Analisi di settore e
comportamenti
concorrenziali
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Le componenti ambientali
nell’analisi di marketing
Per assumere e realizzare decisioni di marketing
efficaci l’azienda deve conoscere e tenere sotto controllo gli
elementi dell’ambiente che la circonda.
L’analisi si focalizza su tre aree specifiche:
• analisi del settore e della concorrenza
• analisi della domanda
• analisi del sistema distributivo
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Parallelamente l’azienda deve predisporre un sistema per rilevare
e classificare le informazioni riferite al suo interno in termini di
punti di forza e di debolezza.
In questo modo l’azienda dispone di tutte le informazioni
per valutare opportunità e minacce esistenti
nell’ambiente e capacità competitive dell’impresa stessa.
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Analisi del settore e della concorrenza
Il marketing deve consentire all’impresa di ottenere un vantaggio
sui concorrenti.
Prima di predisporre gli strumenti di politica di marketing
per ottenere tale vantaggio, bisogna analizzare il luogo in cui
il vantaggio si può concretizzare.
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La concorrenza
La rivalità tra imprese si manifesta con riferimento alla
conquista delle preferenze della domanda.
La lotta tra imprese si sviluppa solo se tra le varie offerte ci
sono delle diversità apprezzabili.
Questo comporta che la concorrenza tra imprese si
manifesta essenzialmente nella differenziazione dell’offerta.
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Il settore
Il settore è il luogo economico in cui si realizza il
confronto concorrenziale.
L’analisi della struttura del settore comprende:
> La definizione dei confini settoriali
> L’analisi della concentrazione industriale
> L’alternativa tra economie di dimensione e
differenziazione dell’offerta
> Il concetto di concorrenza allargata e le
barriere all’entrata
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I confini settoriali
Definire i confini settoriali significa effettuare una precisa
ricognizione per individuare i concorrenti attuali e potenziali
Concretamente si tratta di cogliere una serie di omogeneità
tra le imprese a livello di:
• struttura delle imprese (dimensioni, canali distributivi
utilizzati, ampiezza dei mercati di riferimento, livello di
integrazione della produzione, livello di internazionalizzazione)
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• comportamenti delle imprese (obiettivi, dinamismo,
tecnologie utilizzate, comportamenti commerciali);
• omogeneità nei bisogni che le imprese soddisfano (se
due prodotti soddisfano lo stesso bisogno, le due imprese
offerenti sono parte dello stesso settore).
Tanto maggiori sono le omogeneità tanto più è
probabile che le imprese si collochino nello stesso
ambito settoriale
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Il concetto di omogeneità tra imprese
Insieme di imprese
aventi omogeneità
tecnologiche
Insieme di imprese
aventi omogeneità
nei materiali
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Insieme di imprese
aventi omogeneità
nel bisogno soddisfatto
Insieme di imprese
aventi omogeneità
commerciali
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La concentrazione settoriale
Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione
intesa come numerosità e dimensione delle imprese appartenenti
ad un certo mercato
condiziona in modo determinante la capacità di utilizzare
determinati strumenti competitivi nonché l’efficacia delle
azioni concorrenziali poste in essere.
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Tra economie di dimensione e
differenziazione dell’offerta
In ogni settore esistono due insiemi contrastanti di forze
che attraggono le imprese verso strategie contrapposte
economie di
dimensione
Si sviluppano in un ambiente
competitivo in cui domina la
standardizzazione dei prodotti,
dei processi e della gestione.
E’ collegata ad alti volumi prodotti
e venduti, che consente l’ottenimento
di economie legate alla dimensione.
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differenziazione
competitiva
L’impresa sfrutta il potenziale di
differenziabilità della propria
offerta che trova riscontro nelle
esigenze della domanda. Ogni
azienda offre un prodotto con
caratteristiche diverse dai prodotti
esistenti sul mercato.
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La differenziabilità dell’offerta
Le vie attraverso cui può concretizzarsi la differenziabilità
dell’offerta sono:
• differenziazione delle caratteristiche fisiche del prodotto
• differenziazione del livello qualitativo del prodotto
• differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto
• differenziazione dell’immagine
orizzontale
Differenziazione
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verticale
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Le economie legate alle dimensioni
In un settore esistono economie di dimensione quando
le imprese più grandi riescono a produrre a costi più bassi di
quelli dei concorrenti di minore dimensione
Le economie di dimensione sono collegate a quattro fenomeni
• economie di scala
• curve di esperienza e economie di apprendimento
• vantaggi assoluti di costo
• economie di raggio d’azione (scope economies)
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I mercati di fornitura e di sbocco:
il modello della concorrenza allargata
I confini dei settori sono caratterizzati da una certa mobilità,
tanto più elevata quanto maggiore è il dinamismo del settore.
L’analisi del settore deve considerare le
forze che agiscono intorno al settore (nei confini che lo
definiscono) e che incidono sugli assetti concorrenziali,
sulle politiche delle imprese e sulla loro performance.
L’obiettivo è cogliere i fattori che determinano, in quel
settore, l’intensità della concorrenza.
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La visione allargata del settore comporta l’analisi delle
5 forze competitive di M. Porter:
ENTRATE POTENZIALI
Minacce di nuove entrate
FORNITORI
Potere
contrattuale CONCORRENTI
dei fornitori
Rivalità tra
imprese esistenti
Minacce di prodotti
o servizi sostitutivi
CLIENTI
Potere
contrattuale
dei clienti
PRODOTTI SOSTITUTIVI
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La concorrenza potenziale e le barriere
all’ingresso di nuovi concorrenti
Il settore è circondato da imprese potenziali concorrenti e
da nuovi investitori desiderosi di farvi ingresso.
Ciò che alletta sono le prospettive di reddito esistenti.
Le imprese del settore, sentendosi minacciate, predispongono
una serie di ostacoli per far percepire difficoltà di ingresso.
Barriere all’entrata
di tipo strutturale
(ec. di scala, di apprendimento
vantaggi assoluti di costo,... )
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di tipo competitivo
(ribassi di prezzo, comunicaz.,
lancio tattico di nuovi prodotti, …)
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Le barriere all’entrata di tipo strutturale
barriere finanziarie
barriere economico-produttive
barriere istituzionali
barriere commerciali
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Le barriere finanziarie
Esistono settori produttivi in cui, sia a motivo della necessità di
ricorrere a grandi dimensioni aziendali, al fine di produrre
a costi in linea con la concorrenza, sia dell’onerosità degli
impianti, iniziare una certa attività produttiva impone il ricorso
a ingenti mezzi finanziari.
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Le barriere economico-produttive
Questo tipo di barriere può manifestarsi in modo differente:
• le aziende già affermate sul mercato controllano brevetti e
tecniche produttive;
• l’approvvigionamento di alcune materie è strettamente
controllato da alcune imprese;
• le imprese del settore conseguono importanti economie
di scala.
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Le barriere istituzionali
Sono rappresentate dalla regolamentazione pubblica intesa a
impedire o scoraggiare l’ingresso in un determinato mercato.
Ad esempio: servizi pubblici che operano in regime di monopolio
o di concessione
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Le barriere commerciali
L’immagine di marca, la fiducia dei consumatori,
le relazioni con i distributori rappresentano un serio ostacolo
all’entrata nel settore di nuovi concorrenti.
I concorrenti dovranno sopportare sacrifici in termini di
minori prezzi o di maggiori costi di vendita.
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La rivalità intrasettoriale e
le barriere alla mobilità
Analisi interna del settore
Si analizzano e si classificano le strategie
delle imprese del settore,
per comprendere i rapporti di rivalità esistenti
e per fornire indicazioni sulla capacità concorrenziale
e sulle leve strategiche che possono essere utilizzate.
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L’analisi interna consente di definire i gruppi strategici
All’interno di ciascun settore esistono più gruppi strategici,
ciascuno dei quali riunisce imprese simili tra loro ma
differenti da quelle appartenenti ad altri gruppi strategici.
All’interno di ciascun gruppo strategico le imprese sono
in stretta concorrenza (rivali), perchè usano le stesse
leve competitive
L’appartenenza ad uno stesso gruppo strategico dipende dalla
strategia che ciascuna azienda persegue, e in particolare da:
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• i segmenti di mercato prescelti
• l’ampiezza della gamma offerta
• il livello dei prezzi
• la qualità del prodotto
• l’immagine di marca
• la spesa pubblicitaria
• i canali di distribuzione
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Rappresentazione grafica dei gruppi strategici:
il settore dell’auto
Gamma ampia
Fiat
AMPIEZZA
DELLA
GAMMA
Renault
Volvo
Skoda
Lancia
Saab
Gamma limitata
Auto di serie
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QUALITÀ
DEL
PRODOTTO
Auto di lusso
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Evoluzione del settore e dinamismo concorrenziale
dinamismo settoriale
QUANTITATIVO
intensità dei tassi di
crescita del settore
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QUALITATIVO
cambiamenti delle
caratteristiche strutturali
di comportamento
competitivo e di performance
di mercato delle imprese
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Il dinamismo settoriale può dipendere
dalle caratteristiche intrinseche del settore e
del mercato
dall’autonomo comportamento delle imprese
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