Corso di Marketing
Roma, 19 ottobre 2007
Docente: Alessandro Antonini
Agenda
• Marketing Mix: Politica distributiva.
– I canali distributivi
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Il ruolo degli intermediari di marketing
Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni
I canali di distribuzione
La selezione dei canali di distribuzione: i fattori determinanti
La flessibilità del canale
• Mercato e sua segmentazione
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–
–
–
Il processo di segmentazione
La segmentazione a priori e a posteriori
Le basi per la segmentazione
La rilevanza delle dimensioni sulle quali basare la segmentazione
La descrizione dei segmenti individuati
I segmenti emergenti
Marketing Mix: la politica
distributiva
L’ultima leva, in analisi, del Marketing: la
politica distributiva.
I canali distributivi
Un canale distributivo è costituito dalla
combinazione di organizzazioni o operatori,
attraverso i quali la proprietà del prodotto passa
dal produttore all’utilizzatore finale.
Sono decisioni relative ai canali di distribuzione:
le scelte e la valutazione degli intermediari
commerciali, nonché l’organizzazione e la
gestione della forza di vendita.
Una classificazione degli
intermediari
• Intermediario (middleman). Operatore
commerciale indipendente che mette in
contatto un produttore e un consumatore
finale o un’organizzazione acquirente.
Una classificazione degli
intermediari
• Intermediario commerciale (merchant
middleman). Operatore che acquista in
proprio i beni e ne acquisisce la proprietà.
• Agente (agent). Operatore che effettua
l’attività di vendita, di acquisto o che
svolge entrambe ma non acquisisce la
proprietà dei beni.
Una classificazione degli
intermediari
• Grossista (wholesaler). Azienda
commerciale che acquista i prodotti
assumendone la proprietà, li deposita nei
propri magazzini, gestisce fisicamente
grandi quantità di merce rivendendole
(solitamente in piccole quantità) a
dettaglianti oppure ad altre imprese.
Una classificazione degli
intermediari
• Dettagliante (retailer). Intermediario
commerciale che si occupa
essenzialmente della vendita al
consumatore finale.
I canali per la distribuzione dei beni
Produttore
Consumatore
Produttore
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Agente
Dettagliante
Consumatore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Agente
Aspetti della distribuzione
Rivolgendosi a un distributore, il venditore,
prende a prestito lo spazio, le risorse
finanziarie ed organizzative
dell’intermediario, che deve far fruttare per
conseguire un profitto soddisfacente.
Aspetti della distribuzione
il venditore si deve adoperare affinché
l’intermediario trovi convenienza a trattare
il prodotto per:
– gli elevati margini unitari;
– la elevata rotazione delle scorte del prodotto;
– la combinazione di entrambi.
Aspetti di una corretta politica
distributiva
E’ necessario individuare:
• le particolari funzioni di commercializzazione richieste
dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate;
• i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni;
• il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del
canale;
• le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e
i servizi che saranno praticati dal produttore e i
comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che
si richiedono agli intermediari.
I canali comunemente usati per la
distribuzione dei beni
Canale diretto – Marketing diretto
Produttore
NON STORE RETAILING
• Direct mail;
• Telemarketing;
• Vendita su catalogo;
• Vendite on line;
• Vendite dirette.
Consumatore
I canali comunemente usati per la
distribuzione dei beni
Canali indiretti
Canali lunghi
Produttore
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Agente
Dettagliante
Consumatore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Produttore
Agente
Esempio patatine San Carlo
I fattori esterni determinanti nella scelta
La scelta dei canali distributivi è
condizionata da fattori esterni quali:
– caratteristiche del prodotto;
– caratteristiche della clientela;
– strutture distributive esistenti;
– concorrenza;
– decisioni in tema di canali, già adottate da
altre imprese.
I fattori interni determinanti nella scelta
La scelta dei canali distributivi è
condizionata ANCHE da fattori interni
quali:
– la gamma dei prodotti;
– la capacità finanziaria ed amministrativa;
– gli obiettivi di vendita.
La copertura distributiva
La necessità di copertura varia a seconda
dei prodotti:
– Distribuzione intensiva, massimo livello di
copertura attraverso il maggior numero di
grossisti e dettaglianti.
– Distribuzione selettiva, impiego dei “migliori”
intermediari presenti sul mercato;
– Distribuzione esclusiva, il produttore
conferisce agli intermediari diritti esclusivi
nell’ambito di un determinato territorio.
Costo totale di distribuzione
Il canale di distribuzione deve essere visto
come un sistema composto da tanti
sottosistemi interdipendenti.
Pertanto l’obiettivo del manager del
sistema (o canale) è quello di ottimizzare il
rendimento complessivo.
Costo totale di distribuzione
Dal punto di vista dei costi, si parte dal
presupposto che il sistema venga costruito
per minimizzarli mantenendo inalterate le
altre caratteristiche del canale.
I costi di distribuzione
•
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•
•
Costi di trasporto;
costi per la gestione dell’ordine;
costi delle transazioni non andate a buon fine;
costi di gestione delle merci in magazzino,
comprendenti:
–
–
–
–
–
Costi del magazzino;
Costo del capitale investito;
Tasse;
Assicurazioni;
Obsolescenza e deterioramento.
• Costi di confezionamento;
• costi per la gestione materiale delle merci.
Costo totale di distribuzione
(2)
Dal punto di vista dei costi, si parte dal
presupposto che il sistema venga costruito
per minimizzarli mantenendo inalterate le
altre caratteristiche del canale.
Costo totale di distribuzione
Nel canale diretto…
Produttore
Consumatore
Costo totale di distribuzione
Nel canale indiretto e lungo…
Produttore
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Costo totale di distribuzione
Nel canale indiretto breve…
Produttore
Dettagliante
Consumatore
Costo totale di distribuzione
Il proposito del concetto di costo totale è
quello di massimizzare il rendimento di
tutto il sistema di distribuzione e far sì che
il suo potenziale sia pienamente sfruttato.
La flessibilità del canale
Nella gestione dei canali occorre
considerare le possibili fluttuazioni della
domanda che possono rendere
antieconomiche soluzioni prese in
situazione di grande espansione delle
vendite.
Sono preferibili scelte caratterizzate da
costi variabili.
I rapporti con gli intermediari
Una volta scelta la struttura del canale di
distribuzione dei propri prodotti/marche e
selezionati gli operatori, tutto l’insieme
dovrebbe funzionare come un sistema
integrato, in quanto ogni membro
interagisce con gli altri, ha una sua
funzione e ha determinate aspettative.
Verso il trade marketing
• Il consumatore ha mutato il proprio
comportamento d’acquisto dimostrando una
crescente store loyalty anche a scapito della
brand loyalty.
• E’ cresciuto il peso della Grande Distribuzione
Organizzata (GDO) intesa come l’insieme di:
– Catene di distribuzione che si costituiscono grazie ad
accordi di associazione tra commercianti
– Catene di supermercati e ipermercati di un’unica
proprietà
– Grandi cooperative di consumo.
Verso il trade marketing
- le marche commerciali -
Verso il trade marketing
Tutto ciò ha reso necessario cercare
benefici economici e competitivi
sviluppando all’interno del canale relazioni
solide e durature, che prevedano una
maggiore interdipendenza e che siano
basate sulla cooperazione tra i vari
operatori del canale.
Il trade marketing
Questo nuovo approccio è stato definito
trade marketing, inteso come attività di
marketing rivolta agli intermediari e
generalmente seguita da una specifica
funzione aziendale compresa all’interno
della Direzione Vendite o della Direzione
Marketing.
Il trade marketing
- le leve operative •
•
•
•
•
I listing fees;
gli sconti;
le attività promozionali;
la logistica;
il category management, inteso come gestione
efficace ed efficiente di una intera categoria
merceologica all’interno del punto vendita;
• la integrazione e scambio delle informazioni sui
prodotti e sul mercato al fine del migliore
risultato economico congiunto.
I sistemi verticali di marketing
Si tratta di canali i cui membri sono legati da una
forte interdipendenza di varia natura, nell’ambito
dei quali sono sviluppate relazioni durature, al
fine di migliorare efficacia ed efficienza del
sistema. Si distinguono in:
– Sistemi amministrativi (administered system)
– Sistemi contrattuali (contractual system)
– Sistemi aziendali (corporate system)
I sistemi verticali di marketing
– Sistemi amministrativi (administered system)
alto livello di pianificazione interorganizzativa.
Tra le varie aziende, che compongono il
canale, vi è una leader e le altre tendono a
collaborare con essa per mantenere relazioni
durevoli (convenienti).
I sistemi verticali di marketing
– Sistemi contrattuali (contractual system). Le
società di produzione e quelle di distribuzione
sono indipendenti e stabiliscono accordi
contrattuali formalizzati per lo svolgimento di
specifiche attività di marketing.
• Accordi di cooperazione fra dettaglianti (gruppi di
acquisto)
• Associazioni fra dettaglianti promosse da un
grossista
• Da vari tipi di franchising
I sistemi verticali di marketing
– Sistemi aziendali (corporate system). La
singola azienda controlla direttamente due o
più livelli del canale di distribuzione. Sviluppo
che prende il nome di integrazione verticale
discendente.
Se sono i grossisti o dettaglianti ad acquistare
aziende del canale a stadi precedenti il loro,
la manovra prende il nome di integrazione
verticale ascendente.
Agenda
• Marketing Mix: Politica distributiva.
– I canali distributivi
•
•
•
•
•
Il ruolo degli intermediari di marketing
Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni
I canali di distribuzione
La selezione dei canali di distribuzione: i fattori determinanti
La flessibilità del canale
• Mercato e sua segmentazione
–
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–
Il processo di segmentazione
La segmentazione a priori e a posteriori
Le basi per la segmentazione
La rilevanza delle dimensioni sulle quali basare la segmentazione
La descrizione dei segmenti individuati
I segmenti emergenti
Mercato
“Luogo di incontro tra domanda ed
offerta di un certo bene/servizio.”
L’analisi di mercato
Un singolo prodotto può soddisfare i bisogni
e i desideri di tutti i tipi di consumatori?
NO,
però vi sono gruppi di consumatori che
condividono gusti simili e che perciò
possono essere adeguatamente
soddisfatti da uno stesso prodotto.
L’analisi di mercato
All’interno del mercato si può proporre
un’analisi di SEGMENTAZIONE.
Tale analisi può essere vista come una
ZOOMATA tesa a mettere a fuoco contesti
sempre più specifici ed omogenei.
La segmentazione del mercato
Orientamento del Marketing:
centrare l’attività dell’impresa
sul consumatore,
ovvero
realizzare gli obiettivi
aziendali attraverso la
customer satisfaction.
La customer satisfaction
La soddisfazione del cliente è fondamentale
per diversi motivi:
a. è la migliore pubblicità per un’azienda;
b. assicura il riacquisto del prodotto o del
servizio attraverso la fidelizzazione della
clientela (brand identity e brand image);
c. è la fonte di reddito dell'impresa.
La segmentazione del mercato
La segmentazione è un’attività analitica
volta ad individuare:
• gruppi di consumatori con analoghe
esigenze;
• gruppi di produttori che rispondono in
modo omogeneo a tali esigenze mediante
prodotti giudicati sostituibili dai
consumatori e dai diversi segmenti di
mercato.
I prodotti sostituibili
Il ventaglio dei prodotti giudicati sostituibili
è molto ampio, ad esempio: lubrificanti,
coloranti, cosmetici, detersivi, fibre,
fitofarmaci, nuovi materiali.
Elasticità incrociata
L'elasticità incrociata misura la
variazione percentuale della domanda
(quantità venduta Q) di un prodotto y
rispetto alla variazione percentuale del
prezzo di un prodotto x:
La segmentazione del mercato
I gruppi di consumatori sono definiti “segmenti del
mercato”
&
segmentazione è il processo mediante il quale
si suddivide il mercato in un numero limitato di
segmenti.
La segmentazione del mercato
- le fasi Determinare bisogni e desideri del
consumatore;
Dividere il mercato in base a dimensioni
significative;
Sviluppare il posizionamento del prodotto;
Decidere la strategia di segmentazione;
Progettare la strategia del marketing mix.
La segmentazione del mercato
- caratteristiche del segmento misurabilità;
accessibilità;
significatività;
differenzialità;
esaustività;
stabilità.
Caratteristiche del segmento
Misurabilità: la possibilità di
quantificare sempre il numero di
individui o organizzazioni che ne
fanno parte e, ovunque applicabile, il
volume di domanda che esso genera.
Caratteristiche del segmento
Accessibilità: ossia il fatto di poter
essere raggiunto con chiarezza e
distinzione rispetto alla massa
generica del mercato da apposite
azioni di marketing.
Caratteristiche del segmento
Significatività: intesa come il
possesso di dimensioni e potenziale
di domanda tali da giustificare
strategie e investimenti di marketing
mirati (B.E.P., ROI).
Caratteristiche del segmento
Differenzialità: i segmenti devono essere
massimamente omogenei al loro interno
rispetto alle variabili di segmentazione
utilizzate, ma al contempo possedere
caratteristiche diverse da tutti i rimanenti,
in maniera da evitare elementi di
sovrapposizione.
Caratteristiche del segmento
Esaustività: con la quale si indica che
ciascuno dei consumatori di un
mercato è stato incluso in UNO dei
segmenti individuati.
Caratteristiche del segmento
Stabilità: un segmento non deve
soltanto possedere i requisiti
precedenti, ma anche individuare una
porzione di domanda ben delineata,
che si presume non muterà le proprie
caratteristiche nel breve periodo.
La segmentazione del mercato
- i parametri principali fattori demografici;
fattori geografici;
fattori socio economici;
fattori psicografici;
fattori comportamentistici.
La segmentazione del mercato
- i parametri principali Fattori demografici: sesso, età,
dimensione e fase del ciclo di vita della
famiglia.
La segmentazione del mercato
- i parametri principali Fattori geografici: area, regione, comuni
piccoli (meno di 30.000 ab.), medi
(30.000-100.000 ab.), grandi (più di
100.000 ab.).
La segmentazione del mercato
- i parametri principali Fattori socio economici: reddito
disponibile, professione, livello di scolarità.
Fattori psicografici: classe sociale, stili
di vita, tipo di personalità.
La segmentazione del mercato
- i parametri principali Fattori comportamentistici: tipo d’uso,
tasso d’uso, fedeltà alla marca, sensibilità
agli strumenti di marketing, benefici attesi
dai consumatori (Benefit Segmentation).
La segmentazione del mercato
- riflessione sui parametri principali fattori demografici;
fattori geografici;
fattori socio economici;
fattori psicografici;
fattori comportamentistici.
La segmentazione a priori
E’ una segmentazione costruita a
tavolino, dal direttore di marketing, in
base all’esperienza e al buon senso.
Tale metodo è limitato
dall’impossibilità di approfondire i
bisogni e le motivazioni di acquisto.
La segmentazione a posteriori
Questa metodologia raggruppa la
popolazione in segmenti sulla base
dei risultati di ricerche (empiriche) di
mercato.
Permette di ottimizzare la strategia di
marketing e di tarare con maggiore
efficacia le leve del marketing mix.
Individuazione del mercato
obiettivo
E’ un processo complementare a quello di
segmentazione e consiste nella scelta del
segmento, tra quelli individuati, in cui si
andrà ad operare.
segmentazione
individuazione del
mercato obiettivo
posizionamento
del prodotto
Posizionamento del prodotto
Lo studio di posizionamento mira a:
– definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta, visto
che l’analisi è basata sulla valutazione degli attributi incorporati
nei prodotti;
– misurare, in termini di somiglianza o diversità, la distanza fra i
prodotti concorrenti e la presenza di eventuali bisogni non
adeguatamente soddisfatti, fornendo informazioni utili nella
formulazione della strategia di marketing;
– favorire la realizzazione di prodotti mirati alle esigenze dei
segmenti prescelti, in modo da generare customer satisfaction e
fidelizzazione.
prezzo elevato
Posizionamento del prodotto
C
B
I
A
basse prestazioni
alte prestazioni
prezzo basso
D
Il fatto di produrre un bene con certe
caratteristiche, presenta rilevanti
vantaggi in termini concorrenziali, in
quanto attenua la concorrenza.
Posizionamento del prodotto
le regole fondamentali per realizzare un
posizionamento efficace:
– Il pos. è riferito alla percezione dei clienti;
– deve essere memorizzato dal cliente;
– per posizionare il nuovo prodotto meglio dei
concorrenti, si deve cercare di riempire gli spazi vuoti
nella mente dei consumatori.
Differenziazione del prodotto
Il concetto di differenziazione riguarda
l’analisi delle differenze rappresentate
dagli attributi rilevanti, presenti nel
ventaglio dei prodotti commercializzati
dalle imprese costituenti l’offerta.
Differenziazione del prodotto
I prodotti di imprese concorrenti pur…
soddisfacendo lo stesso genere di bisogno,
essendo realizzati con tecnologie affini e
commercializzati con modalità analoghe,
possono conservare degli elementi
caratteristici propri che orientano i
consumatori secondo particolari criteri di
preferenza.
Differenziazione del prodotto
Buon fine settimana a tutti
