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Titolo rubrica: Parliamone…
Crescono gli investimenti pubblicitari e anche l’Italia scopre il mercato di Internet
Secondo uno studio elaborato dalla Nielsen, denominato “Scenario internazionale della
pubblicità”, a livello mondiale il mercato pubblicitario è cresciuto nel 2005 di quasi il 5%
rispetto al 2004, in misura maggiore del prodotto interno lordo. Internet ha segnato i
record dei nuovi investimenti nell’advertising, soprattutto negli Stati Uniti e in Europa, ma è
ancora lontano da mezzi tradizionali come la televisione e la carta stampata.
Lo studio ha considerato, nelle diverse aree geografiche, i vari media e i principali settori
dove si è concentrata la spesa pubblicitaria delle aziende. Il fatto che quest’ultima sia
aumentata più del Pil globale evidenzia un buon grado di fiducia tra le imprese e i
consumatori, necessaria per uscire da una situazione finora non particolarmente
favorevole. Nello scenario globale i settori trainanti sono la salute e la cosmesi,
particolarmente rilevanti in Asia, la finanza e l’entertainment. Il tabacco e la gestione della
casa, invece, sono in calo.
L’incremento è evidente soprattutto nei Paesi emergenti come la Cina, che da sola
rappresenta più della metà degli investimenti nell’area asiatica: Nielsen prevede una
crescita superiore al 60% nei prossimi tre anni. La spesa ha superato gli 8,2 miliardi di
euro nei primi tre mesi del 2006 (+25% sullo stesso periodo del 2004), grazie al boom
economico (+10,3 del Pil da inizio anno). La televisione domina il mercato (83% della
raccolta), seguita dalla carta stampata.
Gli Usa hanno registrato un trend di poco superiore al 4%. L’offerta delle stazioni
televisive si è ampliata, passando da 86 a 93 nel numero medio di canali disponibili per
ogni famiglia. Gli spot tradizionali costituiscono ancora il 95% della pubblicità in tv, dove il
comparto privilegiato è quello del tempo libero. Internet guida la classifica della crescita
pubblicitaria (+20%), davanti alla tv in lingua spagnola e a quella via cavo. L’Europa, dal
canto suo, ha registrato una crescita più moderata, del 3,7 per cento. In questo contesto,
la Spagna ha raggiunto il picco del +14% grazie allo sviluppo del mercato televisivo. Nel
vecchio continente, la maggior parte della spesa in advertising si concentra ancora sulla
tv, ma la quota di internet aumenta in modo continuativo e veloce. Per quanto riguarda i
settori, la situazione è abbastanza omogenea, con in testa le telecomunicazioni, la finanza
e l’editoria. Il settore auto è al secondo posto in molti paesi.
In Italia la spesa pubblicitaria è cresciuta del 5,7% se si considera il quinquennio dal 2000
al 2005. Il mercato presenta un’elevata concentrazione, con 400 imprese che coprono il
75% degli investimenti. Internet è il mezzo che ha ottenuto i risultati migliori (+18% nel
2005 rispetto il 2004, con un exploit del 47,9% da gennaio a marzo), anche se il suo
apporto all’incremento generale è solo dello 0,3%. I segni sono positivi anche per gli altri
media, ad esempio +4,5% i periodici, +2,7 i quotidiani e le televisioni e +0,3 le radio. Unica
eccezione è il cinema (8,3% di calo).
Internet deve ancora colmare la distanza dagli altri Paesi europei, dove la media di share
è del 6%, mentre in Italia è inferiore al 2%. I settori che investono di più sul mercato online
sono telecomunicazioni, finanza e assicurazioni e tempo libero. L’auto e il turismo hanno
incrementato gli investimenti su questo mezzo rispettivamente del 135,8% e del 47,2%. Il
tempo medio trascorso dai consumatori su internet è in costante aumento e le aziende ne
tengono conto nella pianificazione delle strategie. Le imprese possono scegliere i siti dove
concentrare i loro messaggi pubblicitari e quindi raggiungere pubblici mirati. Nielsen stima
per l’Italia una crescita del 39,5% per Internet nel 2006, a fronte di una media dei mezzi
intorno al 3 per cento.
Enrico Leporati