Economia e gestione delle imprese e Tecnica industriale e
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Marketing business-to-business Capitolo 1 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing business-to-business insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini 2 Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Perché una prospettiva relazionale? a) la concentrazione del mercato: A livello assoluto A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti A livello geografico • cura del cliente • interazione • interdipendenza Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini 3 Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Perché una prospettiva relazionale? b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dall’uso del prodotto c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini 4 Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Le caratteristiche del mercato • eterogeneità esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni d’uso • continuità esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi • cambiamento continuo esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore, alla relazione, alla rete Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini 5 Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Il funzionamento del mercato • scambio relazionale l’eterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione • interdipendenze L’interazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche vincolano l’azione • dinamica evolutiva Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili seppure dinamiche Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini 6 Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl
