Segmentazione A
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“Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende Prof Marco Galdenzi Dispensa n° 3 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Difficilmente un’azienda può servire tutti gli acquirenti di un mercato attraverso un’offerta indifferenziata dei suoi prodotti o servizi. Infatti quasi tutti i mercati stanno subendo un processo di “demassificazione”. Le aziende hanno sempre più la necessità di individuare un mercato obiettivo dove concentrare gli sforzi, predisponendo un approccio su misura per le caratteristiche dei consumatori. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE La segmentazione è quel processo attraverso il quale il mercato viene diviso, rispetto a dei parametri predeterminati, in gruppi di consumatori omogenei al loro interno e disomogenei tra loro. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE 1. Identificazione delle basi di segmentazione del mercato. 3. Definizione degli indici di attrattività dei segmenti. 5. Definizione del posizionament o del prodotto per ogni segmento. 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati. 4. Selezione dei segmenti obiettivo. 6. Definizione del marketing mix per ogni segmento. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO TARGETING POSIZIONAMENTO FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Per una efficace segmentazione è necessario che i parametri utilizzati consentano di definire segmenti che siano: MISURABILI ACCESSIBILI PROFITTEVOLI PRATICABILI FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Esteso Marketing indifferenziato Segmentazione multipla Segmentazione semplice Marketing di nicchia Mercato obiettivo Ristretto Bassa Alta Differenziazione dell’offerta FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Prodotto Un ulteriore analisi del targeting può avvenire incrociando le dimensioni prodotto/mercato Mercato FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale del mercato FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE STRATEGIA PRODOTTO MERCATO Concentrazione Una funzione Un gruppo di clienti Specializzazione sul prodotto Una funzione Tutti i gruppi di clienti interessati Specializzazione Sul cliente Gamma completa di prodotti con funzioni complementari o correlate Una categoria di clienti Specializzazione selettiva Vari tipi di prodotti non collegati Vari mercati Copertura completa Un assortimento completo Tutti i gruppi di acquirenti FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE I principali elementi da prendere in considerazione nella valutazione di un segmento di mercato sono: Dimensione e tasso di crescita Accessibilità del segmento Potenziale di profitto FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Per effettuare correttamente la scelta del segmento su cui operare, e le strategie da adottare, è opportuno considerare i seguenti fattori: RISORSE DELL’AZIENDA TIPOLOGIA DI PRODOTTO CICLO DI VITA CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA STRATEGIE DELLA CONCORRENZA FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Nel definire le modalità con cui scegliere il/i segmenti in cui operare, può essere opportuno procedere seguendo i seguenti steps: Stabilire i criteri con cui si valuta l’interesse di un segmento Decidere il peso di ciascun criterio per poter effettuare una valutazione Valutare i segmenti secondo i criteri stabiliti Calcolare un indice numerico di interesse per ogni segmento FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE I fattori da utilizzare variano da situazione a situazione, alcuni potrebbero essere: Fatturato potenzialmente realizzabile Margine di contribuzione potenzialmente realizzabile Numero di potenziali nuovi clienti Importanza strategica del segmento attuale e futura Contributo del segmento per la copertura dei costi fissi Forza dei concorrenti presenti sul segmento Livello di rischiosità del business Presenza dell’azienda nel segmento Livello tecnologico richiesto Esigenze e costo del servizio richiesto dal cliente Costi distributivi Investimenti in comunicazione necessari Frequenza di acquisto dei clienti Dimensione dell’ordine medio Possibilità di proporre prodotti coperti da brevetto Riflesso sulla brand image FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Per la costruzione del reticolo di segmentazione si procede seguendo i seguenti passi: Individuare i criteri (variabili) di segmentazione. Esplodere ciascuna variabile nelle sue componenti rilevanti e differenzianti. Aggregare le variabili in due gruppi omogenei (ad es. prodotto e cliente o bisogno), e costruire lo schema di segmentazione. Eliminare i segmenti incongruenti ed aggregare quelli con caratteristiche molto simili. Individuare e raccogliere le informazioni necessarie per ciascun segmento. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Esempio: Pneumatici per autocarri Individuazione delle variabili (criteri) di segmentazione Terreno d’impiego Posizione d’impiego Tipologia d’impiego Struttura del pneumatico Disegno del battistrada Tipologia dell’utente FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Esplosione delle variabili nelle sue componenti rilevanti e differenzianti urbano Terreno d’impiego asfalto fuoristrada misto neve Posizione d’impiego asse anteriore asse posteriore Tipologia d’impiego trasporto cave Struttura del pneumatico radiale convenzionale Disegno del battistrada direzionale trattivo Tipologia dell’utente extra urbano sabbia non sabbia merci persone eccezionale grande media piccola privata FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE pubblica Aggregazione delle variabili in due gruppi omogenei, (generalmente per prodotto, cliente o bisogno) e costruzione del reticolo base di segmentazione. Non ci sono regole per la costruzione del reticolo importante è agire con: buon senso creatività FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE In questo caso si possono ottenere almeno due tipi di segmentazione: A Variabile del cliente Incrociate con Variabile del prodotto B Variabile di bisogno Tipologia di utente/industria Struttura del pneumatico Posizione d’impiego Terreno d’impiego Tipo d’impiego Incrociate con Variabile del prodotto Disegno del battistrada FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Segmentazione A: reticolo di base FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Segmentazione B: reticolo di base FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Segmentazione A • Per l’aquirenteè indifferente nell’acuisto , la struttura del pneumatico e la sua posizione • La grande industria privata e quella pubblica presentano modelli di acquisto simili • L’azienda ha competenze e risorse sufficienti per servire tutti i segmenti 1 2 3 FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE 1 Incongruenti 3 4 5 6 2 Limiti di Konw how Segmentazione B • Segmenti incongruenti Asfaltotrattivo e Asfalto-cave •Mercato molto segmentato con la presenza di diversi bisogni e modalità di acquisto •Scarsa capacità dell’azienda di produrre pneumatici trattivi •Nessuna competenza nella produzione di pneumatici direzionali per terreni fuori strada e neve •Risorse finanziarie disponibili FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Esercitazione: Siete i responsabili di una azienda che si occupa di rigenerazione di cartucce per stampanti (getto di inchiostro e laser). Attraverso un processo di affiliazione siete presenti con p.v. a marchio sull’intero territorio nazionale. Avete la necessità di valutare le vostre strategie di marketing e per questo motivo decidete di effettuare la segmentazione del mercato e definire, per ciascun segmento individuato, la sensibilità ai diversi elementi del marketing mix così da poter decidere quale strategia adottare. Le tipologie di clienti a cui l’azienda si rivolge sono sia privati che enti ed aziende. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE La segmentazione non deve essere confusa con la differenziazione di prodotto, in questo caso infatti non vengono definite delle politiche di marketing originali per soddisfare le specifiche esigenze di determinato segmento di consumatori, quanto piuttosto si cerca di differenziare il prodotto dalla concorrenza, sulla base di elementi razionali o psicologici, per aumentarne le potenzialità di consumo. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE La differenza determina un’utilità apprezzata da un numero consistente di utenti. La differenza ha un suo carattere distintivo. La differenza ha un’efficacia superiore nel realizzare un certo tipo di utilità. La differenza è comunicabile e visibile per i consumatori. La differenza non è facilmente imitabile. La differenza determina un aumento di prezzo accessibile per i consumatori. La differenza è profittevole per l’azienda. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Un prodotto per quanto possa apparire comune non deve diventare una commodity. Ogni prodotto ed ogni servizio possono essere differenziati. Dermot Dunphy FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Una strategia di posizionamento si basa sulla percezione delle differenze tra il prodotto ed i concorrenti. Gli acquirenti sono diversi e quindi vengono attratti da offerte diverse. Ogni differenziazione può rappresentare un incremento del valore per il cliente, ma anche un aumento dei costi per l’azienda. Quindi bisogna scegliere con attenzione quelle caratteristiche che consentono di acquisire un reale vantaggio competitivo. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Il posizionamento nel marketing strategico, può assumere due modalità consequenziali: Posizionamento percettivo: che analizza il sistema cognitivo/percettivo del consumatore per rilevare e misurare : • le dimensioni che guidano il processo di scelta • la posizione e la distanza tra le diverse opzioni sia in termini competitivi sia rispetto dal concetto “ideale” Posizionamento competitivo: che riguarda la decisione del management in merito alla percezione che dovrebbe essere maturata rispetto al bene/marca FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE PARAMETRI MARS FIESTA Target Group Giovani/ragazzi Bambini Categoria di prodotto Spuntino dolce Spuntino dolce Livello di prezzo Basso Medio Personalità del prodotto Dinamica/aggressiva Delicata/allegra Rapporto con altri prodotti della linea Nessuno Nessuno Beneficio essenziale Energia Genuinità Momento di consumo Sostituzione del pasto energia Merenda FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Modifiche al posizionamento prodotto Galak PARAMETRI SPECIALITÀ SNACK Target Group Adulti golosi Bambini Categoria di prodotto Specialità Snack al cioccolato Livello di prezzo Allineato Perugina Allineato Marso Personalità del prodotto Goloso Gioiosa Rapporto con altri prodotti della linea Linea Nestlè Nessuno Beneficio essenziale Gusto particolare Bianco-buono Momento di consumo Qualsiasi qualsiasi FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Gli obiettivi di marketing sono in genere di natura derivata, nel senso che sono conseguenza degli obiettivi di natura economico-finanziaria che l’azienda si è data. In genere gli obiettivi di marketing riguardano gli aspetti relativi il prodotto ed il mercato. In quest’ottica i più rilevanti sono: i volumi di vendita e la quota di mercato. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Gli obiettivi debbono essere : determinati o determinabili realistici e raggiungibili espressi in un orizzonte temporale definito ordinati gerarchicamente coerenti tra loro FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
