introduzione al crm

“FORMAZIONE 5.0” è un progetto realizzato dall’ATS costituita da:
Piano formativo AVT/018B/14
FORMAZIONE 5.0
Avviso 4/2014 di Fondimpresa – Ambito I Territoriale
INTRODUZIONE AL CRM
SPAZIOTTANTOTTO
Piano formativo finanziato
con l’Avviso n. 4/2014 di Fondimpresa
1. Il CRM: come può migliorare il business aziendale?
1.1 Il CRM
Customer Relationship Management (CRM) è uno dei termini più diffusi e più ampiamente frainteso.
In sintesi, il termine CRM è usato per descrivere il software e le tecnologie correlate che interessano le aree
aziendali coinvolte nel processo di acquisizione e di gestione dei Clienti (in particolare le aree delle Vendite,
del Marketing e del Servizio Clienti).
Se impostato in modo corretto, il CRM consente alle aziende di aumentare il proprio business riducendo i
costi legati alle attività di vendita, di marketing e di servizio Clienti. Con una migliore integrazione dei processi
aziendali interessati all'acquisizione ed alla fidelizzazione dei Clienti ed una migliore gestione dei dati
associati, le aziende possono costruire con successo relazioni vantaggiose e durevoli con i propri Clienti.
Per raggiungere questi obiettivi, le aziende devono dotarsi di valide Soluzioni e contemporaneamente
verificare le proprie strategie organizzative.
Breve storia del CRM
Il termine CRM, nato alla metà degli anni '90, è stato creato con l'intenzione di descrivere come le procedure
applicative e le tecnologie che interessano i processi di vendita, di marketing e di servizio Clienti possono
essere integrate in un unico sistema.
Prima dell'avvento del CRM esistevano le applicazioni di Sales Force Automation (SFA) per automatizzare il
processo di vendita e raccogliere le informazioni dei Clienti acquisiti e potenziali. Spesso, però, le informazioni
raccolte erano patrimonio esclusivo dell'area Vendite e non erano condivise con l'area Marketing ed il
Servizio Clienti.
Ciò ha portato a molte situazioni in cui le attività svolte dalle varie aree aziendali coinvolte nel processo di
gestione dei Clienti non erano coordinate, provocando risultati abbastanza discutibili e l'insoddisfazione da
parte dei propri Clienti.
Le prime applicazioni di SFA, di telemarketing, di gestione delle campagne di marketing, di help desk,
potevano anche raggiungere i loro obiettivi, ma non erano in grado di rispondere correttamente all'esigenza
aziendale di fornire una visione completa dell'attività di gestione dei Clienti acquisiti e potenziali, a supporto
delle strategie aziendali.
Per questo motivo sono nate le Soluzioni CRM.
1.2 Quali sono i vantaggi di avere una strategia CRM?
Avere una strategia in cui l'attenzione verso il Cliente è il fulcro di tutti i processi aziendali, permette a tutto
il personale dei team coinvolti di capire meglio il proprio ruolo nella catena del processo di gestione dei Clienti
acquisiti e potenziali. Tale strategia aiuta ciascuna unità di business nel raggiungimento dell'obiettivo di
costruire e consolidare la 'Customer Satisfaction' nell'esecuzione dei principali processi gestiti dal CRM:
Gestione delle Vendite, Automazione del Marketing e Servizio/Supporto ai Clienti.
Una corretta strategia rivolta alla soddisfazione del Cliente aiuta le aziende a ridurre i costi operativi, a
migliorare il livello di fidelizzazione dei Clienti e ad aumentare i ricavi aziendali.
Naturalmente l'impostazione di una strategia CRM prevede un serio coinvolgimento organizzativo dei team
aziendali interessati e una costante verifica del lavoro svolto.
Soluzioni e Strategia CRM
I benefici apportati dalle Soluzioni CRM dipendono dal livello di funzionalità e dal grado di flessibilità di cui è
dotata la Soluzione, al fine di consentire all'azienda la realizzazione della propria Strategia CRM.
Molte Soluzioni CRM, o presunte tali, lavorano come una semplice rubrica elettronica, con funzionalità
limitate e vincoli nella definizione dei dati associati o dei processi esecutivi.
Le Soluzioni CRM più efficienti forniscono, invece, funzionalità per l'impostazione delle proprie metodologie
di gestione dei Clienti, per l'impostazione di processi automatici definiti nel rispetto delle strategie
organizzative e per la fruibilità di tutte le informazioni relative ai Clienti, sia native sia appartenenti ai Sistemi
Gestionali già in uso in azienda. Queste funzioni supporta no il personale delle Vendite, del Marketing e del
Servizio Clienti nel loro lavoro quotidiano, svolto con più rapidità ed efficienza. A supporto del singolo
processo decisionale, la Soluzione CRM è, inoltre, dotata di efficaci strumenti di analisi, per la creazione di
specifici cruscotti (Dashboard) che aiutino gli utenti ed il management nel processo operativo e decisionale.
Riduzione dei costi
Una Soluzione CRM efficiente associata ad una strategia CRM intelligente può migliorare notevolmente il
business dell'azienda.
L'impostazione di metodologie di gestione dei Clienti, supportate dalla Soluzione CRM, consente di ridurre i
costi di formazione e i tempi di inserimento in azienda di nuovo personale.
La riduzione dei costi può derivare anche dall'aumento di produttività del personale, utilizzando le funzioni
di gestione dei processi automatici di cui la Soluzione CRM è dotata. Incrementi di produttività sono anche
correlati ad una più veloce ricerca delle informazioni e ad una più veloce comunicazione con i clienti e tra i
vari team aziendali.
Aumento dei ricavi
La vendita non è una scienza esatta. La gestione delle varie metodologie di vendita, dei differenti approcci da
parte del personale di vendita e delle risposte non sempre razionali dei mercati in cui opera l'azienda è un
compito difficile. Le Soluzioni CRM contribuiscono a ottimizzare i risultati delle vendite grazie
all'impostazione di processi di vendita più standard e ad una migliore gestione dell'attività di vendita. La
Soluzione può aiutare il personale nel seguire le direttive aziendali nell'esecuzione del processo di ricerca dei
Clienti potenziali e nel processo di fidelizzazione dei Clienti acquisiti. La gestione delle opportunità e delle
previsioni di vendita aiutano l'azienda a comprendere e a gestire meglio l'intero processo di vendita, creando
un valore aggiunto rispetto alla concorrenza.
Maggior efficacia nell'attività di Marketing
In assenza di strumenti di supporto, non è facile stabilire l'effettiva relazione tra i costi sostenuti per il lancio
di una campagna di marketing e i ricavi ottenuti dall'attività di vendita. In molti casi è difficile comprendere
quali campagne di marketing generino i migliori risultati, in termini di lead, di vendite, etc.
Le Soluzioni CRM contribuiscono a migliorare l'efficacia dell'attività di marketing. La Soluzione CRM supporta
il personale nella qualificazione dei Clienti acquisiti e potenziali, nella definizione del target della campagna,
nella verifica dei lead generati sulla base di caratteristiche desiderate, nell'assegnazione immediata dei lead
agli account manager, nell'analisi dei risultati, nell'analisi del rapporto tra i costi della campagna e i risultati
di vendita ottenuti.
Maggior efficacia nell'attività di Servizio/Supporto e Fidelizzazione del Cliente
Sicuramente il grado di fidelizzazione del Cliente è fortemente legato alla capacità dell'azienda di fornire un
efficiente Servizio di Supporto (tecnico e commerciale).
La Soluzione CRM aiuta il personale del Servizio Clienti aziendale ad affrontare velocemente ed in modo
efficace le richieste di supporto provenienti dai propri Clienti. Tramite l'impostazione di metodologie di
Servizio definite sulla base delle proprie esigenze, l'azienda può aumentare la propria efficienza e diminuire
i costi.
La condivisione delle informazioni con gli altri team consente, inoltre, di avere una panoramica completa del
rapporto con il proprio Cliente e, di conseguenza, una comunicazione coerente con il Cliente e tra le varie
persone che compongono i team aziendali.
L'analisi del processo di Servizio Clienti consente all'azienda di monitorare costantemente i costi del servizio
e di intervenire immediatamente in caso di problemi.
1.3 Ho bisogno di una Soluzione CRM?
Sulla base di quanto riportato al punto 1.2, l'introduzione in azienda di una Soluzione CRM può ridurre i costi
interni, migliorare la produttività aziendale e contribuire ad aumentare i risultati delle vendite.
E' stato anche affermato che, in assenza di una corretta Strategia CRM, l'introduzione in azienda di una
Soluzione CRM non porterà risultati concreti e non migliorerà la capacità aziendale di soddisfare le richieste
del Cliente.
A questo punto può essere posta la questione più importante ...... la Vostra azienda necessita di una Soluzione
CRM?
Se non Vi è possibile rispondere sì ad almeno una delle domande che seguono, la Vostra azienda
probabilmente non ha bisogno di dotarsi di una Soluzione di Customer Relationship Management:
•
•
•
•
•
La mia azienda necessita di gestire le relazioni con Clienti acquisiti e potenziali?
La mia azienda è interessata a migliorare il processo di fidelizzazione dei propri Clienti?
La mia azienda ha bisogno di conoscere e monitorare costantemente qual è il grado di soddisfazione
dei Clienti rispetto ai nostri prodotti e servizi?
La mia azienda è aggiornata costantemente sulla situazione relativa al Servizio Clienti?
Il personale della mia azienda necessita di strumenti di gestione per migliorare l'efficienza nello
svolgimento della propria attività verso il Cliente acquisito e potenziale?
Se avete risposto affermativamente ad alcune o a tutte queste domande, la Vostra azienda potrà avere
benefici dall'utilizzo di una soluzione CRM e di una strategia CRM.
Nel caso sia la prima esperienza di Soluzione CRM o nel caso l'azienda stia già utilizzando una Soluzione CRM
e stia valutando la sua sostituzione con una Soluzione più efficiente, il fattore più importante da affrontare è
quello di definire quali miglioramenti si vogliono ottenere, assicurandosi che siano misura bili, e comunicare
queste esigenze in modo chiaro al Vostro potenziale partner di Soluzioni CRM.
Un buon partner lavorerà con voi per determinare se la Soluzione CRM proposta Vi permetterà di raggiungere
i Vostri obiettivi e per aiutarvi a fare la miglior scelta per le vostre esigenze di business.
2. Qual è lo giusta Soluzione per lo mia azienda?
2.1 Dieci domande da porsi per la scelta di una Soluzione CRM
Le domande che seguono Vi aiuteranno a va lutare quale soluzione possa soddisfare in modo ottimale le
Vostre esigenze, sulla base della strategia CRM aziendale.
Qual è il ruolo del Cliente?
1. In che modo attualmente viene tenuta traccia delle relazioni con i propri Clienti e quali informazioni
sono tracciate?
2. Quali sono attualmente i canali di comunicazione utilizzati (telefono, email, web, etc.)?
3. I Vostri Clienti potranno beneficiare qualora la Vostra azienda utilizzi una Soluzione CRM? E in che
modo?
4. Che impatto avrà nella relazione con i Clienti l'utilizzo di una Soluzione e di una Strategia CRM?
Quali sono gli obiettivi aziendali?
5. Quali aree, interessate dai Vostri processi di Vendite, Marketing e Servizio Clienti potrebbero
diventare più efficienti?
6. Chi nella Vostra organizzazione aziendale utilizzerà la Soluzione?
7. Quali sono i tempi di progetto previsti per scegliere una Soluzione CRM?
8. Quali sono gli obiettivi che possono essere raggiunti con una Soluzione CRM a breve termine?
9. Quali sono gli obiettivi che possono essere raggiunti con una Soluzione CRM a lungo termine?
Rispondendo a queste domande, Voi potrete avere una migliore comprensione di quali sono le aspettative
derivanti dalla scelta di una Soluzione CRM e quale tipo di Strategia CRM si desidera sviluppare.
Cosa aspettarsi durante la fase di acquisto ed implementazione della Soluzione CRM?
La scelta di una soluzione CRM dovrebbe essere semplice e basata su un feedback immediato tra il fornitore
ed il Cliente. Ma in presenza di molteplici proposte di Soluzioni CRM, la valutazione dei molti fornitori di
Soluzioni CRM può generare confusione, tempi lunghi ed essere piuttosto costosa per ciascuna azienda.
L'esempio seguente Vi aiuterà a capire cosa aspettarsi durante il processo di valutazione.
Fase 1 (Valutazione interna)
Prima di effettuare la valutazione dei potenziali fornitori, bisognerebbe rispondere a un questionario di
valutazione CRM o eseguire una verifica a livello aziendale. Bisognerebbe definire i parametri di riferimento
e gli obiettivi da raggiungere per determinare se il progetto è condiviso. Inoltre, bisognerebbe definire un
responsabile di progetto in grado di coordinare la fa se di valutazione e le successive fasi di progetto.
Fase 2 (Valutazione del fornitore)
E' importante che venga definito un processo di valutazione ponderata per determinare i principali aspetti
che la Soluzione CRM deve rispettare. Ogni fornitore deve essere in grado di dimostrare le proprie peculiarità.
Sarà così possibile successivamente restringere la scelta a 2 o 3 fornitori potenziali. Dopo aver creato la lista
finale, l'azienda potrà verificare ulteriormente gli obiettivi e i benefici sulla base di quanto presentato da
ciascun fornitore.
Fase 3 (Demo mirata)
Definire i principali aspetti che sono di fondamentale importanza per la riuscita del progetto e chiedere ad
ogni fornitore di dimostrare in quale modo è possibile gestire quanto richiesto.
Parallelamente, la demo mirata deve presentare le peculiarità tecnologiche e i costi associati alla Soluzione
CRM.
Fase 4 (Approfondimenti)
Se ancora non siete sicuri nella scelta della soluzione finale, è consigliato chiedere un approfondimento.
Questo è il comportamento migliore per ridurre eventuali rischi nella decisione, qualora non siate
completamente sicuri di alcuni aspetti presentati dal Fornitore.
Fase 5 (Decisione)
Una volta completate le precedenti fasi, si può procedere all'acquisto della soluzione CRM. E' importante
verificare che la tecnologia associata alla Soluzione CRM non sia obsoleta e che il rapporto con il fornitore
scelto sia positivo.
Inoltre, scegliete una soluzione che sia flessibile, in linea con le Vostre esigenze aziendali in continua
evoluzione.
Fase 6 (Implementazione)
Collaborate con il partner scelto nella fase di installazione e di configurazione del Sistema. Il partner, con la
sua esperienza, Vi aiuterà a conoscere la metodologia di implementazione fin dall'inizio. Fate sì che la Vostra
azienda abbia un responsabile di progetto da affiancare al fornitore nella fase di implementazione in modo
che l'attività sia ben coordinata.
Fase 7 (Formazione)
Definite gli obiettivi della formazione fin dall'inizio del progetto. La formazione può essere fornita in diversi
modi: tramite corsi standard di formazione, tramite corsi di formazione "action learning" oppure tramite
formazione online.
Ogni metodo di formazione ha i suoi aspetti positivi e negativi e si suggerisce, perciò, di adottare il/i metodi
più appropriati alle esigenze aziendali. Consigliamo di gestire il processo formativo in modo graduale (con
sessioni formative mirate da fruire nel corso del progetto) e di valorizzare l'attività di formazione in modo
responsabile.
Fase 8 (Riscontri)
Un altro aspetto sottovalutato da molti riguarda l'importanza di fornire un feedback al partner, basato sulla
reale esperienza del progetto, e i suggerimenti necessari per il miglioramento della Soluzione, la formazione
e quant'altro legato al consolidamento del rapporto di collaborazione con il partner.
Si raccomanda di interagire costantemente con il partner poiché il progetto CRM non si ferma alla messa in
esercizio del Sistema CRM ma si consolida nel tempo ed entrambe le parti trarranno beneficio dal
consolidamento del rapporto. Altrettanto importante è rilevare costantemente il feedback dai manager
aziendali e dal personale coinvolto nel progetto.
2.2 Conclusione
Questo documento contiene alcune importanti questioni su cui riflettere nel momento dell'acquisto o
dell'implementazione della Soluzione CRM.
Riflettere sulla Strategia CRM e sull'importanza che i Clienti hanno nel raggiungimento degli obiettivi di
business aziendale sono gli aspetti principali quando si vuole affrontare un progetto CRM. Prendetevi il giusto
tempo nel definire la Vostra Strategia CRM e scegliete il partner che meglio soddisfa le esigenze aziendali e
gli obiettivi a breve e lungo termine.
3. Come posso ottenere il massimo dalla mia Soluzione CRM?
3.1 I passi per avere successo nel progetto CRM
In che modo la Soluzione CRM selezionata può fornire quanto serve alle esigenze aziendali? La procedura
descritta di seguito Vi aiuterà a capire meglio gli aspetti fondamentali relativi alle persone coinvolte, ai
processi e alle tecnologie quando si implementa una Soluzione e si definisce una Strategia CRM.
Fase 1: Il Cliente al centro di tutto
L'obiettivo di ogni Sistema CRM non è solo quello di tenere traccia delle informazioni legate ai Clienti, ma
anche quello di supportare l'azienda nel raggiungimento degli obiettivi di business.
Questo sarà possibile migliorando i processi lavorativi e sviluppando un proficuo rapporto di fiducia con i
Clienti.
Chi sono i Vostri clienti?
Per raggiungere questi obiettivi, è necessario acquisire i dati fondamentali dei Clienti. L'area Marketing potrà
gestire in modo ottimale le proprie campagne e l'area Vendite potrà migliorare la propria attività per
acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
E' necessario avere una visione completa di tutte le informazioni relative ai Clienti. Nella maggior parte dei
casi, queste informazioni amministrative non risiedono sul Sistema CRM, ma sul Sistema Gestionale. Un
sistema CRM deve essere in grado di integrare questi sistemi e consentire una visione integrata dei dati in un
unico Sistema.
Definire le informazioni peculiari del Cliente
Come già detto, il sistema CRM deve disporre di tutte le informazioni dei Clienti acquisiti e potenziali, quali
gli indirizzi, i telefoni, le e-mail, i contatti aziendali, le informazioni sul venduto, sulla concorrenza, sulle
richieste del cliente, etc. La Vostra azienda deve, perciò, prioritariamente definire quali informazioni siano
fondamentali per il Sistema CRM, oltre alle informazioni chiave già incluse nel Sistema Gestionale o altri
Sistemi aziendali, in modo da consentire ai team aziendali coinvolti nel rapporto con i Clienti di avere una
visione completa delle informazioni del Cliente.
Le aziende con una Strategia CRM utilizzano queste informazioni per gestire in modo ottimale l'attività con i
Clienti acquisiti e potenziali.
Affinché un progetto CRM abbia successo, bisogna definire le informazioni del database per impostare in
modo ottimale le campagne di marketing, migliorare i rapporti di vendita e consentire al servizio Clienti di
garantire in modo efficiente i propri servizi.
Fase 2: Costruire un caso di successo
Prima di effettuare un'analisi dei costi associati al progetto CRM, bisogna capire quali sono gli obiettivi che si
vogliono raggiungere.
AI fine di creare un documento che riporti gli obiettivi da raggiungere, è necessario rilevare l'elenco dei
processi in cui sono coinvolti i team di vendita, di marketing e di servizio Clienti. E' necessario non trascurare
la fase di identificazione dei processi azienda li, di che cosa si ha bisogno e quali sono le priorità. Dopo aver
definito questi aspetti, è necessario poi definire le analisi dei processi aziendali. Queste analisi sono
comunemente indicate come " Indicatori chiave di performance" (KPI).
L'analisi degli indicatori relativi ai processi di vendita, di marketing e di servizio Clienti Vi permetterà di
controllare l'andamento del Vostro business ed il livello di soddisfazione dei Clienti, o se è necessario
intervenire nei processi. I Sistemi CRM possono gestire processi anche complessi, ma è importante non
dimenticare di coinvolgere tutte le persone che in azienda sono direttamente interessate dai processi di
relazione con i Clienti.
Tecnologia, Persone e Processi
AI fine di implementare in modo ottimale un sistema CRM, è necessario conoscere i processi aziendali, le
persone coinvolte in questi processi e la tecnologia utilizzata per la gestione del processo. Quando si sceglie
un Sistema IT, si sente spesso parlare di Tecnologia. Ma la tecnologia in ambito CRM è solo un aspetto del
puzzle generale e la conoscenza degli obiettivi di business, dei processi e delle persone che gestiscono questi
processi sono aspetti altrettanto importanti tanto quanto la tecnologia stessa.
Metriche
Alcune metriche sono basate su dati complessi, quali la redditività del cliente nel proprio ciclo di vita o i costi
dell'attuale attività di marketing, mentre altre metriche sono basate su dati più semplici quali il "customer
satisfaction" o il livello di produttività della forza vendita. Queste tipologie di analisi devono essere gestite
dalla Soluzione CRM in modo da poter avere una chiara visione di quanto sia efficace la Soluzione.
Una buona implementazione della Soluzione consente all'azienda di effettuare un'analisi approfondita di tutti
i processi e del business, aiutando i team coinvolti nello svolgimento della propria attività.
Fase 3: Utenti
Un errore comune in cui cadono molte aziende è quello di non richiedere un feedback agli utilizzatori del
Sistema CRM.
Poiché gli utenti sono fondamentali per l'acquisizione e la gestione delle informazioni relative ai clienti
durante l'esecuzione dei processi di business all'interno del sistema CRM, diventa importante capire le
esigenze degli utenti fin dall'inizio. Il team coinvolto nel progetto del Sistema deve essere composto da utenti
delle divisioni coinvolte nel progetto, compreso il management aziendale, e ciascuno dovrebbe concentrarsi
sul processo che lo riguarda e non solo sulle funzionalità del Sistema CRM. Tutte le esigenze individuali delle
specifiche unità di business devono essere considerate. Per esempio, il management aziendale in genere
richiede un più alto livello di analisi, mentre gli utenti finali in genere hanno bisogno di risolvere gli aspetti
più legati alla quotidianità.
Tenete in considerazioni i ruoli ed un equilibrio nel grado di soddisfazione delle esigenze di ciascuna area
coinvolta.
Utilizzo differenziato per utenti diversi
Una corretta implementazione del CRM deve tenere in considerazione come i diversi utenti utilizzeranno il
Sistema. Gli utenti finali hanno diversi ruoli, poiché nel progetto sono coinvolti i dirigenti, gli addetti al servizio
clienti, il responsabile del marketing, il responsabile delle vendite, etc.
Ogni gruppo di utenti sfrutterà il sistema CRM in modo diverso. L'implementazione della Soluzione CRM deve
considerare le esigenze di ogni gruppo di utenti, in modo da supportare la loro attività operativa e decisionale
in modo efficace.
Fase 4: Canali di comunicazione con i Clienti
Dopo aver ottenuto una chiara visione delle vendite effettuate ai vostri clienti, delle informazioni di qualifica
e delle attività CRM, è bene capire come i vostri clienti devono interagire con voi. Questo vi aiuterà nel
processo di implementazione del Sistema CRM per due aspetti. In primo luogo, per aiutarvi nel processo di
fidelizzazione della clientela dal momento che i vostri Clienti possono sviluppare il business con voi
utilizzando vari canali di collegamento.
In secondo luogo, vi permetterà di mettere il personale di vendita nella posizione migliore per sviluppare il
business con loro. Implementare i canali di comunicazione più convenienti è vitale per il successo di qualsiasi
iniziativa CRM.
Email, Telefono, Web o Self-Service
Per aumentare il grado di soddisfazione dei Clienti e contenere i costi di interazione è importante valutare
apertamente tutti i tipi di canali di comunicazione con i Clienti. Tra i canali di interazione con i Clienti possiamo
includere il telefono, l’e-mail, il web e il self-service.
Interagire attraverso questi canali consente di effettuare azioni di marketing più intelligenti e più efficaci, di
migliorare l'attività del servizio Clienti e la redditività delle vendite. Perché il personale aziendale interagisce
con i propri clienti come, quando e dove desidera.
Acquisendo le informazioni sui Clienti è possibile indirizzare in modo ottimale le comunicazioni di marketing.
Ciò porta a ridurre i costi di servizio e a migliorare la qualità e i tempi di risoluzione delle richieste di servizio.
Inoltre, migliorando i meccanismi di comunicazione con i Clienti, si contribuisce ad aumentare le vendite e le
percentuali di successo delle opportunità, poiché il personale di vendita può massimizzare il proprio tempo
su lead qualificati evitando di perdere tempo con clienti potenziali non idonei.
La tecnologia Voice migliora l'utilizzo del CRM
Una delle modalità di contatto più utilizzate è il telefono. Nonostante l'aumento di utilizzo della posta
elettronica, del Web e del Self-Service, la comunicazione vocale è ancora lo strumento più utilizzato. Integrare
il sistema CRM con i sistemi Voice aiuta a ridurre i costi e migliora le relazioni con i clienti e la soddisfazione
del rapporto. Con la disponibilità della tecnologia Voice over IP (VoIP), è possibile ridurre drasticamente i
costi in quanto le telefonate vengono effettuate utilizzando il canale internet e non vi è più la necessità di
pagare le telefonate.
È anche possibile aumentare la produttività dei dipendenti utilizzando le funzionalità offerte dal Voice, quali
l'apertura automatica della schermata con i dati del cliente chiamante, o l'instradamento della telefonata alla
persona del servizio Clienti avente il grado di competenza appropriato per rispondere al chiamante. Sia le
caratteristiche per le chiamate in ingresso sia per le chiamate in uscita permettono agli addetti al marketing,
alle vendite o al servizio Clienti di svolgere la loro attività con i Clienti nel migliore dei modi. Non solo è
possibile ottenere una maggiore produttività del personale, ma inoltre i Vostri Clienti saranno soddisfatti
dall'utilizzo di sistemi interattivi di risposta vocale, per ottenere o fornire informazioni alla Vostra azienda in
modo rapido e facile. Si può migliorare il grado di fidelizzazione dei propri Clienti, anticipando le loro esigenze
utilizzando l'integrazione Voice e si possono analizzare le attività effettuate sul Cliente per anticipare le sue
richieste, ove richiesto e quando desiderato.
La tecnologia Voice può aiutare l'azienda nel raggiungimento degli obiettivi preposti con la definizione della
Strategia CRM.
Fase 5: Maggior efficacia nelle vendite
Gli strumenti per l'Automazione della Forza di vendita (SFA) sono in grado di migliorare l'efficienza e l'efficacia
del tuo team di vendita, aiutando a tracciare le attività di vendita effettuate sul cliente, gestendo le
comunicazioni con i clienti, o mantenendo una coerente strategia di vendita. Altri vantaggi organizzativi
derivanti dall'utilizzo di strumenti di SFA includono la capacità di gestire il processo di vendita per meglio
comprendere l'andamento del business e le previsioni di vendita.
Le funzioni offerte dal Sistema CRM possono migliorare l'efficacia delle attività, le relazioni ed ottimizzare i
tempi del ciclo di vendita.
Il matrimonio tra Marketing e Vendite
La chiave per una vendita facile e di successo molte volte può essere nelle mani del team del marketing. Le
migliori vendite iniziano con lead ben qualificati, creati mediante la definizione di opportunità con alte
percentuali di chiusura. L'unico modo per definire in modo corretto questi aspetti è far sì che Vostro team di
vendita e di marketing collaborino attivamente e che i Vostri rappresentanti di vendita possano discutere in
merito a quali opportunità abbiano un'alta percentuale di chiusura e quali no. Ciò può essere utilizzato dal
team del marketing per creare campagne con un target corretto, utilizzando il canale di comunicazione
migliore e con i migliori contenuti possibili. Se implementato correttamente, un sistema CRM può aiutare i
manager delle vendite a riconoscere facilmente una buona opportunità. Sinergicamente i responsabili del
marketing potranno poi utilizzare questa conoscenza per creare campagne più efficaci.
L'istruttore alle Vendite: Strumento di vendita guidata
Il Sistema CRM può essere utilizzato come un istruttore. Le metodologie di vendita e i processi relativi
possono aumentare le capacità di vendita e tutto ciò può essere implementato direttamente nella vostra
Soluzione CRM. Ciascun compito, riunione o attività di vendita all'interno di ogni fase di vendita può essere
automaticamente tracciata, consentendo una migliore gestione dell'intero processo di vendita. Le aziende
che utilizzano una metodologia di vendita hanno dimostrato di incrementare i ricavi di vendita. I successi
maggiori del Vostro progetto CRM possono essere collegati direttamente ai risultati di chiusura delle
opportunità e l'incremento del fatturato collegato all'implementazione di una metodologia di vendita.
Fase 6: Relazione tra costi di marketing e ricavi di vendita
I Sistemi CRM possono consentire ai responsabili marketing di misurare i benefici di qualsiasi campagna
marketing.
Infatti, i Sistemi CRM possono quantificare cosa è stato generato da una campagna marketing, l'origine di
questi lead, quanti lead sono stati convertiti in opportunità, e quanto fatturato è stato generato a seguito di
tale attività.
Campagne marketing ed analisi
Il progetto CRM può aiutare il team del marketing, consentendo al responsabile marketing di avviare e
automatizzare il processo relativo alle campagne gestito all'interno del Sistema CRM.
I Sistemi CRM devono essere dotati di funzioni per gestire le attività di marketing, i costi associati e i ritorni
attesi dalla campagna, il processo legato al flusso di generazione dei lead attraverso i vari canali di
comunicazione (e-mail, web, telefono, etc.), come meglio costruire la pipeline dei lead e delle opportunità.
Una applicazione CRM può aiutare ad automatizzare il lancio della campagna marketing con funzioni come
la stampa unione Email /Word. La generazione e la rilevazione dei lead tramite i vari canali di comunicazione
utilizzati, l'assegnazione automatica e la qualificazione dei lead al personale di vendita. Inoltre, affinché si
possa conoscere il flusso di reddito generato da una campagna, il Sistema CRM può essere integrato con i
Vostri Sistemi Gestionali affinché si possano analizzare questi dati in relazione con gli ordini Clienti. Le analisi
di marketing all'interno di un Sistema CRM dovrebbero consentire al responsabile marketing di lavorare a
stretto contatto con i team di vendita e di servizio Clienti per determinare in che modo le loro spese e gli
sforzi generano un miglior ricavo nelle vendita, maggior soddisfazione del cliente, miglior redditività e più
valore nel ciclo di vita del cliente.
Il vostro successo marketing può essere determinato dall'affidabilità delle informazioni derivate dai ricavi dei
lead, dal rapporto opportunità vinte / perse, così come dall'origine dei lead e dalle analisi di interazione.
Fase 7: Utilizzare l'effetto di fidelizzazione del Cliente
Gli studi mostrano che l'attività di ricerca di nuovi clienti può essere 7 - 10 volte più costosa rispetto all'attività
di mantenimento dei clienti esistenti.
Le funzioni del Vostro Sistema CRM relative al servizio Clienti possono aiutare la Vostra azienda nella gestione
dell'attività tecnica di post-vendita, delle attività di servizio, del volume delle telefonate e del tempo di
chiamata per il personale del servizio Clienti. Più il Cliente è fidelizzato e soddisfatto e più diventano semplici
le metriche impostate nel sistema di controllo CRM.
Relazione tra il Servizio Clienti e gli altri Team aziendali
Niente può rovinare una riunione di vendita come l'esistenza di problemi irrisolti verso il Vostro cliente a
causa di una cattiva gestione operativa dell'azienda. I Sistemi CRM aiutano il vostro team di assistenza clienti
a gestire non solo il processo di servizio e i costi relativi, ma anche le informazioni del servizio Clienti, che
possono essere condivise con gli altri team aziendali coinvolti nel processo di gestione dei Clienti.
Consentendo al team di vendita di vedere le richieste di servizio aperte dai clienti e l'entità dei problemi, è
possibile gestire in modo migliore la relazione con il Cliente, tramite un rapporto proattivo o l'offerta di
prodotti e servizi aggiuntivi, etc.
Non solo le funzioni associate al servizio Clienti possono aiutare il team di vendita a vendere meglio, ma
anche a migliorare il livello del portafoglio commerciale, consentendo agli addetti al servizio Cliente di far
"sentire" la loro professionalità, in modo che si possano aprire nuove opportunità con i Clienti.
Le vendite di garanzie aggiuntive e servizi aggiuntivi ai Clienti acquisiti possono aggiungere nuovi flussi di
profitto alla Vostra azienda. Queste opportunità di vendita possono essere rapide e indolori, e possono
aiutare a trasformare il vostro centro di costo del servizio Clienti in un centro di profitto.
Inoltre, i responsabili marketing possono utilizzare le informazioni memorizzate dal processo di assistenza
clienti per contribuire a creare attività di up-selling e cross-selling di promozione di beni e servizi. Affinché il
progetto CRM abbia successo, tutte le funzioni aziendali interessate dalle vendite, dal marketing e dal servizio
Clienti hanno la necessità di lavorare insieme per misurare i risultati derivanti dall'intero ciclo di vita del
cliente.
Fase 8: Il giusto strumento ed il giusto approccio
Uno dei più importanti aspetti legati al successo del CRM deriva dal fatto che la strategia CRM venga
direttamente guidata dalle direzioni coinvolte nel processo di gestione dei Clienti acquisiti e potenziali, in
particolare il Marketing, le Vendite ed il Servizio Clienti. Non dimentichiamoci di coinvolgere anche la
direzione dell'lnformation Technology. Il team IT deve gestire il Sistema CRM nello stesso modo come viene
gestita qualsiasi altra Tecnologia o Soluzione acquistata. La scelta del giusto approccio al CRM e la definizione
appropriata delle metodologie di business Vi aiuteranno nella scelta della Soluzione CRM ideale per l'azienda.
I produttori di Soluzioni CRM consentono di accedere alle funzioni CRM tramite diversi metodi di accesso,
quali per esempio la connessione client/server, il web, il cellulare, etc. Per molte aziende la flessibilità,
l'adattabilità, l'integrazione giocano un ruolo importante nella scelta di una soluzione CRM.
Per ottenere benefici dal progetto CRM bisogna sostenere dei costi. L'analisi costi / benefici deve essere un
altro importante parametro da considerare per l'attuazione del progetto nelle sue varie fasi di
implementazione, in modo che possano essere definire fin dall'inizio le priorità legate alle molteplici esigenze
aziendali.
Approccio graduale
Le implementazioni delle Soluzioni CRM hanno dimostrato di avere maggior successo quando
l'implementazione viene affrontata con un approccio graduale. Nel corso della fase di rilevazione delle
esigenze aziendali è importante fissare la priorità per ogni esigenza.
Questo approccio vi aiuterà a capire quali aspetti possono aiutare immediatamente la vostra organizzazione,
e quali aspetti possono essere affrontati in momento successivi. Il progetto CRM è un viaggio che coinvolge
persone, processi e tecnologie.
Requisiti fondamentali
Tra i requi siti fondamentali da non dimenticare nella scelta di una Soluzione CRM, dobbiamo certamente
includere l'interfaccia utente facile da utilizzare, la dotazione di strumenti di analisi completa ed utilizzabile
in tempo reale e la possibilità impostare l'applicazione sulla base dei processi aziendali. Non meno importante
è la possibilità di accedere alle informazioni rilevanti dei Clienti acquisiti e potenziali direttamente dalla
applicazione CRM, anche se i dati risiedono in ambienti diversi.
Fase 9: Costruire la squadra
Anche se non tutte le persone coinvolte nel progetto CRM lo appoggeranno, è importante che tutte le
persone interessate vengano comunque coinvolte. Si consiglia di costituire un gruppo di progetto CRM e di
discutere le esigenze con i membri del gruppo prima di acquistare la Soluzione e non dopo. Purtroppo, alcune
aziende fanno esattamente l'opposto; acquistano prima la Soluzione, sulla base delle loro esigenze
immediate, e poi costituiscono la squadra.
Questo porta normalmente a sostenere costi maggiori nel lungo periodo.
Da dove iniziare? Il responsabile di progetto
E 'importante iniziare con la scelta del responsabile di progetto. Il progetto avrà maggiori garanzie di successo
se si parte con il piede giusto.
Il Team
Il Team di progetto dovrebbe includere persone delle Vendite, del Marketing, del Servizio Clienti e dell’IT.
Anche se il Vostro progetto CRM è fortemente incentrato verso l'automazione della forza vendita, il team del
marketing e del servizio clienti devono essere coinvolti, poiché anche queste divisioni potranno beneficiare
dell'utilizzo della Soluzione CRM, per gli aspetti precedentemente discussi.
Questi Team, anche se non operativa mente coinvolti nella fase prioritaria del progetto, verrebbero
comunque coinvolti nelle future implementazioni legate alle aree di loro interesse: considerare fin dall'inizio
le loro esigenze consentirà di pianificare in modo organico lo sviluppo del Sistema CRM, evitando di effettuare
interventi ridondanti sul Sistema e sui processi collegati.
Fase 10: Gli esperti
Le aziende che hanno avuto casi di Successo nell'impostazione del proprio progetto CRM, si sono affidati a
consulenti competenti per essere supportati nel processo decisionale, nella raccolta dei requisiti, nella
comprensione dei processi e per avere consigli su come affrontare il progetto. La competenza, la conoscenza
e l'esperienza acquisita in altri progetti CRM può essere di grande aiuto.
Questo supporto può essere fornito anche dal fornitore / produttore della Soluzione, da esperti del proprio
settore, da associazioni di categoria o tramite relazioni intercorse.
Un supporto importante può essere fornito da questi soggetti, ma non dimentichiamo che il supporto più
importante deve essere ricercato internamente all'azienda. Sfruttare sia le risorse interne che quelle esterne
farà sì che il Vostro progetto CRM abbia successo.
3.2 Conclusione
I Vostri obiettivi di business possono essere raggiunti con l'aiuto fornito dalla Soluzione CRM e dalla
definizione della strategia CRM aziendale. I Sistemi CRM svolgono un ruolo fondamentale per le funzioni
aziendali del Marketing, delle Vendite e del Servizio Clienti e possono aiutare a gestire in modo efficace i
processi di interazione tra i team coinvolti, a migliorare l'interazione con i clienti utilizzando tutti i metodi
rilevanti di comunicazione e a tracciare tutte le attività di vendita, di marketing e di servizio al Cliente. Le
applicazioni CRM consentono di analizzare ogni singola fase del processo di gestione del cliente in modo da
migliorare il processo decisionale e perciò il business aziendale. AI fine di poter realizzare un progetto CRM
con successo è necessario utilizzare in modo proattivo le risorse aziendali interessate nel progetto, definire i
processi e le strategie in modo chiaro, e scegliere la Soluzione CRM giusta per le Vostre esigenze.