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Corso di Marketing Roma, 19 ottobre 2007 Docente: Alessandro Antonini Agenda • Marketing Mix: Politica distributiva. – I canali distributivi • • • • • Il ruolo degli intermediari di marketing Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni I canali di distribuzione La selezione dei canali di distribuzione: i fattori determinanti La flessibilità del canale • Mercato e sua segmentazione – – – – – – Il processo di segmentazione La segmentazione a priori e a posteriori Le basi per la segmentazione La rilevanza delle dimensioni sulle quali basare la segmentazione La descrizione dei segmenti individuati I segmenti emergenti Marketing Mix: la politica distributiva L’ultima leva, in analisi, del Marketing: la politica distributiva. I canali distributivi Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni o operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. Sono decisioni relative ai canali di distribuzione: le scelte e la valutazione degli intermediari commerciali, nonché l’organizzazione e la gestione della forza di vendita. Una classificazione degli intermediari • Intermediario (middleman). Operatore commerciale indipendente che mette in contatto un produttore e un consumatore finale o un’organizzazione acquirente. Una classificazione degli intermediari • Intermediario commerciale (merchant middleman). Operatore che acquista in proprio i beni e ne acquisisce la proprietà. • Agente (agent). Operatore che effettua l’attività di vendita, di acquisto o che svolge entrambe ma non acquisisce la proprietà dei beni. Una classificazione degli intermediari • Grossista (wholesaler). Azienda commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce rivendendole (solitamente in piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese. Una classificazione degli intermediari • Dettagliante (retailer). Intermediario commerciale che si occupa essenzialmente della vendita al consumatore finale. I canali per la distribuzione dei beni Produttore Consumatore Produttore Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Dettagliante Consumatore Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Aspetti della distribuzione Rivolgendosi a un distributore, il venditore, prende a prestito lo spazio, le risorse finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire un profitto soddisfacente. Aspetti della distribuzione il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il prodotto per: – gli elevati margini unitari; – la elevata rotazione delle scorte del prodotto; – la combinazione di entrambi. Aspetti di una corretta politica distributiva E’ necessario individuare: • le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate; • i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni; • il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del canale; • le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli intermediari. I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni Canale diretto – Marketing diretto Produttore NON STORE RETAILING • Direct mail; • Telemarketing; • Vendita su catalogo; • Vendite on line; • Vendite dirette. Consumatore I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni Canali indiretti Canali lunghi Produttore Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Dettagliante Consumatore Grossista Dettagliante Consumatore Produttore Agente Esempio patatine San Carlo I fattori esterni determinanti nella scelta La scelta dei canali distributivi è condizionata da fattori esterni quali: – caratteristiche del prodotto; – caratteristiche della clientela; – strutture distributive esistenti; – concorrenza; – decisioni in tema di canali, già adottate da altre imprese. I fattori interni determinanti nella scelta La scelta dei canali distributivi è condizionata ANCHE da fattori interni quali: – la gamma dei prodotti; – la capacità finanziaria ed amministrativa; – gli obiettivi di vendita. La copertura distributiva La necessità di copertura varia a seconda dei prodotti: – Distribuzione intensiva, massimo livello di copertura attraverso il maggior numero di grossisti e dettaglianti. – Distribuzione selettiva, impiego dei “migliori” intermediari presenti sul mercato; – Distribuzione esclusiva, il produttore conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Costo totale di distribuzione Il canale di distribuzione deve essere visto come un sistema composto da tanti sottosistemi interdipendenti. Pertanto l’obiettivo del manager del sistema (o canale) è quello di ottimizzare il rendimento complessivo. Costo totale di distribuzione Dal punto di vista dei costi, si parte dal presupposto che il sistema venga costruito per minimizzarli mantenendo inalterate le altre caratteristiche del canale. I costi di distribuzione • • • • Costi di trasporto; costi per la gestione dell’ordine; costi delle transazioni non andate a buon fine; costi di gestione delle merci in magazzino, comprendenti: – – – – – Costi del magazzino; Costo del capitale investito; Tasse; Assicurazioni; Obsolescenza e deterioramento. • Costi di confezionamento; • costi per la gestione materiale delle merci. Costo totale di distribuzione (2) Dal punto di vista dei costi, si parte dal presupposto che il sistema venga costruito per minimizzarli mantenendo inalterate le altre caratteristiche del canale. Costo totale di distribuzione Nel canale diretto… Produttore Consumatore Costo totale di distribuzione Nel canale indiretto e lungo… Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Costo totale di distribuzione Nel canale indiretto breve… Produttore Dettagliante Consumatore Costo totale di distribuzione Il proposito del concetto di costo totale è quello di massimizzare il rendimento di tutto il sistema di distribuzione e far sì che il suo potenziale sia pienamente sfruttato. La flessibilità del canale Nella gestione dei canali occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione delle vendite. Sono preferibili scelte caratterizzate da costi variabili. I rapporti con gli intermediari Una volta scelta la struttura del canale di distribuzione dei propri prodotti/marche e selezionati gli operatori, tutto l’insieme dovrebbe funzionare come un sistema integrato, in quanto ogni membro interagisce con gli altri, ha una sua funzione e ha determinate aspettative. Verso il trade marketing • Il consumatore ha mutato il proprio comportamento d’acquisto dimostrando una crescente store loyalty anche a scapito della brand loyalty. • E’ cresciuto il peso della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) intesa come l’insieme di: – Catene di distribuzione che si costituiscono grazie ad accordi di associazione tra commercianti – Catene di supermercati e ipermercati di un’unica proprietà – Grandi cooperative di consumo. Verso il trade marketing - le marche commerciali - Verso il trade marketing Tutto ciò ha reso necessario cercare benefici economici e competitivi sviluppando all’interno del canale relazioni solide e durature, che prevedano una maggiore interdipendenza e che siano basate sulla cooperazione tra i vari operatori del canale. Il trade marketing Questo nuovo approccio è stato definito trade marketing, inteso come attività di marketing rivolta agli intermediari e generalmente seguita da una specifica funzione aziendale compresa all’interno della Direzione Vendite o della Direzione Marketing. Il trade marketing - le leve operative • • • • • I listing fees; gli sconti; le attività promozionali; la logistica; il category management, inteso come gestione efficace ed efficiente di una intera categoria merceologica all’interno del punto vendita; • la integrazione e scambio delle informazioni sui prodotti e sul mercato al fine del migliore risultato economico congiunto. I sistemi verticali di marketing Si tratta di canali i cui membri sono legati da una forte interdipendenza di varia natura, nell’ambito dei quali sono sviluppate relazioni durature, al fine di migliorare efficacia ed efficienza del sistema. Si distinguono in: – Sistemi amministrativi (administered system) – Sistemi contrattuali (contractual system) – Sistemi aziendali (corporate system) I sistemi verticali di marketing – Sistemi amministrativi (administered system) alto livello di pianificazione interorganizzativa. Tra le varie aziende, che compongono il canale, vi è una leader e le altre tendono a collaborare con essa per mantenere relazioni durevoli (convenienti). I sistemi verticali di marketing – Sistemi contrattuali (contractual system). Le società di produzione e quelle di distribuzione sono indipendenti e stabiliscono accordi contrattuali formalizzati per lo svolgimento di specifiche attività di marketing. • Accordi di cooperazione fra dettaglianti (gruppi di acquisto) • Associazioni fra dettaglianti promosse da un grossista • Da vari tipi di franchising I sistemi verticali di marketing – Sistemi aziendali (corporate system). La singola azienda controlla direttamente due o più livelli del canale di distribuzione. Sviluppo che prende il nome di integrazione verticale discendente. Se sono i grossisti o dettaglianti ad acquistare aziende del canale a stadi precedenti il loro, la manovra prende il nome di integrazione verticale ascendente. Agenda • Marketing Mix: Politica distributiva. – I canali distributivi • • • • • Il ruolo degli intermediari di marketing Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni I canali di distribuzione La selezione dei canali di distribuzione: i fattori determinanti La flessibilità del canale • Mercato e sua segmentazione – – – – – – Il processo di segmentazione La segmentazione a priori e a posteriori Le basi per la segmentazione La rilevanza delle dimensioni sulle quali basare la segmentazione La descrizione dei segmenti individuati I segmenti emergenti Mercato “Luogo di incontro tra domanda ed offerta di un certo bene/servizio.” L’analisi di mercato Un singolo prodotto può soddisfare i bisogni e i desideri di tutti i tipi di consumatori? NO, però vi sono gruppi di consumatori che condividono gusti simili e che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti da uno stesso prodotto. L’analisi di mercato All’interno del mercato si può proporre un’analisi di SEGMENTAZIONE. Tale analisi può essere vista come una ZOOMATA tesa a mettere a fuoco contesti sempre più specifici ed omogenei. La segmentazione del mercato Orientamento del Marketing: centrare l’attività dell’impresa sul consumatore, ovvero realizzare gli obiettivi aziendali attraverso la customer satisfaction. La customer satisfaction La soddisfazione del cliente è fondamentale per diversi motivi: a. è la migliore pubblicità per un’azienda; b. assicura il riacquisto del prodotto o del servizio attraverso la fidelizzazione della clientela (brand identity e brand image); c. è la fonte di reddito dell'impresa. La segmentazione del mercato La segmentazione è un’attività analitica volta ad individuare: • gruppi di consumatori con analoghe esigenze; • gruppi di produttori che rispondono in modo omogeneo a tali esigenze mediante prodotti giudicati sostituibili dai consumatori e dai diversi segmenti di mercato. I prodotti sostituibili Il ventaglio dei prodotti giudicati sostituibili è molto ampio, ad esempio: lubrificanti, coloranti, cosmetici, detersivi, fibre, fitofarmaci, nuovi materiali. Elasticità incrociata L'elasticità incrociata misura la variazione percentuale della domanda (quantità venduta Q) di un prodotto y rispetto alla variazione percentuale del prezzo di un prodotto x: La segmentazione del mercato I gruppi di consumatori sono definiti “segmenti del mercato” & segmentazione è il processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti. La segmentazione del mercato - le fasi Determinare bisogni e desideri del consumatore; Dividere il mercato in base a dimensioni significative; Sviluppare il posizionamento del prodotto; Decidere la strategia di segmentazione; Progettare la strategia del marketing mix. La segmentazione del mercato - caratteristiche del segmento misurabilità; accessibilità; significatività; differenzialità; esaustività; stabilità. Caratteristiche del segmento Misurabilità: la possibilità di quantificare sempre il numero di individui o organizzazioni che ne fanno parte e, ovunque applicabile, il volume di domanda che esso genera. Caratteristiche del segmento Accessibilità: ossia il fatto di poter essere raggiunto con chiarezza e distinzione rispetto alla massa generica del mercato da apposite azioni di marketing. Caratteristiche del segmento Significatività: intesa come il possesso di dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare strategie e investimenti di marketing mirati (B.E.P., ROI). Caratteristiche del segmento Differenzialità: i segmenti devono essere massimamente omogenei al loro interno rispetto alle variabili di segmentazione utilizzate, ma al contempo possedere caratteristiche diverse da tutti i rimanenti, in maniera da evitare elementi di sovrapposizione. Caratteristiche del segmento Esaustività: con la quale si indica che ciascuno dei consumatori di un mercato è stato incluso in UNO dei segmenti individuati. Caratteristiche del segmento Stabilità: un segmento non deve soltanto possedere i requisiti precedenti, ma anche individuare una porzione di domanda ben delineata, che si presume non muterà le proprie caratteristiche nel breve periodo. La segmentazione del mercato - i parametri principali fattori demografici; fattori geografici; fattori socio economici; fattori psicografici; fattori comportamentistici. La segmentazione del mercato - i parametri principali Fattori demografici: sesso, età, dimensione e fase del ciclo di vita della famiglia. La segmentazione del mercato - i parametri principali Fattori geografici: area, regione, comuni piccoli (meno di 30.000 ab.), medi (30.000-100.000 ab.), grandi (più di 100.000 ab.). La segmentazione del mercato - i parametri principali Fattori socio economici: reddito disponibile, professione, livello di scolarità. Fattori psicografici: classe sociale, stili di vita, tipo di personalità. La segmentazione del mercato - i parametri principali Fattori comportamentistici: tipo d’uso, tasso d’uso, fedeltà alla marca, sensibilità agli strumenti di marketing, benefici attesi dai consumatori (Benefit Segmentation). La segmentazione del mercato - riflessione sui parametri principali fattori demografici; fattori geografici; fattori socio economici; fattori psicografici; fattori comportamentistici. La segmentazione a priori E’ una segmentazione costruita a tavolino, dal direttore di marketing, in base all’esperienza e al buon senso. Tale metodo è limitato dall’impossibilità di approfondire i bisogni e le motivazioni di acquisto. La segmentazione a posteriori Questa metodologia raggruppa la popolazione in segmenti sulla base dei risultati di ricerche (empiriche) di mercato. Permette di ottimizzare la strategia di marketing e di tarare con maggiore efficacia le leve del marketing mix. Individuazione del mercato obiettivo E’ un processo complementare a quello di segmentazione e consiste nella scelta del segmento, tra quelli individuati, in cui si andrà ad operare. segmentazione individuazione del mercato obiettivo posizionamento del prodotto Posizionamento del prodotto Lo studio di posizionamento mira a: – definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta, visto che l’analisi è basata sulla valutazione degli attributi incorporati nei prodotti; – misurare, in termini di somiglianza o diversità, la distanza fra i prodotti concorrenti e la presenza di eventuali bisogni non adeguatamente soddisfatti, fornendo informazioni utili nella formulazione della strategia di marketing; – favorire la realizzazione di prodotti mirati alle esigenze dei segmenti prescelti, in modo da generare customer satisfaction e fidelizzazione. prezzo elevato Posizionamento del prodotto C B I A basse prestazioni alte prestazioni prezzo basso D Il fatto di produrre un bene con certe caratteristiche, presenta rilevanti vantaggi in termini concorrenziali, in quanto attenua la concorrenza. Posizionamento del prodotto le regole fondamentali per realizzare un posizionamento efficace: – Il pos. è riferito alla percezione dei clienti; – deve essere memorizzato dal cliente; – per posizionare il nuovo prodotto meglio dei concorrenti, si deve cercare di riempire gli spazi vuoti nella mente dei consumatori. Differenziazione del prodotto Il concetto di differenziazione riguarda l’analisi delle differenze rappresentate dagli attributi rilevanti, presenti nel ventaglio dei prodotti commercializzati dalle imprese costituenti l’offerta. Differenziazione del prodotto I prodotti di imprese concorrenti pur… soddisfacendo lo stesso genere di bisogno, essendo realizzati con tecnologie affini e commercializzati con modalità analoghe, possono conservare degli elementi caratteristici propri che orientano i consumatori secondo particolari criteri di preferenza. Differenziazione del prodotto Buon fine settimana a tutti
