Nessun titolo diapositiva
annuncio pubblicitario
Marketing La segmentazione del mercato Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La segmentazione del mercato Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell’acquirente e non da quello del produttore Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La segmentazione del mercato si articola in due tappe MACRO-SEGMENTAZIONE MICRO-SEGMENTAZIONE Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La Macro-Segmentazione Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni: • funzioni d’uso (il che cosa) • gruppi di acquirenti (il chi) • tecnologie (il come) Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodottomercato dell’impresa Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl L’analisi di macro-segmentazione prevede la costruzione di una griglia che raccoglie le diverse combinazioni prodotto-mercato Mediante la griglia di segmentazione si compie l’analisi di pertinenza che porta all’identificazione dei prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso modo Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La Micro-Segmentazione Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d’uso di base e a quelle supplementari Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La Micro-Segmentazione La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti in modo da ottenere omogeneità all’interno del segmento individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La Micro-Segmentazione Variabili per mercato: micro-segmentare il Caratteristiche socio-demografiche Vantaggi ricercati Caratteristiche socio-culturali Comportamento d’acquisto Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Socio-demografica Si fonda sulla seguente ipotesi: Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, ….. Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Vantaggi ricercati E’ fondata su questa ipotesi Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere: Nell’economicità Nella qualità Nel simbolismo (status, significato, design) Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Caratteristiche socio-culturali L’ipotesi è la seguente: Individui molto diversi in termini sociodemografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa. Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli: A – Valori individuali B – Attività e atteggiamenti C – Prodotti acquistati e consumati Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Comportamento d’acquisto Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto Criteri: • Quantità acquistate • Frequenza degli acquisti • Luoghi di acquisto Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Segmentazione dei mercati industriali Ha per oggetto l’individuazione di gruppi di imprese clienti che manifestano preferenze omogenee Anche la segmentazione dei industriali si svolge in due fasi MACRO-SEGMENTAZIONE mercati MICRO-SEGMENTAZIONE Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Micro-segmentazione clienti industriali Variabili per micro-segmentare clienti industriali • Caratteristiche dell’impresa • Vantaggi ricercati • Comportamento d’acquisto Marketing impresa e mercato Renato Fiocca i Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione L’analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti: Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi Sono misurabili Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale Sono accessibili Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Attrattività segmento • Il tasso di sviluppo della domanda è adeguato • La dimensione della domanda giustifica gli investimenti • La profittabilità è superiore che in altri segmenti • E’ coerente con le risorse e gli obiettivi dell’impresa Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
