Introduzione al Marketing

Marketing
Testi di riferimento:
MOLTENI e TROILO (2003) Ricerche di Marketing, McGraw-Hill
CERCOLA R. (1997): Marketing, ETASLIBRI
KOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI,
PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw-Hill
Agenda
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Introduzione al Marketing
I principali riferimenti del Marketing
Il Marketing strategico
Il Marketing operativo
La comunicazione: Natura, Obiettivi e
Strategia
■ Le modalità della Comunicazione
■ I presupposti: marca e confezione
■ Il communication mix: pubblicità, promozioni,
vendite personali, relazioni pubbliche
INTRODUZIONE AL
MARKETING
L’affermazione del marketing
Il concetto di marketing si è affermato
nell’attività di impresa come risposta ai
mutamenti e cambiamenti dell’ambiente e
del consumatore
CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG
La Demassificazione dei Mercati
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Demassificazione dei mercati nasce dallo sviluppo economico e dalla
modifica dell’ambiente socio-culturale.
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Principale cambiamento coinvolge il consumatore = soggetto attivo che
personalizza le sue scelte in funzione di stile di vita, atteggiamenti,
aspettative, motivazioni, …
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Si formano numerosi micromercati con gruppi di consumatori che
mostrano comportamenti simili, che utilizzano mercati e media simili.
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Mercati agro-alimentari con numerosi modelli di consumo distinti per
obiettivi perseguiti e fattori di scelta.
MODELLI DI CONSUMO
ALIMENTARE
OBIETTIVI
•Gusto
•Nutrizione
•Sostentamento
•Auto-gratificazione
•…
FATTORI DI SCELTA
•Novità
•Varietà
•Naturalezza
•Caratteri organolettici
•Praticità/servizi
•Valori nutrizionali
•Salubrità
•Prezzo
•…
CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG
L’aumento della Concorrenza
• La crescita della competizione è direttamente collegata con
lo sviluppo economico
• Nel comparto agro-alimentare tale condizione è esacerbata
dalla stazionarietà dei consumi
• Un ulteriore fattore che determina arene competitive più
complesse è l’allargamento dei mercati
• Competizione sul prezzo o sulla qualità?
CAUSE …. DEL PROGRESSIVO ORIENTAMENTO AL MKTG
Il continuo cambiamento
• Nel mondo in cui viviamo l’unica costante è il
cambiamento
• In un ambiente che costantemente si modifica è
pericoloso adagiarsi su posizioni acquisite
• Il contesto dinamico comporta un costante monitoraggio
dei mercati per
– Vantaggio del first mover
– Approffittare delle opportunità
– Aggirare le insidie
Implicazioni per le imprese
• Poste sotto pressione dal modello delle “3
C”* le imprese hanno dovuto mutare
atteggiamento passando
progressivamente per diverse fasi
– Orientamento alla produzione
– Orientamento al prodotto
– Orientamento alla vendita
– Orientamento al marketing
*funzione di domanda dei Clienti, funzione di Costo e prezzi
dei Concorrenti
Primo stadio: Orientamento alla
produzione
• La funzione principale della impresa è produrre.
• E’ basato sulla ricerca, da parte delle aziende,
dell’efficacia produttiva e sulla capacità di
distribuire adeguatamente i prodotti.
• Questa concezione del rapporto con il mercato si
basa sull’assunto che i prodotti di qualità
accettabile, facilmente reperibili a prezzi contenuti,
non possono che trovare il favore degli acquirenti.
Secondo stadio: Orientamento al
prodotto
• E’ tipico di quelle imprese che partono dal
presupposto della preferenza del mercato
unicamente per prodotti con prestazioni più
elevate e qualità maggiore.
• Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla
attività di ricerca e sviluppo per poter offrire,
tramite le nuove tecnologie, prodotti sempre più
all’avanguardia.
Terzo stadio: Orientamento
alla vendita
• La saturazione dei mercati mette in primo piano la
necessità di vendere.
• E’ tipico di quelle imprese che partono dal
presupposto che il mercato, lasciato libero di
agire, non acquisterebbe mai volumi sufficienti di
beni e servizi.
• Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sulla
pubblicità, sulle promozioni e sulla attività di
vendita utilizzate come strumenti per convincere il
mercato ad acquistare volumi significativi di
merce al fine di garantire il profitto necessario alla
attività di impresa.
Quarto stadio: Orientamento al
marketing
• Si sviluppa su una prospettiva completamente
differente. Non si parte più dai bisogni dell’impresa
ma, nella convinzione che il successo dipenda dai
clienti, dai desideri e bisogni dei consumatori.
• Il cliente non può essere forzato ad acquistare i
prodotti dell’impresa poiché è disposto a comperare
solo ciò che soddisfa maggiormente i propri bisogni.
• Il marketing, con il suo processo, permette di
individuare l’esigenze dei consumatori e il miglior
modo per soddisfarle.
In un contesto con mercati numerosi, dispersi
geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze
d'acquisto l’impresa deve essere in grado di fare tre
cose:
1. Individuare le esigenze dei potenziali clienti (quasi mai è
possibile servire tutti gli acquirenti di un mercato con la
medesima offerta) = competenze di analisi
2. Mettere in piedi un’offerta capace di soddisfare tali
esigenze meglio di quanto non facciano i concorrenti =
capacità tecniche, gestionali e analitiche
3. Essere in grado di raggiungere il mercato obiettivo =
capacità logistiche, finanziarie, analitiche e comunicative
Il marketing nel tempo
Fonte: Cercola
Definizioni di Marketing
Secondo P. Kotler e W.G. Scott “Il marketing è il processo
sociale e manageriale mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni
e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore
con altri”.
Secondo American Marketing Association (1960) “ L’insieme
delle attività d’affari necessarie per trasferire prodotti e
servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore.”
La stessa associazione rielabora la definizione (1985).
“ E’ il processo necessario a pianificare e realizzare lo
sviluppo, la promozione, e la distribuzione di idee, beni e
servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni
degli individui e delle organizzazioni.