Pianificazione di marketing

Marketing
Marketing mix e piano di
marketing
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il marketing mix
Le scelte di marketing per la definizione dei mercati
obiettivo e del livello di differenziazione dell’offerta
trovano concreta attuazione nella manovra di opportuni
strumenti di azione che, insieme, costituiscono il
marketing mix. Si tratta delle seguenti leve:
• il prodotto
• il prezzo
• la distribuzione
(canali, reti di vendita e logistica
di marketing)
• la comunicazione di marketing
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Il marketing mix deve essere
strutturato seguendo il criterio
della massima coerenza
• Interna: non vi devono essere
contraddizioni tra gli elementi che
costituiscono il mix
• Esterna: con le caratteristiche
dell’ambiente di mercato
• Con le risorse disponibili
• Con gli obiettivi formulati
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Tramite il marketing mix si
ottiene la differenziazione
dell’offerta
• Tutto è differenziabile
• Differenziazione verticale e/o orizzontale
• Il punto di avvio per la formulazione
delle politiche di marketing mix è la
definizione del posizionamento
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Il piano di marketing
Gli obiettivi e le strategie di marketing si
traducono, sul piano operativo, nella formulazione
di piani e di programmi di varia durata.
Il piano di marketing, in particolare, costituisce
una base per descrivere le azioni commerciali che
si vogliono intraprendere per raggiungere gli
obiettivi prefissati, in un dato periodo di tempo.
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Schema del piano di
marketing
ANALISI DELLA SITUAZIONE
• trend passato del mercato
• analisi degli scostamenti tra obiettivi del piano
precedente e risultati effettivi
• valutazione delle cause degli eventuali
scostamenti
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Schema del piano di marketing (segue)
DEFINIZIONE DELLE VARIABILI ESTERNE
(OPPORTUNITA’ E MINACCE)
MACROAMBIENTALI
• socio-culturali
• economiche
• tecnologiche
• politico-legislative
MICROAMBIENTALI
• domanda
• concorrenza
• distribuzione
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Schema del piano di marketing (segue)
RISORSE DISPONIBILI
VALUTAZIONE DEI RISCHI
OBIETTIVI
• per prodotto (linea di prodotto, marca)
• per mercato (segmento di mercato)
• per canale
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Schema del piano di marketing (segue)
AZIONI DI MARKETING MIX
• definizione dei segmenti obiettivo e del
posizionamento relativo
• politica di prezzo
• politica di prodotto
• politica distributiva (canali e reti di vendita)
• politica di comunicazione di marketing (pubblicità,
promozioni delle vendite ecc.)
PIANO OPERATIVO DI AZIONE
• tempi di esecuzione
• responsabilità
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Schema del piano di marketing (segue)
RISULTATI DI MERCATO ATTESI
• vendite (volume e/o valore)
• quota di mercato totale e per segmenti
• evoluzione copertura ponderata e penetrazione
RISULTATI ECONOMICO-FINANZIARI ATTESI
• margini per prodotto, mercato, canale di
distribuzione
• flusso di circolante per prodotto
• redditività percentuale delle vendite
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