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Marketing
La segmentazione del mercato
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
La segmentazione del
mercato
Consiste nella scelta del mercato di
riferimento dell’impresa
Con la segmentazione si definisce il
mercato dal punto di vista
dell’acquirente e non da quello del
produttore
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
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La segmentazione del mercato si
articola in due tappe
MACRO-SEGMENTAZIONE
MICRO-SEGMENTAZIONE
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La Macro-Segmentazione
Per compiere la macro-segmentazione del
mercato si considerano tre dimensioni:
• funzioni d’uso
(il che cosa)
• gruppi di acquirenti
(il chi)
• tecnologie
(il come)
Dall’intersezione di una specifica funzione
d’uso con un gruppo di acquirenti ed
una tecnologia si ottiene il prodottomercato dell’impresa
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L’analisi di macro-segmentazione prevede la
costruzione di una griglia che raccoglie le
diverse combinazioni prodotto-mercato
Mediante la griglia di segmentazione si
compie l’analisi di pertinenza che porta
all’identificazione dei prodotti-mercati che
possono essere serviti allo stesso modo
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La Micro-Segmentazione
Seleziona quei consumatori che
fanno parte del medesimo
prodotto-mercato
ma
esprimono preferenze differenti
riguardo alla funzione d’uso di base e a
quelle supplementari
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La Micro-Segmentazione
La micro-segmentazione
aggrega
gli acquirenti in modo da ottenere
omogeneità
all’interno del segmento individuato ed
eterogeneità
fra questo e gli altri segmenti del
prodotto-mercato
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La Micro-Segmentazione
Variabili per
mercato:
micro-segmentare
il
Caratteristiche socio-demografiche
Vantaggi ricercati
Caratteristiche socio-culturali
Comportamento d’acquisto
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Socio-demografica
Si fonda sulla seguente ipotesi:
Consumatori con profili socio-demografici
identici o simili esprimono preferenze
omogenee
Criteri: età, sesso, formazione,
residenza, lavoro, reddito, …..
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Vantaggi ricercati
E’ fondata su questa ipotesi
Due persone con profili socio-demografici identici
possono ricercare funzioni o vantaggi anche
molto diversi
Le dimensioni fondamentali su cui ruota il
sistema dei vantaggi ricercati dagli
individui si possono riassumere:
 Nell’economicità
 Nella qualità
 Nel simbolismo (status, significato,
design)
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Caratteristiche socio-culturali
L’ipotesi è la seguente:
Individui molto diversi in termini sociodemografici possono avere comportamenti o
stili di vita molto simili e viceversa.
Il concetto di stile di vita degli individui si
articola su tre livelli:
A – Valori individuali
B – Attività e atteggiamenti
C – Prodotti acquistati e consumati
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Comportamento d’acquisto
Si concentra sugli elementi che
contraddistinguono il comportamento
dei clienti al momento dell’acquisto
Criteri:
• Quantità acquistate
• Frequenza degli acquisti
• Luoghi di acquisto
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Segmentazione dei
mercati industriali
Ha per oggetto l’individuazione di gruppi
di imprese clienti che manifestano
preferenze omogenee
Anche la segmentazione dei
industriali si svolge in due fasi
MACRO-SEGMENTAZIONE
mercati
MICRO-SEGMENTAZIONE
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Micro-segmentazione clienti
industriali
Variabili per micro-segmentare
clienti industriali
• Caratteristiche dell’impresa
• Vantaggi ricercati
• Comportamento d’acquisto
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Renato Fiocca
i
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Verifica dell’efficacia
dell’analisi di segmentazione
L’analisi di segmentazione (macro e
micro) si considera efficace quando i
segmenti costruiti:
 Manifestano preferenze quanto più
omogenee al loro interno ed eterogenee tra
essi
 Sono misurabili
 Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e
temporale
 Sono accessibili
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Attrattività segmento
• Il tasso di sviluppo della domanda è
adeguato
• La dimensione della domanda giustifica
gli investimenti
• La profittabilità è superiore che in altri
segmenti
• E’ coerente con le risorse e gli obiettivi
dell’impresa
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