Comunicazione di marketing

Marketing
Comunicazione di Marketing
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il processo di comunicazione
Comunicatore
Codifica
Messaggio
Decodifica
Ricevente
Mezzo
Rumore
Retroazione
Marketing impresa e mercato
Renato Fiocca
Risposta
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Le differenze possono essere causate:
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•
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da errori nel codice utilizzato;
da errori nel mezzo utilizzato;
dal rumore;
dalla mancata coerenza con
atteggiamenti, valori, interessi del
ricevente.
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Le quattro aree della comunicazione
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Istituzionale
Organizzativa
Finanziaria
di Marketing
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La comunicazione di marketing
L’insieme degli strumenti con cui è possibile
comunicare con il mercato è denominato mix
promozionale (o mix di comunicazione):
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La pubblicità
La promozione delle vendite
Le relazioni pubbliche
Il personal selling
La comunicazione interattiva (dal direct
mail alla web advertising
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Importanza relativa degli strumenti di
comunicazione
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Gli effetti della comunicazione di marketing
sulla domanda
Le analisi condotte in quest’ambito hanno evidenziato la
capacità della pubblicità di agire sulla curva di domanda
in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei
consumatori. In particolare, si individuano:
• L’effetto di spostamento (traslazione della curva
di domanda)
• L’effetto di modificazione (cambiamento di
pendenza della curva di domanda)
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L’effetto di spostamento sulla curva di domanda
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L’effetto di modificazione sulla curva di
domanda
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I due effetti sono spesso associati, provocando
contemporaneamente uno spostamento e una
modificazione di elasticità della curva di domanda.
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Gli effetti della comunicazione
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Gli effetti della comunicazione
sulle imprese della distribuzione
• Si instaura una relazione diretta con il
consumatore mediante la marca
• Aumenta il potere negoziale
• Si riducono i costi distributivi
• Lotta tra brand loyalty e store loyalty
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Gli effetti della comunicazione sui
costi dei prodotti
• La comunicazione spesso richiede
investimenti cospicui:
– in pubblicità
– per mancati profitti (es. 3x2)
• Può sviluppare economie di dimensioni,
vantaggi nella logistica
• Non è possibile definire a priori un
incremento o una riduzione dei costi
unitari
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Il settore della comunicazione di marketing
Il mercato della pubblicità è caratterizzato dalla
presenza di più attori, ciascuno dei quali svolge una
precisa funzione nel processo di produzione - vendita acquisizione dei servizi pubblicitari. Essi possono essere
suddivisi nel seguente modo:
• Gli utenti
• Le agenzie di pubblicità
• I mezzi
• Le concessionarie
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Gli attori del mercato della pubblicità
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