Marketing
Prodotto, innovazione e binomio
prodotto-cliente
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il prodotto
Insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche) e
intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità,
design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di
benefici all‘utilizzatore.
La politica di prodotto
Insieme di decisioni che riguardano l‘innovazione, lo
sviluppo, la gestione, l‘eliminazione dei prodotti.
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Concetto di prodotto e
differenziazione
• prodotto fisico (l‘oggetto offerto)
• prodotto totale (l‘insieme delle caratteristiche)
• prodotto utilità (i benefici attesi)
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Dal prodotto di base a quello
che potrebbe essere...
• prodotto generico
• prodotto atteso
(il prodotto fisico)
(le caratteristiche minimali)
• prodotto aumentato
(qualcosa in più rispetto alle
attese del consumatore)
• prodotto potenziale
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(gli elementi innovativi)
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Le aree di differenziabilità
del prodotto
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LA POLITICA DI PRODOTTO
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Assortimento e gestione della
gamma dei prodotti
Le decisioni riguardanti la numerosità e la composizione
dell‘assortimento sono elemento centrale della politica di
prodotto.
Con esse l‘impresa decide in quale misura intende seguire le
eterogenee esigenze della domanda e contemporaneamente
come può ricondurre a quantità economicamente gestibili la
varietà e la variabilità presenti nel mercato.
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Linea di prodotti e assortimento
Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti
aventi determinate caratteristiche comuni: es. attitudine a
soddisfare una certa categoria di bisogni, di una comune
tecnologia produttiva, del collocamento mediante gli stessi
canali distributivi, ...
Per assortimento si intende il complesso di tutti i prodotti
che l‘azienda pone sul mercato. Può essere variamente
ampio e profondo.
L‘ampiezza è definita dal numero delle linee che
compongono l‘assortimento
La profondità è invece in funzione del numero medio di
prodotti che compongono le linee.
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Innovazione tecnologica e
politica dell‘innovazione
Le circostanze esterne che inducono le aziende all‘innovazione
Spinta dal progresso
tecnologico
• risultati delle ricerche scientifiche
• possibilità derivanti dalla nascita
di nuove tecnologie
• disponibilità al progresso
tecnologico nei nuovi settori
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Condizioni di mercato
• segmentazione sempre più
spinta della domanda che
induce alla ricerca di prodotti
sempre più differenziati
• dinamismo della
concorrenza
• crescita del reddito procapite
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Tipologie di innovazioni
1. innovazione incrementale
2. innovazioni radicali
3. nuovi sistemi tecnologici (innovazioni rivoluzionarie)
4. innovazione di consumo/consumatore
5. innovazione di trade
6. innovazione di metodo
7. innovazione di cultura d‘impresa e di management
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Lo sviluppo dei nuovi prodotti
L‘attività di sviluppo di nuovi prodotti costituisce per molte
imprese una delle principali fonti del vantaggio
concorrenziale ed è considerata un indicatore di vitalità per
le imprese.
Lo sviluppo e la gestione dei nuovi prodotti comportano
decisioni che riguardano trasversalmente l‘intera
organizzazione.
La ricerca di nuovi prodotti deve seguire un processo di
pianificazione ben preciso i cui momenti fondamentali sono:
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Le fasi della ricerca di nuovi prodotti
1. Identificazione delle opportunità e generazione delle idee
2. Prima selezione delle idee con riguardo alla loro
compatibilità con gli obiettivi, le risorse e le capacità
disponibili
3. Analisi economica delle idee
4. Progettazione e sviluppo tecnico
5. Sviluppo produttivo
6. Test
7. Sviluppo commerciale
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La valutazione dei nuovi prodotti
Si possono avere valutazioni di diverso contenuto sulla
convenienza dei nuovi prodotti:
1. Valutazione per accertare i volumi minimi di vendita
necessari a diversi livelli di prezzo (calcolo dei punti di
pareggio)
2. Dopo la fase di sviluppo tecnico/produttivo si svolge una
valutazione per esprimere un giudizio di convenienza in
assoluto o per scegliere tra più prodotti. Metodo utilizzato:
„discounted cash flow“
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Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone
di 5 stadi:
1. coscienza
2. interesse
3. valutazione
4. prova
5. adozione
Studi empirici hanno mostrato che gli individui reagiscono
diversamente alle innovazioni, come rappresentato nella curva
di distribuzione dei consumatori per tempo di adozione.
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