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MARKETING PER LA NUOVA IMPRESA Come migliorare i risultati di vendita con gli strumenti del marketing Bernardo Bertoldi [email protected] www.yuco.org Strategia di marketing La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Elementi fondamentali della strategia di marketing Target Marketing Mix Piano di marketing Strategia Fasi e tempi necessari per la realizzazione Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari • • • • • • Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati Analisi delle opportunità Il Mercato • • • • • • Dimensione Numero di concorrenti Possibili tendenze future Definizione geografica Determinazione dell’arena competitiva etc... Analisi delle opportunità Il Cliente • Chi è? • Quali bisogni ha? Quali può soddisfare? • Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare? • Perché e come acquista? • … • ... Analisi delle opportunità Concorrenti • Chi sono • Quali sono i loro punti di forza • Quali sono i loro punti di debolezza • Dove operano • Come operano • etc. Analisi delle opportunità Il mercato sta andando verso la maturità? • Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità. • Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti Esempio economie di scala) • … • … Analisi delle opportunità Il Mercato: la distribuzione La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing Esempio La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto…. La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione... Analisi delle opportunità La Comunicazione • Come fanno comunicazione i concorrenti • Come facciamo comunicazione noi • Quanto si investe? • A chi ci si rivolge? • Quali canali si usano? • Quali risultati si vogliono ottenere? • Quali risultati si ottengono? Analisi delle opportunità Analisi SWOT Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari • • • • • • Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati Valutazione delle opportunità Definizione degli obiettivi da perseguire • Sviluppo del fatturato... Esempi • Miglioramento della redditività • Ampliamento del mercato con diversificazione geografica... • Crescita attraverso acquisizioni... • Utilizzo di capacità produttiva inespressa... • ... Valutazione delle opportunità M E R C A T I e s i s t e n t i n u o v i Penetrazione di mercato Sviluppo del prodotto Sviluppo del mercato Diversificazione e sviluppo integrato esistenti nuovi PRODOTTI Valutazione delle opportunità Scelta delle opportunità L’opportunità deve: • essere attraente • rientrare negli obiettivi dell’impresa • essere sostenibile finanziariamente • essere congruente con le competenze in possesso dell’impresa o acquisibili Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari • • • • • • Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati Segmentazione e selezione del target • Misurazione e previsione della domanda • Segmentazione • Vantaggi competitivi • Market Targeting • Posizionamento di mercato Segmentazione e selezione del target Ipotesi 1 Azione sul consumatore finale Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo? Segmentazione e selezione del target • • • • • • • • Il consumatore finale - il target Come lo si può raggiungere? Cosa bisogna comunicargli? Quale bisogno si vuole soddisfare? ... Rapporto con la Grande distribuzione … Reazione dei rivenditori ... Segmentazione e selezione del target Esempi Il consumatore finale posizionamento, prodotto, prezzo • Gli attori nell’arena non sono molti e sono poco differenziati • In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto: – Valore aggiunto (maggiore servizio) – Qualità percepita • Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato Segmentazione e selezione del target • Pubblico obiettivo – cliente attuale – acquirente potenziale – chi influenza l’acquisto Il consumatore finale - la comunicazione Esempi • Obiettivo della comunicazione – far acquistare – far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale) Segmentazione e selezione del target Il consumatore finale Previsioni quantitative • La necessità di prevedere • L’importanza degli scenari • Il controllo del raggiungimento degli obiettivi Segmentazione e selezione del target Ipotesi 2 Azione di promozione sulla catena distributiva Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo? Segmentazione e selezione del target Ipotesi 3 Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenuto tecnologico Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo? Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari • • • • • • Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati Marketing Mix • Descrizione di ogni variabile • Valutazione di come le variabili vengono combinate tra loro • Identificazione del vantaggio competitivo • Analisi della catena del valore • Prodotto • Prezzo • Distribuzion e • Promozione Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari • • • • • • Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati Valutazione dei risultati • Valutazione dello stato di attuazione del piano • Controllo fra previsioni e consuntivi • Analisi continua dell’ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti • Modifiche e rielaborazioni [email protected]
