Marketing delle imprese vitivinicole - Progetto e

Università degli studi di Teramo
Facoltà di Agraria
Lezioni di
Marketing delle imprese vitivinicole
Emilio Chiodo
Anno Accademico 2016-2017
Il marketing
n
n
n
n
Marketing: da to market (collocare sul
mercato)
Funzione di raccordo e interscambio tra
l’impresa e il mercato
Punto di partenza: soddisfacimento dei bisogni
e dei desideri degli acquirenti attuali e
potenziali di un’impresa
L’impresa deve cercare di realizzare un profitto
soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti
1
Il marketing
Una definizione di marketing (P. Kotler):
n Il marketing è l’analisi, l’organizzazione, la
pianificazione e il controllo delle risorse,
delle politiche e degli interventi dell’azienda
rivolti al consumatore per soddisfare le
necessità e i desideri dei gruppi scelti di
consumatori (mercato definito)
conseguendo per questo un profitto (gli
obiettivi di impresa)
Il marketing
Il marketing concept :
n È una filosofia di gestione che trova nel
soddisfacimento dei bisogni e dei desideri
del consumatore la ragione economica e
sociale che giustifica l’esistenza di una
azienda
n L’azienda adatta la propria offerta alle
caratteristiche della domanda
2
Il marketing
Marketing Management (gestione delle attività
di marketing)
n Processo manageriale che ha lo scopo di
identificare, anticipare e soddisfare le
aspettative dei consumatori in modo
efficiente ed economicamente vantaggioso.
Il marketing
Orientamento
Attenzione
riposta su:
Punto di
partenza
Strumenti
Alla produzione Disponibilità del
Prodotto
Tecnologia
Al prodotto
Qualità del prodotto
Prodotto
Tecnologia
Alla vendita
Capacità di pressione
sul mercato
Prodotto
Vendita e
comunicazione
Al mercato
Bisogni
Bisogni
Marketing mix
prodotto a basso
prezzo
3
Il marketing
Orientamento
alle vendite
n
Enfasi posta sul prodotto
n
L’azienda prima fabbrica il prodotto
e poi si pone il problema di come
venderlo
n
L’obiettivo è quello di realizzare
elevati volumi di vendite
n
La pianificazione è di breve periodo e
riguarda solo prodotti e mercati attuali
n
Orientamento
al marketing
Enfasi posta sui desideri dei clienti
L’azienda prima considera i bisogni
dei clienti e poi si pone il problema di
come realizzare e distribuire un
prodotto che soddisfi tali bisogni
n
L’obiettivo è quello di realizzare
soddisfacenti profitti
n
La pianificazione è di lungo periodo e
riguarda nuovi prodotti, nuovi mercati
e lo sviluppo futuro dell’impresa
n
Il marketing
n
Impresa Marketing oriented:
n
n
n
n
Ha un orientamento al mercato
Svolge attività o funzioni di marketing:
programma le attività di marketing per gestire in modo
efficace il rapporto con il mercato
si impegna in programmi di ricerca e sviluppo di nuovi
prodotti che possano aumentare la capacità competitiva
nel lungo periodo
Dimensione operativa del marketing: gestione delle
attività connesse alla vendita
Dimensione strategica del marketing: definizione delle
strategie aziendali (scelta dei beni da produrre) per far sì
che siano coerenti con le opportunità del mercato
4
Il marketing
Marketing
Inputs
informativi
sul mercato
per le strategie
aziendali
Progettazione
Produzione
Ricerca
e sviluppo
del prodotto
Fabbricazione
del
prodotto
Marketing
Funzioni di
marketing
strategico
ed operativo
mercato
Direzione generale
feeedback
Marketing:
- elemento di raccordo e di interazione tra l’impresa e il mercato
- sia funzione gestionale che ottica assunta dall’intera impresa
per analizzare il rapporto impresa / mercato
Il marketing
n
Impresa Marketing oriented:
n
n
n
Spinta e sistematica integrazione inter-funzionale tra il
marketing e le altre funzioni aziendali
L’attività di marketing interviene a valle del processo
produttivo per la gestione delle attività connesse alla
vendita (dimensione operativa del marketing)
L’attività di marketing interviene a monte del processo
produttivo nella definizione delle strategie aziendali (scelta
dei beni da produrre) per far sì che siano coerenti con le
opportunità del mercato (dimensione strategica del
marketing)
5
Il marketing
n
Competenze della Direzione marketing:
n
n
n
Attività di studio e ricerca (ricerca di mercato)
dirette all’acquisizione, interpretazione ed
elaborazione dei dati di mercato
Attività di gestione del sistema commerciale
globale dell’impresa
Processi di pianificazione di marketing connessi
alla individuazione e alla valutazione delle nuove
opportunità di mercato lungo le quali può essere
diretto lo sviluppo dell’impresa e il potenziamento
della sua capacità di competizione
Il marketing
Sistema di marketing
comunicazioni
Organizzazione
di marketing
dell’impresa
prodotti e servizi
Mercato
pagamenti
informazioni
Sistema ambientale:
forze interne (organizzazione dell’impresa)
forze esterne: micro-ambiente (clienti, intermediari, concorrenti,
fornitori,)
macro-ambiente (ambiente culturale, legislativo, condizioni
economiche, ecc.)
6
La pianificazione strategica
La pianificazione strategica:
n
Decidere oggi, sulla base dei dati passati, che
cosa fare in futuro (definendo tempi, modi e
responsabilità)
n
Il processo manageriale con cui si realizza la
combinazione delle risorse disponibili con le
opportunità di marketing, in una prospettiva di
lungo periodo
n
n
n
Definizione della missione dell’azienda
Fissazione degli obiettivi da raggiungere
Selezione delle strategie e delle tattiche idonee al
raggiungimento degli obiettivi
La pianificazione strategica
La missione aziendale:
n
Definire la missione di un’azienda significa
identificare il suo ruolo nel mercato e
nell’ambiente in una prospettiva di sviluppo della
sua attività
n
n
n
n
Le ragioni della sua esistenza
La visione a lungo termine di ciò che l’azienda si sforza
di essere
Lo scopo distintivo che la differenzia dalle altre imprese
e l’insieme delle caratteristiche in cui tale differenza si
concretizza
La direzione verso cui dovrà essere guidata l’impresa
7
La pianificazione strategica
Non semplicemente i prodotti realizzati (che possono cambiare) ma
i bisogni e le esigenze che tali prodotti soddisfano
Es. di missione aziendale
n
Intel Corporation:
n
n
Fare un buon lavoro per i nostri clienti, impiegati e azionisti
diventando la più importante azienda fornitrice di componenti
per l’industria informatica
Cantina Tollo:
n
“remunerare bene le uve dei soci attraverso la produzione di
vini di qualità creando valore e soddisfazione dei clienti”
La pianificazione strategica
Gli obiettivi:
n
Il management deve tradurre la missione
aziendale in obiettivi specifici che ne permettono
la realizzazione
n
n
n
n
n
n
Possono essere convertiti in azioni specifiche
Forniscono un orientamento di riferimento per tutti
Permettono di stabilire priorità di lungo termine
Forniscono standard di riferimento per valutare il
rendimento complessivo dell’organizzazione
Interni ad ogni area
Trasversali alle diverse aree
8
La pianificazione strategica
Le strategie di crescita dell’impresa:
Prodotti attuali
Nuovi prodotti
Mercati attuali
Penetrazione del
mercato
Sviluppo del
prodotto
Nuovi mercati
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
La pianificazione strategica
Le strategie:
n
Strategie basate su un vantaggio competitivo (M.
Porter)
n
n
n
n
Posizione di preminenza rispetto ai concorrenti
Leadership di costo: azienda che pratica i prezzi più
bassi sul mercato
Differenziazione: azienda unica nel proprio mercato di
riferimento per quelle caratteristiche dell’offerta cui la
clientela attribuisce maggior valore
Strategie basate sulle discipline del valore:
n
Sviluppo di un particolare valore che solo l’azienda può
offrire su un determinato mercato (eccellenza
operativa, leadership di prodotto, stretto rapporto con il
cliente)
9
La pianificazione strategica
La pianificazione strategica di marketing:
n
Analisi della situazione aziendale
n
n
n
mercati, concorrenza, prodotti, distribuzione,
programmi promozionali, ecc.
future opportunità di mercato dell’azienda dipendenti
da fattori ambientali esterni
fattori interni relativi ad altre aree funzionali
Fissazione degli obiettivi dell’azione di marketing
Scelta del mercato-obiettivo e sua analisi
Progettazione e sviluppo del marketing mix di tipo
strategico (prodotti offerti, prezzi, attività di
comunicazione, sistema di distribuzione)
n
n
n
La pianificazione strategica
n
Marketing management (amministrazione di un
sistema di marketing):
n
n
n
Pianificazione (progettazione di un piano
marketing): fissazione degli obiettivi, scelta delle
strategie e delle tattiche
Applicazione: formazione di una organizzazione
di marketing e la realizzazione delle attività
previste dal programma di marketing
Valutazione dell’efficacia: capacità del sistema di
raggiungere gli obiettivi
10
La pianificazione strategica
Es. pianificazione strategica Cantina Tollo:
n La situazione istituzionale e gli
orientamenti legislativi del settore
n Le prospettive economiche
n Superficie vitata e produzione
n I mercati e le tendenze
n Le strategie dei competitori
n La distribuzione
L’ambiente competitivo
L’ambiente competitivo
n
Il successo dell’iniziativa imprenditoriale dipende in
modo fondamentale dalla capacità dell’impresa di
interagire con l’ambiente esterno,
n
n
n
cioè con il macro-ambiente in cui si trova ad operare,
e con lo specifico mercato di riferimento (forze
competitive) a cui l’impresa si rivolge con i propri prodotti /
servizi.
Attraverso questa analisi si possono individuare
n
n
n
le minacce e le opportunità per l’impresa,
i fattori critici di successo dell’iniziativa imprenditoriale,
le caratteristiche della domanda e della concorrenza.
11
L’ambiente competitivo
L’ambiente competitivo
n
n
L’ambiente competitivo è formato in primo luogo dal
sistema socio-economico in cui l’impresa è inserita, che
possiamo denominare macro-ambiente; il macroambiente, le cui variabili non sono di solito controllate
dall’impresa, è fonte di minacce ma anche di
opportunità.
In secondo luogo l’impresa deve conoscere il mercato
di riferimento dell’iniziativa e le forze competitive
che in questo mercato operano: i concorrenti (diretti ed
indiretti) ma anche i clienti e i fornitori.
Il macro-ambiente
Il macro-ambiente
n
Vi sono diversi aspetti del macro-ambiente che influenzano l’impresa e
ne condizionano i risultati.
n
n
n
n
n
n
n
Aspetti economici: fattori quali il livello di disoccupazione, i tassi di
interesse, l’inflazione, le infrastrutture.
Aspetti demografici: il numero, l’età, il genere della popolazione di
un’area, la composizione della famiglia.
Aspetti sociali: le norme di comportamento collettivo, i valori, gli stili di
vita.
Aspetti normativi: la politica fiscale, la normativa ambientale, la politica
per la sicurezza alimentare.
Aspetti politici: i rapporti con la società civile, le organizzazioni dei
consumatori
Aspetti tecnologici: la propensione all’innovazione del sistema
economico, la diffusione di know-how.
I diversi aspetti che compongono il macro-ambiente possono essere per
l’impresa fonte di Minacce o di Opportunità, eventi che pur non essendo
controllabili dall’impresa ne influenzano i risultati.
12
Il macro-ambiente
Variabile sociale:
Stili di vita e di consumo
ed al risparmio
Scolarità
Propensione al consumo
ed al risparmio
Variabile
demografica:
Popolazione residente
Densità
Età
Composizione nucleo
familiare
Sistema
macroambiente
Variabile normativa:
Politica fiscale
Legislazioni speciali
per il finanziamento di
determinate iniziative
Variabile tecnologica:
Know-how produttivo
Infrastrutture
Variabile
economica:
Variazione dei tassi
Sistema economico
Import / Export
Risorse naturali
Domanda
Il mercato di riferimento
Le forze competitive
n
l’analisi delle forze competitive riguarda:
n
n
n
n
l’individuazione e la descrizione dei “clienti
target”;
l’individuazione e la descrizione dei concorrenti;
l’analisi dei fornitori e della loro forza
contrattuale;
l’analisi dei prodotti sostitutivi, idonei cioè a
soddisfare gli stessi bisogni.
13
Le forze competitive
POTENZIALI
POTENZIALI
ENTRANTI
ENTRANTI
FORNITORI
FORNITORI
CONCORRENTI
CONCORRENTI
NEL
NEL SETTORE
SETTORE
CLIENTI
CLIENTI
PRODOTTI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
SOSTITUTIVI
Il mercato di riferimento
I concorrenti
n
Nell’ambito del mercato di riferimento dell’iniziativa
imprenditoriale opereranno altre imprese: i
concorrenti.
n
n
n
Sono quegli operatori che offrono nella stessa area
geografica gli stessi beni o servizi dell’impresa
(concorrenti diretti)
o che producono beni o servizi diversi ma in grado di
soddisfare lo stesso bisogno (concorrenti indiretti).
Vi possono essere poi dei concorrenti potenziali,
soggetti che attualmente non operano nel nostro
mercato ma hanno la possibilità di entrarvi con lo stesso
prodotto o servizio.
14
Il mercato di riferimento
I concorrenti
n
Delineare un profilo dei concorrenti
n
n
n
n
n
struttura e dimensionamento dell’offerta (chi sono
gli attori del mercato);
concentrazione dell’offerta (come è diviso il mercato tra gli
attori);
verifica dell’esistenza di gruppi strategici (con uguali
strategie);
analisi della gamma di prodotti offerti dalla concorrenza,
della qualità dei prodotti esistenti, del livello di prezzo
praticato e di servizio offerto;
verifica dell’esistenza di punti di debolezza della
concorrenza.
Il mercato di riferimento
n
I raggruppamenti strategici
n
n
n
n
comprendere le strategie della concorrenza;
raggruppare le aziende che adottano strategie simili
(individuazione dei gruppi strategici).
Un Raggruppamento strategico costituisce un gruppo di imprese,
che all’interno di un settore, adottano strategie competitive simili.
(Porter 1982).
Mappa dei raggruppamenti strategici
n
descrive il posizionamento competitivo delle aziende concorrenti
sul mercato:
n
n
n
n
n
n
n
grado di specializzazione (ampiezza della gamma offerta);
qualità dei prodotti / servizi offerti;
tecnologia utilizzata;
politiche di prezzo.
canali distributivi prescelti;
immagine di marca;
politiche promozionali;
15
Il mercato di riferimento
Mappa dei
raggruppamenti
strategici
n
Esempio di Mappa dei raggruppamenti strategici
posizionare le aziende
concorrenti in base al
loro comportamento;
A
Ampiezza gamma
B
C
Qualità dell’offerta
Il mercato di riferimento
I fornitori
n
n
Anche i fornitori fanno parte dell’ambiente competitivo
in cui si muove l’impresa.
Il loro numero, la loro forza contrattuale, la peculiarità
del prodotto offerto possono essere determinanti per la
riuscita dell’iniziativa; si deve valutare:
§
§
§
§
l’importanza dei fornitori (in termini di alternative sul
mercato e rilevanza del prodotto offerto all’impresa)
il loro potere contrattuale
la loro localizzazione
le relazioni che l’impresa può instaurare (es.
esternalizzando delle fasi di produzione o stringendo degli
accordi).
16
La pianificazione strategica
La segmentazione del mercato
Il mercato:
n
Insieme di persone che hanno
n
n
n
n
Bisogni da soddisfare
Denaro da spendere
Disponibilità a spendere denaro
Mercato potenziale
n
n
n
n
n
Acquirenti attuali e potenziali
Mercato potenziale disponibile / non disponibile
Mercato disponibile qualificato / non qualificato
Mercato servito: parte del mercato disponibile
qualificato cui l’azienda si rivolge
Mercato reale (o penetrato): parte del mercato servito
che acquista i prodotti
17
La segmentazione del mercato
La selezione dei mercati-obiettivo:
n
Bisogni da soddisfare…
n
n
n
Denaro da spendere…
n
n
n
n
Distribuzione dei redditi
Modelli di spesa
Disponibilità a spendere…
n
n
Distribuzione geografica della popolazione
Composizione demografica
Comportamento d’acquisto (fattori sociologici e
psicologici)
Stima del potenziale di mercato (volumi di
vendite)
Stima del potenziale di vendita (quota di mercato)
La segmentazione del mercato
Il mercato-obiettivo:
n
Per “mercato-obiettivo” di una azienda si intende
un gruppo di consumatori ai quali in maniera
specifica l’azienda intende indirizzare i propri sforzi
di marketing
n
n
n
n
n
Base per impostare un corretto ed efficiente marketing
mix; ma la sua selezione è influenzata dal tipo di
marketing mix che l’azienda può utilizzare
Compatibile con le finalità e con l’immagine dell’azienda
Compatibile con le risorse dell’azienda
In grado di generare un volume di vendite sufficiente a
dar vita ad un adeguato livello di profitto
In cui la concorrenza è limitata
18
La segmentazione del mercato
n
Strategia di aggregazione del mercato (marketing
indifferenziato)
n
n
n
Considerazione del mercato in modo unitario ed
aggregato
Applicazione di un solo marketing mix
Strategia di segmentazione del mercato
n
n
Divisione del mercato di un certo prodotto in
SEGMENTI, ognuno dei quali tende a comprendere i
consumatori che sono omogenei per alcuni aspetti
significativi (e in modo da rendere la propria offerta più
aderente alle loro esigenze)
Ricerca di tratti omogenei a più consumatori che ne
determinano risposte simili agli stimoli di marketing
La segmentazione del mercato
Il processo di segmentazione del mercato
n
n
n
n
n
n
Individuazione dei criteri di segmentazione (le
variabili rispetto alle quali i consumatori possono
essere ripartiti)
Individuazione e descrizione dei segmenti
Scelta dei segmenti (mercati-obiettivo)
Progettazione ed applicazione del marketing mix
per ogni mercato-obiettivo
Segmentazione singola (marketing concentrato)
Segmentazione multipla (marketing differenziato)
19
La segmentazione del mercato
Basi per la segmentazione:
n
n
Utilizzatori industriali (mercato industriale)
Consumatori finali (mercato del consumo)
n
Bisogni da soddisfare (parametri demografici)
n
n
n
n
n
n
n
n
Ripartizione geografica della popolazione
Popolazione urbana, suburbana, rurale
Età
Sesso
Stadio del ciclo di vita della famiglia
Altri fattori (religione, nazionalità, educazione,
occupazione, ecc.)
Denaro da spendere
Disponibilità a spendere
La segmentazione del mercato
Basi per la segmentazione:
n
Consumatori finali (mercato del consumo)
n
Denaro da spendere
n
n
n
Distribuzione del reddito
Modelli di spesa
Disponibilità a spendere (comportamento d’acquisto)
n
n
n
Fattori sociologici (appartenenza: gruppi culturali, classi
sociali, famiglia)
Fattori psicologici (psicografici): personalità, attitudini,
stili di vita
Fattori comportamentali:
n tipo d’uso, tasso d’uso, fedeltà alla marca,
atteggiamento verso il prodotto, conoscenza del
prodotto, stato dell’utilizzatore
n Benefici attesi
n Reattività agli elementi di marketing
20
La segmentazione del mercato
Basi per la segmentazione:
n
Segmentazione in base ai benefici ricercati dalle
persone nel consumo di un prodotto
n
n
Segmentazione psicografica
n
n
n
n
Identificare i bisogni e i desideri dei consumatori al fine
di soddisfarli con beni e servizi che offrano proprio quei
benefici ricercati
Caratteristiche personali del consumatore
Approccio orientato allo stile di vita
Segmentazione a posteriori (indagine a campione)
Segmentazione geodemografica
n
n
Classificazione delle famiglie riferita a microaree
Componente demografica, struttura dei nuclei familiari,
condizione lavorativa, istruzione, reddito
La segmentazione del mercato
Basi per la segmentazione:
n
Stadi del ciclo di vita della famiglia:
n
n
n
n
n
n
Stadio del celibato
Stadio delle giovani coppie
Stadio del “nido pieno” (1° fase): famiglia con
bimbi piccoli
Stadio del “nido pieno” (2° fase): famiglia con
figli adulti conviventi
Stadio del “nido vuoto”
Stadio dei “sopravvissuti solitari”
21
La segmentazione del mercato
Condizioni di una efficace segmentazione:
n
n
n
n
n
n
Misurabilità (informazioni quantitative)
Accessibilità (alle risorse dell’impresa)
Aggredibilità (presenza di concorrenti)
Sostanzialità (segmenti abbastanza ampi)
Differenziabilità (dagli altri segmenti)
Stabilità (nel breve periodo)
Le indagini di mercato
n
n
La raccolta delle informazioni sul mercato di riferimento viene
realizzata attraverso lo strumento della ricerca di mercato.
Le ricerche di mercato possono essere condotte secondo due
modalità:
n
n
l’analisi a tavolino (ricerche secondarie): basate sulla raccolta e
l’elaborazione di dati già esistenti e disponibili, ad esempio su riviste,
banche dati, analisi di settore;
le indagini sul campo (ricerche primarie): basate sulla raccolta
diretta di dati ed informazioni attraverso colloqui (ricerche qualitative)
o interviste ad un campione di soggetti (ricerche quantitative).
n
n
Uno strumento tipico delle ricerche di tipo qualitativo è il colloquio di
gruppo o focus group.
Le ricerche di tipo quantitativo sono basate invece su campioni
statisticamente rappresentativi dei soggetti su cui si vuole effettuare
l’indagine cui viene sottoposto un questionario.
44
22
La segmentazione del mercato
La scelta del target
n
n
n
n
n
n
n
Individuazione dei criteri di segmentazione (le variabili rispetto alle
quali i consumatori possono essere ripartiti)
Individuazione e descrizione dei segmenti
Scelta dei segmenti (mercati-obiettivo)
Progettazione ed applicazione del marketing mix per ogni mercatoobiettivo
Cuore del bersaglio (target) = cliente tipo
Posizionamento: concentrarsi su una idea in grado di definire
l’azienda e i propri prodotti nei confronti dei clienti e dei
concorrenti.
Il posizionamento fa riferimento alla posizione che il prodotto
occupa nella mente del consumatore e a come si differenzia da
quello dei concorrenti
n
n
n
Quale è il prodotto ? (identificazione)
A chi si rivolge ? (destinazione)
Cosa lo distingue dagli altri prodotti ? (differenziazione)
Mappe di posizionamento
23
Mappe di posizionamento
Mappe di posizionamento
24
La strategia di marketing
n
n
n
n
n
Rispetto ai bisogni dei clienti nei segmenti di mercato prescelti
sono stati identificati i fattori critici di successo dell’iniziativa.
Rispetto ai concorrenti è stata costruita una mappa dei
raggruppamenti strategici contenente gli elementi strategici
più importanti.
Con la definizione della strategia l’impresa assumerà un proprio
posizionamento strategico.
Attraverso il posizionamento l’impresa deve concentrarsi su una
idea in grado di posizionare idealmente il prodotto nella mente del
consumatore in maniera distinta e contrapposta ai prodotti della
concorrenza.
L’impresa dovrà avere rispetto ai concorrenti un vantaggio
competitivo, cioè essere in grado di sviluppare con maggiore
intensità e successo rispetto ai concorrenti uno o più fattori critici
di successo.
49
Il processo di acquisto del consumatore
Le fasi del processo di acquisto del consumatore:
n
Riconoscimento del bisogno
n
n
n
n
n
n
Stimolo interno / stimolo esterno
La piramide di Maslow
Ricerca delle alternative
Valutazione delle alternative
Decisione di acquisto
Impressioni del dopo-acquisto
25
Il processo di acquisto del consumatore
La piramide dei
bisogni di
Maslow
Il processo di acquisto del consumatore
La ricerca delle alternative:
n
n
Fonti interne (esperienze)
Fonti sociali o di gruppo
n
n
n
n
(il cliente “prescrittore”)
Fonti di marketing aziendale
Fonti pubbliche
Fonti di sperimentazione
26
Il processo di acquisto del consumatore
Le influenze sul processo di acquisto:
n
Influenze del gruppo (diretta / indiretta)
n
n
n
n
n
Influenze del tipo di prodotto
n
n
n
n
Sistemi e sottosistemi culturali
Classi sociali
Gruppi di riferimento
Individui di riferimento (prescrittori)
Prodotti costosi / complessi / nuovi
Contesti di scelta limitati
Prodotti “banali”
Influenze situazionali
Il processo di acquisto del consumatore
Classificazione dei beni di consumo:
n
Convenience goods
n
n
n
Shopping goods
n
n
n
Il consumatore conosce perfettamente il prodotto
Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo
Confronti di qualità, prezzo stile in diversi negozi
Non completa conoscenza di ciò che si vuole acquistare
Specialty goods
n
n
Il consumatore conosce perfettamente il prodotto
Il consumatore è disposto a sostenere uno sforzo
notevole per acquistare una marca specifica
27
Il processo di acquisto del consumatore
Le impressioni del dopo acquisto:
n
Un individuo che sia stato soddisfatto da un prodotto ne
ripeterà l’acquisto quando si presenterà il medesimo bisogno
n
n
n
n
n
n
Fedeltà al prodotto o alla marca
Dissonanza cognitiva: dubbi e ripensamenti sulla decisione
di acquisto effettuata
Decisione importante
Molte alternative di acquisto
Tutte le alternative hanno caratteristiche interessanti e/o
bassa differenziazione
Paradigma della conferma / non conferma
n
n
Aspettative del consumatore prima dell’acquisto
Differenza tra aspettative ed effettive prestazioni del prodotto
28