: che analizza il sistema
cognitivo/percettivo del consumatore per rilevare e
misurare :
• le dimensioni che guidano il processo di scelta
• la posizione e la distanza tra le diverse opzioni sia
in termini competitivi sia rispetto dal concetto
“ideale”
Posizionamento competitivo: che riguarda la
decisione del management in merito alla percezione
che dovrebbe essere maturata rispetto al bene/marca
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
PARAMETRI
MARS
FIESTA
Target Group
Giovani/ragazzi
Bambini
Categoria di
prodotto
Spuntino dolce
Spuntino dolce
Livello di prezzo
Basso
Medio
Personalità
del prodotto
Dinamica/aggressiva
Delicata/allegra
Rapporto con altri
prodotti della linea
Nessuno
Nessuno
Beneficio essenziale
Energia
Genuinità
Momento di consumo
Sostituzione del pasto
energia
Merenda
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Modifiche al posizionamento prodotto Galak
PARAMETRI
SPECIALITÀ
SNACK
Target Group
Adulti golosi
Bambini
Categoria di
prodotto
Specialità
Snack al cioccolato
Livello di prezzo
Allineato Perugina
Allineato Marso
Personalità
del prodotto
Goloso
Gioiosa
Rapporto con altri
prodotti della linea
Linea Nestlè
Nessuno
Beneficio essenziale
Gusto particolare
Bianco-buono
Momento di consumo
Qualsiasi
qualsiasi
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Gli obiettivi di marketing sono in genere di natura
derivata, nel senso che sono conseguenza degli
obiettivi di natura economico-finanziaria che
l’azienda si è data.
In genere gli obiettivi di marketing riguardano gli
aspetti relativi il prodotto ed il mercato.
In quest’ottica i più rilevanti sono: i volumi di
vendita e la quota di mercato.
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
Gli obiettivi debbono essere :
determinati o determinabili
realistici e raggiungibili
espressi in un orizzonte temporale
definito
ordinati gerarchicamente
coerenti tra loro
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE