Economia e Gestione delle Imprese
LA FUNZIONE COMMERCIALE
quarta parte: politiche di prezzo, comunicazione,
distribuzione
Prof. Arturo Capasso
IL PRICING
• Strategie: scrematura, penetrazione,
premium price
• Elasticità della domanda al prezzo
• Metodi di determinazione:
- prezzi correnti
- cost plus-pricing
- profitto obiettivo
- valore percepito (conjoint)
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LA COMUNICAZIONE
• Tacita
• Esplicita
• Interna
• Esterna
IL COMMUNICATION MIX
- Pubblicità
- Promozione
- Pubbliche relazioni
- Vendita diretta
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IMBUTO PROMOZIONALE
RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE
INFORMAZIONI
SIONE
PERSUA
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
COMMERCIALE
PERSUA
SIONE
PUBBLICHE RELAZIONI
ATTIVITA’
PERSUASIVA
DEI VENDITORI
SVILUPPO VENDITE
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GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA
NEGLI ANNI 1999-2004
(Valori in milioni di euro - Fonte: NIELSEN)
Quote
%
Quote %
8.690
100,0
100,0
23,1
Gen./Dic.
2004
TOTALE PUBBLICITA’
1999
Quotidiani
1.712
13,30
Periodici
1.156
30,1
28,7
TOTALE STAMPA
2.886
43,40
51,8
4.458
53,0%
34,4
Radio
Tv
374
4,3%
11,7
Affissioni
713
8,2%
2,1
Internet
191
2,2%
-
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LA DISTRIBUZIONE
LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’)
COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ )
MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE )
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2
LE POLITICHE DISTRIBUTIVE
. Non esiste business senza distribuzione.
. …ma la distribuzione non è che una variabile, secondo le
tesi più tradizionali; essa può rappresentare il vantaggio
competitivo nella gestione aziendale, in particolare dei
settori piu’ tradizionali
Settori tradizionali = forte legame con la distribuzione
Distribuzione come elemento di comunicazione e contatto
retail
Assonanza con retail = detail…..la cura del dettaglio
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LE POLITICHE DISTRIBUTIVE
• Politiche push
• Politiche pull
• La scelta dei PDV
• distribuzione selettiva
• distribuzione intensiva
• canali brevi
• canali lunghi
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TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE
PRODUZIONE
INGROSSO
DETTAGLIO
CONSUMO
1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo)
PRODUTTORE
AGENTE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
AGENTE
2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo)
PRODUTTORE
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RAPPRESENTANTE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
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3
TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue)
PRODUZIONE
INGROSSO
DETTAGLIO
CONSUMO
3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve)
A
PRODUTTORE
B
PRODUTTORE
DETTAGLIANTE
RAPPRESENTANTE
CONSUMATORE
CONSUMATORE
4. Canale senza intermediari (canale diretto)
CONSUMATORE
PRODUTTORE
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FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
QUALITATIVI
QUANTITATIVI
GRADO DI CONTROLLO
COSTO DEL CANALE
SUL MERCATO
AZIONE DI PUSH
INVESTIMENTI NECESSARI
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I RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE
•
•
•
•
•
Competizione
Cooperazione
•
•
•
•
In store marketing
Logistica
Approvvigionamenti
Informazioni
CRM
Marche commerciali
Politiche di pull
Canali diretti
Disintermediazione
Co-opetion
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I RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE
Marche commerciali
in Italia nel 2004 + 15
Minori costi di innovazione,
comunicazione, distribuzione
Più valore per il cliente
Garanzia = Insegna
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