pubblicità e promozione vendite

Marketing
Pubblicità e promozione
delle vendite
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Gli obiettivi della pubblicità
Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati
obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo:
• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o
di nuove caratteristiche
• Indurre alla prova del prodotto
• Acquisire nuovi clienti
• Incrementare l’uso del prodotto
• Produrre o incrementare la fedeltà alla marca
• Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda
• Sollecitare la richiesta di informazioni
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L’analisi delle risposte del consumatore alle
azioni di marketing e, in particolare, di
pubblicità permette di individuare differenti tipi
di reazioni.
• Apprendimento cognitivo
• Apprendimento affettivo
• Apprendimento comportamentale
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La definizione del budget pubblicitario
L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in
relazione alla dimensione dello stanziamento può
essere raffigurato nel modo seguente:
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Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per
definire la dimensione del budget pubblicitario,
troviamo i seguenti:
• Metodo del rendimento dell’investimento
• Metodo degli obiettivi da raggiungere
• Metodo della percentuale sulle vendite passate o
future
• Metodo della parità con la concorrenza
• Metodo di difesa-offesa
• Metodo dell’importo disponibile
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La pianificazione dei mezzi pubblicitari
La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori
riconducibili a due categorie principali:
• dimensione del budget pubblicitario
CARATTERISTICHE DEI
MEZZI
• continuità, frequenza e copertura
• sovrapposizione e indipendenza
• efficacia ed efficienza
• sconti di quantità nell’acquisizione
• caratteristiche del pubblico-bersaglio
FATTORI DI MERCATO
E D’AZIENDA
• estensione del mercato obiettivo
• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche della distribuzione
• comportamento della concorrenza
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La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui
una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un
certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da
due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della
singola manifestazione pubblicitaria.
La COPERTURA è data dalla percentuale di persone
raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno
una volta durante un certo periodo di tempo.
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Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di
frequenza e copertura sono tra loro incompatibili:
l’ottenimento
dell’uno
conduce
al
minor
raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di
ottenere una combinazione ottimale tra i due.
Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta
tale combinazione
GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA
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Esempio
Combinazione n.1:
• copertura = 80 %
GRP = 80 x 4 = 320
• frequenza = 4 annunci al mese
Combinazione n.2:
• copertura = 70 %
GRP = 70 x 6 = 420
• frequenza = 6 annunci al mese
A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda
combinazione
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Un altro fattore che occorre considerare nel processo
di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto
utile che è dato dal rapporto tra:
• costo totale del messaggio
• numero di persone appartenenti al target group raggiunto
Costo totale del
messaggio
Costo per contatto utile =
Numero di persone
appartenenti al target
group raggiunto
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Un altro aspetto di fondamentale importanza è
rappresentato dalla
distribuzione nel tempo della pubblicità.
Le sequenze temporali variano in funzione di
due fattori:
- concentrazione (concentrata, costante,
intermittente)
- andamento temporale (uniforme, crescente,
decrescente, oscillante).
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Un esempio di piano mezzi annuale:
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La formulazione del messaggio pubblicitario
• Compito quasi esclusivo dell’agenzia di pubblicità
è la formulazione del messaggio pubblicitario
•
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•
Gli elementi costituenti il messaggio sono:
l’head line
la body copy
il payoff
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Il brief per l’agenzia di pubblicità
È un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della
campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il
posizionamento della marca, ecc. contiene:
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Informazioni sul mercato
Indicazioni sul comportamento d’acquisto e di consumo
Il target di riferimento
I rapporti con il trade
I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore)
La souce of business
La reason why
Il main consumer benefit
Il tono e il mood della comunicazione
La ‘risposta desiderata’
La brand personality
I vincoli di budget
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La promozione delle vendite
• è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di marketing e
comunicazione
• si compone di numerosi strumenti elementari
• rendono possibile l‘ottenimento di risultati di vendita e di
comunicazione nel breve e nel medio-lungo termine
• possono essere indirizzate a target molto differenziati: le
forze di vendita, il consumatore finale e gli intermediari
commerciali
• la maggior parte delle iniziative necessita il supporto di
altre modalità di comunicazione commerciale
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Le consumer promotions
La promozione a livello del consumatore può avvenire a
domicilio oppure presso il negozio.
La promozione a domicilio riguarda la distribuzione di
buoni sconto o di campioni gratuiti, con l‘obiettivo di facilitare
il primo acquisto e la prova del prodotto, oppure la
dimostrazione a domicilio (per prodotti particolarmente
complessi).
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La promozione presso il negozio comprende invece
molte attività tra cui:
• le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si
tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno
l‘obiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il
consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza
per un certo periodo.
• i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da
assegnare a sorte, immediati e cumulativi
• le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni
particolari del prodotti (merchandising)
• le dilazioni di pagamento
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Andamento delle vendite nel periodo di promozione
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Le promozioni alla forza di vendita
Ha l‘obiettivo di ottenere una maggiore motivazione del
personale, tramite incentivi di tipo economico o gratificazioni e
di realizzare un miglior coordinamento tra l‘attività di vendita e
le politiche commerciali dell‘impresa.
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La promozione alle forze di vendita
consiste:
Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il
raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in
denaro, prodotti, viaggi e vacanze.
Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni
e punteggi assegnati
Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i
venditori sulle politiche commerciali dell‘azienda
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La promozione agli intermediari della
distribuzione
Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte sul punto
vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in
portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti, ottenere
un‘esposizione particolarmente favorevole nel punto vendita.
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Le tecniche più utilizzate per le
trade promotions:
• gare di vendita tra negozi cui corrisponde l‘assegnazione di
premi
• contributi in pubblicità
• premi per il raggiungimento di determinati volumi di
vendita
• condizioni di vendita favorevoli
• riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare
obiettivi e strategie dell‘impresa
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Altri strumenti della comunicazione
di marketing
• Relazioni pubbliche di prodotto
• Direct marketing (dalla carta stampata al web)
• Manifestazioni fieristiche
• Sponsorizzazioni
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