Dispensa del corso
annuncio pubblicitario
Tandem 2016 – 2017 Dalla pubblicità al marketing management. Before you can have a share of market, you must have a share of mind Marta Ugolini [email protected] Vania Vigolo [email protected] Rossella Baratta [email protected] Introduzione – Che cos'è il marketing? Dall'inglese to market = lanciare sul mercato, commercializzare, nel dizionario il marketing è definito come “l'arte e la pratica di pubblicizzare e vendere un prodotto “. Ma fare marketing non significa semplicemente saper vendere un determinato bene o servizio. Alcune definizioni di marketing: “Acquisire e conservare la clientela” Motteran, Direttore Marketing di Carpenè Malvolti “Creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi” Levitt, The Marketing Imagination, 1986 “Arte e scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto” Kotler, Bowens & Makens, Marketing for Tourism and Hospitality, 2010 • “Creare, comunicare, distribuire e scambiare prodotti o servizi che abbiano valore per i clienti, l'impresa, i suoi portatori di interesse e la società in generale”, American Marketing Association Il marketing è una funzione aziendale ha come scopo la creazione, la comunicazione e la 1 distribuzione di valore per il cliente e la gestione della relazione con il cliente, in modo da creare beneficio sia per l'impresa stessa che per i suoi portatori di interesse o stakeholder. In altre parole, il marketing è il processo tramite il quale le imprese: creano VALORE per i consumatori ottengono VALORE dai consumatori I due obiettivi principali del marketing sono quindi i seguenti: a) Scoprire i bisogni dei potenziali consumatori b) Soddisfarli Ma come? Attraverso il marketing mix Il marketing mix è la combinazione dei fattori, o leve, di marketing dell'impresa. Le principali leve sono: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, ovvero le “quattro P” del marketing mix, dall'inglese Product, Price, Promotion e Place. Prodotto: bene o servizio che soddisfa il bisogno del consumatore Prezzo: somma di denaro che il consumatore paga per ottenere il prodotto Promozione: insieme di attività per comunicare i benefici del prodotto e persuadere il consumatore all'acquisto, tra cui pubblicità, pubbliche relazioni … Distribuzione: insieme di attività per rendere il prodotto accessibile al consumatore 2 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Pubblicità e marketing non sono quindi sinonimi, ma la pubblicità è solo una delle attività di promozione che le imprese possono attuare per comunicare i benefici di un determinato prodotto e persuadere il consumatore all'acquisto. La pubblicità e la promozione più in generale devono essere coerenti con le altre leve di marketing (prodotto, prezzo e distribuzione), per un marketing mix integrato. 3 Lezione 1 – 10 gennaio 2017 Prof.ssa Marta Ugolini Obiettivi della pubblicità, struttura e stili di realizzazione del messaggio pubblicitario Il mix promozionale di un'impresa, o mix della comunicazione di marketing, consiste nella combinazione degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale e promozione delle vendite. Questi strumenti devono essere utilizzati in maniera coerente tra di loro, per una comunicazione integrata di marketing. In questa lezione verrà affrontato il tema della pubblicità, mentre nella seguente quello delle pubbliche relazioni. Prima di trattare gli strumenti di comunicazione di marketing però, è utile comprendere come funziona il processo comunicativo. Nel processo comunicativo è possibili individuare i seguenti elementi: Emittente: soggetto che invia il messaggio a un altro soggetto Codifica: processo mediante il quale l'emittente trasforma il suo pensiero in una forma simbolica Messaggio: insieme di simboli trasmessi dall'emittente Mezzo: canale di comunicazione mediante il quale il messaggio passa dall'emittente al destinatario Decodifica: processo mediante il quale il destinatario attribuisce un significato ai simboli trasmessi dall'emittente Destinatario: soggetto che riceve il messaggio inviato da un altro soggetto Risposta: reazione del destinatario dopo l'esposizione al messaggio Feedback: porzione di risposta del destinatario comunicata all'emittente Rumore: distorsione o interferenza non previste nel corso del processo comunicativo, che provocano la percezione da parte del destinatario di un messaggio diverso da quello inviato 4 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Con pubblicità si intende qualunque forma non personale di promozione o presentazione di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da parte di un promotore ben identificato, attraverso l'utilizzo di mezzi di comunicazione di massa. Nella creazione di un messaggio pubblicitario, l'impresa deve prendere quatto importanti decisioni: 1. Definire gli obiettivi del messaggio pubblicitario 2. Definire il budget da destinare al messaggio pubblicitario 3. Sviluppare una strategia pubblicitaria, ovvero messaggio e mezzo di comunicazione 4. Valutare la campagna pubblicitaria 5 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 In questa sede verranno affrontate le decisioni riguardanti gli obiettivi e le strategie delle campagne pubblicitarie (punti 1 e 3). Obiettivi della pubblicità Le campagne pubblicitarie hanno tre obiettivi principali: • Informare il cliente dell'esistenza di un prodotto, ad esempio nel caso del lancio di un nuovo prodotto • Persuadere il cliente all'acquisto del prodotto, ad esempio nel caso di prodotti per cui la competizione è elevata • Ricordare al cliente l'esistenza di un prodotto, soprattutto nel caso di prodotti maturi o ben affermati sul mercato Esistono quindi tre diversi tipi di pubblicità: • Pubblicità informativa Lo scopo principale è quello di creare domanda per un nuovo prodotto. Attraverso una campagna 6 pubblicitaria informativa l'impresa fornisce ai potenziali consumatori informazioni riguardanti le caratteristiche di un prodotto, il suo utilizzo e i suoi benefici. • Pubblicità persuasiva Lo scopo principale è quello di persuadere all'acquisto di un prodotto. Attraverso una campagna pubblicitaria persuasiva l'impresa cerca di aumentare le vendite generando nel cliente una preferenza verso il proprio marchio. In alcuni casi l'impresa può anche paragonare i propri prodotti in maniera più o meno esplicita ad altri prodotti offerti sul mercato da altre imprese: è il caso della pubblicità comparativa. • Pubblicità di ricordo Lo scopo principale è quello mantenere il ricordo di un marchio nella mente del consumatore. Attraverso una campagna pubblicitaria di ricordo l'impresa vuole sottolineare la propria continuità di presenza sul mercato, dare un'idea di garanzia di qualità e mantenere le relazioni con la clientela. Strategie pubblicitarie: il messaggio Un messaggio pubblicitario efficace deve essere: Significativo: il messaggio deve identificare le caratteristiche del prodotto che lo rendono desiderabile e che hanno valore per i potenziali consumatori Credibile: i consumatori devono poter credere che il prodotto possieda realmente i benefici che vengono pubblicizzati Distintivo: il messaggio deve creare nel consumatore l'idea che il prodotto sia migliore di tutti gli altri prodotti presenti sul mercato La struttura del messaggio pubblicitario comprende i seguenti elementi: Headline: il titolo dell'annuncio, che deve essere in grado di catturare l'attenzione Pay off: uno slogan, o breve frase, che riassuma i valori della marca o dell'impresa Body copy: il testo, la parte descrittiva del messaggio pubblicitario Logo: la parte leggibile e pronunciabile di un marchio Visual o pack shot: la parte visiva del messaggio pubblicitario Il messaggio pubblicitario può essere presentato con diversi stili di esecuzione: Scene di vita: presentazione di tipiche scene di vita quotidiana, in cui il consumatore può immedesimarsi Lifestyle: per un prodotto che si rivolge ad un particolare stile di vita o ad una determinata categoria sociale Fantasy: creare luoghi, immagini o situazioni fantastiche nella presentazione del prodotto Stato d’animo o suggestione: evocare sensazioni o emozioni come bellezza, amore, serenità nella presentazione del prodotto 7 Stile musicale: inserire jingle musicali di facile memorizzazione nella presentazione del prodotto Personificazione: inventare un personaggio (mascotte, cartone animato ecc.) che sia la personificazione del prodotto Competenza tecnica: creare l'idea di tradizione ed esperienza dal parte dell'impresa nella produzione di un determinato prodotto Evidenza scientifica: fornire dati scientifici riguardanti le caratteristiche di un prodotto Testimonial: inserire un personaggio noto o famoso che “garantisca” per la qualità del prodotto. Il testimonial può anche essere interno (ad esempio lo stesso imprenditore) Strategie pubblicitarie: il mezzo di comunicazione La scelta del mezzo di comunicazione deve tenere in considerazione i seguenti elementi: Copertura: percentuale di potenziali consumatori esposti al messaggio pubblicitario Frequenza: numero di volte in cui in media i potenziali consumatori sono esposti al messaggio pubblicitario Impatto: il valore qualitativo dell'esposizione al messaggio pubblicitario. È importante scegliere un mezzo che non si limiti a raggiungere, ma sia in grado di coinvolgere il potenziale consumatore In base ai livelli di copertura, frequenza e impatto desiderati è possibile scegliere il mezzo di comunicazione più appropriato. Ogni mezzo di comunicazione presenta ovviamente dei vantaggi e delle limitazioni. I principali mezzi di comunicazione pubblicitaria sono: Televisione: buona copertura, possibilità di combinare messaggi sonori e visuali, ma costi elevati e poca selettività del pubblico Internet: elevata selettività del pubblico, costi contenuti, ma impatto relativamente basso a causa della possibilità del pubblico di controllare l'esposizione Radio: elevata selettività geografica e demografica e costi relativamente contenuti, ma basso grado di attenzione da parte del pubblico perché i messaggi sono esclusivamente sonori Quotidiani: buona copertura ed elevata credibilità, ma vita breve e scarsa qualità di riproduzione Riviste: buona selettività geografica e demografica, vita e qualità superiori rispetto ai quotidiani, ma costi elevati Posta: elevata selettività a possibilità di personalizzazione del messaggio, ma costi 8 relativamente elevati e basso grado di attenzione Infine, occorre definire la pianificazione temporale della campagna pubblicitaria nell'arco dell'anno, che può essere costante o variare a seconda della stagionalità di un prodotto. 9 Lezione 2 – 11 gennaio 2017 Prof.ssa Vania Vigolo Obiettivi e strumenti delle relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, event marketing L’impresa comunica con molteplici pubblici di riferimento (gli stakeholder) e con ciascuno può utilizzare canali e strumenti diversi a seconda degli obiettivi. Ha quindi la necessità di gestire una comunicazione integrata di marketing. L’orizzonte temporale della comunicazione deve essere di medio-lungo periodo in un’ottica di costruzione e gestione della reputazione aziendale e del brand. La comunicazione prevede inoltre iniziative mirate nel breve termine. I diversi strumenti di comunicazione o di promozione (in senso lato) possono essere classificati secondo il modello dell’imbuto promozionale: RELAZIONI PUBBLICHE, PUBBLICITA’, PROMOZIONI (intese come incentivi all’acquisti) e VENDITA PERSONALE. Come si è visto, le pubbliche relazioni sono un altro strumento del mix promozionale o mix della comunicazione di marketing. Le pubbliche relazioni (PR) consistono nella creazione di relazioni favorevoli con i diversi soggetti esterni all'impresa, costruendo un'immagine aziendale positiva e gestendo o eliminando informazioni distorte o voci e pettegolezzi sfavorevoli. Le PR vengono usate per promuovere prodotti, ma anche persone, luoghi, idee, attività, organizzazioni e perfino nazioni. Obiettivi delle pubbliche relazioni: - creare relazioni con gli stakeholder; - comunicare o enfatizzare gli aspetti positivi dell’impresa o della marca - gestire i momenti di crisi Le PR possono avere un forte impatto sull'interesse pubblico, presentano costi inferiori rispetto alla pubblicità e godono di più ampia credibilità, ma il loro utilizzo rimane ancora piuttosto limitato e frammentario. 10 Come per la pubblicità, anche nel caso delle PR, l'impresa deve decidere: 1. Obiettivo 2. Budget 3. Strategia, ovvero quale attività svolgere e con quale strumento 4. Valutare l'attività svolta Per le piccole e medie imprese con scarse disponibilità economico-finanziarie, spesso il budget condiziona la definizione degli obiettivi e gli strumenti da utilizzare. Gli uffici di PR possono svolgere attività di (alcuni esempi): Publicity: messaggio non a pagamento Relazioni con gli investitori: creazione e mantenimento di relazioni favorevoli con gli investitori, o shareholder, e altri soggetti finanziari Lobbying: creazione e mantenimento di rapporti con il settore pubblico o con le pubbliche autorità I principali strumenti di cui si avvalgono le PR sono i seguenti: Tradizionali Relazioni con la stampa: creazione di messaggi che abbiano carattere di notizia, da inserire nei media in modo da attrarre l'attenzione del pubblico Partecipazione/organizzazione di eventi Specialistici: Internet (es. gestione dei social media) Sponsorizzazioni Comunicazione interna Public affair (gestione delle relazioni con le istituzioni) Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione ambientale Approfondimenti: 11 1) Event Marketing L'event marketing consiste nella creazione di eventi speciali quali conferenze stampa, inaugurazioni, ma anche mostre, spettacoli pirotecnici, festival musicali, fiere, eventi sportivi, con la finalità di promuovere un prodotto o un'impresa. Gli eventi vengono utilizzati dalle imprese come veri e propri strumenti di marketing finalizzati al perseguimento di specifici obiettivi di comunicazione aziendale che si basano sul coinvolgimento e sull'interazione con il pubblico al quale si rivolgono. L'evento è uno strumento di comunicazione molto efficace perché è in grado di attirare l'attenzione e restare impresso a lungo nella memoria. L'event marketing permette anche di creare una relazione più diretta con il pubblico e di ottenere quindi un feedback più immediato. Oltre ai principali obiettivi di comunicazione e creazione di relazioni, l'event marketing può servire anche a: • Ottenere o accrescere la visibilità dell'impresa • Divulgare informazioni riguardanti l'impresa • Testimoniare l'impegno civico e sociale • Perseguire finalità commerciali • Fidelizzare i clienti • Motivare i collaboratori e il personale I soggetti coinvolti nell'event marketing sono: Promotore, ovvero il soggetto che organizza l'evento e ne sostiene il costo Evento in sé, che deve essere un avvenimento che si differenzi dalla routine e che sia fonte di aspettative Pubblico, che è anche un elemento fondamentale per il successo dell'evento Agenzie o enti locali, che coordinano o partecipano nell'organizzazione dell'evento Le fasi principali dell'event marketing prevedono: Ideazione e pianificazione dell'evento (definizione del luogo, della data, del pubblico di riferimento…) Concreta realizzazione e gestione dell'evento 12 • Valutazione e controllo dei risultati ottenuti in base agli obiettivi fissati in fase di pianificazione 2) Sponsorizzazioni La sponsorizzazione, o sponsorship, consiste nell'associare l'immagine di un'impresa o di un prodotto (sponsor) ad un evento o manifestazione (sponsee) appartenente all'ambito dello sport, della cultura, dello spettacolo, del sociale o dell'ambiente. I principali soggetti coinvolti nelle sponsorizzazioni si distinguono in: Sponsor: l'impresa che sponsorizza Sponsee: l'evento pubblico o privato che viene sponsorizzato Il pubblico che è possibile raggiungere tramite le sponsorizzazioni è composto da: opinione pubblica, opinion leader, giornalisti, istituzioni politiche e sociali, personale interno, oltre che dai potenziali consumatori. Esistono due categorie principali di sponsorizzazione: Sponsorizzazione finanziaria: l'azienda sostiene finanziariamente l'organizzazione dell'evento investendo in donazioni o sovvenzioni Sponsorizzazione tecnica: l'azienda sostiene l'organizzazione di un evento mettendo a disposizione beni materiali, servizi o competenza tecnologica I principali obiettivi perseguibili dall'impresa attraverso le sponsorizzazioni sono: Associarsi in maniera positiva ai valori di uno specifico evento Costruire o rafforzare la propria immagine Comunicare con il pubblico in maniera distintiva Rivolgersi al pubblico in maniera più diretta e immediata 3) Cause-related marketing: sostegno finanziario dell’impresa a cause di interesse comune attraverso cui l’impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di un’organizzazione caritatevole. La donazione è subordinata all’acquisto di un prodotto da parte del cliente. Il cause-related marketing può essere perseguito anche attraverso l’organizzazione di eventi o attività di sponsorizzazione (ed esempio, Coca Cola sponsorizza circoli e associazioni giovanili). 13 Lezione 3 – 12 gennaio 2017 Prof.ssa Marta Ugolini Pubblico target e possibile segmento di mercato Una strategia di marketing vincente deve essere orientata al cliente. Naturalmente un'impresa non può servire l'intero mercato, ma deve selezionare i potenziali consumatori a cui rivolgersi. L'impresa deve quindi: a) individuare QUALI categorie di consumatori può servire al meglio e con maggiore profitto b) individuare COME servire al meglio e con maggiore profitto tali categorie di consumatori In questa sede verrà trattata la selezione delle categorie di consumatori da servire (punto a); per la definizione delle modalità con cui rivolgersi ai consumatori (punto b) si rimanda alla prossima lezione. Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Segmentazione del mercato 14 Segmentare il mercato significa suddividere i potenziali consumatori in gruppi, o segmenti, con bisogni, caratteristiche o comportamenti che possono richiedere diverse combinazioni degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione). I principali metodi per la segmentazione dei consumatori sono i seguenti: Segmentazione geografica Il mercato è suddiviso in base ad aree geografiche quali Stati, regioni, province, città ecc. L'impresa può decidere se operare in una o più aree individuare ma deve prestare attenzione alle differenze geografiche. Segmentazione demografica Il mercato è suddiviso in base a variabili quali sesso, età, reddito e professione, religione, dimensioni del nucleo familiare ecc. La segmentazione demografica è il metodo più utilizzato anche perché le variabili demografiche sono oggettive e facilmente misurabili. Un caso particolare di segmentazione demografica è la segmentazione per fase del ciclo di vita familiare (bambini, giovani, coppie sposate, coppie con figli, coppie senza figli ecc.). Segmentazione psicografica Il mercato è suddiviso in base a variabili quali classe sociale, stile di vita, tratti della personalità ecc. I consumatori che condividono le stesse caratteristiche demografiche presentano spesso variabili psicografiche simili. Segmentazione comportamentale Il mercato è suddiviso in base alla conoscenza e all'utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti. Alcuni esempi di segmentazione comportamentale sono: - la segmentazione per occasione d'uso: il mercato è suddiviso in base alla situazione in cui avviene l'acquisto o l'utilizzo del prodotto - la segmentazione per beneficio ricercato: il mercato è suddiviso in base ai principali benefici del prodotto ricercati dai potenziali consumatori - la segmentazione per status del consumatore: i consumatori possono essere suddivisi in non utilizzatori, ex utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori e utilizzatori regolari del prodotto 15 - la segmentazione per intensità d'uso: i consumatori possono fare un utilizzo più o meno elevato del prodotto - la segmentazione per livello di fedeltà: i consumatori possono presentare diversi livelli di fedeltà verso un determinato marchio, punto vendita o prodotto Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 La segmentazione del mercato è efficace se il segmento possiede i seguenti cinque requisiti: Misurabilità: le dimensioni e il potere d'acquisto del segmento devono potere 16 essere misurati Accessibilità: il segmento deve poter essere raggiunto e servito in maniera efficace Rilevanza: il segmento deve essere sufficientemente ampio e in grado di generare profitto Distinguibilità: i segmenti devono essere concettualmente riconoscibili tra loro, e devono presentare delle risposte diverse alle diverse combinazioni del marketing mix Praticabilità: l'impresa deve essere in grado di attrarre e servire il segmento Scelta del target La scelta del target, o targeting, è il processo di valutazione del livello di attrattiva di ogni segmento di mercato individuato e quindi la selezione di uno o più segmenti a cui rivolgersi. Il livello di attrattiva di un segmento dipende dalle dimensioni, dal tasso di crescita, dal livello di concorrenza, e ovviamente dagli obiettivi e dalle risorse dell'impresa stessa. Esistono diverse strategie nella scelta del segmento target: Marketing indifferenziato o di massa L'impresa sceglie di ignorare le differenze tra i segmenti e di servire in maniera uniforme l'intero mercato. L'impresa si focalizza sui punti in comune tra i consumatori invece che sulle differenze e offre un prodotto che possa andare bene al più ampio numero possibile di consumatori. Marketing differenziato o di segmento L'impresa seleziona uno o più segmenti di mercato realizzando specifiche offerte e combinazioni di marketing mix per ciascun gruppo di consumatori. In questo modo l'impresa riesce a rispondere in maniera più efficace ai bisogni e desideri dei consumatori, ma deve anche sostenere dei costi più elevati rispetto al marketing di massa. Marketing concentrato o di nicchia L'impresa sceglie di focalizzarsi su una porzione molto ristretta di mercato. In questo modo l'impresa può penetrare a fondo nella parte di segmento selezionato offrendo prodotti specifici, anche se i costi di questa strategie possono essere elevati. 17 Micro-marketing: L'impresa modifica offerta e combinazione di marketing mix per assecondare le preferenze di individui o gruppi locali di clienti specifici. Il micro-marketing comprende: - il marketing locale: per specifico punto vendita, quartiere o città - il marketing individuale: personalizzazione per singolo cliente Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Fin ad ora, il mercato è stato definito come l'insieme dei consumatori potenziali o attuali di un determinato prodotto. Tuttavia è importante sottolineare che nel processo di acquisto si possono distinguere cinque diversi ruoli, che non sempre coincidono in un'unica persona: Iniziatore: chi ha l'idea Influenzatore: chi offre consigli o pareri che pesano sulla decisione d'acquisto Decisore: chi ha l'ultima parola sull'acquisto di un determinato bene o servizio Acquirente: chi si occupa materialmente dell'acquisto Utilizzatore o consumatore: chi fa concretamente uso si un determinato bene o servizio A questi ruoli corrispondono delle fasi distinte del processo d'acquisto: Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione e selezione delle alternative Acquisto 18 Consumo Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 19 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Lezione 4 – 17 gennaio 2017 Prof.ssa Marta Ugolini Unique selling proposition e posizionamento competitivo Una volta segmentato il mercato e individuato il target di riferimento, l'impresa deve creare una value proposition, ovvero decidere come creare valore per i segmenti selezionati e quale posizione occupare in tali segmenti. Differenziazione L'impresa deve differenziare la sua offerta in modo da creare un valore superiore per il consumatore, ottenere valore in cambio, e raggiungere un vantaggio competitivo. L'impresa può seguire cinque principali strategie di differenziazione: Differenziazione di prodotto, sulla base di caratteristiche oggettive, performance, stile e design Differenziazione del servizio abbinato al prodotto, come per esempio offrire consegna a domicilio, un customer care di qualità ecc. Differenziazione di canale, offrendo un canale con ampia copertura e performance Differenziazione del personale, assumendo e formando collaboratori e dipendenti in modo più efficace rispetto alla concorrenza 20 Differenziazione di immagine, sviluppando un'immagine di impresa forte e positiva L'impresa deve quindi selezionare quante e quali differenze comunicare ai consumatori. Perché una differenza possa essere la base per il raggiungimento di un vantaggio competitivo, deve essere: Importante: deve offrire un valore elevato al consumatore Distintiva: non deve essere offerta dalla concorrenza Superiore: deve essere superiore rispetto alla concorrenza Comunicabile: può essere comunicata e visibile al consumatore Originale: non deve essere facilmente imitabile Accessibile: i consumatori possono permettersela economicamente Profittevole: deve rappresentare una fonte di profitto per l'impresa Avendo deciso la strategia di differenziazione più appropriata, e quindi la modalità con cui creare valore per il consumatore, l'impresa deve poi comunicare questa differenza al consumatore e decidere quale posizione occupare nel mercato. Posizionamento Il posizionamento di un prodotto è il modo in cui un prodotto è definito dai consumatori sulla base delle sue caratteristiche, è la posizione che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti e sulla base dei benefici percepiti. L'obiettivo del posizionamento è quello di conferire una personalità al prodotto, che sia favorevole e diversa da quella di tutti gli altri prodotti concorrenti esistenti. Le mappe di posizionamento visualizzano la posizione occupata da un prodotto in uno spazio a due dimensioni. L'esempio sottostante mostra la mappa di posizionamento di sei case automobilistiche in base alle variabili di prezzo e di orientamento (al lusso o alla performance). La grandezza dei cerchi si riferisce invece alla quota di mercato di ciascun marchio. 21 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Esistono varie tecniche di posizionamento: Posizionamento contrario rispetto a un concorrente Posizionamento basato su un attributo concreto e riscontrabile del prodotto Posizionamento basato su un beneficio, un vantaggio fornito dal prodotto Posizionamento basato sul significato simbolico del prodotto Posizionamento rispetto a un target, a un segmento di consumatori Posizionamento rispetto a una particolare occasione d'uso Posizionamento basato sulla dissociazione da una classe di prodotto, che consiste nel presentare il prodotto come diverso da tutti gli altri prodotti esistenti Posizionamento basato sull'immagine e sul prestigio dell'impresa Per un posizionamento efficace occorre selezionare un ristretto numero caratteristiche rilevanti, in altre parole è necessaria una unique selling proposition. La proposition deve essere: Specifica: deve soffermarsi sulle poche caratteristiche essenziali del prodotto Unica: deve riguardare un prodotto che la concorrenza non è in grado di offrire 22 Forte: deve veicolare un segnale forte, che abbia impatto su un gran numero di persone Ogni prodotto deve mettere in evidenza pochi attributi (anche uno solo) ed eccellere in questi. Esempi di unique selling proposition sono: Burger King con “Have it your way”; M&Ms con “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”; De Beers con il famoso “Un diamante è per sempre”. 23 Il posizionamento completo di un'impresa è quindi sintetizzato nella sua value proposition, ovvero l'insieme dei benefici su cui un prodotto è differenziato e posizionato. La value proposition risponde alla domanda del consumatore sul perché dovrebbe acquistare un determinato prodotto. Sulla base delle diverse combinazioni di quanto è offerto dal prodotto e del prezzo che è necessari per ottenerlo, è possibile definire le seguenti value proposition: More for more: offrire benefici elevati a prezzi elevati More for the same: offrire benefici elevati a prezzi medi The same for less: offrire benefici medi a prezzi bassi Less for much less: offrire benefici scarsi a prezzi molto bassi More for less: offrire benefici elevati a prezzi bassi Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 24 25 Lezione 5 – 18 gennaio 2017 Prof.ssa Marta Ugolini Innovazione di prodotto L'innovazione di prodotto consiste sia nello sviluppo di un nuovo prodotto originale sia nel miglioramento o nella modificazione di un prodotto già esistente. L'innovazione è importante: i nuovi prodotti costituiscono una fonte di crescita per l'impresa e forniscono nuove soluzioni ai consumatori. Al tempo stesso l'innovazione è anche un processo costoso e rischioso per l'impresa. Circa l'80% dei nuovi prodotti fallisce o non raggiunge gli obiettivi previsti e questo è dovuto a errori di posizionamento, di promozione, di prezzo ecc. Per evitare questi problemi, le imprese devono seguire un processo di innovazione sistematico che comprende le seguenti fasi: Generazione delle idee Ricerca sistematica di nuove idee, partendo sia da fonti interne all'impresa (dipartimento di Ricerca e Sviluppo) sia da fonti esterne all'impresa (fornitori, distributori, imprese concorrenti…). La ricerca di nuove idee può avvenire anche grazie al contributo di altri soggetti, quali consumatori, ricercatori, pubblico in generale e in questo caso si parla di open innovation. Scrematura delle idee Riduzione del numero di idee generate, in modo da conservare solo le idee più promettenti e abbandonare le altre. L'impresa si deve domandare se l'idea risponde a un bisogno reale da parte dei consumatori, se ci sono possibilità di successo e risorse necessarie per perseguire una determinata idea e se l'idea è coerente con la strategia generale dell'impresa. Concetto di prodotto e test Sviluppo di una versione abbastanza dettagliata della nuova idea e sperimentazione su un gruppo ristretto di consumatori per valutarne le reazioni. 26 Sviluppo di una strategia di marketing Sviluppo di una strategia di marketing preliminare per l'introduzione del prodotto sul mercato, basata sulle caratteristiche del nuovo prodotto (quindi segmentazione, scelta del target, differenziazione e posizionamento). Analisi economica Previsione delle vendite, dei costi e dei profitti del nuovo prodotto, in modo da scoprire se tali fattori rispondono agli obiettivi dell'impresa. Sviluppo del prodotto Trasformazione del concetto di prodotto in un prodotto fisico e quindi sviluppo della versione definitiva del nuovo prodotto. Test di mercato Test del nuovo prodotto e della sua strategia di marketing in un ambiente di mercato realistico. Commercializzazione Introduzione del nuovo prodotto sul mercato, definendo tempi e luoghi del lancio sul mercato del nuovo prodotto. Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 27 Come le altre strategie di marketing, anche il processo di innovazione deve essere orientato al cliente e deve focalizzarsi su nuove modalità per rispondere ai normali bisogni e desideri del consumatore o anche su bisogni e desideri nuovi del consumatore. Ogni prodotto percorre un ciclo di vita basato sull'andamento delle vendite e dei profitti, la cui forma e lunghezza non sono esattamente prevedibili da parte dell'impresa. Le principali fasi del ciclo di vita del prodotto sono: Sviluppo del prodotto: fase in cui l'impresa scopre e sviluppa una nuova idea di prodotto. Le vendite sono pari a zero e i costi aumentano Introduzione sul mercato: fase di lento aumento delle vendite, ma senza registrare profitti a causa degli alti investimenti correlati al lancio del prodotto Crescita: fase in cui aumentano i profitti Maturità: fase in cui le vendite rallentano a causa del raggiungimento dell'accettazione del prodotto da parte della maggior parte dei potenziali consumatori Declino: fase in cui vendite e profitti diminuiscono Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Il ciclo di vita del prodotto si può applicare anche ai concetti di stili, mode ed entusiasmi passeggeri, in inglese style, fashion e fad. 28 Uno stile è una modalità espressiva distintiva di base. Dopo la sua invenzione, uno stile può mantenersi per intere generazioni attraverso picchi di maggiore o minore accettazione. Una moda è uno stile comune e accettato in un certo periodo per un determinato settore. Le mode tendono ad avere una crescita lenta, restare in voga per un certo arco di tempo e poi scomparire lentamente. Un entusiasmo passeggero è un periodo transitorio di vendite sorprendentemente elevate, guidate dall'entusiasmo dei consumatori e dall'immediata popolarità di un prodotto o di una marca. Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Nella strategia di innovazione di prodotto, l'impresa deve tenere in considerazione questioni connesse alla responsabilità sociale dell'impresa, ovvero le politiche pubbliche e le disposizioni normative che riguardano l'acquisto e l'eliminazione dei prodotti, la protezione dei brevetti, la qualità e la sicurezza dei prodotti e le garanzie connesse ai prodotti. 29 Lezione 6 – 19 gennaio 2017 Prof.ssa Vania Vigolo Politiche di pricing e promozioni Una delle principali leve del marketing mix è costituita dal prezzo, ovvero la somma di denaro che viene pagata per un determinato prodotto. In senso più ampio, il prezzo è la somma di valore che un consumatore è disposto a scambiare per i benefici che possono derivare dall'utilizzo di un determinato bene o servizio. Come si è visto in precedenza, il prezzo è anche una variabile fondamentale per il posizionamento del prodotto, ed è il principale fattore che influenza la scelta degli acquirenti. Il prezzo è anche l'unico elemento del marketing mix che comporta ricavi, dato che tutti gli altri elementi (prodotto, promozione e distribuzione) rappresentano costi per l'impresa. Il prezzo è un elemento flessibile, che può essere rapidamente modificato dall'impresa, ma non è sempre facile decidere il prezzo corretto per un determinato prodotto. In termini generali, il prezzo deve essere fissato tra due importanti estremi: un prezzo troppo basso per generare ricavi e un prezzo troppo alto per essere accessibile ai consumatori. Il prezzo è troppo basso quando non basta a coprire i costi per la produzione sostenuti dall'impresa ed è troppo alto quando è superiore al valore del prodotto per come è percepito dai consumatori. Le principali strategie di pricing sono quindi le seguenti: Strategie basate sul costo: il prezzo viene definito in base al costo generato dalla produzione, distribuzione e vendita del prodotto, sommato ad una equa retribuzione per l'impegno e il rischio sostenuto dall'impresa. L'impresa deve poi convincere i consumatori che il prezzo è adeguato al valore del prodotto. Strategie basate sul valore: il prezzo viene definito in base al valore percepito dal consumatore. Il costo di produzione deve poi essere adeguato a tale prezzo. 30 Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 Una strategia intermedia a queste due è quella basata sulla concorrenza: il prezzo viene quindi definito in base a strategie, prezzi e costi delle imprese concorrenti. Nella determinazione della strategia di pezzo, oltre al valore percepito, ai costi sostenuti e alla concorrenza, l'impresa deve sempre tenere in considerazione la sua strategia di marketing generale ed essere coerente nell'utilizzo delle quattro leve per un marketing mix integrato. Ulteriori strategie di pricing Le strategie di pricing possono dipendere dalla particolare fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. Per i prodotti nuovi, in particolare, esistono due principali strategie di pricing: Strategia di scrematura, che consiste nel fissare un prezzo elevato per “scremare” i ricavi un poco per volta, selezionando piccoli segmenti profittevoli Strategia di penetrazione, che consiste nel fissare un prezzo basso per attrarre il maggior numero di acquirenti Per prodotti già presenti sul mercato, le imprese possono modificare il prezzo iniziale con: Sconti Riduzioni di prezzi sull'acquisto durante un determinato periodo di tempo (ed esempio sconti stagionali) o per una determinata quantità (sconto quantità). Discriminazione dei prezzi L'impresa vende lo stesso prodotto a prezzi diversi. La discriminazione può essere basata: - sulla clientela: l'impresa applica prezzi differenti per diverse categorie di consumatori 31 - sulla versione di prodotto: varianti dello stesso prodotto presentano prezzi diversi - sull'ubicazione: l'impresa applica prezzi differenti in base all'ubicazione del prodotto acquistato - sul tempo: l'impresa varia il prezzo in base al giorno o alla stagione dell'acquisto Prezzi psicologici Nella determinazione del prezzo, l'impresa tiene in considerazione fattori psicologici legati alle percezioni dei consumatori. Un prezzo elevato viene in genere percepito come un indicatore di qualità del prodotto. Il prezzo di riferimento invece è quello che i consumatori hanno in mente e al quale fanno riferimento quando prendono in considerazione l'acquisto di un determinato prodotto. Prezzi dinamici L'impresa adegua continuamente i prezzi in modo da rispondere alle caratteristiche e alle necessità dei singoli clienti o situazioni. Bundling L'impresa raggruppa vari prodotti in un unico pacchetto e applica un prezzo ridotto, in modo da promuovere le vendite di prodotti che altrimenti i clienti non comprerebbero. Prezzi internazionali Le imprese che operano a livello internazionale possono decidere di applicare un prezzo uniforme a livello globale o modificare i prezzi in base alle diverse condizioni del mercato locale. Prezzi promozionali L'impresa applica temporaneamente dei prezzi inferiori rispetto a quelli di listino, a volte anche inferiori al costo di produzione (vendita sottocosto), con lo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza all'acquisto. Esempi di prezzi promozionali sono le offerte 3 per 2, buoni sconto, campioni gratuiti ecc. Dato il loro carattere temporaneo, i prezzi promozionali non contribuiscono a creare nel consumatore una preferenza verso una determinata marca. In alcune situazioni le imprese possono ritenere opportuno introdurre una riduzione o un aumento del prezzo. In entrambi i casi le imprese devono essere in grado di prevedere le possibili reazioni dei clienti. Un aumento di prezzo può essere percepito dai consumatori come un indicatore di aumento della qualità del prodotto, ma allo stesso tempo può anche causare una riduzione delle vendite. Analogamente, una riduzione di prezzo può incrementare le vendite ma anche essere intesa come una riduzione di qualità. In altre situazioni invece le imprese devono rispondere a un cambiamento di prezzo introdotto dalle imprese concorrenti. In questo caso, le imprese devono considerare le motivazioni del cambiamento di prezzo, la durata del cambiamento e le possibili conseguenze che il cambiamento di prezzi potrebbe introdurre sulle proprie vendite. In particolare, a fronte di una riduzione di prezzi da parte della concorrenza, le imprese possono 32 scegliere se mantenere il prezzo originario oppure: ridurre il prezzo, incrementare il valore percepito, migliorare la qualità e aumentare il prezzo, lanciare una nuova marca low-cost. Fonte: Kotler & Armstrong, 2013 33 Lezione 7 – 24 gennaio 2017 Prof.ssa Vania Vigolo Il comportamento del consumatore Il comportamento del consumatore può essere decritto come l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti per la soddisfazione di bisogni e desideri. E’ possibile individuare 5 fasi principali, che vanno dal riconoscimento del problema alla comportamento post-acquisto. 1) La percezione del problema scaturisce nel momento in cui il consumatore riconosce una differenza tra la situazione reale e una situazione ideale: emerge un bisogno a cui il consumatore tenterà quindi di dare risposta in maniera più o meno articolata e prodotto marca distributore prezzo 2) A questa fase di percezione del bisogno segue la ricerca delle informazioni che consentono al consumatore di individuare in maniera più precisa le dimensioni del problema e le sue possibili modalità di soluzione. A seconda del bisogno percepito, l’individuo può avvalersi sia di una ricerca “interna”, facendo appello alle proprie esperienze di consumo precedenti, sia di una “ricerca esterna”. Fonti di informazioni esterne: - fonti personali (es. passaparola di amici, parenti, colleghi fidati) - fonti pubbliche, es. organizzazioni di vario genere che offrono consulenza e sostegno nella valutazione di prodotti, come ad esempio le associazioni dei consumatori; fonti online quali blog, forum tematici, siti di recensioni (es. TripAdvisor) - fonti commerciali: (es. pubblicità, siti web aziendale, forza vendita, promozioni, dimostrazioni 34 ecc.) 3) I criteri di valutazione delle alternative possono essere molteplici e variare a seconda delle caratteristiche del prodotto, del prezzo, della marca ecc. 4) Segue quindi la decisione d’acquisto, che richiede da parte del consumatore anche la decisione sul tempo (quando effettuare l’acquisto), sul luogo (a che punto vendita rivolgersi) e sulle quantità di prodotto. 5) Nella fase post-acquisto, avviene il confronto tra prodotto acquistato e aspettative. Da questo confronto scaturisce un giudizio di qualità che porta alla soddisfazione o all’insoddisfazione del consumatore. La customer satisfaction è fondamentale per generare la ripetizione dell’acquisto e sviluppare la fedeltà del consumatore, oltre che per mettere in atto un passaparola positivo. Al contrario, l’insoddisfazione può generare un passaparola negativo, oltre che portare alla defezione dei consumatori e alla decisione di rivolgersi ad un altro brand o ad un altro distributore per soddisfare lo stesso bisogno La complessità del processo decisionale dipende da diversi fattori, tra cui il livello di coinvolgimento. Un acquisto a coinvolgimento elevato si ha quando ciò che si intende acquistare: 1. ha un prezzo elevato; 2. può avere importanti conseguenze a livello personale 3. può influenzare la propria immagine sociale (“quello che gli altri pensano di me”) Ad un elevato coinvolgimento corrisponde di solito un elevato rischio percepito, che determina una maggiore complessità del processo decisionale (si allungano le fasi della raccolta di informazioni e di valutazione delle alternative). Uno dei modelli più diffusi per interpretare il comportamento del consumatore è il cosiddetto modello “stimolo-risposta”, in base al quale il consumatore reagisce ad una serie di stimoli, di marketing o di altro genere, elabora il processo decisionale secondo proprie caratteristiche che fungono da filtri e giunge ad una scelta. Le principali variabili del consumatore che influenzano i processi decisionali sono di tipo: culturale sociale personale psicologico 1) La cultura condiziona fortemente sia i bisogni percepiti da un individuo, sia i meccanismi di risposta a questi stimoli e quindi il comportamento. Fin da bambino, tramite la famiglia, le istituzioni, l’ambiente in cui vive, l’individuo apprende determinati valori, percezioni e preferenze che influenzano inevitabilmente anche i suoi comportamenti di consumo. 2) Tra i fattori sociali – micro ambiente – rientrano invece i gruppo di riferimento. I gruppi di 35 riferimento sono quei gruppi che hanno un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta sul comportamento o l’atteggiamento di una persona. Gruppi di appartenenza primaria sono ad esempio la famiglia, gli amici, i compagni di scuola, i colleghi, vale a dire soggetti con cui l’individuo ha dei rapporti di interazione continuativa, in genere di tipo informale. Il comportamento delle persone è influenzato, seppur in maniera indiretta, anche da gruppi a cui non appartengono, ma a cui magari aspirano (gruppi di aspirazione) o da gruppi da cui ci si vuole dissociare (gruppi di dissociazione) 3) I fattori personali che influiscono sui comportamenti di consumo sono età, genere, stadio del ciclo di vita, occupazione e circostanze economiche, stile di vita, personalità e concetto di sé. La personalità comprende poi l’insieme di caratteristiche psicologiche che distinguono l’individuo e lo portano a rispondere in modo relativamente coerente e costante agli stimoli che provengono dal proprio ambiente. La personalità può essere definita in base a tratti come l’autostima, l’autonomia, la capacità di socializzare o di adattarsi. Il concetto di sé (o immagine di sé), è il ritratto mentale che un individuo ha di se stesso. Il concetto di sé effettivo può essere diverso dal concetto di sé ideale (come l’individuo vorrebbe vedersi) o ancora dal concetto di sé sociale (come l’individuo crede che gli altri lo vedano). 4) I fattori psicologici, che costituiscono le variabili di un individuo più intime e più difficili da indagare per le imprese, riguardano ad esempio la motivazione, la percezione, e gli atteggiamenti. La motivazione è una tensione, una pulsione generata da un bisogno che esercita una pressione sulla persona per trovare soddisfacimento. La percezione è “il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso”. L’atteggiamento descrive la disposizione dell’individuo a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto o a una classe di oggetti (es. un prodotto, una marca, un’impresa, un’idea ecc.) 36
