pubblicità e promozione vendite
annuncio pubblicitario
Marketing Pubblicità e promozione delle vendite Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Gli obiettivi della pubblicità Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo: • Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche • Indurre alla prova del prodotto • Acquisire nuovi clienti • Incrementare l’uso del prodotto • Produrre o incrementare la fedeltà alla marca • Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda • Sollecitare la richiesta di informazioni Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. • Apprendimento cognitivo • Apprendimento affettivo • Apprendimento comportamentale Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La definizione del budget pubblicitario L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente: Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti: • Metodo del rendimento dell’investimento • Metodo degli obiettivi da raggiungere • Metodo della percentuale sulle vendite passate o future • Metodo della parità con la concorrenza • Metodo di difesa-offesa • Metodo dell’importo disponibile Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La pianificazione dei mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali: • dimensione del budget pubblicitario CARATTERISTICHE DEI MEZZI • continuità, frequenza e copertura • sovrapposizione e indipendenza • efficacia ed efficienza • sconti di quantità nell’acquisizione • caratteristiche del pubblico-bersaglio FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA • estensione del mercato obiettivo • caratteristiche del prodotto • caratteristiche della distribuzione • comportamento della concorrenza Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria. La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo. Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due. Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Esempio Combinazione n.1: • copertura = 80 % GRP = 80 x 4 = 320 • frequenza = 4 annunci al mese Combinazione n.2: • copertura = 70 % GRP = 70 x 6 = 420 • frequenza = 6 annunci al mese A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra: • costo totale del messaggio • numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo totale del messaggio Costo per contatto utile = Numero di persone appartenenti al target group raggiunto Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori: - concentrazione (concentrata, costante, intermittente) - andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante). Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un esempio di piano mezzi annuale: Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La formulazione del messaggio pubblicitario • Compito quasi esclusivo dell’agenzia di pubblicità è la formulazione del messaggio pubblicitario • • • • Gli elementi costituenti il messaggio sono: l’head line la body copy il payoff Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Il brief per l’agenzia di pubblicità È un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il posizionamento della marca, ecc. contiene: – – – – – – – – – – – – Informazioni sul mercato Indicazioni sul comportamento d’acquisto e di consumo Il target di riferimento I rapporti con il trade I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore) La souce of business La reason why Il main consumer benefit Il tono e il mood della comunicazione La ‘risposta desiderata’ La brand personality I vincoli di budget Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione delle vendite • è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di marketing e comunicazione • si compone di numerosi strumenti elementari • rendono possibile l‘ottenimento di risultati di vendita e di comunicazione nel breve e nel medio-lungo termine • possono essere indirizzate a target molto differenziati: le forze di vendita, il consumatore finale e gli intermediari commerciali • la maggior parte delle iniziative necessita il supporto di altre modalità di comunicazione commerciale Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le consumer promotions La promozione a livello del consumatore può avvenire a domicilio oppure presso il negozio. La promozione a domicilio riguarda la distribuzione di buoni sconto o di campioni gratuiti, con l‘obiettivo di facilitare il primo acquisto e la prova del prodotto, oppure la dimostrazione a domicilio (per prodotti particolarmente complessi). Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione presso il negozio comprende invece molte attività tra cui: • le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno l‘obiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza per un certo periodo. • i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da assegnare a sorte, immediati e cumulativi • le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni particolari del prodotti (merchandising) • le dilazioni di pagamento Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Andamento delle vendite nel periodo di promozione Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le promozioni alla forza di vendita Ha l‘obiettivo di ottenere una maggiore motivazione del personale, tramite incentivi di tipo economico o gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento tra l‘attività di vendita e le politiche commerciali dell‘impresa. Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione alle forze di vendita consiste: Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze. Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell‘azienda Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione agli intermediari della distribuzione Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte sul punto vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti, ottenere un‘esposizione particolarmente favorevole nel punto vendita. Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le tecniche più utilizzate per le trade promotions: • gare di vendita tra negozi cui corrisponde l‘assegnazione di premi • contributi in pubblicità • premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita • condizioni di vendita favorevoli • riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare obiettivi e strategie dell‘impresa Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Altri strumenti della comunicazione di marketing • Relazioni pubbliche di prodotto • Direct marketing (dalla carta stampata al web) • Manifestazioni fieristiche • Sponsorizzazioni Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
