Comunicazione pubblicitaria ed effetto ‘Social’: nuove prospettive Workshop Nielsen 13 Ottobre 2011 – ore 12.00 per l’analisi del ROI Comunicazione pubblicitaria ed effetto ‘Social’: nuove prospettive per l’analisi del ROI 12-13 ottobre 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 COMPLESSITA’ e FRAMMENTARIETA’ della comunicazione Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il consumatore è sottoposto ad un pluralità di stimoli Social Media Offline Media Influenze esterne 3 attraverso piattaforme diverse e in momenti diversi della giornata Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 3 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. E’ oggi sempre più utile valutare l'effetto complessivo delle proprie attività di comunicazione Baseline Web Reputation Intensity index Sell Out BRAND Analisi della concorrenza Creatività Efficacia della campagna Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4 Investimenti GRP's 4 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. L'impatto dell'advertising Sell out Brand Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ROI 5 5 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Una case history: la pubblicità Heineken “Open your world" 6 6 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Quanto investe l’industria della birra € 35 milioni 32 brand in comunicazione 80% in tv 7 7 Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Cresce la comunicazione spontanea 2010 2011 96.000 103.000 +7% Numero di messaggi raccolti su blog, forum, social network, video 8 8 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. I KPI per una valutazione complessiva della pubblicità Reach Resonance Reaction 9 9 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Investimenti pubblicitari Heineken Adv (€) 91% investimenti Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug 7 mil Advertising +14,7% 10 10 Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Reach Reach della campagna 18-40 62,2% 3+ 57,8% Esposizioni TV + INTERNET TV 85,3% 1+ 82,3% 11 Fonte: fusion on the fly - Nielsen NetView, Nielsen TAM dataset on HomeScan research hub Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 11 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Resonance Impatto sul brand +2 +21 +10 Brand Awareness Message Association Brand Favourability 12 12 Fonte: Nielsen, AdEffectiveness Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Awareness spontanea nel passaparola online 54% + Resonance = 75% 26% 20% 13 13 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, % share of buzz, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Resonance Le attività di comunicazione sono le più associate al brand 14 14 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Brand Association Map, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Resonance “The Entrance” - una pubblicità che piace online 9 commenti su 10 sono positivi 15 15 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Resonance I Likes di campagna "ragazzo della pubblicità della heineken: ci piace …" twitter.com “E' troppo forte. Ha un sapore di avventura e il fascino di vari mondi a confronto. …" superdante.it " La canzone dello spot heineken non mi esce dalla testa :)" twitter.com "Tanto assurdo quanto favoloso, il nuovo spot dell'#heineken! …" twitter.com 16 16 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Resonance Qual è il valore del passaparola digitale? View Utenti unici (000) 250 250 200 200 150 150 100 100 50 50 0 View totali anno View messaggi 300 Audience buzz assegnazione di un valore per cpm 0 17 17 Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, NetView Custom Analysis Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Quale impatto sul brand? +2 +21 +10 Brand Awareness Message Association Brand Favourability Reaction +12 Purchase Intent 18 18 Fonte: Nielsen, AdEffectiveness Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Reaction Una visione globale degli indicatori di performance Baseline Sell Out Adv (€) Buzz 80 60 80 40 60 20 40 0 20 Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug 0 19 Fonte: Nielsen, Media Effects, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 19 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Il "ROI ai tempi dei social media" … buon risultato in termini di vendite incrementali percepito positivo di campagna conferma dei valori associati al brand fenomeno virale 20 20 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Le soluzioni Nielsen per un'analisi complessiva REACH RESONANCE REACTION AdEffectiveness BuzzMetrics AdEffectiveness misurazione di reach&frequency GRP di campagna (paid audience) analisi del passaparola digitale monitoraggio dei KPI di brand Incremental reach NetView Media Effects misurazione della reach incrementale della pubblicità online rispetto a quella TV misurazione della audience online del passaparola digitale (earned audience) analisi integrata di investimenti media, baseline e sell out 22 22 Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Comunicazione pubblicitaria ed effetto ‘Social’: nuove prospettive 13 Ottobre 2011 – ore 12.00 per l’analisi del ROI Grazie! [email protected] Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.