Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Università degli Studi della Tuscia
Facoltà di Scienze Politiche
Appunti dal corso di
STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA
Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
Docente: Silvio Franco
Anno accademico 2008-09
Testo di riferimento:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza edizione), McGraw-Hill, 2006
(Capitoli 1-12)
Organizzazione dei contenuti
I) Concetti generali di marketing (Cap. 1-2)
• Il marketing nella pianificazione strategica di impresa
• Comportamenti e decisioni dei consumatori
II) Definizione delle strategie di marketing (Cap. 3-5)
• La segmentazione del mercato: metodologie e procedure
• Struttura e risultati delle ricerche di marketing
• Analisi della situazione e impostazione del marketing
III) La gestione del marketing mix (Cap. 6-9)
•
•
•
•
Le decisioni relative al prodotto
Le forme di comunicazione
La modalità di vendita
Le politiche di prezzo
IV) Elementi di supporto al marketing (Cap. 10-11)
• Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi
• Il ruolo e il valore della marca
V) Una sintesi del processo di marketing (Cap. 12)
• Lo sviluppo di un piano di marketing
1
Parte I
Concetti generali
di marketing
I.1 Il marketing nella pianificazione strategica di impresa
Il marketing come funzione aziendale
L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata
(prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto
Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata
DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni
gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali
e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che
rimangono distinte per compiti e competenze
A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si
integrano in modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur
mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione
2
Il marketing come funzione aziendale
Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di
alcune funzioni chiave:
• Amministrazione
• Risorse umane
• Ricerca e sviluppo (R&D)
DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni
del vertice aziendale (attività di line)
A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di
pianificazione strategica (attività di staff).
Il marketing come funzione aziendale
Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura
organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione
di line o come una funzione di staff
I compiti del Marketing come funzione di line:
• Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione
Produzione)
• Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive
• Individuazione delle politiche di prezzo
• Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a
carattere commerciale
3
Il marketing come funzione aziendale
I compiti del Marketing come funzione di staff:
• Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla
pianificazione strategica
• Definizione delle politiche di business development
• Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e
promozione commerciale
• Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto
con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione
Commerciale)
Il marketing come funzione aziendale
Evoluzione del marketing
Approccio
Funzione
Manageriale
di line
Interfunzional
e
di staff
Relazionale
diffusa
Fine
Persuasione della domanda allo
scopo di vendere dei prodotti
aziendali
Supporto alla attività di
pianificazione strategica attraverso
gli strumenti di analisi e la
conoscenza del mercato
Creazione, sviluppo e
consolidamento di relazioni stabili
con gli stakeholders
Tempo
4
La filosofia del marketing (marketing concept)
Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti
fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla
collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende
Orientamento
Concept
Fine
Alla
produzione
Productio
n
Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un
mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo)
Alla vendita
Selling
Persuasione e promozione di prodotti che i
consumatori non hanno reale necessità di acquistare
Al prodotto
Product
Proporre un prodotto di qualità ad alta differenziazione
e superiore alla concorrenza
Al mercato
Marketing
Creazione e mantenimento del vantaggio competitivo
basato sulla risposta ai reali bisogni del cliente
La filosofia del marketing (marketing concept)
Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore
orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva
L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e
della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia
per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato
L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il
marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i
processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai
desideri dei consumatori
Si è ormai in presenza di un sistema di imprese marketing oriented
che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono
ciò che possono vendere.
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Marketing: dal concept alla definizione
Alcune definizioni di “marketing”:
“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,
determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e
servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni”
“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi
di creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di
soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un
profitto”
“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con
essi in modo che diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”
La pianificazione strategica
Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione
aziendale; esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.
Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione
della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono
di conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione
Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio
nelle logiche gestionali
di breve periodo:
di lungo periodo:
- flussi di cassa
- quote di mercato dei prodotti trainanti
- profitti immediati
investimenti strutturali
- problemi di liquidità
- perdita di clienti
riduzione investimenti in R&S
scomparsa dal mercato
- crisi finanziaria
- acquisizione da parte di altre imprese
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La pianificazione strategica
Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un
documento detto “Piano Strategico”
Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:
• Missione
• Obiettivi
• Strategie
• Portafoglio Attività
La pianificazione strategica
La missione aziendale
Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:
• visione a lungo termine di ciò che vuole essere
• obiettivo che la differenzia da tutte le altre
• caratteristiche che la rendono unica
Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto:
• della storia dell’organizzazione
• delle competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo
rispetto ai concorrenti
• dell’ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità
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La pianificazione strategica
La missione aziendale
Può essere concentrata su:
- Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)
Æ attenzione rivolta all’interno
- Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)
Æ attenzione rivolta all’esterno
In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante
La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha
una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi
avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa:
• espansione Æ nuovi tipi di prodotti, mercati, settori
• cambio dirigenza Æ diversi tipi di prodotti, mercati, settori
• cambiamenti nel contesto economico e sociale
La pianificazione strategica
Obiettivi aziendali
Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e
quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone
di raggiungere nel lungo periodo
Gli obiettivi possono riguardare
• l’impresa nel suo insieme
• singole aree organizzative e gestionali dell’impresa
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La pianificazione strategica
Strategie aziendali
Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il
raggiungimento dei suoi obiettivi
Possono basarsi su tre diversi approcci:
a) prodotti/mercati
b) vantaggio competitivo
c) valore
La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da:
coerenza con la missione
- valorizzazione delle competenze specifiche
- risorse aziendali
- capacità dell’organizzazione
La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
Si basano sulla diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale,
nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali
vengono raccolte in una “matrice prodotto/mercato” che identificano le
logiche di comportamento dell’impresa.
Produzione
attuale
Nuova
produzione
Clienti attuali
1.
Penetrazione mercato
3.
Sviluppo del prodotto
Nuovi clienti
2.
Sviluppo del mercato
4.
Diversificazione
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La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
1. Marketing penetration Æ Aumento vendite/incremento consumi
Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging
2. Marketing development Æ Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntivi
Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,
“educazione” dei nuovi clienti
3. Product development Æ Nuovi elementi caratterizzanti la propria
offerta consolidata
Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto,
nuovo modo di usare un prodotto esistente
4. Diversification Æ Ingresso in settori differenti dal core-business
Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate
La pianificazione strategica
b) Strategie basate sul vantaggio competitivo
Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori
di quelle dei concorrenti
1. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)
Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva
e gestionale
2. Servizio migliore allo stesso prezzo (differenziazione)
Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,
identificazione con status sociale, nascita di una moda
creazione di valore immateriale associato al prodotto
(premium price)
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La pianificazione strategica
c) Strategie basate sul valore
Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela
offrendo uno specifico valore al cliente (customer value)
Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio
Il concetto di customer value rappresenta un’estensione e una
applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a
trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli
obiettivi aziendali
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
Rappresenta l’insieme delle linee di prodotto o delle divisioni (attività)
Queste possono essere:
- Attività presenti Æ da incrementare – mantenere – eliminare
- Nuove attività
e vanno a costituire delle Aree Strategiche d’Affari (ASA)
contraddistinte da:
- una singola attività o più attività correlate
- missione distinta
- concorrenti specifici
- oggetto di pianificazione separata
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione
delle risorse dell’impresa fra le diverse ASA
Fra i modelli di portafoglio proposti ve ne sono due che sono divenuti
dei punti di riferimento:
1. Modello BCG (Boston Consulting Group)
2. Modello GE (General Electric)
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Basato su
- “Curva di esperienza”
costo decrescente con l’aumento della
dimensione produttiva (quota di mercato)
- “Curva di profitto”
redditività aziendale (ROI) crescente con
l’aumento della quota di mercato.
Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate
secondo due dimensioni:
• quota di mercato relativa (alta, bassa)
• tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la
tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie
Quota di mercato
Alta
Tasso di crescita Alto
Tasso di crescita Basso
A.
Quota di mercato Bassa
D.
“Stelle”
B.
“Punti interrogativi”
C.
“Vacche da mungere”
“Cani”
A. Richiedono risorse per espansione e protezione da ingresso di concorrenti
B. Forniscono risorse finanziarie
C. Possono fornire risorse finanziarie
D. Richiedono molte risorse se si decide di puntarci
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel
piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:
- Sviluppo (build share) Æ sacrificare guadagni immediati al
miglioramento della quota di mercato (punti interrogativi Æ stelle)
- Mantenimento (hold share) Æ conservazione della redditività
(vacche da mungere forti)
- Mietitura (harvest) Æ incremento della liquidità a breve (vacche da
mungere deboli, cani, punti interrogativi)
- Disinvestimento (divest) Æ recupero risorse per altre aree (cani,
punti interrogativi)
Il modello BCG ha suscitato numerose critiche; è comunque utile per
aziende di grande dimensione che operano in settori a bassa
differenziazione di prodotto
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in
relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di
quelle del modello BCG
1. Quota di mercato Æ Competitività
• Posizione del mercato
• Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)
2. Tasso di crescita del settore Æ Attrattività del settore
• Dimensione/crescita del mercato
• Redditività
La quantificazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni
avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
Competitività Competitività Competitività
Forte
Media
Debole
Attrattività Alta
A.
A.
B.
Zona A: sviluppo
Attrattività Media
A.
B.
C.
Zona B: mantenimento
Attrattività Bassa
B.
C.
C.
Zona C: mietitura/abbandono
Le ASA vengono inserite in
un diagramma in cui viene
rappresentata anche la loro
dimensione economica
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Dal piano strategico al marketing management
Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione
strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può
procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei
singoli “piani di marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo
Un piano di marketing prevede una serie di punti:
1. Analisi della situazione
2. Pianificazione di marketing
• Obiettivi
• Selezione del mercato-obiettivo
• Marketing mix
3. Implementazione e controllo del piano
Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
Riguarda la valutazione e l’analisi di opportunità, vincoli e minacce che
caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l’impresa:
- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento
degli obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)
• Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite),
sviluppo nuovi prodotti
• Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione
- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per
approvvigionamento risorse e vendita prodotti
• Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad
uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore
• Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti
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Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
Analisi dell’ambiente competitivo:
• “modello della concorrenza allargata”
• attività di benchmarking
- Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,
sviluppo tecnologico
- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività
- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile
- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore
- Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni
tecnologiche, tecniche e logistiche
- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione
Dal piano strategico al marketing management
2. Pianificazione di marketing
- Formulazione degli obiettivi di marketing:
• coerenti con quelli dell’organizzazione
• chiaramente specificati
• misurabili
- Selezione del mercato-obiettivo:
individuazione dei nuovi segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla
loro redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa)
senza trascurare i clienti attuali
- Sviluppo del marketing mix:
prodotto, prezzo, promozione, distribuzione
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Dal piano strategico al marketing management
3. Implementazione e controllo del piano di marketing
- Messa in atto:
• attenzione alle figure coinvolte
• controllo e verifica dei tempi
- Controllo:
• misura dei risultati dell’attuazione
• comparazione con gli obiettivi
• valutazione del livello di conseguimento
• aggiustamento azioni
Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Il ruolo delle informazioni per la formulazione
del piano strategico e del piano di marketing
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Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Dal piano strategico al piano di marketing
come una delle funzioni aziendali
Relazione fra piano strategico, piano di marketing
e altre funzioni aziendali
Relazione fra
- obiettivi e strategie aziendali
(definite nel piano strategico)
- obiettivi e strategie di marketing
(definite nel piano di marketing)
- obiettivi e strategie produttive
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Parte I
Concetti generali
di marketing
I.2 Comportamenti e decisioni dei consumatori
Il processo decisionale del consumatore
La spiegazione del comportamento d’acquisto del consumatore è
molto complessa.
Una schematizzazione degli elementi che portano al processo
decisionale è raffigurata nel diagramma seguente
Influenze
sociali
Influenze di
marketing
Influenze
situazionali
Influenze
psicologiche
Processo decisionale
del consumatore
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Il processo decisionale del consumatore
D Influenze sociali:
• Sistemi culturali
• Classe sociale
• Gruppo di riferimento
D Influenze di marketing:
• Prodotto Æ attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore
• Prezzo Æ risparmio; valore della qualità
• Comunicazione Æ contenuto; tipo; media
• Distribuzione Æ facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store
D Influenze situazionali (consce e inconsce):
• Ambiente fisico (luogo)
• Ambiente sociale (persone)
• Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)
• Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)
• Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)
Il processo decisionale del consumatore
D Influenze psicologiche:
Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali
vengono elaborate dai fattori psicologici che ne modificano
l’interpretazione e l’impatto sul processo decisionale
Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono:
• product knowledge (conoscenze presenti nella memoria del
consumatore Æ influenzano la velocità del processo decisionale)
• product involvement (coinvolgimento del consumatore rispetto al
possesso e all’utilizzo del bene oggetto dell’acquisto)
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Il processo decisionale del consumatore
D Processo decisionale:
E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:
1. Riconoscimento bisogno
2. Ricerca alternative
3. Valutazione alternative
4. Decisione acquisto
5. Impressioni dopo-acquisto
Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto:
- prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock) Æ processo decisionale
estensivo Æ tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni
- prodotti “medi” (stock/flussi) Æ processo decisionale in contesto di scelta
limitata Æ tempo e impegno medio, necessità di confronti
- prodotti di consumo (flussi) Æ processo decisionale di routine Æ tempo e
impegno ridotto, procedura meccanica
Il processo decisionale del consumatore
a) Riconoscimento bisogno
- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)
- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)
Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli:
fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione
Teoria dei bisogni in relazione all’origine:
Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)
b) Ricerca delle alternative (fonti di informazione)
- Interne (conoscenze/esperienze) Æ acquisti abituali
- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti) Æ nuovi acquisti, cambiamenti
- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta) Æ acquisti di prova
- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni) Æ acquisti complessi
- Collaudo (esame/prova) Æ acquisti costosi
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Il processo decisionale del consumatore
c) Valutazione delle alternative (sequenza logica)
- conoscenza delle alternative
- selezione delle alternative di interesse
- considerazione degli attributi delle alternative selezionate
- focalizzazione sugli attributi di interesse
- individuazione dell’alternativa con i migliori attributi
- assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto
d) Decisione di acquisto
Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è
condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista:
economico - insoddisfazione risultato/utilizzo - perdita di immagine
Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie:
- riduzione della quantità
- ridimensionamento delle aspettative
- acquisizione ulteriori informazioni
Il processo decisionale del consumatore
e) Impressioni del dopo acquisto
Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro.
Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo
“stimolo-risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un
senso di fiducia e fedeltà.
Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto,
il quale può essere determinato da:
- implicazioni finanziarie e/o psicologiche
- presenza di molte alternative
- alternative con caratteristiche paragonabili
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Il processo decisionale del consumatore
La valutazione della fase di post-acquisto
In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere
le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto.
Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di
qualità/valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative
create prima dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising).
La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione
di fiducia fra cliente e azienda
Modello dinamico di customer loyalty
1.Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto
2.Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale”
3.La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale
e cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia”
4.Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di
“customer loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la
frequenza dell’acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali
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Parte II
Definizione delle strategie
di marketing
II.1 La segmentazione del mercato:
metodologie e procedure
Il processo di segmentazione
Definizione
“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili
Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi
E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche
simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto
L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni
segmento del mercato
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Il processo di segmentazione
La segmentazione costituisce il presupposto e il punto di partenza di
qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere le
informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti
in modo opportuno
Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:
1. Determinazione dei bisogni e dei desideri del consumatore
(nuovi o insoddisfatti)
2. Suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative:
I consumatori vengono raggruppati in base ad alcune variabili
in modo da costituire dei gruppi (segmenti)
il più possibile omogenei al loro interno ma diversi fra di loro
Il processo di segmentazione
L’operazione di segmentazione può essere sviluppata:
- ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)
- ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)
Segmentazione a priori
Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del
mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base
delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente
vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse
Il principale vantaggio è quello di ridurre i costi e i tempi per la ricerca
Il limite è quello di escludere i consumatori che hanno caratteristiche
di interesse per l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti
25
Il processo di segmentazione
Segmentazione a posteriori
Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di ricerche che non
partono da criteri predefiniti
Il vantaggio è quello di ottimizzare la strategia attraverso una più
mirata azione del marketing mix
Lo svantaggio è quello di richiedere maggiore impegno e costi in
quanto implica la necessità di pianificare e condurre una specifica
ricerca di mercato
La scelta di uno dei due approcci è determinato dal livello di
conoscenza del mercato in relazione a precedenti esperienze
Variabili di segmentazione
Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che
ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine
Tipologie di variabili:
(Es. Questionario esercizio)
- Geografiche
Domande n. 1-3
- Demografiche
- Famiglia
- Personali
Domande n. 4-5
Domanda n. 13
- Comportamentali
Domande n. 6-12
Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il
mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione
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Variabili di segmentazione
E’ necessario trovare il migliore compromesso fra
- conoscenze di cui si è già in possesso
- variabili più significative ai fini degli obiettivi posti
- risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di
separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)
Tenendo conto che
- un individuo-consumatore non appartiene completamente ad un
solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente
in altri segmenti
- quanto più cresce il numero delle variabili, tanto più aumenta il
numero dei segmenti; è necessario trovare un compromesso fra
numero e rappresentatività dei segmenti
Criteri di
Segmentazione
Identificazione
profilo
Segmentazione
geografica
Identificazione
desiderata
Segmentazione
socio-demografica
Segmentazione
in base ai benefici
Segmentazione
comportamentale
Segmentazione
psicografica
Aziende che operano:
Variabili:
- a livello globale
(suddivisione per
continente o nazione)
- Sociali: cultura,
razza, religione,
classe sociale, …
- a livello nazionale
(suddivisione per
macro-regioni - aree
Nielsen)
- Demografiche: età,
sesso, nucleo
familiare, titolo di
studio, occupazione,
reddito, …)
Finalità: evidenziare
le motivazioni
profonde che
incidono sulle
decisioni di acquisto
dei consumatori
Finalità: evidenziare
situazioni di utilizzo/
consumo di un
prodotto da parte dei
consumatori;
- stato (assente,
passato, attuale,
potenziale)
- intensità (nulla, rara,
media, intensa)
- situazione (lavoro,
casa, vacanza)
- fedeltà (nulla,
bassa, media, alta)
Finalità: evidenziare
gli stili di vita dei
consumatori
attraverso tre
principali dimensioni:
- profonda (valori e
personalità)
- intermedia
(atteggiamenti)
- superficiale
(comportamenti e atti
di consumo)
- a livello locale
(suddivisione per zone
di prodotti tipici)
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Tipologie di segmentazione
E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:
Variabili
Segmentazione
- Geografica
- Geografiche
- Demografiche
- Socio-demografica
- Geodemografica
- Comportamentale
- Comportamentali
- In base ai benefici
- Psicografica (stili di vita)
Tipologie di segmentazione
In base ai benefici:
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento di mercato è il
beneficio ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di un
prodotto.
Modalità di segmentazione fortemente orientata al mercato in quanto
cerca di realizzare prodotti che soddisfano i bisogni e i desideri
espressi dai consumatori
Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le
dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati.
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Tipologie di segmentazione
In base agli stili di vita (psicografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le
caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per
quanto riguarda:
- valori
- comportamenti
- stili di vita
Esempi:
- metodo VALS (suddivisione dei consumatori USA in 9 gruppi)
- classificazione Eurisko (47 variabili – 16 profili)
Tipologie di segmentazione
In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in
una determinata area (sezione censuaria) posta in relazione con
alcune caratteristiche demografiche (occupazione, livello di
istruzione, reddito).
L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono
in una stessa area hanno caratteristiche simili e possono essere
raggiunti in modo più preciso con azioni mirate di marketing, in
particolare per quanto riguarda comunicazione (direct-marketing) e
localizzazione della rete distributiva.
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Descrizione dei segmenti
La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:
- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte
- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla
massa del mercato con azioni mirate di marketing
- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare
investimenti da parte dell’impresa
- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri
- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei
segmenti (classificazione rigida)
- Stabilità: il segmento individua un gruppo di consumatori che non
deve modificare le proprie caratteristiche nel breve periodo
Descrizione dei segmenti
Segmenti emergenti: mercati “nuovi”, di dimensioni considerevoli e in
crescita, parzialmente o completamente inesplorati.
Omosessuali
- comunità ben definita, individuabile, raggiungibile
- geograficamente localizzabili (centri medio-grandi)
- cultura elevata, redditi medio-alti
- specifiche tipologie di servizi/prodotti di interesse: intrattenimento,
turismo, moda, prodotti high-spender
- limitata perdita di immagine (talvolta guadagno) presso altri segmenti
Immigrati
- comunità ad elevata caratterizzazione
- consumatori con esigenze di consumo specifiche (cultura, tradizioni)
- segmento in rapida espansione
- marketing “prudente” per la scarsa integrazione e le opinioni non
sempre favorevoli degli altri cittadini
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Parte II
Definizione delle strategie
di marketing
II.2 Struttura e risultati delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing
Ricerca di marketing (marketing research):
raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e “esterne”
(consumatori) al fine di studiare la struttura e la dinamica dei vari
fattori che costituiscono il marketing (caratteristiche dei prodotti offerti,
andamento e politica dei prezzi, canali di distribuzione, forme di
comunicazione e pubblicità)
Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato
Ricerca di mercato (market research):
studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle
tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali
che assume il mercato in base alla struttura e alla composizione
dell’offerta
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La ricerca di marketing
Le ricerche di marketing sono attività che hanno il fine di produrre,
analizzare e interpretare le informazioni utili per le decisioni di
marketing
L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le
strategie di marketing si rivela necessario in quanto:
- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori
- le ricerche non posso prevedere con precisione ciò che accadrà in
futuro
- nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con
l’esperienza e la visione d’insieme di un esperto
E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino
insieme collaborando nel decidere le strategie più efficaci
Il processo di ricerca
E’ articolato secondo 5 step successivi:
Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report
Step 1. Obiettivi
Fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing
attraverso i seguenti passaggi:
• definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno
oggetto di studio
• aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio
• questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere:
- finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata)
- finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire)
- finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)
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Il processo di ricerca
Step 2. Piano
Definizione della metodologia di indagine attraverso la specificazione
dei suoi punti fondamentali:
- Dimensione e modalità di selezione del campione
- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione
- Svolgimento interno o esterno
- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo
Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e
finalizzate alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede
grande cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione,
dell’intervista in profondità o dei focus group.
Il processo di ricerca
Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini
descrittive e causali, l’individuazione del metodo si presenta più
complessa e deve essere scelta fra le seguenti:
- Osservazione Æ raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi
osservati da un rilevatore
- Survey (interviste) Æ raccolta dei dati attraverso un questionario
(posta, telefono, diretto) – rientrano in questa categoria anche i panel
(campione costante monitorato con continuità) e le tecniche di
raccolta eseguite con l’ausilio della rete
- Sperimentazione Æ analisi degli scostamenti fra trattato/controllo in
osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione
- Modelli matematici Æ elaborazione di dati secondari attraverso
procedure analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali
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Il processo di ricerca
Step 3. Svolgimento
Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni.
Nel caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta
di dati primari quantitativi attraverso un questionario.
La preparazione del questionario deve essere curata con grande
attenzione tenendo conto di:
- scelta delle domande Æ aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un
numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre
domande), di controllo (verifica indiretta di altre risposte)
- modalità di formulazione Æ chiara e sintetica
- ordine delle domande Æ logico e senza perdere l’attenzione
dell’intervistato
Il processo di ricerca
Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei
prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:
- product test Æ indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi
che legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto
- package test Æ indagine quali-quantitativa sulla percezione dei
consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti
estetici e di funzionalità
- pricing test Æ indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un
prodotto e intenzione di acquisto
- advertising test Æ indagine quali-quantitativa sull’efficacia
comunicazionale e la qualità dei contenuti di un messaggio
pubblicitario, sia prima che dopo la messa in onda
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Il processo di ricerca
Step 4. Elaborazione
Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il
loro inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive
Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta
alle domande poste come obiettivo della ricerca
Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o
statistici che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni
grezze degli indicatori utili alle strategie aziendali
Step 5. Report
Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei
risultati del progetto di ricerca
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