Marketing, vendite e servizi post-vendita
L’attività di marketing include:
a) tutte le azioni che spingono il consumatore ad
acquistare un dato prodotto
Marca, pubblicità, promozione
(servizi di assistenza post-vendita)
b) tutte le decisioni relative al percorso che il
prodotto deve seguire
Scelta dei canali di distribuzione
aspetti operativi!
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Competenze di mercato e competenze relazionali
Sono competenze distintive?
Sono la fonte di un
vantaggio competitivo?
Differenziazione
Leadership di costo
L’Orèal
Ryanair
Sostenibilità?
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Il caso L’Oréal
• 130 paesi (2005, fatturato di 3,54 miliardi di euro)
• Strategia basata sull’innovazione di prodotto
• Propone un’offerta completa di prodotti cosmetici
(soluzioni simili a livello di brand e prodotti trattati,
ma differenziate a livello di componenti accessorie)
• Mission: soddisfare tutte le esigenze della clientela
che ricerca nei prodotti cosmetici un elevato
contenuto di immagine ed un prezzo adeguato alla
propria capacità di spesa
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• Portafoglio prodotti Italia (4 ASA):
– Customer retailing, si rivolge al mercatio di massa
e offre prodotti a prezzi competitivi utilizzando i
diversi canali al dettaglio (l’Oréal Paris, Garnier,
Maybelline NY, ecc)
– Professional: soddisfa le esigenze dei saloni
mondiali con prodotti innovativi per la cura dei
capelli (Kérastase, l’Oréal Professional, ecc.)
– Luxury: prodotti di elevato profilo. Comprende 10
marche: Lancôme, Helena Rubenstein, Biotherm,
Armani, ecc.
– Active cosmetics: prodotti per la cura della pelle e
del corpo venduti in farmacie e negozi specializzati
(Vichy, La Roche-Posay, Inneov)
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Il caso Rynair
• 1985 tratta Waterford – Gatwick
• Oggi è il vettore irlandese leader nel
mercato europeo delle compagnie low cost
• Ha basato la propria strategie su:
– offerta di voli no frills
aumento del load
factor
– Utilizzo del solo personale di bordo
– Utilizzo di un unico modello di veicolo
– Scelta di un canale commerciale diretto
– Scelta di aeroporti secondari
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La gestione del marketing e delle vendite
•
Il processo di marketing si articola su due livelli
–
–
Analitico-strategico
attività infrastrutturali
Operativo
attività primarie
Sequenza delle decisioni di marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Definizione del mercato
Segmentazione del mercato
Scelta dei segmenti obiettivo
Selezione del posizionamento del prodotto
Progettazione e implementazione di azioni di marketing
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I DUE ASPETTI
DEL PROCESSO DI MARKETING
MARKETING
OPERATIVO
• Orientamento all’azione
• Opportunità esistenti
• Strumenti: prodotto,
prezzo, distribuzione,
comunicazione
• Ambiente stabile
• Comportamento reattivo
• Orizzonte a breve
termine
• Responsabilità della
funzione di marketing
MARKETING
STRATEGICO
• Approccio analitico
• Nuove opportunità
• Strumenti: scelta di
prodotti-mercati
• Ambiente dinamico
• Comportamento pro-attivo
• Orizzonte a medio-lungo
termine
• Responsabilità
interfunzionale
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La segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato rappresenta la
suddivisione degli acquirenti/consumatori di
un’area prodotto/mercato in gruppi, in funzione
delle loro caratteristiche intrinseche o
comportamentali
macro-segmentazione
micro-segmentazione
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La micro-segmentazione
La micro-segmentazione si articola in 4 fasi:
• Analisi della segmentazione: l’impresa divide il
prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai
bisogni.
• Scelta dei segmenti-target: l’impresa selezionare uno o
più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e
un programma di vendita adatti.
• Scelta di un posizionamento: l’impresa deve definire,
in ogni segmento-target, la propria posizione rispetto
alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate
dalla concorrenza.
• Programma di marketing mirato: l’impresa deve
definire le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e
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comunicazione.
Quali criteri?
¾ Segmentazione socio-demografica
Età, sesso, localizzazione, livello di istruzione, ecc
¾ Segmentazione comportamentale
Tasso di utilizzazione del prodotto, fedeltà, ecc.
¾ Segmentazione in base al beneficio ricercato
Benefici primari e secondari
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La segmentazione è sempre efficace?
¾ Risposta differenziata
(condizione di eterogeneità)
(condizione di omogeneità)
¾ Dimensione sufficiente: il segmento deve avere un
potenziale tale da giustificare lo sviluppo di una
strategia di marketing specifica
¾ Misurabilità: deve essere possibile determinare la
dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro
caratteristiche in termini di comportamento
d’acquisto.
¾ Accessibilità
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Il posizionamento
Il processo di posizionamento mira a soddisfare
tre condizioni:
a) Creare un sistema d’offerta che sia una fonte di
valore d’uso per il segmento – obiettivo
b) Creare una proposta di valore differente rispetto a
quella dei concorrenti
c) Creare un’immagine della proposta di valore
riconoscibile e memorizzabile
Obiettivo: creazione di una preferenza stabile
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… Dal punto di vista del cliente:
Automobile
insieme di attributi
TANGIBILI
INTANGIBILI
Motore
Marca
Consumo
Status
Sistemi di sicurezza
ecc
Materiali
L’insieme delle marche (insieme evocato) viene
valutato in base alla maggiore o minore
rispondenza ai diversi attributi
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La decisione di posizionamento si articola in 2
momenti:
1. Determinazione dell’immagine del prodotto/marca
dell’impresa e dei concorrenti
2. Valutazione del posizionamento percepito
Eventuali azioni correttive del gap percepito
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Politiche di prodotto
L’impresa deve scegliere la giusta combinazione
delle caratteristiche del prodotto/servizio
Le caratteristiche e gli attributi del prodotto
devono generare utilità per l’acquirente
¾Le categorie di beni possono essere individuate
in funzione del livello di informazione e del
rischio:
Convenience e preference
Shopping
Specialty
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Le scelte di prezzo
• E’ un paramentro di riferimento primario
• E’ la quantificazione monetaria del valore
assegnato al prodotto
• E’ un aspetto critico nel caso di ingresso in un
nuovo mercato
Due opzioni
fondamentali
– Scrematura
– Penetrazione del mercato
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La configurazione del canale
distributivo
1) Lunghezza del canale
– Canale indiretto lungo
prodotti convenience
– Canale canale indiretto breve
shopping goods
– Canale diretto
B2B…
dipende da:
caratteristiche del prodotto
risorse disponibili
struttura dei costi
caratteristiche del mercato
comportamento dei concorrenti
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2. Pressione distributiva:
– Distribuzione intensiva
convenience e preference
– Distribuzione selettiva
shopping
– Distribuzione esclusiva
(es. franchising)
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La comunicazione commerciale
• Finalità: offrire informazioni inerenti la
differenziazione dell’offerta
• Strumenti:
Pubblicità
Direct marketing
Pubbliche relazioni
Sponsorizzazioni
Promozioni
• Obiettivi:
¾Attenzione
¾Interesse
¾Desiderio
¾azione
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Servizi di assistenza post-vendita
I servizi supplementari aggiungono valore al
prodotto
Determinanti sottese?
• Contrazione della domanda
• Dilatazione dell’offerta
• Difficoltà di mantenere i vantaggi competitivi
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Quali vantaggi?
• Sono una leva per la fidelizzazione del cliente
• Sono una fonte del vantaggio competitivo
• Possono costituire un business autonomo ad elevata
redditività
Quali effetti?
¾ Arricchimento del sistema prodotto
¾ Il sistema distribuzione si avvale della presenza sul
territorio della marca
¾ Il sistema comunicazione può usufruire di un valido
veicolo di comunicazione diretta
¾ Il sistema prezzoriscopre un’ulteriore componente di
costo
prezzo e margini futuri
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