Nessun titolo diapositiva - "PARTHENOPE"
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Marketing, vendite e servizi post-vendita L’attività di marketing include: a) tutte le azioni che spingono il consumatore ad acquistare un dato prodotto Marca, pubblicità, promozione (servizi di assistenza post-vendita) b) tutte le decisioni relative al percorso che il prodotto deve seguire Scelta dei canali di distribuzione aspetti operativi! 1 Competenze di mercato e competenze relazionali Sono competenze distintive? Sono la fonte di un vantaggio competitivo? Differenziazione Leadership di costo L’Orèal Ryanair Sostenibilità? 2 Il caso L’Oréal • 130 paesi (2005, fatturato di 3,54 miliardi di euro) • Strategia basata sull’innovazione di prodotto • Propone un’offerta completa di prodotti cosmetici (soluzioni simili a livello di brand e prodotti trattati, ma differenziate a livello di componenti accessorie) • Mission: soddisfare tutte le esigenze della clientela che ricerca nei prodotti cosmetici un elevato contenuto di immagine ed un prezzo adeguato alla propria capacità di spesa 3 • Portafoglio prodotti Italia (4 ASA): – Customer retailing, si rivolge al mercatio di massa e offre prodotti a prezzi competitivi utilizzando i diversi canali al dettaglio (l’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, ecc) – Professional: soddisfa le esigenze dei saloni mondiali con prodotti innovativi per la cura dei capelli (Kérastase, l’Oréal Professional, ecc.) – Luxury: prodotti di elevato profilo. Comprende 10 marche: Lancôme, Helena Rubenstein, Biotherm, Armani, ecc. – Active cosmetics: prodotti per la cura della pelle e del corpo venduti in farmacie e negozi specializzati (Vichy, La Roche-Posay, Inneov) 4 Il caso Rynair • 1985 tratta Waterford – Gatwick • Oggi è il vettore irlandese leader nel mercato europeo delle compagnie low cost • Ha basato la propria strategie su: – offerta di voli no frills aumento del load factor – Utilizzo del solo personale di bordo – Utilizzo di un unico modello di veicolo – Scelta di un canale commerciale diretto – Scelta di aeroporti secondari 5 La gestione del marketing e delle vendite • Il processo di marketing si articola su due livelli – – Analitico-strategico attività infrastrutturali Operativo attività primarie Sequenza delle decisioni di marketing 1. 2. 3. 4. 5. Definizione del mercato Segmentazione del mercato Scelta dei segmenti obiettivo Selezione del posizionamento del prodotto Progettazione e implementazione di azioni di marketing 6 I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING MARKETING OPERATIVO • Orientamento all’azione • Opportunità esistenti • Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione • Ambiente stabile • Comportamento reattivo • Orizzonte a breve termine • Responsabilità della funzione di marketing MARKETING STRATEGICO • Approccio analitico • Nuove opportunità • Strumenti: scelta di prodotti-mercati • Ambiente dinamico • Comportamento pro-attivo • Orizzonte a medio-lungo termine • Responsabilità interfunzionale 7 La segmentazione del mercato La segmentazione del mercato rappresenta la suddivisione degli acquirenti/consumatori di un’area prodotto/mercato in gruppi, in funzione delle loro caratteristiche intrinseche o comportamentali macro-segmentazione micro-segmentazione 8 La micro-segmentazione La micro-segmentazione si articola in 4 fasi: • Analisi della segmentazione: l’impresa divide il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni. • Scelta dei segmenti-target: l’impresa selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti. • Scelta di un posizionamento: l’impresa deve definire, in ogni segmento-target, la propria posizione rispetto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza. • Programma di marketing mirato: l’impresa deve definire le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e 9 comunicazione. Quali criteri? ¾ Segmentazione socio-demografica Età, sesso, localizzazione, livello di istruzione, ecc ¾ Segmentazione comportamentale Tasso di utilizzazione del prodotto, fedeltà, ecc. ¾ Segmentazione in base al beneficio ricercato Benefici primari e secondari 10 La segmentazione è sempre efficace? ¾ Risposta differenziata (condizione di eterogeneità) (condizione di omogeneità) ¾ Dimensione sufficiente: il segmento deve avere un potenziale tale da giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica ¾ Misurabilità: deve essere possibile determinare la dimensione, il potere d’acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d’acquisto. ¾ Accessibilità 11 Il posizionamento Il processo di posizionamento mira a soddisfare tre condizioni: a) Creare un sistema d’offerta che sia una fonte di valore d’uso per il segmento – obiettivo b) Creare una proposta di valore differente rispetto a quella dei concorrenti c) Creare un’immagine della proposta di valore riconoscibile e memorizzabile Obiettivo: creazione di una preferenza stabile 12 … Dal punto di vista del cliente: Automobile insieme di attributi TANGIBILI INTANGIBILI Motore Marca Consumo Status Sistemi di sicurezza ecc Materiali L’insieme delle marche (insieme evocato) viene valutato in base alla maggiore o minore rispondenza ai diversi attributi 13 La decisione di posizionamento si articola in 2 momenti: 1. Determinazione dell’immagine del prodotto/marca dell’impresa e dei concorrenti 2. Valutazione del posizionamento percepito Eventuali azioni correttive del gap percepito 14 Politiche di prodotto L’impresa deve scegliere la giusta combinazione delle caratteristiche del prodotto/servizio Le caratteristiche e gli attributi del prodotto devono generare utilità per l’acquirente ¾Le categorie di beni possono essere individuate in funzione del livello di informazione e del rischio: Convenience e preference Shopping Specialty 15 Le scelte di prezzo • E’ un paramentro di riferimento primario • E’ la quantificazione monetaria del valore assegnato al prodotto • E’ un aspetto critico nel caso di ingresso in un nuovo mercato Due opzioni fondamentali – Scrematura – Penetrazione del mercato 16 La configurazione del canale distributivo 1) Lunghezza del canale – Canale indiretto lungo prodotti convenience – Canale canale indiretto breve shopping goods – Canale diretto B2B… dipende da: caratteristiche del prodotto risorse disponibili struttura dei costi caratteristiche del mercato comportamento dei concorrenti 17 2. Pressione distributiva: – Distribuzione intensiva convenience e preference – Distribuzione selettiva shopping – Distribuzione esclusiva (es. franchising) 18 La comunicazione commerciale • Finalità: offrire informazioni inerenti la differenziazione dell’offerta • Strumenti: Pubblicità Direct marketing Pubbliche relazioni Sponsorizzazioni Promozioni • Obiettivi: ¾Attenzione ¾Interesse ¾Desiderio ¾azione 19 Servizi di assistenza post-vendita I servizi supplementari aggiungono valore al prodotto Determinanti sottese? • Contrazione della domanda • Dilatazione dell’offerta • Difficoltà di mantenere i vantaggi competitivi 20 Quali vantaggi? • Sono una leva per la fidelizzazione del cliente • Sono una fonte del vantaggio competitivo • Possono costituire un business autonomo ad elevata redditività Quali effetti? ¾ Arricchimento del sistema prodotto ¾ Il sistema distribuzione si avvale della presenza sul territorio della marca ¾ Il sistema comunicazione può usufruire di un valido veicolo di comunicazione diretta ¾ Il sistema prezzoriscopre un’ulteriore componente di costo prezzo e margini futuri 21
