Marketing business-to-business
Capitolo 1
Marketing business to business
Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini
Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl
Marketing business-to-business
insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di
marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati
non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali,
commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati
che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o
per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono
Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella
natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore
piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato
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Perché una prospettiva relazionale?
a) la concentrazione del mercato:
A livello assoluto
A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30%
dei clienti
A livello geografico
• cura del cliente
• interazione
• interdipendenza
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Perché una prospettiva relazionale?
b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio;
Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso
rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato
dall’uso del prodotto
c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è
frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente
e fornitore;
Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e
interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un
processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi
poco pianificabile
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Le caratteristiche del mercato
• eterogeneità
esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni
d’uso
• continuità
esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli
episodi
• cambiamento continuo
esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore,
alla relazione, alla rete
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Il funzionamento del mercato
• scambio relazionale
l’eterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti
caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione
• interdipendenze
L’interazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche
vincolano l’azione
• dinamica evolutiva
Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili
seppure dinamiche
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